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目標回顧

產品不僅僅是一系列簡單的有形特性的組合。每個提供給顧客的產品或服務可以從3個層次來認識。核心消費者價值由消費者在購買一件產品時尋找的核心的解決問題的利益組成。實際產品圍繞核心利益存在，包括質量水平、特性、設計、品牌名稱和包裝。附加產品是實際產品加上伴隨它提供的各種各樣的服務和利益，如擔保、免費送貨、安裝和維修。

目標1　定義產品以及主要的產品與服務分類。

廣義來說，產品是能夠提供給市場供關注、獲得、使用或消費，以滿足慾望或需要的任何東西。產品包括物理物體、服務、時間、人物、地點、組織、創意或這些實體的組合。服務包括可提供出售的活動、利益或是滿意並且在本質上是無形的產品，例如銀行、酒店、航班和家居維修服務。

根據使用產品和服務的消費者類型，產品和服務可分為兩大類——消費品和工業品。消費品（由最終消費者購買）常常根據消費者購買習慣分類（便利產品、選購產品、特製產品和非渴求產品）。工業品（用於進一步加工或用於商業操作而購買）包括材料和部件、資本項目以及消耗品和服務。其他可營銷的實體，如組織、人物、地點和創意，同樣也被認為是產品。

目標2　描述公司關於單個產品和服務、產品線以及產品組合的決策。

單個產品的決策包括產品屬性、品牌、包裝、標籤和產品支持服務。產品屬性決策包括產品質量、特徵以及風格和設計。品牌決策包括選擇品牌名稱和發展戰略。包裝提供許多關鍵利益，比如保護、經濟性、方便和促銷。包裝決策通常包括設計標籤，能夠識別、描述而且可能促銷產品。公司還發展產品支持服務來增強顧客服務和滿意度並且擊退競爭者。

大多數公司生產一個產品線，而不是單個產品。產品線是一組在功能、顧客購買需要和分銷渠道上相互關聯的產品。由一個銷售者提供出售給顧客的所有產品線和產品項目構成了產品組合。產品組合可以用4個維度描述：寬度、長度、深度和黏度，這些維度是制定公司產品戰略的工具。

目標3　識別影響服務營銷的四個特徵和服務所需的其他營銷條件。

服務有四個關鍵特點：無形性、不可分性、易變性和易逝性。每個特點都提出了問題和營銷要求。營銷人員需要找到使服務有形化的方法，提高無法與產品相分離的服務人員的生產率，面對易變性時將質量標準化，面對服務易逝性時改善需求變動和供給能力。

成功的服務公司既關心它們的顧客，也重視僱員。它們明白服務—利潤鏈，即將服務公司的利潤與僱員和顧客滿意度相連的鏈條。服務營銷戰略不僅需要外部營銷，還需要內部營銷來激勵員工，以及在服務提供商中創造服務交付能力的交互式營銷。為獲得成功，服務營銷人員必須創造競爭性差異化，提供高質量的服務，並尋找提高服務生產率的途徑。

目標4　討論品牌戰略——公司在建立和管理品牌時做出的決策。

一些分析師將品牌視為公司最持久的資產。品牌不僅僅是名稱和符號，它體現了產品和服務對消費者所能表達的所有含義。品牌資產是消費者對品牌名稱的知曉度或服務所帶來有差別、正面的影響。擁有高品牌資產的品牌是一項寶貴的資產。

在建設品牌時，公司需要對品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有者和品牌發展做出決策。最強有力的品牌定位建立在消費者強烈的信念和價值上。品牌名稱選擇涉及對品牌的利益、目標市場和提出的營銷戰略進行仔細審視之後找到最好的品牌名稱。製造商在如何使用品牌方面有4種選擇：推出的產品可以使用全國性品牌（或製造商品牌），出售給擁有私有品牌的分銷商、營銷許可品牌或與其他公司聯合資源發展共同品牌。公司有4種選擇來發展品牌，可以引入產品線延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌。

公司必須小心地建設和管理它們的品牌。品牌定位必須持續地傳遞給消費者。廣告是有幫助的，但品牌並不是通過廣告而是通過品牌體驗維持的。顧客通過廣泛的接觸和互動了解一個品牌，公司必須對管理這些接觸點投入與製作廣告同樣多的精力。公司需要定期地審查品牌的優勢和劣勢。