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5.1　消費者市場和消費者購買行為

作者評點

在某種程度上，個人消費者市場與商業市場是相似的，但在某些地方，它們又是完全不同的。我們開始研究個人消費者購買行為，在之後的章節，我們將會研究商業市場的購買行為。

消費者購買行為（consumer buyer behavior）是指為滿足個人消費需求而購買產品和服務的個人及家庭的購買行為。所有的終端消費者合起來構成了消費者市場（consumer market）。美國的消費者市場由3.1億以上的人口構成，他們每年消費價值10萬億美元的產品和服務，使美國成為世界上最具吸引力的消費者市場之一。2

全球的消費者在年齡、收入、受教育水平和品位方面存在巨大的差異。這些不同類型的消費者如何與其他人及世界上的其他因素相連接，這將影響他們對不同產品、服務和公司的選擇。現在我們來考察這些能夠影響消費者行為的因素。

5.1.1　消費者購買模型

作者評點

儘管圖5-1的模型看似簡單，但理解消費者購買行為的原因是非常難的。正如一位專家所說：“心智是一個旋渦，無序的神經元四處跳躍。”

消費者每天都會做出大量消費決策，並且購買決策是營銷人員努力工作的重點。許多大型公司都通過更為詳細的調查分析消費者買什麼、在什麼地方買、怎麼買、買多少、什麼時候買和為什麼買等問題對消費者的購買決策進行研究。營銷者可以通過研究消費者的實際購買行為了解他們買什麼、在哪裡買和買多少。但是，要了解購買的原因就不那麼容易了，因為問題的答案通常深藏在消費者的心智中。當然，消費者自己經常也不知道影響他們進行商品購買的確切因素是什麼。

營銷人員要了解的最核心的問題是，消費者對公司可能採取的各種營銷手段將會有什麼反應？研究的起點是圖5-1展示的刺激—反應模型。圖5-1表明，營銷刺激和其他刺激因素進入消費者的“黑匣子”，然後產生某些反應。營銷者必須找出購買者“黑匣子”裡面的內容。

圖　5-1　購買者行為模型

營銷刺激因素包括4P：產品、價格、渠道和促銷。其他因素包括消費者所處的環境中一些重要的外部力量和事件：經濟、技術、社會和文化。所有這些因素進入消費者的“黑匣子”，然後轉換成一系列可觀測的消費者反應：購買者品牌和公司關係行為以及消費者在何時、何地、購買多少產品等。

營銷者想要知道這些刺激是如何在“黑匣子”裡面被轉化成消費者反應的。“黑匣子”由兩部分組成：第一，購買者的特徵影響其觀察這些刺激因素的方式並做出反應；第二，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。我們首先看看消費者的特徵，然後討論購買者的決策過程。