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12.4.2　確定廣告預算

確定了廣告目標之後，公司可以著手為每個產品制定廣告預算（advertising budget）。在這裡我們來看看確定廣告總預算的四種常用方法：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法以及目標任務法。14

1.量入為出法

一些公司採用量入為出法（affordable method），根據公司能夠接受的水平來確定促銷預算。小公司通常會採用這種方法，原因在於公司不能在廣告上的花費超出公司現有的資金。它們以總收入減去運營費用以及資本費用，然後將剩下的資金中的某個比例投入廣告。

不幸的是，這種安排預算的方法完全忽視了促銷對銷售量的影響。它傾向於將廣告放在費用優先次序的最後一項，即使在廣告對公司的成功至關重要的情況下也是如此，從而導致年度促銷預算充滿不確定性，給制訂長期市場計劃帶來困難。量入為出法可能會導致廣告花費超支，但通常它都造成費用不足。

2.銷售百分比法

另外一些公司採用銷售百分比法（percentage-of-sales method），根據目前或預期銷售額的某個百分比來確定它們的促銷預算，或者根據單位銷售價格的某個百分比來確定預算。銷售額百分比法有很多優勢。它使用簡單，並且能夠促使管理層考慮促銷成本、銷售價格以及單位利潤之間的關係。

儘管有以上這些優勢，銷售百分比法仍然難以立足。它錯誤地將銷售看作促銷的原因，而非促銷的結果。儘管有研究發現促銷花費與品牌強度之間正向相關，但事實上，這兩者是結果與原因，而不是原因與結果。最強的品牌有著最高的銷售額，因此能夠承受最大的廣告預算。

因此，銷售額百分比法是基於能夠獲得的資金而非機會。它有時候可能會否定為扭轉下降的銷售額所需要增加的廣告支出。而且因為預算隨著每年的銷售額不同而變化，很難制訂長期計劃。最後，這種方法除了參照過去的行為和競爭對手的行為外，沒有提供任何選擇具體百分比的依據。

3.競爭對等法

還有一些公司採用競爭對等法（competitive-parity method），根據競爭對手的費用來確定自己的促銷預算。它們監視競爭對手的廣告，或者從公共出版物或是商業行會獲得行業的促銷成本估算，並根據行業平均水平確定自己的預算。

有兩個假設在支持著這種方法。首先，競爭對手的預算代表行業的集體智慧；其次，競爭對手支出多少自己就支出多少，有利於防止促銷戰。不幸的是，這兩條假設都是不正確的。認為競爭對手對促銷應該花費多少比自己要清楚得多，這種觀點毫無理由。公司與公司會有很大的不同，每家公司都有其自身獨特的促銷需求。最後，沒有證據表明基於競爭對手的預算會阻止促銷戰。

4.目標任務法

符合邏輯的預算編制方法是目標任務法（objective-and-task method），公司根據它想要通過促銷達成的目標來確定它的促銷預算。這種預算方法包括：①確定具體的促銷目標；②決定達到這些目標所需要完成的任務；③估算完成這些任務的成本。這些成本的總和即為促銷預算。

目標任務法能迫使管理層理清他們關於所花的費用和促銷結果之間的關係，但它也是最難應用的一種方法。通常，很難分辨出哪些具體的任務會達成哪些具體的目標。例如，假設索尼想使最新的藍光影碟播放器在6個月的導入期內有95%的認知度，它應當使用哪些具體的廣告信息和媒介來達到這個目標呢？這些信息與媒介的計劃成本是多少呢？儘管這些問題很難回答，索尼的管理層卻必須考慮。

無論採用何種方式，廣告預算決策都不是一件容易的事。百貨商店巨頭之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾經說過：“我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但不知道是哪一半。我花了200萬美元做廣告，但不知道這筆錢是隻夠一半還是多花了一倍。”

此類想法的結果就是，當經濟不景氣的時候，廣告預算通常是最先被縮減的。減少建立品牌的廣告的預算似乎對短期銷售沒什麼影響。例如，在經濟蕭條時期，美國廣告費用暴跌了12%。但是，長期來看，縮減廣告預算很可能會對品牌形象和市場份額造成長期危害。事實上，在競爭對手縮減廣告預算的時候，能夠維持甚至增加其廣告預算的公司將會獲得競爭優勢。

例如，經濟不景氣、競爭對手緊縮預算時，奧迪仍然在廣告和營銷上投入巨大。奧迪的廣告經理說“在其他品牌都退縮的時候仍然加速前進”。“整個行業都在腳踩剎車、縮減預算時我們為什麼要退縮呢？”結果奧迪的品牌知曉度和購買者考慮度在年底的時候都創下了紀錄，增長超過了寶馬、梅賽德斯和雷克薩斯。簡而言之，奧迪可能是現在市場上最受歡迎的汽車品牌。15