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8.2.2　創意篩選

創意生成的目的是形成大量的創意。其後各階段的任務在於逐步減少這一數量。評判創意的第一個步驟是創意篩選（idea screening），其目的是儘可能摒棄糟糕的創意而留住好的創意。這是因為產品開發成本在後續階段會急劇上升，而公司只希望進一步開發那些更有可能成為獲利產品的新產品創意。

許多公司要求管理人員用標準的表格形式來描述新產品創意，以便於新產品開發委員會審核。這張表格描述了產品或服務、建議的客戶價值定位、目標市場和競爭情況。同時，粗略地估計了市場規模、產品價格、開發時間和開發成本、製造成本以及投資回報率。然後，新產品開發委員會按照一些通行標準對每一個新產品創意進行評估。

一位營銷專家提出了一個新產品篩選框架——R-W-W（“real, win, worth doing”：“現實、勝出、值得做”）。該框架詢問3個問題。首先，它現實嗎？關於該產品，是否有真正的需要和慾望？消費者會購買它嗎？是否有一個清晰的產品概念？該產品能滿足市場嗎？其次，我們能勝出嗎？該產品能提供持續的競爭優勢嗎？公司有資源使該產品成功嗎？最後，值得去做嗎？該產品是否符合公司的總體發展戰略。它能提供足夠的利潤潛力嗎？公司在進一步開發新產品創意之前，應該能夠對R-W-W的3個問題給出肯定的答案。12