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9.7.2　對價格變化的迴應

現在我們把問題反過來，看企業應該怎麼樣對某個競爭者的價格變動做出反應。企業必須思考以下幾個問題：競爭者為什麼要變動價格？價格變動是暫時性的還是永久性的？如果公司不做任何迴應的話，對自己的市場份額和利潤可能會產生什麼樣的影響？別的公司可能會做出反應嗎？除了這些，公司還必須考慮自身的情況和戰略以及消費者對價格變動可能做出的反應。

圖9-5說明了一個公司評價和迴應競爭者降價行為的方法。一旦公司確定競爭者已經降低了價格，並且價格的降低很可能影響公司自身的銷售量和利潤，它可能決定維持現行的價格和利潤率。因為這個公司可能認為它不會損失太多的市場份額，或者如果該公司降低自己的產品價格的話，會遭受更大的利潤損失。它可能認為自己應該等待一段時間，等有更多的信息來確定競爭者價格變動的影響後再做出反應。但是，長時間等待後再行動可能會使競爭對手隨著銷售量的提高而變得更加強大和自信。

圖　9-5　對競爭對手的價格進行評估並做出反應

如果公司覺得應該並且能夠採取有效的反應，它可以採取以下四種反應中的任何一種。首先，它可能決定降低價格以與競爭者的價格相匹配，它認為市場是價格敏感型的，可能會被低價格的競爭者搶佔太多的市場份額。降價在短期內會降低公司的利潤。一些公司可能會決定降低產品的質量、服務、營銷宣傳的開銷以保持原來的利潤率，但是這最終會損害企業長期的市場份額，公司在降價時也應該保持原來的質量水平。

另外的方法是，公司維持原來的價格但提高它所供應的產品的感知價值。它可以加強市場宣傳，強調產品的相對價值優於價位較低的競爭產品。企業可能會發現相比於降低價格、以較低的邊際利潤率運營來講，維持原價、投資提高產品的感知價值是一個更為合算的方法。或者，公司可以提高質量並提高價格，把其品牌轉移到一個更高價值的定位。較高的質量創造了更高的客戶價值，能夠支持較高的價格；反過來，較高的價格又可以使公司保持較高的利潤率。

最後，公司可以引入一個低價的“戰鬥品牌”——在現有的產品線上增加一個低價品目，或者是創造一個獨立的低價品牌。如果某個正在失去的細分市場對價格敏感，而對高質量訴求不敏感的話，這個措施就是很必要的。星巴克收購西雅圖最佳咖啡（Seattle’s Best Coffee）時就是這樣做的，西雅圖最佳咖啡是一個定位為“平易近人-優質”的品牌，對工人階級更有吸引力，而星巴克品牌主要是對專業精英人士有吸引力。西雅圖最佳咖啡比之前的星巴克咖啡要便宜。這樣，星巴克的定價戰略就其自身來說，在零售業方面，比特許經營品牌（如唐恩都樂、麥當勞和其他一些大眾品牌）和連鎖加盟經營方式（如賽百味、漢堡王、達美航空、皇家加勒比遊輪公司及其他一些類似的企業）面對的競爭都更為直接。另外，在超市的貨架上，星巴克咖啡也面臨著Folgers Gourmet Selections和Millstone的競爭。21

當受到商店品牌或者其他低價進入者的挑戰時，寶潔公司就會把它的某些品牌轉變成為戰鬥品牌。Luvs牌紙尿布給父母傳遞了“更嚴密的滲漏保護，更低價的品牌”這種信息。寶潔同樣為幾個重要的品牌推出了低價格的基本型號。比如，Charmin衛生紙就是“以你喜歡的價位提供高質量的衛生間用紙”。Bounty廚房用紙的宣傳口號就是“實用但不貴”。但是，公司在引入戰鬥品牌時候一定要謹慎，因為這種品牌可能影響到主要品牌的形象。此外，儘管它們可以從降低價格的競爭對手那兒吸引消費者，它們也可能使得公司喪失一些在高利潤品牌上的生意。