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6.1.3　國際市場細分

大多數公司既沒有足夠的資源，也沒有意願在全球所有國家，哪怕是大部分國家開展經營。儘管一些像可口可樂或者索尼這樣的大公司在全世界200多個國家和地區銷售產品，但大多數跨國公司還是側重於更小的市場。在很多國家同時運營對公司提出了許多新的挑戰。不同的國家，即使地理位置相近，在經濟、文化和政治結構上都可能迥然不同。因此，正如在國內市場中一樣，國際公司需要對世界市場按照不同的購買需要和行為進行細分。

公司可以根據一個或者幾個變量的組合來細分國際市場。它們可以根據地理位置，或者根據區域劃分國家，如西歐、太平洋地帶、中東地區和非洲，來進行市場細分。地理細分假設相鄰的國傢俱有許多相同的生活特徵和行為。儘管通常情況下是這樣，但是也有許多例外。例如，一些美國營銷者只將所有美國中南部地區作為一塊來考慮。然而，多米尼加共和國與巴西就像意大利和瑞典一樣迥然不同。許多中南美洲人甚至不會講西班牙語，包括2億說葡萄牙語的巴西人和在其他地區說各種印地安方言的上百萬人。

全球市場可以基於經濟因素進行市場細分。所有國家可以按照人口收入水平或者整個經濟發展水平進行劃分。一個國家的經濟結構決定其人口對產品、服務的需求和由此所提供的市場機會。例如，許多公司以金磚四國——巴西（Brazil）、俄羅斯（Russia）、印度（India）和中國（China）——為目標，這些國家是擁有快速增長的購買力的發展中國家。

國家也可以按照政治和法律因素進行市場細分，這些因素包括政府的類型和穩定性、對外國公司的接受程度、貨幣政策和官僚機構數量。文化因素也可以被應用，根據普遍使用的語言、區域、價值觀和態度、風俗與行為模式進行市場細分。

基於地理、經濟、政治文化和其他因素進行的國際市場劃分假設的市場細分都包括國家族群。然而，當新的通信工具使世界各地的消費者聯繫越來越緊密的時候，如衛星電視和網絡，營銷者可以定義和延伸具有相同特徵的消費者市場細分，不管他們在世界的哪個位置。使用市場間細分（intermarket segmentation），也叫跨市場細分（cross-market segmentation），他們形成有相似需求和購買行為的消費者市場細分，即使他們位於不同的國家。

例如，雷克薩斯以全球精英為營銷目標，無論他們在哪個國家。零售商H＆M的目標群體是在35個國家追隨低價格和流行服飾及配件的追趕時髦且花費節省的購物者。可口可樂公司開展了一個特別項目，以全球十幾歲的青少年為目標客戶，核心產品是它的軟飲料。到2020年，佔世界1/3的人口，約25億人的年齡是在18歲以下。為了延伸到這個全球重要的細分市場，可口可樂公司最近在100多個市場裡開展了可口可樂音樂活動。活動伴隨著24小時會話開始，在這期間，歌唱樂團Maroon 5在倫敦工作室用24小時去創作新的原創歌曲。世界範圍內的年輕消費者虛擬地參加工作室會話，分享歌詞和旋律的觀點看法。可口可樂公司的CEO說：“我們今天的成功是依靠我們的能力去成長進步並與明天下一代的青年們保持密切接觸與聯繫。”13