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7.3　服務營銷

作者評點

正如開篇提到的那樣，服務也是“產品”，只不過是無形的。所以，我們到目前為止討論的所有產品議題，既適用於服務，也適合於實體產品。在本節中，我們將重點討論服務的特點和營銷需求。

最近幾年服務增長顯著。服務如今佔據了美國將近65%的GDP份額。服務業也在增長。據估計，到2014年，服務行業的就業機會將佔據全美國工作職位的80%。服務在世界經濟中的增長尤其快，佔了國際貿易總價值的64%。20

服務行業內部有很大的不同。政府通過法院、就業服務、醫院、軍隊、警察和消防部門、郵政服務和學校來提供服務。民間非營利組織通過博物館、慈善機構、教堂、大學、基金會和醫院提供服務。此外，大量的商業組織提供服務——航班、銀行、酒店、保險公司、諮詢公司、醫療和法律機構、娛樂和通信公司、房地產公司、零售商以及其他公司機構。

7.3.1　服務的性質和特點

一家公司在設計營銷方案時必須考慮服務的4個特點：無形性、不可分性、易變性和易逝性（見圖7-3）。

圖　7-3　服務的4個特點

服務的無形性（service intangibility）指在購買之前服務無法被看到、嚐到、摸到、聽到或者聞到。例如，整容的人在購買這項服務之前不能看到結果。航空公司的乘客除了一張機票以及他們和行李會安全抵達目的地的承諾外別無所有。為了降低不確定性，購買者尋找表明服務質量的“信號”。他們從能看到的地點、人員、價格、設備和溝通來得出關於質量的結論。

因此，服務的提供者必須以一種或幾種方式將服務有形化，併發出有關服務質量的正確信號。梅奧診所在這方面就做得很好：21

對於醫院來說，普通的病人很難判斷其提供的“產品”的質量。你沒有辦法試用它，在你不喜歡的時候也沒有辦法退貨，而且你需要較高的專業能力才能夠理解它。所以，當我們在考慮某家醫院的時候，大多數人會不自覺地開始進行調查，尋求醫院有能力、關愛和正直的證據。梅奧診所沒有讓證據機會溜走，它向病人及其家屬提供了它的能力和價值的翔實證據。

在該診所，所有的員工都受過培訓，以一種能夠突出表現其顧客優先的理念的方式行動。“我的主治醫生從家裡打電話來詢問我的身體狀況如何，”梅奧診所的一位患者感嘆道，“她想根據我的時間安排來提供服務。”梅奧診所的有形設備同樣也傳遞著正確的信息。它們經過細心的設計來緩解壓力，提供某種庇護場所，能夠正向分散注意力，傳播關愛和尊重，給出有能力的信息，為家庭提供食宿並且有明確的路線標誌。想尋找外部的確認嗎？您可以上網並直接聽取那些曾經去過梅奧診所或者在那兒工作的人的意見。梅奧診所現在使用社交網絡（從博客到Facebook和You Tube的一切形式）去加強病人體驗。比如，分享梅奧診所的博客（http://sharing.mayoclinic.org），病人和他的家屬們會講述他們在梅奧診所的體驗，並且梅奧診所的員工也會在幕後提供他們的看法。那結果如何呢？梅奧診所收穫了極好的口碑和持久的客戶忠誠度，基本不需要做什麼廣告就成為了衛生保健行業最強有力的品牌。

有形產品先被生產，然後儲存，接著被出售，再被消費。與此相反，服務是先被出售，然後在同一時刻被生產和消費。服務的不可分性（service inseparability）是指服務不能與其提供者分離，不管服務的提供者是人還是機器。如果服務是由僱員提供的，那麼該僱員也是服務的一部分。因為服務生產時消費者也必須在現場，供應商—消費者的互動是服務營銷的一個獨特特徵。供應商和消費者都會影響服務結果。

服務的易變性（service variability）指服務的質量取決於由誰提供服務以及何時、何地、如何提供。例如，一些賓館（如萬豪酒店）擁有比其他賓館提供更好服務的聲譽，但即便是在同一家萬豪酒店，前臺服務員可能比酒店裡的其他服務員有更多的笑容，而且更加有效率；然而，與之幾米之遠的另一名服務員可能就會使人不愉快且行動緩慢。即便是同一位萬豪酒店的服務員，其服務質量也會因為顧客到訪時他的精力和心情不同而有所變化。

服務的易逝性（service perishability）指服務不能被儲存以備將來出售或使用。一些醫生會對患者的失約收費，因為服務的價值只在那一時刻存在，當病人沒有露面時，其價值就消失了。當需求穩定時，服務的易逝性還不算什麼問題。然而，當需求波動時，服務公司往往會面臨難題。例如，由於高峰時間的需求大，公交公司不得不擁有比一天內平均需求的情況下多得多的汽車。因此，服務公司往往設計能夠將需求和供給更好匹配起來的戰略。例如，酒店和旅遊勝地在非旺季收取較低的價格來吸引更多顧客，而飯店僱用兼職員工在高峰時段提供服務。