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9.6.3　心理定價

價格反映的是與產品相關的東西。比如，一些顧客利用價格判斷產品的質量。一瓶標價100美元的香水，可能香水的含量僅值3美元，但是一些人願意付出100美元，他們認為這樣的價格暗示產品有某種特殊性。

運用心理定價（psychological pricing）時，賣主考慮的是價格的心理影響而不僅僅是簡單的經濟方面的影響。例如，消費者通常認為高價格的產品具有較高的質量。當消費者檢驗產品本身或者依靠過去的經驗判斷產品的質量時，他們較少依賴價格。但當他們由於缺少相關信息和技能而不能判斷產品的質量時，價格會成為重要的質量指示信號。比如，每小時50美元和每小時500美元的律師，哪一個更優秀？你需要分別深入地挖掘律師資質來回答這個問題，而且即使這樣，你還是無法做出準確的判斷。我們中的大多數僅僅假設收費高的律師更好。

心理定價的另一個方面是參考價格（reference prices）。這是消費者心中的價格，在購買特定產品時會加以參考。消費者可能通過觀察目前的市場價格、回憶過去的價格經驗或參照購買環境形成參考價格。賣主在制定價格時可以影響或利用消費者的參考價格。正如一個雜貨零售商會將售價為1.89美元自有品牌的葡萄乾麥片放在貨架上標價為3.20美元的凱洛格麥片旁邊。或者一家公司可能通過展示價格很貴但賣得不好的商品款式使消費者覺得同類商品其他款式價格雖然也高但是相對比還是比較容易接受的。15

在最近的經濟衰退期間，拉爾夫·勞倫銷售的Ricky鱷魚包價格為14 000美元，其Tiffin Bag只賣2 595美元。索諾瑪麵包機的價格為279美元，後來推出了429美元的機型，結果較貴的機型失敗，便宜機型的銷量比較貴機型高出一倍。

對於大多數購買，消費者沒有技能或者信息來判斷他們是否付出了恰當的價格。他們沒有時間、能力或者願望來比較不同的品牌、商店和價格，以達成最划算的交易。相反地，他們可能依賴確定的線索，判別價格是高還是低。有趣的是，這樣的定價線索通常是由賣主提供的，形式通常有銷售量信號、價格匹配保證、虧本銷售定價和其他有用的線索。

即使很小的價格差異也能反映產品差別。例如，在一項研究中，人們被問到僅僅依據價格：299美元或300美元，他們更傾向於購買LASIK眼科手術供應商的哪一個。實際的價格只有1美元之差，但是這樣研究表明其造成的心理差異還是非常大的。更多人偏好收取300美元的供應商。偏好299美元的人明顯少許多，但是更低的價格喚起了更多地對質量和風險的關注。16 一些心理學家認為每一個數字都具有質量象徵意義，應該在定價時認真考慮。“8”是圓的，給人光滑的效果，而“7”是有稜角的，給人一種嚴肅的感覺。