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11.1.2　零售商營銷決策

零售商總是在尋找能吸引和留住消費者的新的營銷戰略。在過去幾年中，零售商依靠獨特的商品，提供比競爭者更多更好的服務來招徠顧客。如今，零售的品種和服務之間的相似度越來越高。消費者不僅能在百貨商店裡發現知名品牌，還可以在經營大眾商品的折扣店、廉價零售商店和網上發現它們。因此，對於零售商來說，實現零售的差異化越來越難。

在零售商中，服務所提供的差異性也在逐步縮小。很多百貨商店正在縮減自己的服務，而折扣商店卻在改善自己的服務。顧客變得越來越精明，價格敏感度也越來越高。他們認為沒有理由為相同品牌支付更高的價格，由於這些原因，很多零售商現在都在重新考慮自己的營銷戰略。

正如圖11-1所示，零售商可以選擇的主要營銷手段包括：細分市場和目標市場的選擇，零售店差異化和定位以及相關的營銷組合。

圖　11-1　零售商的營銷策略

1.細分、目標、差異化和定位決策

零售商首先必須要細分市場並決定選擇哪一個作為目標市場，然後決定如何在這個市場中確立自己差異化的形象。商店的目標客戶是高端顧客、中端顧客還是低端顧客？此種顧客群想要得到更多的商品種類、深度的產品線、便利的服務還是低價格？零售商只有在確定並描述出他們想要進軍的市場後，才能制定產品類別、服務、定價、廣告、商店裝修或是其他任何一個能夠影響其定位的決策。

太多零售商沒能清楚地界定自己的目標市場和定位。比如，服裝連鎖店蓋普所處的市場是什麼？它的價值定位是什麼？也許你無法準確地回答這些問題，不過不必擔心，並非你一人如此。11

20世紀80年代末和90年代初的鼎盛時期，蓋普是牢牢定位為當時的時尚外觀並專注於舒適、輕便的衣服和輕鬆購物。但是，其核心客戶的年齡在增長，而蓋普商店並沒有相應變動。到21世紀，蓋普迎合一時的時尚潮流而疏遠了其忠實的客戶群。同時，它竭力試圖重新定位服務於今天的年輕購物者，但最終失敗了。因此，在過去的6年中，蓋普店銷售下滑30%以上。“現在，蓋普什麼也做不成了，”一位業內專家說，“它還沒有搞明白一件事。”它是“試圖將商品賣給我的老婆和女兒，”另一個人說，“我不認為它可以兩者得兼。”要重振品牌，蓋普需要“定義品牌的核心客戶是誰，然後為他們提供優秀的服務”。

相反，成功的零售商能清楚地定義自己的目標市場，並在其中確立自己的位置。例如，Trader Joe’s堅定地將自己定位於低價格上（見營銷實踐11.2）。沃爾瑪一直實踐著它的承諾：“天天低價”。如今，它成功地將自己的低價承諾進行了拓展，現在它向顧客承諾“省錢，生活更美好”。

營銷實踐11.2　Trader Joe's獨特的市場定位：便宜美食

在7月一天早晨7時30分，已經有很大一群人聚集在Trader Joe’s即將開張的位於曼哈頓切爾西區的新門店前，等待購物的人們聊著自己最喜歡的Trader Joe’s食品並分享從附近趕到這家零售店的喜悅。Trader Joe’s絕不是個普通的日用商品連鎖店，它是一個另類，它是提升食品購物的一個新區域，將食品購物由一個苦差事轉化為文化體驗。消費者可以找到低價但質量較好的基本主食（柴雞蛋和有機藍色龍舌蘭糖漿）和有吸引力的但能負擔得起的奢侈品（產自比利時的奶油威化餅乾或泰國調料），這些在其他地方難以找到的食品。這一點毫不奇怪，Trader Joe’s是美國最熱門的零售商之一。

Trader Joe's並不是真正意義上的食雜店，也不是一個折扣食品店，它是兩者的結合體。Trader Joe’s將價格-價值公式稍稍改變了一下，稱自己的商品為“廉價美食”。它提供美食，每一類產品只以低價提供一種，節日、假期的氛圍使得購物變得更加有趣。Trader Joe’s別出心裁的價格-價值定位為它贏得了一群忠誠追隨者，他們喜歡從Trader Joe’s購買東西。

Trader Joe's將自己描述為“天堂島”“每天都能夠享受價值、奇遇和美味”。顧客在雪松木板內襯的牆體和裝飾有棕櫚樹的房間忙碌穿梭，收銀處的鐘聲偶爾響起提醒他們注意特別公告。不知疲倦地提供幫助的店員身著帶有店標的夏威夷風格襯衫與顧客愉快地交談，內容從天氣到晚宴菜單的建議無所不包。當切爾西店開業時，工作人員用熱烈的掌聲和免費的餅乾迎接客戶。顧客在Trader Joe’s不僅僅是購物，他們體驗著一切。

貨架被各種各樣的優質美味雜貨食品塞得滿滿的，Trader Joe’s只庫存了有限的品種，約4 000種特色產品（在一個典型的日用品商店通常會有50 000種）包括特殊的半成品美食，速食湯，新鮮和冷凍的主菜、點心以及免費的人工色素、香精和防腐劑。Trader Joe’s是一個美食家樂園，在這裡有山葵豌豆、有機草莓檸檬水、黑巧克力芒果乾、青檸辣雞腿堡和薑餅。

讓Trader Joe’s的產品如此特別的另外一個原因就是，你根本無法在其他地方找到它們。其商品超過80%都是店鋪自有品牌，Trader Joe’s獨家銷售。如果有人問起，幾乎所有的消費者都能說出最喜歡的Trader Joe’s產品清單，而且還會不斷補充。消費者最常見的抱怨就是，人們本來是為購買一兩件東西來的，結果卻裝了一車。

特別的店鋪氛圍、獨家的美食產品、樂於助人的店員，所有這些聽起來都是高消費，但在Trader Joe’s卻不是。像全食超市這種高檔次的競爭對手會制定較高的價格來匹配其產品，Trader Joe’s相對廉價的產品使消費者大為吃驚。“在Trader Joe’s，我們提供的優質產品絕對物有所值。”這家公司說，“你可以不用花費太多就能驗證這一點。”

Trader Joe's是如何令美食保持如此低的價格呢？這一切都始於精益的運營和對節省資金近乎狂熱的關注。為了保持低成本，Trader Joe’s通常將店鋪選址在租金低、地點偏僻的地方，比如郊區。小型店面和有限的產品種類使設施和庫存成本降低。Trader Joe’s的商店通過取消大型生產部門和昂貴的麵包店、肉店、熟食店和海鮮店節省了大量的資金。對於它的自有品牌，直接從供應商處購買，為價格進行談判。

這個倡導節儉的零售商幾乎在廣告上沒有投入一分錢。Trader Joe’s新奇的產品和低廉價格的獨特組合產生了如此多的口碑宣傳，甚至該公司實際上並不需要做任何廣告。最新正式的推廣活動就是將促銷信息郵寄給那些選擇接受它的人們。Trader Joe’s最有力的武器就是它忠實的追隨者。Trader Joe’s的顧客甚至自發建立了自己的網站www.traderjoesfan.com，他們會在網站上討論新產品和新店鋪、食譜以及分享他們關於Trader Joe’s的故事。

因此，強大的定位已經使得Trader Joe’s成為全美增長最快和最受歡迎的食品商店之一。Trader Joe’s在25個州擁有超過365家分店，如今每年的銷售額都超過85億美元，在過去的三年內增長了75%。Trader Joe’s商店每平方英尺實現的銷售額達到令人驚訝的1 750美元，是行業平均水平的兩倍多。《消費者報告》（Consumer Report）最近將其列為全國第二優秀的超市連鎖公司，僅次於Wegman。

這是所有關於零售商獨特廉價美食的定位。只要問問Trader Joe’s的消費者Chrissi Wright就知道了，在一個星期五的早晨，她起床後第一件事就是瀏覽在俄勒岡州當地與Trader Joe’s相關的信息。

Wright預計她將帶著8瓶售價為每瓶2.99美元的Charles Shaw葡萄酒離開Trader Joe’s。“我愛Trader Joe’s是因為它讓我吃喜歡東西而不會花掉我所有的錢。”Wright說，“它們的產品是美食，非常環保，當然，它們的葡萄酒可能是這個時代最偉大的創新。”

資料來源：Quotes, extract, and other information from Beth Kowitt，“Inside Trader Joe’s，”Fortune, September 6，2010，pp.86-96；Nancy Luna，“Trader Joe’s Expanding into Texas，”The Orange County Register, May 5，2011，http://fastfood.ocregister.com/2011/05/05/trader-joes-expanding-to-texas/94697/；Anna Sowa，“Trader Joe’s：Why the Hype”Mc Clatchy-Tribune Business News, March 27，2008；“Wegmans, Trader Joe’s, Publix Top Consumer Reports Supermarket Survey，”April 6，2009，accessed at http://consumeraffairs.com/news04/2009/04/cr＿supers.html；“SN’s Top 75 Retailers for 2011，”Supermarket News, http://supermarketnews.com/profiles/top75/2011/；and www.traderjoes.com, November 2011.

通過制定目標和準確的市場定位，零售商可以有效地和即使是最強大的競爭對手競爭。舉個例子，將全食食品超市與沃爾瑪對比（還記得第9章的全食超市的故事嗎）。與沃爾瑪的超過8 400家店面和4 220億美元的銷售額相比，全食超市顯得尤為可憐，它的店面數量大約300家，銷售額也僅有90億美元。12 這樣小的連鎖店如何與沃爾瑪這個龐然大物抗衡呢？最佳的答案是：不與它競爭——至少不是直接的競爭。全食食品超市成功地進行了市場定位，避開了沃爾瑪的威脅。它瞄準了一個特別的高檔顧客群，為他們提供“有機的、純天然的和美味的食品，它們全都符合保護地球的相關政策”。事實上，忠誠於全食食品超市的顧客更可能抵制當地的沃爾瑪，不去那裡購物。

全食食品超市不直接與沃爾瑪相競爭。它不可能與沃爾瑪龐大的規模經濟、不可思議的採購權力、高效的物流、廣泛的商品和難以競爭的低價格相匹敵，因此，它甚至不做這樣的嘗試。反之，它遠離沃爾瑪和其他一般零售商的定位，20年的時間裡已經使自己成長為全美增長最快、利潤最高的食品零售商之一。

2.產品類別和服務決策

零售商必須就三種主要的產品變量做出決策：產品類別、服務組合和商店氛圍。

零售商的產品類別應該在符合目標購物者期望的同時與其他商店形成差異化。一個戰略是提供別的商店都沒有的商品，如自有品牌商品，或者獲得獨家經營權的全國品牌商品。例如，Saks獲得一個知名設計師產品的獨家經營權。它也提供了自己的私有標籤Saks Fifth Avenue Signature、Classic和Sport。在彭尼百貨，自有品牌和獨家品牌佔據了54%的銷售額。13

另一個策略是在零售商可以通過獨特的產品銷售事件形成自己的特色。如布魯明戴爾的商店以舉辦來自某個國家（如印度和中國）的特殊商品展銷會而知名。或者零售商可以提供出乎意料的商品，如好市多出人意料地提供二手貨、尾單和處理商品。最後，零售商可以通過高度特殊化的產品類別而形成自己的差異化優勢：Lane Bryant銷售大號商品；Brookstone為成年人玩具提供了不同尋常的商品分類；Battery Depot.com提供你能想得到的各種類型的電池。

服務組合也可以使零售商彼此區分開來。例如，一些零售商邀請顧客與服務代表面對面的交流，或通過電話和網絡向服務代表詢問或諮詢。諾德斯特龍承諾：“無論顧客提出什麼要求，都要滿足。”家得寶提供多樣化的自主選擇的服務組合，服務內容涉及從如何進行組合開始到最終付賬的整個過程。

商店氛圍是零售商的另一個祕密武器。零售商希望創造一種獨特的、適合顧客在商店裡瀏覽和購物的環境。許多零售商進行著體驗式。例如，戶外用品Cabela零售商店對戶外發燒友來說簡直就是一座自然歷史博物館。

儘管Cabela地處偏遠，但它的顧客還是成群結隊地去Cabela的31個超市中買打獵的器具、漁具以及其他的戶外裝備。一個Cabela店每年平均吸引顧客達440萬人次；有將近一半的顧客要驅車100英里或者更長的距離到Cabela超市。到底是什麼吸引了這些不喜歡購物的人來到偏遠的Cabela商店？一部分原因是來自店中出售的商品。在Cabela巨大的超市中陳列著各式各樣質量優良、價格合理的商品。零售商真正的法寶是為顧客創造他們獨特的體驗。“這裡不僅僅是一個可以買到魚鉤的地方，”Cabela的發言人說，“我們希望讓顧客產生一種奇蹟般的感覺。”

每個Cabela的商店都好像一個自然歷史博物館。例如，坐落在得克薩斯州沃斯堡的Cabela商店，商店中央是一座山，兩條瀑布從山上噴薄而出，還有一條小溪順著山勢蜿蜒而下。高山被分成了四個生態系統和五個生物區：得克薩斯大草原、阿拉斯加棲息地、北極冰山、北美林地以及阿爾卑斯山山頂。每一個生物區都陳列著栩栩如生的動物標本——野狗、麋鹿、北美馴鹿、狗熊、北極熊、麝牛以及山羊。肚子餓了嗎？來麥斯奎特燒烤咖啡廳吃點夾著麋鹿、鴕鳥、野豬肉的三明治，這裡沒有巨無霸。附近的一般商店提供以前流行的糖果和小吃。把它們放在一起，Cabela正在創造購物氛圍，以讓消費者購買全套體驗。14

如今，成功的零售商努力設計商店的方方面面，以為消費者提供全方位的購物環境。下一次當你進入一家零售店，不論它是銷售電子產品、硬件還是時尚品，請你駐足、仔細地觀察你所處的環境。打量這家店展示的物品，傾聽店內的背景音樂，深吸這裡的氣息。在店內每個細節中，從佈局、燈光、音樂甚至是氣味都經過了店主仔細的雕琢以使顧客產生購買的慾望，直至掏出錢包。例如，大多數大型零售商們研發出一種“特徵氣味”，即這種氣味消費者只能在這個店家內嗅到。15

奢侈襯衣製造商Thomsa Pink的商店十分乾淨，襯衣就放置在這樣的環境中，它的特徵氣味就是乾燥亞麻的味道。喜來登酒店擁有Welcoming Warmth，是混合了無花果、茉莉花和小蒼蘭的味道。而威斯汀酒店瀰漫著白茶味道，它試圖提供超脫的體驗。布魯明戴爾在不同的店面使用不同的佈置，嬰兒爽身粉的氣味瀰漫在嬰兒物品專賣區；浴室設備區則是椰子味道；丁香氣味在內衣區瀰漫；假日期間商店裡充盈著曲奇和松脂的味道。在Abercrombie and Fitch有一種“木本”芳香，是由橙子、冷杉樹脂和巴西花梨木等結合而成的。客戶抱怨那家商店買的T恤多次洗滌後失去了氣味，所以應大眾的需求，零售商現在專門生產裝有商標香味的瓶子。這種氣味可以增加客戶的“停留時間”，從而增加購買。仙愛爾（Scent Air）的創始人說：“開發特殊氣味，很像在印刷或廣播商品信息。”

這種感覺零售證明，零售商店不再是簡單的商品聚集，它們讓購物者體驗良好的環境。商店氛圍也是零售商形成自身差異化優勢的有力武器。

事實上，零售機構有時也會成為人們聚在一起成為小社區的地方。例如，婦女運動和健身品牌Title Nine是部分女性挺樂意逛的服裝商店和的聚集的地方。除了出售從運動服裝到攀巖服裝，它還贊助當地的健身活動、店內聚會和一個婦女運動的在線社區，稱為timeout with Title Nine——都是通過每個商店的Facebook頁面宣佈的。在俄勒岡州波特蘭Title Nine主持月光夜晚雪鞋郊遊、店內瑜伽課程和週末騎自行車系列活動。16

3.價格決策

零售商的價格政策必須符合其目標市場和定位、產品和服務類別，以及競爭態勢、經濟等因素。所有零售商都希望商品標定很高的價格，同時獲得很大的銷售量，但是往往魚和熊掌不可兼得。一部分零售商選擇在低銷售量的情況下獲得很高的收益率（絕大多數專賣店），另一部分零售商選擇在較低收益率的情況下獲得很大的銷售量（大眾品商店和折扣店）。

因此，有110年曆史的波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman），通過銷售由香奈兒、普拉達和愛馬仕這樣的設計師設計的服裝、鞋和珠寶迎合了高端市場。高端市場零售商通過為來店購物和了解即將到來的賽季的趨勢消費者，提供雞尾酒和小點心。與此相反，TJ Maxx在美國中部按折扣價格銷售名牌服裝。由於每週都要庫存新產品，這家折扣店為討價還價的購物者提供了一個尋寶的好去處。

零售商們在制定價格的同時還需要採取一些促銷手段。有些零售商根本就沒有價格促銷，只是以產品和服務質量取勝。例如波道夫·古德曼，你很難想象它會出現“買一贈一”的銷售方式，甚至在經濟衰退期這也是不可能的。其他零售商，如沃爾瑪、好市多及Family Dollar大喊“天天低價”，或者“價格不變”，實際上，天天低價的商品少之又少。

另一些零售商採取“高低價”的定價策略，將日用品這種大銷量的商品定以高價，同時對某些產品促銷以招徠顧客，增加商店的客流量，使之在購買特價商品的同時購買全價商品。最近的經濟低迷引發了蜂擁似的“高低價”，零售商用大量的折扣和促銷吸引顧客，讓顧客們到店中“轉上一轉”。當然，這種價格策略要與零售商的整體營銷策略相匹配，還要考慮競爭對手以及經濟環境。

4.促銷決策

零售商採用廣告、人員推銷、促銷、公共關係和直接營銷等這五種促銷工具中的一種或幾種以接近消費者。他們在報紙、雜誌、廣播電臺、電視臺和網絡上做廣告，也可能會通過報紙插頁、目錄和直郵的方式進行廣告宣傳。人員推銷則需要系統地培訓銷售人員怎樣取悅顧客、怎樣滿足顧客的需求以及如何與顧客建立和諧的關係。促銷可能包括店內展示、陳列和訪問知名人士等方式進行。公共關係是指零售商新店開業、特殊事件、時事通訊和博客、內刊和公益事業等。絕大多數零售商都設立了自己的網站，為顧客提供信息及相關服務，也可以用來直接銷售商品。

5.渠道決策

零售商指出，有三個關鍵因素會影響零售的成功：位置、位置、位置！對零售商來說，選擇與目標客戶群相吻合（此目標群體可以很容易在這個區域聚集）的地理位置非常重要。例如，蘋果的銷售點就設在高端的購物中心和時尚購物區內——例如在芝加哥的密歇根大道或曼哈頓的第五大道上的Magnificent Mile店，而不是在偏遠城鎮的低價賣場。相反，Trader Joe’s的店址就選在低價、不那麼繁華的地段以降低成本和支持它的“低價美食”定位。小型零售商一般別無所選，只能選擇它們能找到或能承擔的任何位置。而大型零售商，通常會聘請專業人士幫忙選址。

如今，很多零售商店都聚集在一起以提高對顧客的吸引力，為顧客提供“一站式”購物的便利。一直到20世紀50年代，中心商業區都是各大零售商的聚集地。每一座大型城市和城鎮都有一箇中心商業區，其中聚集了包括百貨商店、精品店、銀行和電影院。然而，當人們開始遷往郊區居住以後，這些中心商業區因為交通、停車和犯罪等問題開始衰敗下來。近幾年，很多城市又把零售商聯合起來，建立購物中心、提供地下停車場，希望重振商業中心的繁華。

購物中心（shopping center）是將某個地段作為一個整體設計、開發、管理的零售商區。一個地區性的購物中心或者購物商場，是所在地區最大也是最具戲劇化的購物中心，有50到超過100家商店，其中包括兩個或多個完整的百貨大樓。社區購物中心通常有15～50家的零售商店，包含百貨公司或雜貨店、超市、專賣店、專業郵局甚至還有銀行。大多數社區購物中心通常包含5～15家門店。這些中心，比較近也方便消費者，通常包含一個超市，也許是折扣商店和幾個銷售服務店——乾洗店、藥店、五金店、當地的餐館或其他商店。17

購物中心更新的一種形式是所謂的權力中心（power center）。它是一個大的開放式購物中心，含有一個狹長的零售店區，包括龐大的、自選購物商店，如沃爾瑪、家得寶、好市多，百思買、Petsmart和Office Max等。每個商家都有自己的入口，停車場就對著入口處以方便那些只希望光顧一個商家的購物者。

相對的，生活中心（life center）是更小一些、露天的商場，裡面包括高檔商店、便利店，還有一些非零售商店，比如遊樂場、餐廳和電影院。“把生活中心想象成第五大道的一部分。”一位行業觀察家評論。事實上，最初的“權力中心”和“生活中心”的概念已經組合成一個新的詞彙——“生活-權力中心”。“這種想法就是把古代家庭式的莊園、社區氛圍與時尚的市區商店結合起來，其氛圍和感覺都像是一個鄰里式的公園，它擁有簡化的購物中心帶來的巨大便利。”總之，今天的中心就像是風景區，而並非只是一個購物之地。18

在過去的幾年購物中心普遍陷入經營困境。美國目前購物中心已有100 000多家，許多專家建議，該國已被“過度購物中心化了”。也難怪，最近的經濟大蕭條嚴重影響了商場。消費者支出削減迫使許多零售商（不管是小的和還是大的）礦產，導致商場的空置率增加。權力中心遭受最沉重打擊，特別是它們的大型零售商租戶在經濟衰退期間飽受折磨，有些直接退出了生活方式中心，它們的中產階級消費者在經濟衰退期間受到了很大的影響。很多生活中心甚至加入了價格更低的零售商，以取代傳統的租戶。“我們已經瞭解到，生活方式中心正在改變以適應在不斷變化的環境中生存。”一個購物中心開發商說。19