BUSINESS BOOKS

4.4.6　分析並報告調研結果

營銷研究人員現在要做的是解釋調研結果，得出結論並把它們呈報給企業的管理者。調研人員不可以把大量的數字和花哨的統計方法直接提交給管理者。相反，他們應該向管理者提交能夠幫助其制定出主要決策的重要結論和內在信息。

然而，解釋方面的問題不能只留給調研者去考慮。調研人員經常是調研設計和統計分析方面的專家，但是市場營銷管理者更加熟悉哪裡會出現問題以及應該制定什麼樣的決策。如果經理只是盲目地接受研究人員的解釋而不加以考慮的話，那麼再好的結果也沒有用。同樣，管理者還可能帶有個人偏見——他們可能更傾向於接受他們期望的調研結果，而拒絕那些不希望看到的結果。在很多時候，調研結果可以用不同的方法來解釋，而且研究人員和管理者之間的討論可以幫助我們找到更適合的解釋方法。因此，在解釋研究結果的時候，管理者和研究人員必須進行密切的配合，並共同為調研過程和最終決策制定承擔責任。

緩衝帶：概念鏈接

我們已經走了很遠，休息幾分鐘，看看你是否能應用剛剛學習的市場研究方法。

●紅牛公司的品牌經理使用了什麼樣的研究方法來了解其客戶的偏好和購買行為？制訂一個基本的研究計劃來評估紅牛的新型能量飲料可能的市場反應。

●你能否使用市場研究方法來分析你自己的職業生涯機會和工作可能？（把你自己看作一個“產品”，而把僱主看作潛在的“客戶”），你的調研計劃是怎樣的？