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12.4.3　制定廣告策略

廣告策略（advertising strategy）包括兩個主要的因素：創造廣告信息和選擇廣告媒體。在過去，公司普遍認為媒體策劃的重要性要低於信息創造過程。首先，創意部門製作出好的廣告，然後媒體部門選擇和購買向目標消費者投放廣告的最佳媒體。這經常會在創意策劃和媒體策劃之間造成摩擦。

但是，今天媒體費用不斷上升、營銷戰略更集中以及新媒體湧現的趨勢提高了媒體規劃的重要性。在廣告活動中使用何種媒體（電視、雜誌、手機、網站還是電子郵件）現在有時比活動的創意元素更關鍵。結果，越來越多的公司把信息和傳遞信息的媒體進行更緊密地協調。事實上，在一個真正出色的廣告活動中，你經常會問：“那是一個媒體計劃還是一個創意計劃？”

1.信息決策

無論預算有多大，只有商業廣告能夠贏得關注並進行很好的傳播，廣告才會取得成功。在今天廣告費用昂貴和廣告干擾多的環境下，好的廣告創意非常重要。1950年，普通的美國家庭只能收到3個電視頻道，幾本主要的全國性雜誌；今天，普通家庭可以收到超過119個頻道，消費者可以從超過20 000本雜誌中進行選擇。16 再加上無數的廣播電臺、郵購目錄、電子郵件、在線廣告、戶外媒體的不斷轟炸，消費者無論在家、在工作場所還是在往返的路上都被廣告所包圍。結果，消費者現在每天會接觸到3 000～5 000條廣告信息。17

（1）脫穎而出。如果說廣告干擾打擾了某些消費者的生活，它同時也給廣告客戶帶來了大問題。就拿美國電視廣播網的廣告客戶所面臨的情況來說。拍攝一則30秒廣告的平均成本為302 000美元，而在黃金時段的高收視率節目中插播這條30秒的廣告，他們還需要再支付122 000美元。如果想要插播廣告的節目特別受歡迎，那麼30秒廣告時間的價碼會更高，比如《美國偶像》高達468 000美元，《週日橄欖球之夜》的價碼為415 000美元，《實習醫生格蕾》為273 000美元，《惡搞之家》為259 000美元，在超級盃決賽購買30秒的廣告時間則需要300萬美元。18

公司的廣告就這樣被夾雜在其他廣告、公開講話和電視網的促銷之間。黃金時段裡每小時都會有20分鐘非節目內容，平均每6分鐘就會插播一次廣告。電視和其他廣告媒體中存在如此之多的干擾，使得廣告環境變得對廣告客戶越來越不利。最新的一項研究表明，超過70%的美國民眾都覺得電視廣告太多，而62%的人認為廣告破壞了他們的觀賞娛樂。19

直到最近，電視觀眾都必須觀看電視廣告。但是今天的數字科技給消費者帶來了信息與娛樂的新的豐富選擇。隨著有線電視、衛星電視、網絡、視頻點播（VOD）、視頻下載和DVD租賃業的成長，今天的觀眾擁有更多選擇。

數字技術同樣為消費者提供了大量“武器”，讓他們可以選擇要看什麼和不看什麼。由於數字硬盤錄像機（DVR）的增長，越來越多的消費者選擇不看廣告。超過40%的擁有電視的美國家庭也擁有數字硬盤錄像機，是四年前的三倍。一位廣告公司的主管將數字硬盤錄像機系統稱為“電子除草機”。調查顯示，數字硬盤錄像機用戶會跳過至少45%的廣告。同時，視頻點播和視頻下載也在快速發展，這讓消費者將能夠根據自己的時間表收看節目，自己選擇看不看廣告。20

因此，廣告主不能再像以前那樣，通過傳統媒體給消費者強制灌輸千篇一律的乏味信息。為了獲得和保持消費者的注意力，今天的廣告信息要更好地規劃，要更有想象力、更加有趣，在情感上更引人入勝。簡單的打斷和中斷消費者不再有效果。除非廣告足夠有趣、有用、有娛樂性，否則消費者將直接跳過它。

（2）廣告與娛樂的融合。為了從干擾中脫穎而出，很多營銷者都開始運用一種廣告與娛樂融合的新方式，稱為“Madison＆Vine”。你可能聽說過麥迪遜（Madison）大道。那是紐約的一條大街，很多美國最大的廣告代理機構總部就坐落於此。你可能也聽說過Hollywood＆Vine，加州好萊塢的好萊塢大道和Vine大街的交匯處，長久以來一直是美國娛樂業的標誌。現在，麥迪遜大道和Hollywood＆Vine正形成一種新的交匯——Madison＆Vine代表了廣告與娛樂的融合，以開創性的方式，用更吸引人的信息接觸消費者。

這種廣告與娛樂融合有兩種形式：廣告娛樂和品牌化娛樂。廣告娛樂的目的是將廣告打造得非常有趣或有用，以至於人們都想要收看廣告。你是不是覺得你不可能會主動想看廣告呢？再想一想吧。例如，橄欖球超級盃大賽就變成了每年的廣告娛樂展示臺。數千萬的觀眾每年會收看超級盃大賽，既為了觀看比賽，也為了那些有趣的廣告。

事實上，DVR系統會提高一則真正傑出的廣告的觀看次數。例如，去年大部分超級盃大賽廣告的觀眾中有DVR的家庭比前年要多。很多人都選擇回看，一次又一次地觀看廣告，而不是跳過廣告。21

除了將普通的廣告變得更有趣，營銷者也在創造新的廣告形式，這種形式看起來不像是廣告，更像是短片或節目秀。例如，多芬的“進化”視頻表面上並不是廣告，但是它帶來了比很多電視廣告更多、也更有意義的觀看，而且這些觀看都是觀眾自發的。一系列新的品牌信息平臺——包括網絡劇集、博客以及病毒式影片等，正在使廣告與娛樂之間的界限變得模糊。如今，在電視上看到之前，能在You Tube上看到一個有趣的廣告或其他品牌的消息，這是很尋常的。看廣告的過程更像是尋求朋友的建議，而不是以前那種廣告強加於你的信息。

品牌化娛樂（branded entertainment），又稱品牌整合（brand integration），指讓品牌成為其他某種娛樂形式中不可分割的一部分。品牌化娛樂最常見的形式就是產品植入——將品牌作為道具嵌入節目中。這可能是《實習醫生格蕾》中LG最新手機的一瞥，甚至可能將產品編寫入節目的主題之中。例如，整個情節圍繞著一個《現代家庭》鄧菲家庭，試圖找到最近發佈的、難以找到的蘋果iPad，送給他們的父親菲爾，作為他的特別的生日禮物。最後，到展會的整體故事情節的安置工作。例如，NBC的《最大的輸家》與健康俱樂部連鎖店24 Hour Fitness創造了植入式廣告的合作伙伴關係，將專題和品牌充分整合。22

24 Hour Fitness是美國最先進的健身房，《最大的輸家》將其作為自己第9季作品的關鍵品牌。在節目中，24 Hour Fitness頻頻出現。同時，劇外的營銷活動也同樣廣泛。這家連鎖店在促銷中還挑選該節目的參賽者，讓每一個選手身穿Bodybugg品牌的服裝，這樣就可以計算自己的卡路里。“你可以通過講一個偉大的故事來滿足廣告的需求。”該節目的導演說。

品牌化娛樂從電視開始，現已迅速擴展到了娛樂業的其他部分。電影中植入性廣告已經大量出現。有一年33部最火的電影就產生了592次產品植入——僅僅是《鋼鐵俠》（Iron Man 2）中就有64處。摩根·斯珀洛克（Morgan Spur lock）甚至創造了一個電影紀錄片《POM汽車向您推薦：有史以來賣得最好的電影》（POM Wonderful Presents：The Greatest Movie Ever Sold），它檢驗了藝術品牌的娛樂交易其本身也為了產品投放。23 如果觀察仔細的話，你也會在視頻遊戲、漫畫書、百老匯音樂劇甚至流行音樂中看到植入性廣告。例如，有一個三明治製作現場，在Lady Gaga的10分鐘的“Telephone”的視頻中間設有奇蹟麵包和奇妙醬（在不到一個月的時間，捕獲超過50萬You Tube的評論。）

因此，Madison＆Vine成為了廣告和娛樂業新的交匯點，其目標是讓廣告信息成為娛樂的一部分，而不是打斷娛樂。正如廣告代理智威湯遜所說的，“我們相信廣告應該停止打斷人們感興趣的東西，而應該成為人們所感興趣的東西的一部分。”但是，廣告主要小心不要讓這個新的交匯渠道變得擁塞。大量新的廣告形式和植入性廣告使得Madison＆Vine中充滿了更多的干擾，而其本來的目的卻在干擾中變得模糊不清。如果這種情況真的發生了，那麼消費者可能會決定再選一條新路。

（3）信息戰略。在選擇有效的廣告信息中，第一步是決定大體上要向消費者傳播什麼樣的信息，即制定信息戰略。廣告的目的是讓消費者以某種方式想起或響應產品或公司，而人們僅僅響應那些對他們有益的東西。因此，制定一個有效的信息戰略首先要識別出可以成為廣告訴求的顧客利益。最理想的是，廣告信息戰略將和公司大的戰略定位和客戶價值戰略保持一致。

信息戰略應該清楚、直接地概述廣告客戶所要強調的利益和定位點。下一步則應該想出一個令人信服的創意（creative concept），即高見，把廣告信息以差異化和可記憶的方式展示出來。在這一步，簡單的信息創意會變成很好的廣告活動。通常一個廣告文案和藝術指導將會合作產生很多創意，希望其中之一能夠成為高見，這些創意可能是視圖、廣告語或者兩者的綜合。

創意將指導廣告活動選擇具體訴求點。廣告訴求點應該具有三個特徵：第一，它們應該是有意義的，指出了能讓消費者更想要或者覺得產品更有趣的利益；第二，訴求點應該是可信的，消費者必須相信產品或服務能夠傳達所承諾的利益。

然而，最有意義和最可信的利益也可能並不是最好的廣告訴求點，訴求點還必須做到差異化——告訴消費者這個品牌為什麼比競爭品牌要好。例如，手錶最有意義的利益是知道精確的時間，然而，很少有手錶廣告強調這一利益。基於它們所提供的差異化利益，手錶廣告主可能選擇廣告主題中的幾種。比如，多年來天美時一直強調其低價的定位。在上個父親節，天美時的廣告主張“在這個父親節不僅僅告訴爸爸時間，告訴他，你已經懂得了1美元的價值”。與之相似，勞力士的廣告從來不說準時。相反，其廣告強調品牌“追求完美”和“勞力士在超過一個世紀的時間裡都是卓越和榮譽的象徵”。

（4）信息執行。廣告人需要把它的創意轉變為實際行動，抓住市場的注意力和興趣，創意部的人員必須找到最好的方式、風格、語氣、詞語和形式去執行這個信息。任何廣告信息都有下列不同的表達形式（execution style）。

生活片段：顯示一個或幾個“典型”的人們在日常生活中使用產品的情境。例如，Silk Soymilk的豆奶“閃耀升起”系列廣告就展現了一位年輕的白領以健康的早餐開始一天的生活，充滿希望。

生活方式：它強調產品如何適應人們的生活方式。例如，Athleta的運動服廣告中，一位女士在做一個複雜的瑜伽動作，說“如果身體就是你的殿堂，那麼一點一點來強健身體”。

引人入勝的幻境：針對產品及其用途，設想一種引人入勝的幻境。例如，最近的宜家廣告顯示消費者用宜家的傢俱創造奇特的室內設計，如“由宜家設計的給女王布里和她的妹妹的一間臥室”。

氣氛或形象：藉助產品或服務營造某種心境或形象，如美麗、愛情、好奇或寧靜等。廣告只是做出建議。例如，一個雀巢Toll House曲奇的廣告顯示了一個女兒擁抱著她的母親，女兒在週末從大學返回家意外得到一個莫大的驚喜。這位母親說：“我烤了她小時最愛吃的小餅乾。”

音樂劇：真人或卡通人物演唱關於產品的歌曲。例如，雪佛蘭最近播放了一個兩分鐘長的電視廣告，大部分的電視節目中的演員在歡樂地精心製作20世紀50年代的品牌車，“從你的雪佛蘭看美國”。

個性特徵：通過創造一個代表產品的人物。這個人物可以是動畫的（如GEICO的（Gecko）或美捷步的Zappets），也可以是真實的（如活潑的保險代言人弗洛、E* TRADE嬰兒、麥當勞叔叔）。

技術特色：表現出產品製造商的專業技術。因此，Kashi才向消費者展現了它為其產品精心挑選原料，波士頓啤酒公司的吉姆·科克（Jim Koch）才講述他在釀造亞當斯啤酒方面多年的經驗。

科學證據：通過調查或科學證據，表明該品牌優於其他品牌或更受歡迎。幾年來，佳潔士牙膏一直用科學證據來說服購買者，佳潔士在防蛀牙上比其他品牌更好。

作證或代言：通過很有威信或很受歡迎的人代言產品，可以是普通人說他們如何喜歡特定的產品。例如，賽百味的代言人為賈裡德，一位通過節食減去了245磅的賽百味英雄；也可以是名人來代言產品，比如找奧運金牌游泳選手菲爾普斯為賽百味代言。

廣告人同時也會為廣告選擇一個語氣。寶潔公司通常採用肯定的語氣——它總是在廣告中宣傳其產品非常正面的信息。很多公司採取冷幽默的形式，在廣告干擾中脫穎而出。百威淡啤（Bud Light）的廣告在此方面非常著名。

廣告人應該在廣告中使用易記憶和引人注意的詞語，例如，不是簡單聲稱，它的洗衣洗滌劑是“超效的”，而是採用這樣的方法：要問客戶“你總在用大罐裝洗滌劑嗎？”解決方案是：“我們正在申請專利的配方是這樣的有效，只需裝在一個很小的瓶子一半的用量……在我們的幫助下，你可以把壺弄乾淨。”

首先，形式如成本一樣在廣告的影響力中非常重要。廣告設計中一個很小的改進可能會大大地提高廣告的吸引力。在印刷品廣告中，插圖是觀眾首先注意到的東西，所以它必須有足夠強烈的吸引力。其次，標題必須有效地推動合適的人們去閱讀廣告的文字。再次，文稿（廣告中的主要文字）要簡單、強烈且讓人信服。最後，這三個方面要進行有效的協調以令人信服地呈現客戶價值。

（5）用戶生成信息。利用今天的互動科技，很多公司正在選擇讓消費者為其提供信息創意或實際的廣告。他們搜尋已有的視頻網站、成立自己的主頁、贊助廣告創意大賽或其他促銷方式。有時結果非常出色，有時結果很容易被忘記。如果做得好，用戶生成信息可以和消費者的聲音融合在一起成為品牌信息，創造更多的消費者品牌參與度（見營銷實踐12.2）。

營銷實踐12.2　消費者製作廣告：如果做得好，會非常棒

由於用戶製作的內容在You Tube、Facebook和其他在線內容共享媒體中掀起熱潮，消費者生成的廣告在最近幾年已經成為一種流行。大大小小的公司，包括百事可樂、聯合利華、寶潔網站和其他藍籌的營銷公司很快認識到邀請客戶共同創造品牌信息的優勢和劣勢。

也許沒有品牌在用戶生成的廣告方面能比百事公司的多力多滋品牌更成功。連續5年的時間，多力多滋“碰撞超級盃”比賽邀請消費者創造自己的關於市場領先的玉米粉圓餅片的30秒的視頻廣告，廣告評審團和多力多滋品牌經理審查了數千個視頻，並在網上發佈入圍名單。消費者投票選出贏家，贏家將獲得現金獎勵，且自己的廣告將在超級盃期間播放。去年，百事可樂將Pepsi Max品牌引入這次競賽中。

去年的超級盃，百事公司獎金足夠人“衣錦還鄉”了。6 位決賽選手聲稱每人獲得了25 000美元，在活動中百事公司播出他們的廣告。更錦上添花的是，多力多滋承諾支付給能使得廣告在《今日美國》廣告喜好排名中排第一的參賽者高達100萬美元的獎金，排在第二位的給600 000美元，排在第三位給400 000美元。如果包攬了前三名，每個人將額外獲得100萬美元。令人驚訝的是，比賽吸引了近5 600名參賽者。

今年，其中一個消費者製作的多力多滋廣告“狗狗追著薯片走”在《今日美國》中排名第一。多力多滋廣告背後的獲獎人——31歲的猶太人J.R.Buringham捧回了100萬美元的獎金，而製作廣告的成本只有500美元，看來這是個不錯的回報。在“碰撞超級盃”廣告中共有3個廣告進入了《今日美國》排名前五。此外，這些廣告幾乎都是在對每一個消費者調查的基礎上製作的。一家評級公司判斷6個消費者製作的廣告（多力多滋廣告和Pepsi Max的廣告）中的4個是超級盃廣告中最好的。事實上，廣告甚至在超級盃開始前就一炮打響。在比賽之前，百事公司在You Tube和Facebook上播出廣告將其炒熱。比賽當天，每個廣告視頻的點擊量已經達到300萬。

看來，許多其他公司也正在引導消費者生成廣告的活動。根據一個全球性的對世界頂級的創造性工作的排名，去年十大活動中有9個涉及某種消費者的投入。“在我們的業務中，這是一個翻天覆地的變化，”一位廣告機構報告撰寫人說，“我們傳統的B2C廣告己經有100多年曆史了，但現在的網絡使我們能夠與人們進行更積極的溝通。如果這個想法真正有趣，消費者會認可你。”更有甚者，他們將免費為你工作。

類似的說法使一些廣告代理商緊張起來。然而，這個想法並不是說公司要解僱它們的廣告代理機構，讓消費者為自己創造廣告。事實上，大多數消費者創作的廣告需要廣告代理商協調。例如，聯合利華在擴大其在視頻廣告大賽的努力，該廣告競賽涉及13個品牌，其中包括多芬、立頓和凡士林。不過，該公司迅速澄清它的用戶生成內容的策略。

這絕不是我們的廣告機構的替代品。真正的原因是它讓我們的消費者可以更多地參與，與產品更貼近，並允許他們更多地參與到我們的品牌中，這將幫助他們成為倡導者。如果他們已經是幫助創造廣告的一分子，他們會與品牌建立更多的聯繫。這不是為了幫我們省錢，我們相信在未來幾年裡市場營銷將會有更多的客戶參與，我們希望能在此過程中獲得領先優勢。

雖然大多數消費者生成的內容僅限於廣告和視頻信息，百事公司屢獲殊榮的激浪活動稱為“Dewmocracy”——參與的消費者決定所有的品牌營銷。Dewmocracy從產品開發到廣告信息和廣告代理公司選擇方面都得到了品牌喜愛者的熱情投入。

在最近開始的Dewmocracy活動中，激浪要求愛好者們提出三個不同口味的想法。它給50個入圍選手家庭品嚐樣品並提供Flip視頻攝像機，鼓勵他們將體驗做成視頻上傳到You Tube。當三位決賽選手被選出後，激浪讓消費者到Dewmocracy的網站、Facebook、Twitter和其他社交媒體網站挑選產品名稱、顏色和包裝設計等新特點。在今年夏天激浪推出了三種口味，粉絲們踴躍嘗試併為它們喜歡的產品投票，從而形成一群品牌擁護者。

激浪不是讓消費者提交自己的視頻廣告，而是邀請粉絲幫助它們選擇廣告代理商來做廣告這份工作。“消費者建立這些產品並對產品有清晰的瞭解，”激浪的營銷總監說，“他們讓我們獲得一些新的思考。”廣告代理機構和個人提交了超過200個12秒的視頻，為推進三項新口味概述了他們的想法。消費者投了15 000票，最後，三個小廣告商獲得了這份工作。

Dewmocracy消費者以非常低的成本開展營銷活動，成功地產生了新的客戶認可的激浪口味（整個過程對品牌沒有花1美元媒體費用）。“我們可以與消費者進行豐富的對話。”品牌營銷總監說。忠誠的激浪客戶大部分是18～39歲的男性，92%的人使用Facebook，50%的人使用You Tube。數字Dewmocracy活動已經取得了令人難以置信的成功。

當然消費者製作的廣告也有缺點，雖然它是免費的，但要將其從幾百甚至上千個參賽廣告中挑選出來非常耗時，還要處理用戶創建的內容、版權問題、印刷質量、攻擊性主題。而且，你永遠不知道你會得到什麼。選出一個多力多滋的廣告意味著有數百個廣告是平庸的。許多廣告機構認為消費者製作的大多數廣告沒有價值。

但是，如果消費者做得好，效果還真不錯。儘管“大量的廣告人”貶低它為“七年級的學生在後院攝像”，但一位廣告專家說，“它補充了營銷人員在與消費者互動方面的努力。消費者製作的內容真的可以發揮作用”。

資料來源：Extracts, quotes, and other information from Stuart Elliott，“Do It Yourself Super Ads，”New Work Times, February 9.2010.P.B3；Andrew Mc Mains，“Unilever Embraces UGC，”Adweek, April 20，2010，accessed at www.adweek.com；Emma Hall，“Most Winning Creative Work involves Consumer Participation，”Advertising Age, January 6，2010，accessed at http://adage.com/print/141329；Natalie Zmuda，“Why Mountain Dew Let Skater Dudes Take Contro of Its Marketing，”Advertising Age.February 22，2010，p.30；“Doritos and Pepsi Max’s‘Crash the Super Bowl Contest’Delivered Top 4 Most Effective Super Bowl Ads，”Business Wire, February 8，2011；Bruce Horovitz，“Admeter First：A Doggone Tie，”USA Today, February 7，2011，p.6B；Bruce Horovitz，“Super Bowl Ads Win with Social-Media Play，”USA Today, February 8，2011，p.3B；and“Mtn Dew Thanks Fans by Name in New Campaign，”Advertising Age, June 14，2011，http://adage.com/print/228189.

很多其他品牌通過舉行大賽或者在自己的品牌主頁上邀請消費者提交廣告信息創意和視頻。例如，百事的多力多滋品牌每年都舉辦“碰撞超級盃挑戰大賽”，激勵消費者創造關於這個美味的三角形玉米片的原創廣告視頻。消費者原創的多力多滋廣告獲得了空前的成功。在另一端，在線社區Etsy.com是“你購物最佳地點，它賣各種類型的手工用品”，它開展了邀請消費者在30秒的視頻中講述Etsy.com故事的比賽。結果是“積極顯著的”，一個著名的前廣告評論家評論道。24

10名半決賽選手作為一個團隊，比在世界任何地方的任何10個隨機電視廣告更加完善和現實。最好的用戶創建的Etsy廣告描述了一個簡單的機器人、一個裝配生產線。“你看，有很多的機器人在那裡，”Etsy女工匠說，“很多這些機器人是悲傷的，因為它們不得不做這些枯燥的工作。我真的相信所有偉大的人，說這樣有助於保護環境，手工製作某種東西會給人一種特別的感覺。但我做手工品的真正原因是因為有人買手工製品，機器人可以發揮它的作用。”“用戶製作的廣告非常華麗，”廣告評論家總結說，“這點值得廣告界注意。”

並不是所有的消費者原創廣告行動都如此成功。事實上，給消費者過多的創作自由和控制權可能帶來極大的風險。但是，如果運用得當的話，消費者原創廣告行動會為公司帶來巨大的利益。首先，僅需要較少的花費，公司就能獲得新的創意、對品牌新的看法和顧客對品牌的真實感受。其次，用戶生成信息的促銷活動能夠激勵消費者參與，並使他們討論、思考一個品牌以及品牌對他們的價值。25

2.媒體決策

媒體決策（advertising media）的主要步驟如下：①決定觸及面、頻率和影響力；②在主要的媒體類型中選擇；③選擇具體的媒介載體；④決定媒體時間安排。

（1）決定觸及面、頻率和影響力。廣告人必須決定實現廣告目標所需的觸及面和頻率。觸及面指在一定時期內，廣告活動能觸及目標市場上的人員比例。例如，一個廣告主預計在3個月內，廣告活動能夠觸及70%的目標市場人群。頻率指在一定時期內，目標市場上平均每人見到廣告信息的次數，例如，廣告人希望平均見到廣告的次數達到3次。

但是廣告主通常並不僅滿足於觸及一定數量的消費者和讓他們每天見到一定次數的廣告，廣告主還應該決定預期媒體影響力，即通過某一媒體展露信息的質量價值。例如，同樣的信息可能在某一雜誌上（如《新聞週刊》）比另一報紙上（如《國家尋問者》）的可信度更高。而對於需要演示的產品，電視廣告比廣播廣告的影響力更大，因為電視有圖像和聲音；對於消費者可選擇設計或零部件的產品，在網站上促銷將比通過直郵更好。

一般來說，廣告主希望選擇能夠吸引消費者的媒體，而不是僅僅觸及消費者。26

表面上看來，福特沒有明顯的理由在探索頻道的Dirty Jobs中播放明星邁克·羅做的廣告，這個視頻在尼爾森收視率的調查中甚至不值一提。但是，仔細分析一下，喜愛這檔節目的觀眾是18～49歲、願意購買福特卡車的人。這促使福特大量投放廣告，並聘請羅出現在網絡視頻中以展示F系列皮卡的耐用性。

儘管尼爾森已經開始在進行電視媒體吸引度評測，但對大部分媒體而言很難得出結果。媒體可以衡量的標準主要有收視率、讀者數、聽眾數、點擊率，但是吸引度主體在於觀眾，而非媒體。一位專家指出：“測量一個電視節目的觀看人數量是很難的，除非嘗試衡量觀看者的關注度。”但是，營銷者仍然需要知道如何在廣告與品牌理念之間建立起聯繫，並使之成為更廣泛的客戶關係的一部分。27

有興趣的消費者更願意因品牌信息而採取行動，甚至與他人分享。因此，不是簡單地跟蹤消費者印象——多少人看到、聽到或閱讀的媒體投放的廣告，可口可樂現在也能跟蹤消費者的表達，如評論、“喜歡”、上傳照片或視頻，或通過他們在網絡上的內容瞭解結果。今天的消費者可以往往會比一個品牌公司傳達更多的信息。通過參與“市場營銷能通過消費者You Tube視頻、Groupons和Tweets的傳播免費使用媒體，而並不需要總為信息的傳達付錢。”一位廣告顧問說。28

例如，可口可樂估計，You Tube上有大約1.46億次的內容涉及可口可樂。但是，只有約2 600萬人次的內容是由可口可樂創建的。另外1.2億是由消費者創造的內容。“消費者的輸出量是我們所無法比擬的，”可口可樂公司首席營銷官說，“但是，我們可以用正確的類型引導它的內容。”29

（2）在主要媒體類型中選擇。表12-2描述了主要的媒體類型，其中包括電視、互聯網、報紙、直郵品、雜誌、廣播和戶外廣告。廣告人也可以在大量的新數字媒體中進行選擇，如手機等數字設備，他們能更直接地接觸到消費者。每種媒體都有自己的優點和侷限性。

媒體規劃者希望選擇的媒體能將廣告信息切實高效地傳遞給目標消費者，因此，他們需要考慮媒體影響力、信息有效性和成本。通常來說，問題不是選擇哪種媒體。其實，廣告商通常都會選擇一個媒體組合，整合成一個完整的媒體營銷宣傳活動。

媒體組合必須要定期重新審核。長期以來，電視和雜誌在國內廣告人的媒體組合中占主導地位，而其他媒體通常被忽略。然而，正如前一章講到的，媒體組合正在變化。隨著大眾媒體的費用上升和觀眾減少、令人興奮的新數字媒體出現，很多廣告主都在用更專業、更有針對性的媒體來取代傳統媒體，這些新媒體成本更低、更具針對性，並且對消費者的吸引力更大。

除了網絡媒體擴張，有線電視和數字化衛星系統正在興起。這些系統可以通過特定的節目接觸到有選擇的觀眾群體，其中包括體育、新聞、營養、藝術、家政和園藝、廚藝、旅遊、歷史、金融和其他節目。時代華納、康卡斯特等有線電視運營商甚至在測試新的系統。通過這類新系統，它們可以針對不同的社區或個人、特定類型的顧客群體來投放不同的、有針對性的廣告。例如，針對西班牙語頻道的廣告將只會在西班牙社區播出，或者說只有養寵物的人才會看到寵物食品公司的廣告。廣告人可以利用這樣的窄播，像來複槍一樣對準特殊的細分市場，而不是利用電視網絡廣播那樣散彈槍掃射的方法。

最終，在廣告人試圖找出成本更低、針對性更強的接觸消費者的方法時，他們發現了很多替代性的媒體組合。現在，無論你要去哪兒，無論你在做什麼，你都可能會碰到一些新形式的廣告。

購物車上的微型廣告牌和超市的廣告貼紙都在催促你購買JELL-O布丁果凍或幫寶適產品，而商店出口處傳送帶上的廣告為你推薦當地的雪佛蘭經銷商。你會在垃圾車上看到一個小凱撒比薩廣告。附近的一個消防栓上面印有肯德基的雞翅廣告。你想去球場，在那裡也會發現廣告牌大小的屏幕上正在播放百威廣告，頭頂有一架圍繞了一圈電子信息公告板的小型飛艇。在冬季，你在一個城市的公共汽車亭候車，而候車亭有三明治早餐廣告。那就去鄉村享受寧靜的旅行吧？對不起——你會發現一個有商業頭腦的農民將他的奶牛當作四條腿的廣告牌，上面印了冰淇淋廣告。

如今，你在哪兒都會看到廣告。出租車上的電子信息牌與當地的GPS感應器相連，不管出租車駛向哪裡，都可以顯示當地商店和餐廳的廣告。DVD盒、停車票、機場公告屏、地鐵檢票機、高爾夫比分牌、自動取款機、市政垃圾桶甚至警車、醫生的辦公室、教堂公告牌上都在出售廣告空間。一個廣告代理甚至在學生的光頭上購買了臨時廣告空間，寫上其廣告語。

類似的替代性媒體可能會有一些牽強，有時甚至會惹怒消費者，讓消費者覺得“噁心”。但是對很多營銷者來說，這些媒體可以節省開支並提供了一種新方式，使營銷者能在目標消費者居住、購物、工作和娛樂的地方觸及他們。看到這一切之後，你或許想問，對廣告疲倦的消費者還能找到沒有任何商業廣告的天堂嗎？公共電梯或者公共廁所的隔間裡應該沒有廣告吧？算了吧！每個地方都被創新的營銷者入侵了。

另一個影響媒體選擇的趨勢則是多媒體關注者，即那些同時關注多個媒體的人數量的激增。例如，看到某人邊看電視邊通過智能手機上Facebook、和朋友短信聊天、在谷歌上搜索產品信息是常見的事情。根據最近調查，美國86%的電視觀眾在看電視的時候會同時看報紙，60%的人在看電視時會同時上網。另一項研究表明，“同時做很多事的大多數人都基本上更主要關注網絡而非電視，他們的網上瀏覽內容和觀看的電視節目或廣告並不相關”。營銷者在選擇媒體類型時需要考慮到這樣的媒體交互的影響。30

（3）選擇具體的媒介載體。媒體規劃者要選擇一個最好的媒介載體——在主要的媒體類型中選擇具體的媒介。例如，電視包括《我為喜劇狂》（30 Rock）和ABC電視臺的《晚間世界新聞報道》（World News Tonight），雜誌包括《新聞週刊》、《時尚》。

媒體規劃者必須計算某一特定媒體觸及每千人的成本。例如，如果在美國全國版的《新聞週刊》上刊登一個整頁四色廣告要168 300美元，而其讀者估計有150萬人，則廣告觸及每千人的平均成本約為112美元；在《布魯格商業週刊》上刊登同樣的廣告可能只需139 500美元，但是讀者只有900 000人，則廣告觸及每千人的平均成本為155美元。媒體規劃者根據每千人成本的高低將各種雜誌排序，選擇觸及目標消費者每千人成本最低的加以考慮。31

媒體規劃者必須要考慮為不同的媒體設計廣告的成本。為報紙設計廣告的成本可能很少，而動畫電視廣告的設計可能很昂貴。許多在線廣告製作成本比較低，但當製作成網絡視頻和廣告系列時成本則迅速上升。

在選擇媒介載體時，媒體規劃者必須平衡媒體成本和媒體影響力的因素之間的關係。首先，要平衡成本和媒體的目標受眾性質，例如，對於好奇紙尿褲廣告來說，《父母世界》（Parents）雜誌的展露價值很高，而Maxim雜誌的展露價值很低。其次，應該考慮目標受眾的注意力，例如，《時尚》的讀者通常會比《新聞週刊》的讀者更注意廣告。再次，還需評估媒體的編輯質量，《時代》和《華爾街日報》就比《星報》可信度更高而且更有聲望。

（4）決定媒體時間安排。廣告人必須決定如何安排全年的廣告。如果產品在12月是旺季，而在3月是淡季（如冬季運動裝備），那麼公司應該根據季節的變化來調整廣告的安排，也可以反季節安排廣告，或者對廣告進行無差異化安排。大多數公司採用季節性廣告策略，例如目前，瑪氏公司運行M＆M的特殊廣告，幾乎是針對每個節假日和“季節”準備的，從復活節、美國國慶和萬聖節到超級盃賽季節和奧斯卡季節。全國連鎖的肖像工作室Picture People每年在聖誕節、復活節、情人節和萬聖節等重大節日前會大量做廣告。有些公司只安排季節性廣告，例如寶潔只在寒冷季節或流感季節才為其感冒藥Vicks Ny Quil打廣告。

最後，廣告人要選擇廣告的模式。連續性指在一定的時期內均勻地安排廣告，節奏性指在一定的時期內不均勻地安排廣告展露。因此，52個廣告可以安排在全年均勻播出，也可以在幾個時間段內集中播出。節奏性背後的理念在於在極短的時間內密集做廣告，建立的知曉度可以持續到下一廣告階段。那些主張採用節奏性廣告的人覺得，節奏性廣告可以達到連續性廣告一樣的效果，而且成本很低。一些媒體策劃人相信，雖然節奏性廣告可以建立知曉度，但是它犧牲了廣告溝通的深度。