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12.3.2　促銷組合戰略

營銷者可以在兩類基本的促銷組合戰略中做出選擇：推式促銷或者拉式促銷。圖12-2對這兩種戰略進行了比較。推動式戰略和拉動式戰略強調的具體促銷工具不同。推動式戰略（push strategy）是指將產品順著分銷渠道推向最終顧客。生產商將其營銷活動（主要是人員銷售和交易促進）指向中間渠道成員，來促使他們接受產品並向最終顧客推銷。例如，迪爾公司很少促銷割草機、園藝拖拉機和其他住宅消費電子產品給最終消費者。相反，迪爾公司的銷售人員與勞氏、家得寶、獨立經銷商和其他渠道成員合作，它們反過來推動迪爾公司產品給最終消費者。

圖　12-2　推動式戰略和拉動式戰略

採用拉動式戰略（pull strategy）的話，生產商會將它的營銷活動（主要是廣告和消費者促銷）直接指向最終顧客並促使他們購買產品。例如，聯合利華直接針對Axe護髮產品的目標市場——年輕男性展開促銷，促銷運用了電視和印刷品廣告、品牌網站、Axe的You Tube頻道以及其他渠道。如果拉動式戰略有效的話，消費者會向渠道成員（例如CVS、沃爾格林及沃爾瑪等）要求購買該產品，而渠道成員則會轉向生產商聯合利華處購買。因此，採用拉動式戰略時，消費者的需求拉動著產品沿著渠道流動。

一些工業品公司僅僅採用推動式戰略，一些直銷公司僅僅採用拉動式戰略。然而，大多數大公司採用的是兩種戰略的組合。例如，聯合利華在媒體廣告和消費者促銷上花費60多億美元以建立品牌偏好，將消費者吸引到販售其產品的商店。同時，聯合利華也採用大量自己和分銷商的銷售力量及貿易促銷來沿渠道向下推動其產品，這樣顧客來到商店時，貨架上才會有聯合利華的產品。

公司在設計其促銷組合戰略時需要考慮許多因素，包括產品/市場的類型。例如，消費者市場和產業市場中不同促銷工具的重要性就不同。B2C公司通常會更多地“拉動”，將資金更多地投入廣告，其次是促銷、人員銷售，然後才是公共關係；相反，B2B營銷者傾向於使用更多的“推動”，將其資金更多地投入到人員銷售，然後才是促銷、廣告和公共關係。

既然我們已經研究了整合營銷傳播的概念以及公司在設計促銷組合時應該考慮的因素，接下來，讓我們對具體營銷傳播工具進行更詳細的研究。

緩衝帶：概念鏈接

●整合營銷傳播與促銷組合有何關聯？

●不斷變化的傳播環境如何影響公司與你交流它們的產品和服務？如果你想在市場上買一輛新車，你可能會在哪裡聽到各種購買方法，你會在哪裡尋找信息？