e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
市場營銷學（原書第11版） (華章教材經典譯叢)
7.2.2 產品線決策
除了單個產品和服務的決策，產品戰略還需要建立產品線。產品線（product line）是一組緊密關聯的產品，因為它們以相似的方式起作用，出售給同樣的顧客群體，通過相同類型的渠道營銷，或是落在給定的價格範圍內。例如，耐克有多條運動鞋和服裝的生產線、萬豪國際酒店集團有多條酒店的產品線。
主要的產品線決策包括產品線長度（product line length）——產品線上項目的數量。如果管理者通過增加項目能夠提高利潤，則生產線太短；如果管理者通過削減某些項目能夠提高利潤，則生產線太長。管理者必須定期分析公司的產品線，評估每個產品項目的銷量和利潤，並瞭解每個產品項目對產品線表現的貢獻。
公司可以通過兩種方法延長其產品線：產品線填補或產品線擴展。產品線填補是在現有產品線範圍內增加更多的項目。產品線填補的理由很多：獲取額外的利潤，滿足經銷商，充分利用剩餘生產力，成為產品線完備的領導型企業，填補市場空白以防競爭者進入等。但是，如果產品線填補導致產品互相競爭或顧客混淆，就做得過火了。公司應該保證增加的新項目能與已有產品清楚地區分開。
如果一家公司超出已有的範圍來增加它的產品線長度，就是在進行產品線延伸。公司可以向下、向上或者雙向延伸其生產線。定位在市場高端的公司可以向下延伸其產品線。公司向下延伸產品線，可能是因為在低端市場發現一個巨大的成長機會，如果不採取行動會吸引新的競爭者；也可能是迴應競爭者在高端市場的攻擊；或者，增加低端產品是因為發現低端細分市場中存在更快的成長機會。公司也可以向上延伸產品線。有時，公司向上延伸是為了提高當前產品的聲望，或者被高端市場的快速增長率或高利潤所吸引。
為了擴大市場吸引力和促進銷售增長，寶馬公司在近些年在向上和向下方向上延伸了它的產品線。與此同時，也在這兩者之間填補了缺口。17