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9.1　什麼是價格

從狹義上說，價格（price）就是為了獲得某種產品或服務所付出的金額。從廣義上講，價格是消費者為了獲得擁有或使用某種產品或服務的收益而支付的價值。在過去，價格是影響買方購買決策的主要因素。但最近的幾十年，非價格因素對買方購買決策的影響越來越大，但價格仍然是決定公司市場份額和盈利水平最重要的因素之一。

作者評點

設定正確的價格是營銷人員面對的最困難任務之一，很多因素都在起作用，但發現並實施正確的價格戰略是成功的關鍵。

價格是在營銷組合中產品能夠盈利的唯一因素，所有其他的因素都代表成本支出。價格同樣也是最重要的可變營銷組合因素之一。不同於產品性質和渠道承諾，價格可以很快變動。同時，定價也是很多營銷管理者要面對的首要問題，很多公司無法有效定價。一些經理人將定價看成是頭疼的大事，他們更願意著手於其他的營銷工作。但是，聰明的經理人會將定價看成創造和獲取客戶價值的關鍵戰略工具。價格對公司的底線有直接影響。價格小幅度增加百分之幾，可能利潤就會大幅度增加。更重要的是，作為公司總體價值主張的一部分，價格在創造客戶價值和建立客戶關係上扮演了關鍵角色。一位專家說道：“精明的營銷人員會利用定價而不是逃離它。”2