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10.7　市場營銷物流和供應鏈管理

在今天的全球市場上，將產品銷售出去往往比將產品交付給消費者要容易得多。公司必須決定倉儲、管理和運輸產品與服務的最佳方式，從而可以讓消費者在恰當的時間和地點選購到他們想要的產品。物流的有效性對於消費者滿意度和公司的成本都有很高的影響。接下來我們要討論供應鏈中的物流管理的性質和重要性、物流系統的目標、主要的物流功能以及對整合供應鏈的需要。

作者評點

營銷人員過去常常稱這個樸素的傳統環節為“實體分銷”，但正如標題表明的，這個話題已經變得重要、複雜和精密。

10.7.1　市場營銷物流的性質和重要性

對於某些管理人員來說，市場物流僅僅意味著卡車和倉庫。但是現代物流的含義遠遠不止於此。市場營銷物流（marketing logistics）也稱為實體分銷（physical distribution），包括對從原點到消費點的商品實體、服務和相關信息的流動進行計劃、實施和控制，從而滿足消費者的需要並且實現利潤的過程。簡而言之，就是在恰當的時間和地點讓恰當的消費者得到恰當的產品。

過去實體分銷一般從工廠的產品開始，尋找低成本的方法將產品送達消費者手中。但是如今的營銷人員更贊同以消費者為中心的市場營銷物流思想，也就是，市場營銷物流始於市場和顧客，然後倒推回工廠，或者甚至倒推至資源的供應商。市場營銷物流不僅僅強調運出分銷（指產品從工廠到中間商再到最終客戶），還包括運入分銷（指產品和原材料從供應商到公司）和反向分銷（指將損毀的、不想要的或者多餘的產品退回來），也就是說，市場營銷物流要包括整個供應鏈管理（supply chain management, SCM）——管理上游和下游的原材料、最終產品以及供應商、公司、零售商和最終消費者之間相關信息的增值流動。具體如圖10-5所示。

圖　10-5　供應鏈管理

物流經理的任務就是協調供應商、採購代理、營銷者、渠道成員和客戶之間的活動。這些活動包括預測、信息系統、採購、生產計劃、訂單程序、存貨、倉儲和運輸計劃。

由於各種原因，現在公司更加強調重視物流。第一，通過改善物流，公司可以為客戶提供更好的服務和更低的價格，從而獲得更強有力的競爭優勢。第二，先進的物流可以為公司和客戶節省鉅額的成本。從平均來看，運輸成本要佔到貨物價格的20%。這遠遠超出了廣告和很多其他營銷活動的成本。2008年美國的公司花費了11 000億美元（大約佔GDP的7.7%）用於包裝、捆綁、裝載、卸載、分類、重裝以及運輸貨物。這些已經超過了除去13個國家以外全世界各國的GDP。12

即使削減物流成本的一小部分也能節省巨大的開支。例如，沃爾瑪最近進行了一項計劃，通過更高效的採購、物流改善、更好的庫存管理、提高供應鏈的生產力來改進物流，這將在未來5年降低供應鏈成本的5%～15%，即高達40億～120億美元。13

第三，產品種類的激增提出了改進物流系統的需求。例如，1916年有代表性的Piggy Wiggly雜貨店只經營605種商品。如今，Piggy Wiggly雜貨店根據雜貨店的大小經營的產品種類在20 000～35 000種。一家沃爾瑪超市能擁有超過10萬種產品，其中3萬種為日常用品。14 大範圍產品的訂貨、送貨、存儲和控制工作向物流管理提出了巨大挑戰。

信息技術的發展為提高分銷效率創造了機會。公司正在使用完善的供應鏈管理軟件、基於網絡的物流系統、POS掃描器、RFID產品編碼、衛星追蹤以及訂單和支付數據的電子交換。藉助這些技術，公司可以迅速有效地對供應鏈中的產品、信息和資金的流動進行管理。

最後，物流對環境和公司環境可持續發展努力的影響要比幾乎所有其他營銷功能的影響要大。運輸、倉儲、包裝和其他的物流職能是供應鏈中對公司環境貢獻最大的環節。同時，它們也提供節約成本的途徑。因此，開發綠色供應鏈不僅是對環境負責，同時也是有經濟效益的。這裡有個簡單的例子。15

消費品包裝製造商美國莊臣公司創造了一個看似簡單但聰明的方法改變其使用卡車的方式。在舊有系統下，其Ziploc產品在達到最大重量限額之前就佔滿了卡車拖車的空間。相比之下，Windex玻璃清潔劑在卡車拖車滿載之前就達到最高承載重量。將兩種產品組合在一起裝運，美國莊臣發現可以通過減少2 098個運次來運送同樣數量的產品，能少消耗168 000加侖汽油，並減少1 882噸溫室氣體的排放。公司環保部門的主管說：“裝車看起來很簡單，但保證卡車滿負荷承載是一門科學。達到拖車最大的承載量為減少能源消耗、削減溫室氣體排放和節省開支帶來了機會。”“可持續發展不應該只是與綠化有關，”一位供應鏈專家總結說，“而是與資金、成本密切相關。”