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9.4　新產品定價策略

作者評點

新產品定價是非常具有挑戰性的。僅僅考慮下你的一部手機如第一個蘋果iPhone定價所需要考慮的所有因素。即便如此，在開始設計階段，你就需要開始考慮價格，以及其他市場因素。

當產品沿著其生命週期演進的時候，定價策略通常也發生變化。產品引入階段的定價策略尤其具有挑戰性。開發一種新產品的公司面臨著首次為產品制定價格的挑戰。它們可以在兩類廣義的價格戰略之間進行選擇——市場撇脂定價和市場滲透定價。

9.4.1　市場撇脂定價

很多研製出新產品的公司都首先制定很高的價格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。蘋果經常使用這種策略，並命名為市場撇脂定價（market-skimming pricing，或價格撇脂）。當蘋果公司首先推出iPhone，最初的定價高達599美元。只有那些真正想追逐最新鮮事物的和能夠為新技術支付如此高價格的消費者才會購買這些手機。六個月以後，蘋果將8G型號的價格降到399美元，16G型號售價為499美元，以此來吸引新的購買者。一年之內，又將價格分別調整到199美元和299美元。通過這種方式，蘋果從不同的細分市場中獲取了最大限度的利潤。

市場撇脂定價法只能在某些條件下使用。首先，產品的質量形象必須能夠支持它的高價位，並且有足夠多的顧客願意以這樣的高價格購買產品。其次，較低的生產數量的成本不能高於高定價獲得的收入。最後，競爭者不能輕易進入該市場，對這樣的高價格產生威脅。