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7.4.3　管理品牌

公司必須小心地管理自己的品牌。首先，品牌定位必須持續地傳遞給消費者。大品牌營銷人員常常在廣告上花費鉅額的資金來獲得品牌知名度，建立品牌偏好和忠誠。例如，威瑞森公司每年花費超過30億美元來推廣其品牌。麥當勞每年花費12億多美元做廣告。41

這樣的廣告可以幫助創造品牌識別、品牌知識，甚至可能是品牌偏好。然而，事實上品牌並不是通過廣告而是通過品牌體驗維持的。如今，顧客通過眾多的聯繫和接觸點了解一個品牌，除了廣告，還有個人與品牌的體驗、口碑、公司網頁和許多其他途徑。公司必須對管理這些接觸點投入與製作廣告同樣多的精力。“在建立品牌忠誠度時，管理每位客戶的體驗也許是最重要的要素，”一位品牌專家說，“每一個難忘的互動……必須卓越地完成……必須強化你的品牌精髓。”迪士尼公司的一位前任首席執行官認為：“品牌就是一個有生命的實體——它隨著時間的流逝而逐漸變得豐富或者受到破壞，是有著成千上萬不同姿態的產品。”42

品牌的定位不能被完全領會，除非公司的所有人都以品牌為生。因此，公司需要培訓它的員工以顧客為中心。更進一步，公司應該實施內部品牌建設來幫助員工理解、渴望和傳遞品牌承諾。許多公司走得更遠，它們培訓和鼓勵分銷商與經銷商為顧客提供高質量的服務。

最後，公司需要定期審視品牌的優勢和劣勢。它們應該詢問：我們的品牌在傳遞顧客真正重視的利益時是傑出的嗎？品牌定位恰當嗎？我們所有的消費者接觸點都能支持品牌定位嗎？品牌經理理解品牌對消費者意味著什麼嗎？品牌是否得到了恰當、持續的支持？品牌審查也許顯示品牌需要更多的支持、被捨棄或被重新定位，原因可能是變化的顧客偏好或出現了新的競爭者。