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目標回顧

本章你已經學習了客戶驅動型營銷戰略的主要因素：市場細分、目標市場、差異化和市場定位。營銷人員知道不可能在市場上吸引所有的購買者，或者至少不能以同樣的方式吸引所有的購買者。因此，今天的公司開始實踐目標營銷——辨認市場細分區域，選擇其中的一個或更多細分市場，開發產品和制定營銷組合來迎合每個所選的細分市場。

目標1　瞭解設計客戶驅動型營銷戰略的主要步驟：市場細分、目標選擇、差異營銷和市場定位。

消費者驅動的營銷策略以選擇企業所有服務的顧客並確定能夠向目標客戶提供最好服務的價值主張為起點。包括以下4個步驟：市場細分是指把一個市場分為不同的購買群體，這些群體有不同的需求、特徵和行為，並可能要求不同的產品營銷組合；企業在確定各個細分市場並對它的吸引力進行評估後，選擇出一個或多個市場作為企業的目標市場；差異化涉及的是能夠創造出超額客戶價值的差異化產品；定位是指確定企業產品在目標消費者心目中的地位。消費者驅動的營銷策略是為了尋求與合適的顧客建立正確的關係。

目標2　列舉並討論細分消費者市場和商業市場的主要依據。

細分市場的方式並不唯一，因此營銷人員可以通過不同的變量來細分，看看哪個變量可以發現最好的營銷機會。對於消費者市場而言，主要的細分變量有地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素。地理細分要求把市場分為不同的地理區域單元，如國家、地區、州、縣、城鎮或者街道；人口統計細分是將市場按人口統計學變量，如年齡、生命週期、性別、收入、職業、教育、宗教、種族和代際；在心理細分中，根據社會階層、生活方式和個性特徵的不同，把市場劃分為不同的群體；在行為細分中，根據消費者的知識、態度、使用狀況和對產品的反應，把市場分為不同的群體。

許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分商業市場。商業市場可以通過企業購買者的人口統計因素（如行業、公司規模）、經營因素、採購方式、情境因素和個性特徵來細分。細分市場分析的有效性取決於細分市場的可衡量性、可接近性、足量性、差異性和行動可能性。

目標3　解釋公司如何識別具有吸引力的細分市場並選擇目標市場的策略。

為了辨認出最好的細分市場，公司首先要評估每個細分市場的規模、成長特徵、結構吸引力以及與公司目標和資源的相容性。公司可以從4種目標市場策略中選擇一個——從目標選擇非常廣泛到非常狹窄。銷售人員可以忽視細分市場的不同，把目標市場定得很廣泛，即無差異營銷，這時需要以相同的方式大規模地生產、分銷和促銷相同的產品。或者銷售人員可以採取差異營銷——為每個細分市場開發不同的產品和營銷策略。集中性營銷（利基營銷）要求僅集中於一個或幾個細分市場。最後，微觀營銷指針對某一細分個體或某一特定群體的需求和需要而定製產品或營銷計劃的做法，包括本地化營銷和個性化營銷。哪個市場策略最好，取決於公司的資源、產品的可變性、產品的生命週期階段、市場的可變性和競爭對手的營銷戰略。

目標4　理解公司如何實現差異化並定位其產品在市場上的最大競爭優勢。

一旦公司決定進入哪些細分市場之後，就必須決定企業的差異化和定位策略。差異化和定位的任務包括3個步驟：辨認出一切可能為企業帶來競爭優勢的差異點；構建定位的基礎上選擇合適的競爭優勢；挑選一個全面的定位策略。

一個品牌的完全定位稱為品牌的價值主張，即在定位基礎上的利益矩陣。總而言之，公司可以從5個優勝的價值主張（高質量高價格、高質量中檔價格、中檔質量低價格、低質量低價格和高質量低價格）中進行選擇，來定位其產品。公司和品牌定位歸納在定位陳述中，定位陳述闡明瞭目標市場細分及其需要、定位理念和差異點的獨特之處。公司必須將所選擇的定位有效地傳播到市場。