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10.2　營銷渠道的特徵和重要性

很少有製造商直接將其產品賣給終端用戶，相反絕大多數製造商依靠中間商把它們的產品帶入市場。它們努力建造營銷渠道（marketing channel）或分銷渠道（distribution channel）——一種相互聯繫的組織，為消費者或商業用戶提供其所需的產品和服務。

作者評點

在這一部分，我們關注於價值傳遞網絡的下游——營銷渠道組織，它將公司和顧客鏈接到一起。為了明白它們的價值，請想象下沒有零售商的生活，比如沒有食品雜貨店或百貨商店。

一個公司的渠道決策直接影響著其他所有的營銷決策。公司的定價決策取決於公司是通過折扣店、高品質的專賣店還是通過互聯網直接出售給消費者。公司的人員推銷和傳播溝通決策取決於渠道夥伴需要多大的說服力、培訓、激勵以及支持。公司是否開發或者收購一種新產品，可能取決於這種產品在多大程度上與公司的渠道夥伴的能力相匹配。比如，柯達最初僅僅在百思買商店銷售Easyshare系列打印機，利用零售商優秀的銷售人員向消費者宣傳，說服節儉的消費者為打印機支付較高的原始價格，而降低長期的油墨支出。

若公司對自己的營銷渠道關注太少，有時甚至會造成很嚴重結果。相反地，有些公司已經使用極具想象力的分銷系統贏得競爭優勢。恩特公司通過設置遠離機場的租賃點改變了汽車租賃業務。蘋果公司通過iTunes軟件從互聯網為iPod下載音樂，徹底顛覆了音樂零售業務。聯邦快遞極具創造性的、令人印象深刻的分銷體系使其成為包裹傳遞業的領導者。

分銷渠道決策通常涉及同其他公司長期的合作關係。比如，像福特、惠普或者麥當勞這樣的公司，它們可以很容易地更改其廣告、定價或者促銷決策。當市場需要的時候，它們也可以放棄舊有的產品而以新產品取代。但是，一旦它們通過合同與特許經銷商、獨立經銷商或者大的零售商建立了渠道合作的關係，當環境發生變化時，它們就沒有那麼容易改變渠道合作而以自己的店面或者通過網絡進行銷售。因此，管理者必須精心進行渠道設計，在關注現在的同時也應當密切關注未來可能發生的銷售環境的變化。

10.2.1　渠道成員如何提高價值

生產商為什麼會將一部分的銷售工作轉給渠道成員呢？畢竟這意味著要在產品的銷售對象和銷售方式上放棄部分的控制權。生產商用中間商是由於它們可以更加有效地將產品推向目標市場。由於它們的關係、經驗、專業和運作的規模提供給公司的比該公司僅僅依靠自己所能得到的更多。

圖10-1顯示了生產商是怎樣利用中間商節約成本的。圖10-1a顯示了3個生產商，每個生產商都直接同3個顧客交易，這樣系統就需要9次交易。圖10-1b則顯示了3個生產商通過一箇中間商和3個顧客發生交易，這個系統就只需要6次交易。這樣，中間商就大大減少了需要由買賣雙方共同完成的工作量。

從經濟系統的角度看，營銷中間商的主要任務是將製造商的產品種類轉換成為消費者想要的產品品種。製造商生產的是數量巨大但種類很少的產品，而消費者需要的是數量很少但種類很多的產品。在營銷渠道中，分銷商從很多製造商那裡購買了大批量產品，然後把它們分解為消費者想要的更小數量單位和更多的品種。

圖　10-1　中間商如何減少渠道交易數量

例如，聯合利華每天生產數百萬塊香皂，但是一次你只會購買其中的幾塊。因此大的食品、藥品和折扣零售商，比如克羅格、沃爾格林和塔吉特會大批量地購買力士香皂並儲存在店鋪的貨架上。反過來，消費者就可以只購買一塊香皂，同時少量購買牙膏、洗髮水和其他需要的生活用品。因此，中間商在供求的匹配上扮演著重要的角色。

在將產品和服務提供給顧客的過程中，中間商通過彌合產品和服務與其使用者之間在空間、時間和所有權上的缺口而增加了價值。渠道成員執行著許多重要的職能，其中一些有助於交易的完成。

●信息功能：收集和傳遞營銷調研和營銷環境中的消費者、生產者和其他參與者和其影響力的情報資料，這對計劃和促進交易很有價值。

●促銷功能：發展與傳播有關市場供應品的富有說服力的溝通材料。

●聯絡功能：發現與聯絡預期的買家。

●匹配功能：按買方的需要改變產品的外形，包括加工、分級、裝配和包裝這樣的活動。

●談判功能：就產品的價格及其他問題達成協議以便實現所有權和使用權的轉移。

還有一些有助於交易的完整實現。

●實體分銷：運輸和存儲貨物。

●融資功能：獲取和使用資金以彌補渠道成本。

●承擔風險：承擔執行渠道的任務所帶來的相應風險。

問題不在於這些職能是否需要執行（它們是必須執行的），而在於由誰來執行。製造商在某種程度上執行這些職能，其成本將上升，價格也不得不提高。當其中的一部分功能轉移給中間商以後，製造商的成本和價格可以更低，但中間商必須收取更多以支付其工作的成本。在分配渠道工作時，各種職能應該分別由渠道成員執行，以便各成員為各項成本增加最大的價值。