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5.2.4　購買決策

在評估過程中，消費者會給品牌排名次並形成購買意圖。一般來說，消費者的購買決策（purchase decision）應該是購買最喜歡的品牌，但有兩個因素會出現在購買意向和購買決策之間。第一因素是他人的態度。如果某些對你來說重要的人認為你應該購買價格最低的汽車，那麼你購買豪華汽車的可能性就會降低。

第二個因素是突發情境因素。消費者可能會以預期收入、預期價格和預期產品利益為基礎形成一個購買意向。然而，突發事件可能會改變購買意向。例如，經濟可能會衰退或者一個強勢的競爭者可能會降低價格又或者身邊的朋友會對你所偏好的汽車而感到失望。因此，偏好甚至是購買意向也不一定會形成實際的購買決定。