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9.8.2　渠道間定價

《羅賓遜-帕特曼法》（The Robinson-Patman Act）禁止不公平的價格歧視行為，以確保賣方對一個特定交易水平的所有顧客收取相同的價格。例如，每個零售商有權以相同的價格從一個特定的製造商那裡採購商品，無論是西爾斯還是當地的自行車商店。但如果賣主能夠證明它向不同的零售商銷售的成本不同——例如，如果它向西爾斯銷售大批量的自行車時，每輛自行車的交易成本要低於向一個小批量採購的當地自行車商店銷售的成本，差別定價就成立。

如果賣主為不同的零售商生產不同質量水平的同種產品，那麼它也可以實行差別定價。賣主必須證明這些差異是成比例的。從正面的態度看，價格差異也可能被用來與競爭對手相匹配，如果價格差異具有暫時性、地區性和保守性，而不是進攻性的。

零售（或轉售）價格維持措施也是被法律禁止的——製造商不能要求交易者為它製造的產品收取某個特定的零售價格。雖然賣主可以為交易者提供一個建議價格，但它不得拒絕向那些採取獨立價格措施的交易者銷售產品，它也不能通過不及時交貨或者取消廣告補貼等方式懲罰交易者。例如，佛羅里達州的律師總署最近發現耐克固定了自己的鞋子和服裝的零售價格。該部門注意到耐克可能從某些商店撤貨，因為那些商店不按照公司所認為合適的價格銷售它最昂貴的鞋子。

欺騙性定價是賣主宣傳一些對消費者產生誤導或者消費者根本就不可能獲得的價格或價格折扣，這可能包括虛假的參考價格或者比較價格，即一個零售商預先設置一個很高的“正常價格”，然後宣佈實際上很接近原來真實價格的“促銷價格”。例如，Overstock.com最近被審查，因為它不準確標註生產廠商建議零售價格，而且經常標註的比實際的高。這樣的比較定價被廣泛應用。

如果比較定價聲明是真實的，它們就是合法的。但是，美國聯邦交易委員會的《反欺騙性定價指南》（Guides Against Deceptive Pricing）警告賣主：①不要宣稱降價，除非它真的是來自日常零售價格的節約；②不要宣稱“出廠價”或者“批發價”，除非這些價格是真實的；③不要宣稱相對於有缺陷產品的性價比。25

其他的欺騙性定價問題包括掃描儀詐騙和價格混亂。普遍使用的基於掃描儀的計算機結算系統導致越來越多的顧客抱怨零售商多收了他們的錢。絕大多數情況下這些多收的錢是由於管理的低效造成的——沒有及時把現行價格或促銷價格輸入結算系統。然而，有些則可能是故意的行為。

許多法律法規禁止欺騙性定價行為。例如，《汽車信息披露法案》要求汽車製造商貼一張聲明到新的汽車窗戶上，聲明中要說明製造商建議零售價格以及不同價格對應的可選擇設備和經銷商的運輸費用。但是，信譽好的賣主已經超出了法律對他們的要求。公平地對待顧客、確保他們充分理解價格和定價條款是建立堅強持久的客戶關係的一個重要部分。