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概念預覽

在第4章裡，你已經學習了營銷人員是如何獲取、分析和使用信息來發掘市場機會、評估營銷項目的。在本章，你將繼續營銷之旅，更加詳細地討論營銷環境中最重要的組成部分——消費者。營銷的目的是影響消費者對組織及其銷售品的看法和反應，但是為了影響購買行為的內容、時間、方式，營銷者首先要明白為什麼會產生這樣的購買行為。我們將首先探討終端消費者購買行為的影響因素和購買過程。接著，考察商業購買者的購買行為。你會發現，理解消費者的購買行為是一項必要但又十分艱鉅的工作。

為了能夠更好地體會到理解消費者行為的重要性，讓我們首先來看看蘋果公司。是什麼令蘋果的用戶擁有如此狂熱的忠誠度？究竟是什麼促使他們購買一臺Mac電腦、一部iPod、一部iPhone手機或者全部蘋果產品呢？也許一定程度上是因為這些產品的功能。然而最為關鍵的原因在於，這個品牌本身已經成為他們自我展現和生活方式的一部分，成為這些蘋果忠誠顧客的一部分。