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5.2.5　購後行為

產品賣出以後，營銷人員的任務並沒有結束。購買產品以後，消費者將會覺得滿意或者不滿意，並且會開始採取同營銷人員利益相關的購後行為。什麼因素決定了消費者對一次購買的滿意度呢？答案在於消費者的期望和產品的感知表現之間的關係。如果產品沒有達到預期，消費者就會失望；如果能同預期相符，消費者就會滿意；如果超過預期，就會給消費者帶來驚喜。預期和表現之間的差距越大，消費者就會越不滿。這就要求銷售人員必須在產品實際性能的基礎上進行誠實的宣傳，這樣消費者才會滿意。

幾乎所有大型購買都會導致認知失調（cognitive dissonance）或是購買後衝突引起的不適。在購買後，消費者會對所選擇品牌的利益感到滿意，同時對避開了沒有選擇的品牌的缺點感到高興。但是，每個購買行為都包含著妥協。消費者會對所購買品牌的缺點和失去了沒有選擇的品牌的優點而感到不安。因此，消費者會在每次購買後多少會感到一些購後失調。26

為什麼顧客滿意如此重要？顧客滿意是建立起與顧客的長久關係的關鍵——保持和增加顧客、獲取顧客終身價值。滿意的顧客會再次購買產品，與別人談論對產品有益的話，很少注意競爭品牌和廣告，並且購買公司的其他衍生產品。許多營銷人員超越了單純地滿足顧客的期望——他們的目標是令顧客感到驚喜。

一個不滿顧客的反應就完全不同。壞評價會比好口碑傳得更快更遠，並且可以迅速破壞顧客對公司和產品的態度。不能僅僅指望那些不滿意的顧客會主動向公司說明他們的不滿。大多數不滿意的顧客不會告訴公司他們的問題。因此，一家公司應該經常測試消費者的滿意度。公司應當建立鼓勵消費者投訴的系統，利用這種方法，公司可以瞭解它的表現如何以及如何改進。

通過研究整個購買者決策，營銷人員或許可以找到幫助消費者通過購買過程的方法。例如，如果消費者不打算購買一個新產品——因為他們對這種產品沒有需求，市場營銷可以通過廣告來引發這種需要，並展示這種新產品是如何解決消費者的問題的。如果消費者瞭解這一產品卻不打算購買——因為他們對該產品缺乏好感，那麼營銷人員就必須找出改變產品或者改變消費者觀念的方法。