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蘋果：“酷”是一種信仰

幾乎沒有哪個品牌能夠像蘋果一樣在其核心顧客群中激發如此強烈的忠誠感。無論是擁有一臺Mac電腦、一部iPod或者一部iPhone手機，這些蘋果熱愛者磐石般地忠實於這個品牌。他們當中的一些人是怡然自得的Mac機用戶，他們使用自己的Mac機發郵件、寫博客、瀏覽網頁、購物以及參與社會活動。然而在另一個極端，還存在一群Mac狂熱分子，即所謂“蘋果控”或者“麥霸”。《都市詞典》對“麥霸”的定義是，一個狂熱地痴迷於蘋果產品的人，正如人們會說：“他是個‘麥霸’，想都別想在他面前提到微軟。”

蘋果的每一位消費者都至少有一點“蘋果控”。Mac愛好者們把蘋果公司的創始人史蒂夫·喬布斯視為科技領域的沃爾特·迪士尼。在Mac粉絲面前一提到“蘋果”這個詞，他們就會沉浸在一片對該品牌優越性的盛讚當中。一些“蘋果控”甚至把蘋果的商標文在自己身上。當你購買蘋果產品之後，你就加入了蘋果瘋狂信仰者的整個社群。

是什麼使得蘋果的購買者如此忠誠？為什麼他們購買Mac而不是惠普或者戴爾，購買iPhone而不是諾基亞或摩托羅拉？去問那些真正的信徒，他們會簡單地告訴你蘋果產品做得更好、更方便使用。但是購買蘋果產品的行為有著更為深刻的根源，蘋果公司將理解消費者和弄清其內心的真正需求置於首要地位。它知道對於蘋果的購買者而言，一臺Mac電腦或一部iPhone手機遠不止一件電子裝備。它是購買者自我表達和生活方式的一部分——是他們自身的一部分。當你擁有一臺Mac，你就是非主流，你是獨立的思想者、革新者，超凡脫俗。

蘋果公司把對這一深層購買需求和動機的理解應用於一切產品。蘋果表現出了“一種營銷和創造的天賦，一種進入消費者內心向往的罕見能力，並且懂得如何俘獲他們的心”。一位分析家稱，蘋果公司“迷戀於研究蘋果用戶的體驗”。蘋果公司對理解消費者的迷戀以及深化他們產品使用體驗的行為體現在方方面面。許多科技公司都希望自己的產品能夠佔據市場先機。相反，蘋果公司創造的是一種“讓生活感覺美好”的顧客體驗。

蘋果公司的體驗式營銷已經遠遠超過了產品本身，正如你看見的蘋果商店內部一樣。蘋果店的內部設計是乾淨、整潔的，滲透著與iPad或者Mac Book一致的格調。繁忙的蘋果店更像是一個社區中心而不像零售店。毫無疑問，蘋果商鋪鼓勵大規模的購買。但是他們同時也主張拖延——好幾個小時連續不斷地全速運轉著幾十臺電腦、iPod和iPhone，就是為了讓顧客體驗。因為你不是在逛一家蘋果商店，而是在感受它。

根據業內一位專家所說，在最近幾年出現的一些非常有吸引力的公司將把業務轉向如何用華麗的技術包裝來滿足人們的需求，從而達到顧客滿意。這是對蘋果公司的確切描述以及使其擁有狂熱信徒的核心成分。最近一次的美國消費者滿意指數給蘋果打出了“領導市場消費者滿意度”86分的高分，這比個人電腦行業的平均水平高出8分，同時令人吃驚的是，81%的蘋果客戶有再次購買蘋果電腦的意圖。這些數字也可以應用於其他蘋果產品的顧客之中。

消費者和蘋果之間的這種關係帶來了令人羨慕的銷售額與利潤。自從大蕭條之後，儘管過去5年經濟形勢非常糟糕，蘋果公司的收入仍達到了創紀錄的652億美元（超過了競爭對手微軟），其中包括在一年之內高達80%的銷售收入增長。同時，蘋果公司的利潤額也增加到了140億美元。蘋果手機佔據了美國手機市場超過25%的市場份額；在MP3市場中，iPod產品佔據了超過70%的市場份額。僅去年一年，iPad的銷售額已經超過了蘋果公司的遠大目標，同時今年的銷售額有望增長一倍，達到公司總收入的15%。最後，蘋果公司控制著高端個人電腦的消費群體，這一群體在購買個人電腦花費超過1 000美元的群體中佔到了90%。

然而，還有許多人不是蘋果產品的消費者，並且也不想成為蘋果產品的顧客。但是，坦率地說，蘋果公司是一個能夠讓顧客感受到愉快的公司。從消費者行為觀點來看，品牌在塑造一種顧客情感體驗方面可以為其他公司樹立一個基準。戴爾公司想成為擁有商業電腦的蘋果公司。蘋果公司甚至已經成為流行文化的參考點。喜劇大師比爾·馬赫曾經斷言，如果史蒂夫·喬布斯被選舉為州長的話，政府將會運作得更好。

蘋果公司創始人喬布斯的逝世給蘋果公司的未來蒙上了一層陰影。在歷史的長河中，可能再沒有一家偉大的公司能夠與具有創造性天才的蘋果公司媲美。但是，現在看來，蘋果公司依然處於突飛猛進的發展之中。“光說蘋果熱是不公平的，”一位觀察家說，“蘋果熱得冒煙、熱得燙手、熱得冒泡，更別提後面還跟著一堆附加的新潮產品了。全世界的顧客已經加冕蘋果成為‘酷’這種信仰的教主。”不信就去問問你的“麥霸”朋友們。其實不用費事，他們很可能已經把它捧上天了。1

蘋果公司的案例說明了很多層面的因素都會影響消費者的購買行為。購買行為絕不簡單，但理解它是營銷管理的一項基本任務。首先，我們來探討一下動態消費者市場和消費者購買行為；然後，我們研究一下商業市場和商業購買過程。