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12.1　促銷組合

作者評點

促銷組合是營銷者用來與顧客和其他利益相關者溝通的工具包。所有這些工具都應該在整合營銷傳播的概念指導下慎重地運用，以傳播清晰、令人信服的信息。

公司的促銷組合（promotion mix）——也稱為它的營銷傳播組合（marketing communications mix）是由廣告、公共關係、人員銷售、促銷和直接營銷等工具的特定組合構成。公司運用這些工具來令人信服地傳播其客戶價值、建立顧客關係。上述五種主要促銷組合工具的定義如下。

廣告（advertising）：由特定的贊助商以付費方式進行的創意、產品和服務的非人員展示和促銷活動。

促銷（sales promotion）：各種鼓勵購買產品或服務的短期刺激。

人員銷售（personal selling）：公司銷售隊伍為了銷售產品或建立顧客關係而進行的人員展示。

公共關係（public relations）：通過引起消費者的正面注意，樹立良好的公司形象，處理或消除不利的傳言、事件等，與公司各方公眾建立良好的關係。

直接營銷（direct marketing，簡稱“直銷”）：為獲得及時反饋並培養長期顧客關係而與精心選擇的目標顧客進行的直接聯繫。

每一項促銷工具都包括具體的方法。例如，廣告包括廣播、印刷品、互聯網、戶外廣告以及其他形式；促銷包括折扣、優惠券、賣點展示以及展演；人員銷售包括銷售展示、交易會以及促銷項目；公共關係包括新聞發佈會、贊助、特殊事件以及網頁；直銷包括產品目錄、電話營銷、自助服務機、互聯網、手機等。

與此同時，營銷傳播超越了這些具體的促銷工具。產品的設計、價格、包裝的形狀和顏色、銷售的商店，都向顧客傳播了某些信息。因此，儘管促銷組合是公司主要的傳播活動，但完整的營銷組合（促銷、產品、價格和渠道）必須協調一致以產生最佳的傳播影響。