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9.3　其他影響價格決策的內外部因素

除了消費者感知價值、成本和競爭對手戰略，公司必須考慮幾個額外的內部和外部因素。影響定價的內部因素包括公司的總體營銷戰略、目標和營銷組合，以及其他的組織因素。外部因素包括市場和需求特徵，以及其他環境因素。

9.3.1　總體營銷戰略、目標和組合

價格僅僅是公司廣義營銷戰略中的一個因素，因此，在設定價格之前，公司必須為產品和服務決定總體營銷戰略。如果公司已經選擇好了目標市場，並進行了謹慎的市場定位，那麼它的營銷組合戰略，包括價格戰略，都將簡單明瞭。例如，當本田發展自己的謳歌品牌，以與歐洲的豪華型汽車爭奪高收入顧客群時，它就需要制定高價格。反之，當引入本田的經濟型車飛度時（被宣傳為“節省燃料超強馬力的小型車”），這種定位要求制定低價格。因此，價格戰略在很大程度上是由市場定位決定的。

定價可能會對在不同層次上完成公司的目標起到重要作用，一家公司可以設定價格吸引新顧客或者為現有產品保留更高利潤。公司可能制定低價格以阻止競爭者進入自己的市場，或者制定與競爭者相同的價格以穩定市場。公司制定價格的目標也可能是為了獲得分銷商的忠誠和支持，或者為了避免政府的干預。公司可能臨時降低價格以增加某個品牌的吸引力，或者公司制定某個產品的價格可能是為了促進該公司產品線上的其他產品的銷售。

價格只是幫助公司達成營銷目標的營銷組合工具之一。價格決策必須與產品設計、分銷和促銷相協調，才能形成一致有效的營銷項目。對其他營銷組合變量的決策可能影響價格決策。例如，如果公司決定把產品定位於高性能高質量的產品，就意味著它必須制定較高的價格以彌補較高的成本。如果公司期望分銷商能夠支持並促銷自己的產品，就應該在制定價格時考慮讓分銷商得到更多的回報。

公司通常先確定產品的價格，然後根據想要的價格調整其他的營銷組合變量。在這種情況下，價格就是決定產品的市場、競爭者和設計的關鍵產品定位因素。很多公司用目標成本法（target costing）來支持這種價格定位戰略。目標成本法扭轉了一般的定價程序。一般定價過程是先設計一個新產品，計算該產品的成本，然後再問“我們能夠把它們賣多少錢？”與之相反，目標成本法首先基於對顧客的考慮而確定一個理想的銷售價格，然後決定成本以保證這樣的銷售價格能夠實現。比如，本田在設計經濟車型飛度時，首先設定了13 950美元的價格點和每加侖行駛33英里的操作性能，然後根據這個特徵設計了時尚、活潑的小汽車，使得成本能夠滿足目標客戶的價值需求。

其他公司不注重價格，而是利用其他的非價格因素來創造非價格定位。通常，最好的戰略不是制定最低的價格，而是使自己所提供的產品和服務差異化，使之值得較高的價格。例如以前沿的電子消費產品出名的Bang＆Olufsen（B＆O），他們建立很高的產品價值但是價格也同樣不菲。一臺B＆O生產的50英寸的Beo Vision HDTV將花費你7 500美元。一臺55英寸的要花費18 700美元，一臺103英寸的更是高達10萬美元。一個完整版本的B＆O娛樂系統呢？你不會想知道它的價格的，因為太貴了。但是目標市場的消費者認識到B＆O的產品質量非常高的，所以即使多花點也願意購買它。

一些營銷人員甚至將產品定在高價位，高價格成為了產品吸引消費者的一個方面。例如柑曼怡（Grand Marnier）提供225美元一瓶的金萬利（Cuvée du Cent Cinquantenaire），銷售標語“很難找到的，難以言喻的和昂貴的”。保時捷的廣告也驕傲地宣佈：“保時捷。從744 000美元開始。”

因此，營銷主管在設定價格的時候必須考慮到整體的營銷戰略和組合。但是，我們再一次強調，即使價格是關鍵因素，也應該牢記顧客並不僅僅根據價格購買。相反，他們尋求的是能在所付價格的基礎上為自己提供最大價值的產品。