BUSINESS BOOKS

12.5.2　主要的公共關係工具

公共關係有幾種工具，其中一種主要工具是新聞。公共關係專業人士挖掘或創造關於公司的產品或員工的正面新聞，有時新聞是自然發生的，有時公關人員可以建議一些可以創造新聞的事件或活動。另一個常見的公共關係工具是特殊事件，從新聞會議、媒體專訪行程、盛大的開幕式、煙火晚會、激光鐳射秀到熱氣球升空、多媒體演講和教育活動，這些事件設計用於觸及和吸引觀眾。

公共關係人員還應該準備書面資料來達到和影響目標市場，這些資料包括年度報告、宣傳冊子、文章、公司的報紙和雜誌。視聽資料，比如DVD和在線視頻，都越來越普遍地被公司用作傳播工具。公司形象識別資料可以創造出公眾能夠立即辨認的公司形象，如標誌、文具、手冊、招牌、企業模型、業務名片、建築物、制服、公司的汽車或卡車，當這些成為有吸引力、差異化和可記憶的標誌時，它們就是營銷工具。最後，公司應該通過向公共服務活動來贏得公眾的好感。

正如在之前所討論的，網絡也是一個重要的公共關係渠道。網站、博客和社交網站如You Tube、Facebook和Twitter都在通過新的方式接觸更多的人。“公共關係的核心優勢是：講好一個故事的能力，觸發談話，這將社會媒體的本質發揮得淋漓盡致。”一位公共關係專家說。下面介紹“棒！約翰”（Papa John）的25週年的“卡邁羅搜索”公關活動。38

一年夏天，棒！約翰的創始人John Schnatte上路尋找到他曾經的愛車卡邁羅，這次旅行創造了一個世界上最高的比薩交付紀錄，在芝加哥的威利斯大廈的瞭望臺瞭望，在納斯達克股票交易市場聆聽收盤鈴聲，參觀了兒童醫院。這場旅行得到了媒體的廣泛關注和持續報道，《紐約時報》《華爾街日報》《今日美國》、ABC今晚世界新聞、CNBC、CNN都紛紛報道了此故事，這其中還包括尋車人與自己心愛的卡邁羅Z28的團聚並支付使他們團聚的人250 000美元獎勵。這些都是互聯網時代前傳統的公關活動。

但與往日不同的是，在線社交媒體不僅描述這一旅程。有一個針對此次旅行的網址吸引了66萬個訪問者。在宣佈尋車人與車的團聚的媒體見面會上，來自肯塔基州的羅賓遜攜他的老雪佛蘭經典車出現並拿到了獎金，有1 000多個關於他的Twitter。此外，數以千計的人在Facebook上張貼自己的照片（在他們自己的卡邁羅車邊上）。總之，網絡紛紛議論卡邁羅的搜索故事。“公共關係可以使用不同的技術——演講、宣傳、獎勵，”一個公關經理說，“現在我們正在採用相同的理念，與社會媒體建立聯繫，這對任何企業都很關鍵。”

公司網站也是公共關係的一個主要工具。消費者和其他團體的成員經常會使用網站尋找信息或娛樂。網站也非常適合處理危機。例如，當一些在西海岸地區銷售的Odwalla蘋果汁瓶子被發現含有大腸桿菌時，Odwalla開始了大規模的產品召回。Odwalla在3小時裡就開通了新網站說明這次危機的有關情況以及Odwalla的對策。公司員工在網上搜尋討論Odwalla的新聞專區，並將鏈接發佈在網站上。總之，在這個時代，“通過電子郵件、博客、在線聊天能很容易地傳播信息，”一位分析師說道，“公共關係正在成為在數字世界裡經營公司的重要部分。”

至於其他促銷工具，在考慮什麼時候、如何運用產品公共關係時，管理層應該設置公共關係目標、選擇公共關係信息和載體、執行公共關係計劃並評估結果。公司的公關活動應該在整體的整合營銷傳播中與其他促銷活動實現無縫融合。