BUSINESS BOOKS

5.4.2　商業購買者行為

作者評點

商業購買決策範圍可以從一般的正常路線到難以置信的複雜決策，這涉及一些或者許多決策者和影響購買的因素。

在大多數基本層面上，營銷人員希望知道商業購買者會對各種營銷刺激如何反應。圖5-7是商業購買者行為模型。在這個模型中，營銷刺激和其他刺激影響購買組織併產生一定的購買者反應。這些刺激進入組織內部並轉化為購買者反應。為了設計有效的營銷策略，營銷人員必須掌握組織內部發生的事情，並將這種刺激轉化為採購反應。

在組織中，購買活動包含兩大部分：由所有參與購買決策的人組成的採購中心和購買決策過程。這個模型表明，採購中心和購買決策過程受到組織內部、人際和個人因素以及外部環境因素的影響（見營銷實踐5.2）。

圖　5-7　商業購買者行為模型

圖5-7中的模型對商業購買者行為提出了4個問題：商業購買者做出的購買決策是什麼？誰參與了購買過程？影響購買者的主要因素是什麼？商業購買者如何做出購買決策？

營銷實踐5.2　陶氏塑料：“如果你贏，我也能贏”

當你拿起手機給朋友發送短信或是開車前往商場的情況下，你可能不會留意當前用塑料生產出來的產品。但是，考慮如何用塑料讓我們的生活變得更加美好是陶氏塑料（Dow Peformance Plastics）商業策略的重中之重。陶氏塑料並沒有售賣它的產品給我們，相反，它售出大量原料給它的商業客戶，這些客戶依次將零部件賣給諾基亞、寶馬這樣的大公司。之後，寶馬、諾基亞等再將產品銷售到終端用戶。陶氏塑料知道它的成功在很大程度上依賴於商業客戶在使用陶氏塑料的聚合物和樹脂產品時滿足了終端消費者的需要。陶氏不僅僅售賣塑料產品，而是幫助它的商業客戶購買它的塑料原料並與自己的顧客一起成為市場領導者。

為了更好地瞭解這個策略，讓我們追溯一下過去。在20世紀80年代末，陶氏化學公司重組了12家公司或是將廣泛多樣的塑料業務整合到單一的子公司，命名為陶氏塑料公司。陶氏需要做的第一件事是決定怎樣具有競爭力地去定位它的新部門。起初，研究表明陶氏塑料在消費者偏好方面被列入第三等級，遠遠落後於行業領導者杜邦和GE塑料。然後，研究也揭示了消費者對於來自3個供應商的服務表示不滿。“賣方將樹脂作為一種商品推銷，”陶氏塑料的廣告代理主任說，“他們在價格上競爭並且按時交付，但卻沒有提供及時的服務。”

這些發現促使公司制定了一個定位策略，這遠遠超過了僅僅銷售好的產品和按時交付產品。陶氏塑料開始與商業客戶建立更為深層次的客戶關係。公司不僅僅銷售產品和增值服務，它也與客戶合作並且幫助客戶在他們自己的終端消費者市場上取得成功。分區經理說：“不管他們使用陶氏塑料生產西夫韋的購物袋還是複雜的汽車設備，我們得幫助他們在他們的市場中取得成功。”分區經理在定位陳述中總結了這種新經營想法：“如果你不成功，我們就不會成功。”

這個新的經營哲學使得陶氏跳出了只賣塑料的觀念，而是要幫顧客取得成功。陶氏的客戶問題已經變得不僅僅是管理上的挑戰。陶氏塑料的商業客戶將產品賣給某些顧客，所以現在公司將面臨市場營銷和幫助使客戶的消費者滿意的挑戰。

在過去的20年裡，幫客戶成功的哲學已經滲透到了陶氏塑料所做的一切工作中。陶氏塑料並沒有只賣塑料產品給它的商業客戶，而是與商業客戶共成長、共進步。現在，每當陶氏人遇到一個新的塑料產品和市場時，他們總是要問的第一個問題是：“怎樣才能幫助客戶取得成功？”

例如，汽車製造商寶馬公司面向的是世界上一些最挑剔的消費者。寶馬車主想要更好的產品性能，但是他們也想要合理的價位和燃料經濟性。所以，為了向顧客傳遞更多的價值，寶馬公司在每個汽車組件中尋找兩個最重要的屬性：成本低和重量輕。成本低意味著對購車者來說有著合適的價格，並且重量輕可以為顧客帶來益處，諸如提高燃料經濟性、提升加速度和具備更好的操控和制動。

所以，當寶馬最新的7系車型引擎部分需要最先進的電子盒元件時，寶馬公司和它的電子部件供應商泰科不僅要尋求滿足複雜的性能規格，同時在費用上還要經濟有效。陶氏塑料與泰科團隊一起研發輕量級塑料盒，這種產品尺寸合適、重量輕並且提高了抗水解性，成本卻低得讓人吃驚。

這聽起來像胡言亂語，但對泰科和寶馬來說卻是福音。當然，通過分析可以看出，陶氏人最關心的是這些零部件怎樣能幫助寶馬在汽車購買者身上取得成功。更多的寶馬汽車賣給終端消費者，更多的陶氏塑料將會賣給泰科。通過這種創新的方式，陶氏已經幫助寶馬使一輛重為5 100磅的大型客車在4.4秒內將速度由零提升到每小時60英里，急速轉彎的性能像一輛手推車一樣便捷，但即便這樣每英里汽油消耗量仍不會很多。對客戶營銷的成功使得陶氏在塑料樹脂和材料科學創新方面成為世界領先的供應商。塑料在陶氏化學的年度收入中達到540億美元，並且佔陶氏化學產品20%的份額。陶氏塑料僅通過當前產品投資組合不能為顧客提供好的解決方案，它會與顧客在產品研發和生產的每一階段緊密合作，從材料的選取到最終的產品測試。陶氏塑料把自己看作合作伙伴，而不僅僅是供應商。正如公司網站上所總結的：

把陶氏認為是你團隊背後的又一支團隊。陶氏的寶貴資產並使你的公司與眾不同的因素是我們的員工。在知識、靈活性和承諾方面，我們會集中所有的資源，從而為你的成功提供競爭優勢。我們相信一個簡單的信念——如果你贏，我也能贏。

資料來源：For historical background, see Nancy Arnott，“Getting the Picture：The Grand Design—We Don’t Succeed Unless You Do，”Sales＆Marketing Management, June 1994，pp.74-76.Current quotes and other information from www.omnexus.com/sf/dow/？id=plastics, accessed March 2010；and http://plastics.dow, com/，accessed September 2011.

1.購買情況的主要類型

有3種主要的購買情況類型。30 在直接重購（straight rebuy）情況中，購買者不做任何改變地重複購買某些商品。常常是由採購部門根據常規做法處理的。為了保持商業的平穩運作，“名單內”的供應商努力保持產品和服務的質量。“名單外”的供應商試圖發現新的辦法去增加價值或是利用採購的不滿意情況使購買者將他們列入考慮範圍。

在修正重購（modified rebuy）方面，購買者希望修改產品規格、價格、條款或是供應商。“名單內”的供應商會感覺到緊張和壓力，他們會盡全力保住訂單。“名單外”的供應商會將修正重購的情況視為一次提供更好產品和獲得新業務的機會。

當一家公司首次購買某種產品和服務時，它面臨的是新任務情形（new-task situation）。在這種情況下，成本或風險越大，參與決策的人數就越多，他們收集信息也會付出更多的努力。新任務的情況是營銷人員最大的機會和挑戰。營銷人員不僅試圖儘可能地去影響關鍵購買因素，還要提供幫助和信息。在直接購買中購買者做出的決策最少，而在新任務中最多。

許多商業購買者更喜歡從一個銷售商那裡購買針對一個問題的成套解決方案，而不是從若干供應商那兒分別購買產品和服務，然後再將所有部分組合在一起。銷售人員常常尋求那種為滿足顧客需要和解決實際問題而提供整套解決方案的公司。這樣的系統銷售（systems selling）就是一種常見的贏得和維持訂單的關鍵的商業市場營銷戰略。

因此，運輸和物流巨頭UPS所做的不僅僅是為它的商業顧客提供運送服務。它提供的是運輸和物流問題的整體解決方案。例如，UPS為尼康的顧客產品供應鏈提供支持的整套服務（包括物流、運輸、貨運和通關服務）打包到一個有效運行的系統裡。31

當尼康進入數碼照相機市場時，意味著它需要一個全新的完整分銷策略。所以它要求物流運輸業巨頭UPS設計一套完整的系統，用於將整個電子產品線從亞洲工廠搬遷到美國、拉丁美洲和加勒比海的零售店。現在，產品從尼康的亞洲生產中心到美國的零售店貨架只需要兩天時間，這之間只需要UPS處理好一切。UPS首先通過空運和海運將尼康的產品從韓國、日本和印度尼西亞送到路易斯維爾、肯塔基州的運營中心。在那裡，UPS要麼將尼康的配件組裝成商品，如電池、充電器，要麼重新包裝成在貨架上展示的樣子。最後，UPS將這些產品分銷到全美上千家零售商，或者將其運到拉丁美洲或者加勒比海的零售商和分銷商處。通過這種方式，UPS可以跟蹤產品，將供應鏈的快照提供給尼康，以便尼康可以及時通知零售到貨時間，在需要的時候進行調整。

2.商業購買過程的參與者

商業組織所需價值數百億商品和服務的採購由誰來完成？一個購買組織的決策單位稱為採購中心（buying center），即所有參與商業購買決策過程的個人和單位。這個小組包括產品或服務的實際使用者、購買決策影響者、實際購買者、購買決策制定者以及購買信息的控制者。

購買組織中的採購中心不是一個確定且正式的部門，它是由各種進行不同採購的購買角色組成的。在組織內，採購中心的規模和構造依據不同的產品和採購場景而不同。對於某些常規採購，一個人（或採購代表）可以承擔採購中心的所有角色，獨自完成整個採購決策服務。對於更復雜的採購情況，採購中心包括來自組織內不同級別和部門的二三十個員工。

採購中心的概念向營銷提出了一個重大的挑戰。商業市場營銷人員必須知道誰參與了決策、每個參與者的相對影響力以及每個決策參與者使用的評估標準。這個挑戰是具有難度的。

採購中心通常包括一些顯而易見的參與者。例如，是否為公司購買一架直升機的決定涉及公司的CEO、主要飛行員、採購經理、幾個法律職員、部分高層管理者和其他要為採購決定負責的人員。同樣，也包括一些不太明顯的、非正式的參與者，他們中的某些人員也會對採購決定產生有力影響。有時，甚至採購中心的工作人員都不知道所有的參與者。例如，為公司採購哪個品牌的直升機的決定會被某位懂飛行且瞭解飛機品牌的董事會成員所影響。這些董事會成員可能在幕後工作去影響著決策。許多采購決定最終會被不斷變動的採購中心參與者的複雜接觸所影響。32

3.商業購買者的主要影響因素

商業購買者在做購買決策時會受到很多因素的影響。一些營銷人員假定主要的影響因素是經濟因素。他們認為購買者會青睞那些提供最低價格、最好質量或最多服務的供應商。他們將重點放在向購買者提供巨大的經濟利益上。如此的經濟因素對大多數買家來說是非常重要的，特別是在經濟艱難期。但是，實際上商業購買者會同時對經濟因素和個人因素做出反應。商業購買者並不都像人們想象中的那般冷酷、算計，他們既帶有個人性也帶有社會性，他們的反應會受到情感和理智的影響。今天，大多數B2B營銷者認識到情感因素在商業購買決策中扮演著重要角色。

圖5-8列舉出了各種對商業購買者產生影響的類別——環境因素、組織因素、人際關係因素和個人因素。環境因素有著廣闊的影響。當前和預期的經濟發展對商業買家有著很深的影響，諸如基本需求水平和經濟全景。商業購買者同時還受供應情況、技術變化、政治和法規的發展及競爭發展所影響。最後，文化習俗可以對商業購買者在對營銷人員的行為和策略的反應方面有著深深的影響，特別是在國際營銷環境中。商業購買者必須要看到這些因素，判斷出他們是怎樣影響購買者的，並試圖將環境挑戰轉變成機會。

圖　5-8　消費者購買行為的影響因素

組織因素同樣重要。每一個購買組織都有自己的目標、政策、流程、組織結構和系統，商業市場營銷者必須很好地理解這些因素。提出的問題諸如：在購買決定中涉及了幾個人？都是誰？他們的評估標準都是什麼？公司關於購買者的政策和限制是什麼？

採購中心往往由很多相互影響的成員組成，因此人際關係因素也會影響商業購買過程。但是，評估這些人際關係因素以及小組的動態性常常是很困難的。購買中心成員不會貼上標籤寫明“決策制定者”或者“不重要的人”。同樣，採購中心成員中地位最高的人並不總是影響力最大的人。參與者影響購買決策也許是因為他們掌控獎懲、擁有特殊的專業技術，又或是與其他重要的參與者有特殊關係。人際關係因素往往是非常微妙的。在任何可能的情況下，商業市場營銷者必須試著理解這些因素，並在設計營銷策略時考慮進去。

商業購買決策過程中的每個成員都會帶入他們各自的動機、感知和偏好。這些個人因素受到個人特徵的影響，比如年齡/受教育程度、職位、動機等。而且，購買者具有不同的購買風格。有些技術類型的，他們在選擇一個供應商之前會深入分析各種競爭提議。其他購買者可能是直觀型的談判者，他們擅長使賣主們相互競爭，自己則坐享漁翁之利。

4.商業購買過程

圖5-9列舉了商業購買過程的8個步驟。33 面臨新購買任務的商業購買者通常需要經歷整個過程的所有階段。進行直接重購或者修正購買的購買者可以跳過中間的一些步驟。我們將通過典型的新任務購買情景來學習這些步驟。

圖　5-9　商業購買過程的各個階段

購買過程開始於問題識別——當公司中有人認識到某個問題或需要可以通過獲得一種特定的產品或服務得到滿足時，購買過程就開始了。問題識別可以由內部或外部刺激引起：商業營銷者通過他們的銷售能力或者廣告來引起顧客對潛在問題的注意，並向他們展示產品提供的解決方案。例如，一則來自先進加工工具的領先製造者牧野工程服務備受讚譽的廣告，突出了令人畏縮的客戶問題：很難去加工零部件。在廣告中，強大的視覺效果顯示了一個加工部件看起來像可怕的怪獸，具有完整的牙尖。廣告的標題之後提供解決方案：“我們的應用工程師喜歡可怕的零部件。廣告接著可以讓客戶放心的是：牧野可以幫助他們在最困難的加工部件和迫切要求方面，不要害怕零部件。

認識到某種需要後，購買者接下來需要準備一個一般需求描述，說明所需項目和解決方案的特性和數量。對標準購買而言，這個過程幾乎不存在問題。但是，對於複雜的項目來說，購買者需要與其他人（工程師、用戶、諮詢人員）合作來對該項目做出需求的定義。

一旦購買組織定義好了需求，接下來要制定項目的技術產品規格，這往往在一個價值分析工程小組的協助下進行。產品價值分析是一種降低成本的方法，在價值分析中，通過仔細研究產品或服務的零部件以判斷它們能否被重新設計以進行更有效的生產，提供更大的價值。相應地，產品價值分析小組確定最好的產品特性，並據此進行詳細說明。銷售商也可以用價值分析作為一種工具幫助保護新客戶的安全，同時留住老客戶。提高客戶價值並幫助客戶找到划算的解決方法，給予商業市場營銷者在保持現有客戶忠誠度和贏得新客戶方面重要的競爭優勢。

在接下來的購買過程步驟中，購買者為了找到最好的賣主而進行供應商搜尋。購買者可以通過行業目錄、計算機搜索或致電其他公司來定位合格的供應商。今天，更多的公司轉向互聯網來尋找供應商。對營銷人員而言，這將遊戲戰場拉平了——互聯網給較小的供應商提供了許多與較大的競爭者同樣的優勢。供應商的任務是理解搜尋階段，並確定哪些公司可以列入考慮範圍之內。

在商業購買過程中的方案徵集（proposal solicitation）階段，購買者徵求合格的供應商提交供應方案。如果購買過於複雜或非常昂貴，購買者往往需要每個潛在的供應商提供詳細的書面供應方案或是正式的報告。為了迴應購買者對供應方案的徵集，商業市場營銷者必須精於調查研究、書寫並展示方案。供應方案應該是營銷文件，而不僅僅是技術文件。陳述報告應該能激起買方的信任，並能使公司從競爭中脫穎而出。

接著購買者重新審核供應方案並從中選出一個或一組供應商。在供應商選擇（supplier selection）過程中，購買者將要考慮供應商的屬性及其相對重要性。這些屬性包括產品和服務質量、聲譽、即時送貨、公司的道德行為、誠實的溝通以及有競爭力的價格。最後，他們會挑選一個或幾個供應商。今天的供應商發展部經理常常需要開發一個完整的供應商合作伙伴網絡，它可以幫助公司帶給顧客更大的價值。

現在購買者需要準備一個常規購買的手續規定。它包括購買者與所選擇的供應商之間的最後訂單和列舉的條款，如技術規範、數量需求、期望的交貨時間、返還政策和擔保。現在一些大的購買者會實行供應商管理庫存，他們將訂單和庫存責任轉交給了供應商。在這樣的系統下，購買者與重要供應商分享銷售和庫存信息。供應商則監督庫存並在需要的時候自動補充存貨。例如，大多數主要供應商對諸如沃爾瑪、塔吉特、家得寶和勞氏這樣的大型零售商承擔供應商管理庫存的責任。

商業購買過程的最後一個階段是供應商的績效評估（performance review），在這個階段，購買者對供應商的績效進行評價並提供反饋。例如，家得寶發佈了一系列供應商指引和政策，並且根據質量、運輸和其他績效變量進行了評估。向供應商發放在線績效評分卡以提供持續的反饋從而幫助它們改進績效。34 供應商的績效審查可能導致購買者繼續、修正或者放棄計劃。銷售者的工作就是要監控購買者所關注的共同因素以確保實現顧客滿意。

5.電子採購：網上採購

信息科技的進步已經改變了B2B營銷過程的面貌。在線採購常被稱為電子採購（e-procurement），在最近幾年發展得非常迅速。事實上，在過去未知的10年半以前，在線採購對於今天的大多數公司來說已經是一個標準化的過程了。電子採購為商業購買者提供了接近新的供應商的渠道，降低了採購成本，並且加速了訂單處理和運輸。接著，商業營銷者可以在線與客戶進行聯繫，分享營銷信息，向他們銷售產品和服務，提供顧客支持服務，維持長期的客戶關係。

公司可以通過很多方式進行電子採購，它們可以進行逆向拍賣（reverse auction），在上面可以放上他們的採購要求，邀請供應商投標。或者它們還可以參加在線的貿易交換，通過與其他公司的共同合作來使貿易過程變得更為簡單。公司也可以建立自己的公司採購網站來進行電子採購。比如，GE運行的一個公司交易網站，在網站上公司可以發佈它的採購需求、邀請投標、協商條款以及下訂單，並且公司還能夠創造與主要供應商的外部鏈接。例如，他們可以與像戴爾、歐迪辦公這樣的供應商一起創建直接採購賬戶，通過公司的採購人員直接就可以採購設備、原材料和物資。

B2B營銷人員可以通過製作設計美觀、方便使用的網站，來幫助希望在線採購的客戶。

例如，《B2B》雜誌最近對Shaw Floor網站進行了評估，Shaw Floor是10佳B2B網站之一，並且是地板類商品的市場領導者。這個網站幫助Shaw與它的商家以及貿易客戶建立強有力的關係。35

B2B市場的電子採購帶來了很多好處。首先，電子採購削減了交易成本，從而為購買者和供應商都帶來了更有效的採購。電子採購減少了訂購和交付之間的時間。一個網上採購項目可以省去傳統的申請和訂購手續所需的文書工作，並且幫助組織更好地跟蹤所有購買。最後，除了時間和成本的節約，電子採購使採購人員從許多苦差事和文書工作中獲得瞭解放，從而能夠更加關注於戰略性的問題，比如尋找更好的供應商資源、與供應商一起合作來降低成本和開發新的產品。

為了更好地闡述這些優勢，讓我們想想柯達。當柯達在紐約州羅切斯特市改造它的總部設施時，它只使用了電子採購。從拆除到重新裝修，這一大規模的項目來自150個承包商的1 600多個合同投標。貫穿整個項目，電子採購減少了文書工作並且加速了評審和獎勵次數。最終，項目按時完成，柯達估計使用電子採購節省了15%的購買過程費用（包括18.6萬美元的單獨影印花費）。36

由於電子採購應用的迅速發展，一些問題也隨之而來。例如，網絡在使供應商和顧客分享商業數據甚至合作設計產品成為可能的同時，也會損害數十年形成的顧客與供應商關係。很多購買者如今在一次次購買的基礎上利用網絡的力量來使供應商之間形成競爭以及尋找更好的交易、產品和週轉時間。

電子採購也產生了潛在的安全問題。儘管電子郵件和銀行交易可以通過加密技術得以保護，需要實現機密交換的安全交易環境有時仍然缺乏。公司正在花費數百萬美元用於研究防止黑客入侵的防禦性策略。比如，思科公司指定路由器、防火牆和安全程序與它的合作伙伴必須使用去防衛外聯網連接。事實上，公司發展得更為長遠，它會派自己的安全工程師去檢測合作伙伴的防禦系統並且使合作伙伴承擔任何源於電腦的安全漏洞。