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9.2.3　基於競爭定價

基於競爭定價法（competition-based pricing）是指以競爭對手的戰略、成本、價格和市場供應品為基礎設定價格，消費者會將產品價值的判斷建立在競爭對手相似產品價格的基礎上。

作者評點

設定價格時，公司必須考慮競爭對手的價格。不論設定何種價格，高還是低，或者在二者之間，都要確保在這個價格水平上為顧客提供出眾的價值。

為了獲得競爭對手的定價戰略，公司應該提出這樣幾個問題。首先，以客戶價值衡量公司的市場供應品與競爭對手相比表現如何？如果消費者能夠感知到公司的產品提供了更高的價值，公司可以設定更高的價格；如果同競爭對手的產品相比，消費者感知到較少的價值，公司必須降低產品的價格或者改變顧客的感知來證明產品值得高價格。

接下來，現在競爭者的規模如何？他們現在的定價戰略是什麼？如果公司面對的是一些相對於其產品價值而言定價過高的小公司，那麼公司可以降低產品價格，將弱勢的競爭對手擠出市場。如果市場被實施低價策略且規模較大的競爭對手佔領，公司可以靠高價格的增值產品佔領未開發的目標市場。比如梅西百貨快速發展的媽媽和孩子的精品服裝店Hot Ma Ma。6

在20多個地區經營的Hot Mama不太可能贏得對梅西百貨的價格戰。相反，它主要銷售高端品牌如Joes Jeans和Free People，為媽媽和孩子營造溫馨的氛圍，在有經驗的工作人員協助下，幫苦惱的媽媽們解決問題，媽媽們可能要為此多付出一點。每一個Hot Mama店鋪都有視頻遊戲、電影、玩具來取悅孩子，其主要目的是幫媽媽照看好孩子。每個通道的寬度足以容納兩個座位的嬰兒車通過，繁忙的媽媽可以靜心購物。消費者認為是服務而非價格使得Hot Mama從同行中脫穎而出。銷售人員在最初幾個月的初級培訓要通過三個認證項目。“我們的造型師可以為任何一個年齡在25～65歲的女人，根據他們走進門時身姿來搭配衣服，”Hot Mama的董事長Kimberly Ritzer說，“但是他們也能夠通過找出一種合適的風格使客戶感到自然，就像是在陪一個朋友購物一樣。”

應對競爭對手的定價決策應當遵守哪些原則？答案的原理很簡單，但實踐起來會有很多困難：不管設定什麼價格，高還是低，或者在兩者之間，都要確保能在那個價格水平上為顧客提供出色的價值。