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4.4.4　原始數據的收集

二手數據是市場調研過程的開端，並經常幫助我們界定研究的問題與目標。在很多情況下，公司還必須收集原始數據。正如調研者仔細分析二手數據的價值一樣，在原始數據的收集過程中，調研者也必須謹慎小心。同時，他們需要確保所收集到的數據具有相關性、準確性、及時性和客觀性。表4-1表明了原始數據收集過程所需要的一系列與調研方法、聯繫方式、取樣計劃和調研工具有關的決策。

1.研究方法

蒐集原始資料的研究方法包括觀察法、調查法和實驗法。接下來，我們將對每種方法進行逐個討論。

（1）觀察法。觀察法（observational research）是通過觀察相關人員、行為、狀況來蒐集原始資料。比如，一家銀行可以通過交通圖、鄰居狀況、競爭性對手的選址來評估自己可能的新分行的選址。

研究者經常通過觀察消費者的行為來收集信息，而這些信息並不能通過對消費者進行簡單的提問就能獲得。比如，費雪公司設立了一個實驗室，專門用於觀察當孩子們得到新玩具時的反應。費雪的遊戲實驗室佈置得陽光明媚而且屋內到處都是玩具，在這裡幸運的孩子們可以提前玩到費雪公司新開發的玩具模型，與此同時那些想要知道哪些玩具可以使孩子們成為玩具狂的設計者也獲得了相應信息。

營銷人員不僅要觀察消費者的行為，而且還要觀察消費者的言論。這如我們前面討論的那樣，營銷人員經常從博客、社交網站和一些網頁上來傾聽消費者的聲音。通過觀察這些自然的反饋意見，營銷人員可以從中獲得相關的建議，而那些結構化且正式的研究方法並不能提供這些信息。

一些公司現在採用人種學研究（ethnographic research）方法來進行觀察實驗。人種學研究包括派遣那些受過專門培訓的觀測者去觀察消費者在自然狀態下的消費活動。觀察者會訓練人種學家和心理學家或者公司研究人員和管理人員（見營銷實踐4.1）。

營銷實踐4.1　人種學研究：觀察消費者的真實行為

一個女孩走進一家酒吧對侍者說：“我要一杯健怡可樂，並且我想清晰地看到那些坐在角落裡喝米勒啤酒的人。”你可不要認為這是一個笑話。這個女孩就是奧美廣告公司的消費人種學研究者艾瑪·吉爾丁。在這種情況下，她的任務就是在全國的酒吧中周遊，並且觀察那些和同伴們撞杯暢飲的人。這真的不是開玩笑，這是一種本質的、前沿的、先進的市場調研方式——消費者人種學研究。

吉爾丁作為一個電視錄像製作人來記錄這一過程，她嚴格地記錄著這些人與其同伴站立時保持的距離；她偷聽他們的故事，觀察他們之間的情緒是如何從一個人傳給另外一個人的，如同圍繞著篝火的一個小部落一樣。她回到辦公室後，一個很有經驗的人類學家和心理學家團隊會仔細研究思索她所拍攝的這5個從聖迭戈到費城相似的酒吧之夜，這個研究會持續超過70小時。一個關鍵性的發現是，米勒啤酒很受聚集起來喝酒的群體的歡迎，而這個啤酒的主要競爭者——麥芽啤酒卻主要面向個體消費者。這個結果源於一系列滑稽的廣告，這些廣告也源於世界上愛喝米勒啤酒的人們奇特的經歷，例如，在地鐵中因為從一個盲人音樂乞討者的吉他盒中偷錢而被抓，或者在沙漠中向一個不太正常的卡車司機說要求搭車，或是他在和朋友們喝酒時瞭解到的有趣的小故事。米勒啤酒的廣告因為其有很強的娛樂性並且能夠調動人們內心的真實情感而產生了很大的作用。

如今的市場人員面臨非常多的難題：消費者們對於產品的真實想法是什麼？他們會怎樣向他們的朋友介紹這個產品？他們到底如何使用這個產品？他們會告訴你嗎？他們能告訴你嗎？所有的過於傳統的市場調研並不能給出確切的答案。為了能夠看得更為透徹，許多公司選擇人種學研究的調查方式，通過和消費者在最為“自然的環境”中觀察消費者並且和之接觸交流來獲得更為準確的答案。

人種學研究者正在尋找“消費者的真理”。通過調查問卷和採訪，消費者可能陳述（並且自身也的確相信）自己明確的喜好和消費行為，但是客觀事實卻可能截然相反。人種學研究通過深入的洞察來發掘消費者的內心世界，幫助市場營銷人員瞭解消費者的真實情況，而非單純相信消費者所說的。“那也許意味著看到一個宣揚健康飲食的心臟病患者，卻在狼吞虎嚥地吃著肉類食品，喝著奶油湯，”一個人種學家觀察者說，“或者看到一個糖尿病患者正在興致勃勃地給香腸和雞蛋加鹽，但在這之前，他剛剛說過他會為了健康去吃土司而少吃布丁。”

通過真正地進入瞭解消費者的世界，研究人員能夠詳細地瞭解消費者對於產品的真實想法和感受，下面是一個具體的例子。

凱利·佩娜被譽為“兒童的心靈交流者”，最近的一個下午她正在翻一個12歲男孩迪恩的抽屜。她所祕密從事的任務是發掘什麼會讓他興奮，來幫助迪士尼公司重新在男孩中獲得足夠的關注度並掀起新一輪的文化熱潮。作為迪士尼的一個調查員，佩娜帶領著團隊把注意力集中到一件帶有搖滾樂隊字母“n”的T恤衫上，是黑色安息日樂隊？迪恩說：“穿這件衣服讓我感覺自己在一個R級的電影中。”他因為被如此密切地注視而羞紅了臉。成功了，佩娜和她的研究團隊為了瞭解這個不善交流的男孩的真實心理世界而付出了18個月的努力。

迪士尼通過佩娜團隊的調查研究，正在創新一些面向6～14歲男孩的新娛樂項目，這從全世界範圍來看每年會花費500億美元。除了車和迪士尼，像對女孩關注更多的“公主”之類的商業產業鏈，比如“漢娜·蒙塔娜”和“精靈杯”對男孩來說似乎沒有任何吸引力。佩娜的調查有時會通過團隊合作的方式進行，有時會僅僅是和一個男孩和他的母親一起去逛一逛街而已。在迪恩的房間中踱步，佩娜努力探尋著一些關於孩子喜惡的蛛絲馬跡。她說：“他沒有拿下的隔板上所放的東西會進一步提示他會如何和他的兄弟姐妹相處。”通過這兩個小時的走訪，她有了一個很大的收穫。儘管迪恩一直努力讓自己看上去成熟和冷漠，但是他仍然童心未泯，他的被單畫有恐龍，他的床頭有動物圖案。佩娜稍後說：“我認為這是他第一次努力打破很多限制。”

現在，孩子們已經可以看到迪士尼有了明顯的改善，就是一個新的有線電視頻道和網址。亞倫·斯通成為籃球運動員並不是一個巧合。佩娜告訴製作人，男孩喜歡努力成長的主角，她說：“對於男孩而言，勝利似乎沒有好萊塢認為得那麼重要。”

人種學研究通常會發現一些隱祕的細節，而這些細節不會出現在傳統的焦點小組調查中。例如，焦點小組告訴Best Western酒店是男性喜歡入住的酒店，但是根據關於幾對跨國遊的夫婦的調研得知一般是由婦女做決定。一些觀察通常會發現一些就連消費者自己都沒意識到的問題。通過拍攝消費者的淋浴過程，鉛管固定裝置的製造者摩恩發現了消費者普遍沒有意識到的安全隱患，那就是女性不良的洗浴習慣——她們習慣於在洗腿時，另一隻手握著溫度控制閥。摩恩幾乎不可能僅僅通過調查問卷發現這種設計失誤。

直接感受消費者所經歷的一切也能夠提供強有力的洞察力和發現。為了實現這個目的，消費品巨頭金佰利—克拉克公司甚至實施了一個項目，把他們的執行人員從一線的銷售崗位，例如沃爾格林、美國來德愛和家庭美元公司，直接放入消費者的鞋裡，當然，這只是一種文學的表達方式。這些執行者在他們自己的商店購物，但是戴著眼鏡來模糊他們的視線，在他們的鞋中放入未爆開的爆米花，手上戴著笨重的橡膠手套。這只不過是一個實驗，用來幫助市場人員理解那些老年顧客身體上的不便，在2030年這些老年人將會佔美國總人口的20%。

被眼鏡遮住而變模糊的視線是用來模仿一些眼部有疾病的消費者，比如患有白內障、黃斑變性和青光眼的消費者。鞋中未爆的爆米花是為了讓他們感受走路時關節疼痛的感覺。笨重的橡膠手套模仿的是因為關節炎，手所受到的限制。最終，參與者都產生要建設老年友好型商店的想法，比如包裝和傳單上印有更大的字體和對眼睛更友好的顏色，新的電燈和更清楚的標識，以及在大型商品安裝緊急呼叫按鈕。

因此，市場調查人員距離消費者越來越近，他們仔細地觀察者消費者的行為，觀察他們在自然環境中的狀態和第一反應。“更加親近地瞭解個體消費者已經變得十分必要，”一個調查分析師說“並且，人群研究是一種與消費者建立緊密聯繫的手段。”

資料來源：Adapted excerpts and other information from Brooks Barnes，“Disney Expert Uses Science to Draw Boy Viewers，”New York Times, April 14，2009，p.Al；Linda Tischler，“Every Move You Make，”Fast Company, April 2004，pp.73-75；Ellen Byron，“Seeing Store Shelves Through Senior Eyes，”Wall Street Journal, September 14，2009，p.B 1；and Natasha Singer，“The Fountain of Old Age，”New York Times, February 6，2011，p.BU 1.

請看下面的例子。11

加拿大卡夫最近派出董事長和其他的高管來到12個不同的加拿大家庭來觀察他們的真實家庭生活。消費者研究部門副總說：“我們的目的是理解加拿大人的家庭生活，瞭解他們家裡尤其是廚房中正在發生什麼。”看過這12個家庭的錄像之後，消費者意願調查組發現卡夫在不同的產品市場中擁有一些統一的主題。幾乎所有的家庭都面臨著同樣的“給全家做食物時很匆忙，要平衡孩子對於不同食物需求的急切性和必要性”。卡夫分享了一段市場和銷售團隊所編輯的錄像，這些團隊把這段錄像作為頭腦風暴的必備文件，甚至會把這些錄像放到公共網絡上給全加拿大的4 500名員工觀看。和消費者住在一起的經歷幫助卡夫的市場團隊和其他人理解公司的產品是如何給消費者提供更多方便的，並且能夠減緩消費者做飯的壓力。

除了在實際環境中進行人種學研究外，很多公司定期進行網絡人種學調研——在網絡的自然環境中進行調研。觀察人們交互和在網上的線上和線下的購買行為動機。12

觀察法和人種學研究方法經常能夠提出一些具體的細節問題，而這些問題並不會出現在傳統的調查問卷或焦點小組中。傳統的定量研究方法是用來測試那些已知的假設問題並尋找能夠更好地定義產品和戰略問題的答案；而觀察法則可以產生一些新的客戶和市場洞察，人們通常不願意提供這些信息。它提供了一扇打開消費者潛意識消費行為和沒有表現的需要和感覺的窗戶。

同時，有些東西完全不能觀測到，比如感覺、態度、動機和私有行為。長期或不頻繁的行為通常很難觀測。最後，觀測很難被詮釋。因為這些侷限性，研究者通常將其他數據收集方法與觀察法結合起來使用。

（2）調查法。調查法（survey research）是蒐集原始資料最普遍的方法，也是最適合蒐集描述性信息的方法。如果一家公司想要知道人們的知識、態度、偏好或者購買行為等信息，經常會通過直接的詢問方式來獲得。

調查法的主要優點是靈活性——它能被用來在不同的場合獲取各種各樣的信息。人們可以通過電話、郵件、面談和網絡的方式來調查任何的營銷問題或制定營銷決策。

然而，調查法也存在一些問題。有時人們無法準確地回答問題可能有以下幾個原因：記不住或者從沒有想過他們做了什麼以及為什麼要那麼做；或者不願意回答陌生訪問者的提問；又或者他們認為這些都是個人隱私。為了使反饋者看起來比較聰明或更有見識，他們可以在自己甚至不知道答案的情況下來回答調查問題。或者受訪者可能以提供調查者所喜歡的提問方式來幫助調查者。最後，繁忙的人們可能沒有時間，或者不喜歡訪問者闖入他們的私人空間。

（3）實驗法。觀察法適用於探索性調研，調研法適用於描述性調研，而實驗法（experimental research）則最適用於收集因果信息。實驗法包括選擇與主題相匹配的被試組，給定不同的條件，控制不相關的因素並檢查各組對象的反應差異。因此，實驗法是一種用來檢驗因果關係的研究方法。

例如，在決定是否應在菜單中增加三明治前，麥當勞首先通過實驗法來比較兩種不同價格下的銷量。它可能在推出同樣的新三明治的兩座城市採用不同的價格。如果城市之間彼此相似，並且針對該三明治的所做的營銷努力也都一樣，那麼兩個城市銷量不同可能與價格差異有關。

2.聯繫方式

我們可以通過郵件調查、電話訪問、人員訪談、網絡市場調研的方式蒐集信息。表4-2列舉了各種聯繫方式的優缺點。

（1）郵件調查、電話訪問和人員訪談。郵件調查問卷可以用較低的成本獲取大量的信息。與面對一個陌生的採訪者或者通過電話訪問的方式相比，郵件調查方式下的回訪者在私人問題上可能會給出更誠實的答案。並且，採訪人員一般不會對反饋者的答案形成理解上的偏差。

儘管如此，郵件調查問卷方式的靈活性較差——所有的反饋者都是按規定的順序回答同樣的問題。郵件調查需花費更長的時間去完成，答覆率（完成調查問卷並反饋的人數比）通常比較低。最後，調研人員幾乎無法控制郵件問卷的樣本。即便有一個非常好的郵件地址列表，仍舊不能控制到底哪些人會填寫這些郵件問卷。正是由於以上這些缺陷，現在越來越多的營銷者正在尋求一種更快、更靈活且成本更低的在線調查方法來進行問卷調查。

電話訪問是快速蒐集信息的最好方式，而且它比郵件調查具有更大的靈活性。在受訪者回答問題時，調查人員可以對較難的問題進行解釋，也可以跳過一些不重要的問題或者深入探討其他問題，而且電話訪問回答率通常要比郵件調查高。訪談人員可以選擇有良好特徵的人來回答問題，甚至可以通過名字來篩選受訪者。

然而，電話訪問方式下的人均反饋成本比郵件或在線調查問卷要高。同時，人們可能不願意與調查者就私人問題進行討論。這種方式同樣牽涉調查人員的偏差——他們的交談方式、提問方式，或者其他可能影響到受訪者回答問題的因素。最後，不同的調查人員可能對受訪者的答案做出不同的理解和記錄，並且迫於時間的壓力，一些訪談人員甚至可能在沒有與潛在的受訪者進行交流的情況下就直接記錄下了問題的答案。

人員訪談有兩種形式——個人訪問和小組訪談。個人訪問包括與他人在他們的家裡、辦公室、街道上或者商場裡進行交談，這種形式的採訪通常比較靈活。受過專門培訓的採訪者可以引導受訪者，向他們解釋困難問題並挖掘出特定情況下可能產生的問題。他們可以通過展示實際的產品、廣告、包裝來觀察消費者的反應和行為。但是，個人訪問成本通常是電話訪問的3～4倍。

小組訪談是邀請6～10人組成一個小組，在訓練有素的主持人指導下，就產品、服務或者組織進行交流討論。參與者通常都會獲得少量金額的報酬。主持人會鼓勵自由、輕鬆的討論，期待小組的互動可以產生一些真實的想法和感覺。同時，主持人負責關注討論主題，所以這種方法又被稱為焦點小組訪談（focus group interview）。

調研者和營銷人員通過單向玻璃來觀察焦點小組討論，評論內容被以書面或錄像形式記錄下來以備日後學習。今天，焦點小組訪談可以通過視頻會議和網絡技術讓距離很遠的營銷人員進行實時的焦點小組活動。通過使用攝像機和雙向聲訊系統，在遠程會議室的管理者可以看到彼此並能夠聽到談話的內容。通過遠程控制可以任意拉近鏡頭局部觀察，或是搖動鏡頭掃視全體成員。

同觀察法一樣，焦點小組訪談已經成為獲取消費者內心想法和感覺的一種主要的市場定性研究方法。然而，焦點小組訪談也存在一些問題。為了確保在規定的時間和成本下完成，焦點小組訪談通常只採用少量的樣本，因此要想從訪談結果中得出結論還具有一定的困難。此外，在面對其他成員時，焦點小組中的消費者不能開放、誠實地表達出他們真正的情感、行為和意圖。

為了克服這些難題，很多調查者都在改進焦點訪談小組的設計。許多公司使用浸入式小組訪談——一個沒有主題主持人、一小群客戶和產品設計者直接的非正式的互動的場合。還有一些研究人員正在試圖改變焦點小組的工作環境，幫助顧客營造輕鬆環境並引出更真實的回答。比如雷克薩斯最近在顧客家裡舉辦了一個叫“雷克薩斯之夜”的晚餐。13

沒有什麼能比油炸蔬菜、柑橘固化沙丁魚或鵪鶉蛋烤大比目魚更讓大家隨意的了。雷克薩斯集團副總裁兼總經理Mark Templin指出，和客戶最佳的親近和私人溝通的方法就是與他們一起進餐，在他們家用他們的方式。在比利弗山莊舉辦的第一次晚餐，16位擁有雷克薩斯、梅賽德斯、寶馬、奧迪、路虎等名車的人士交流他們對於雷克薩斯品牌的感受。通過一頓豐盛的晚餐，Templin希望能從中瞭解到人們為什麼會青睞雷克薩斯。

在品嚐美食的同時，這些名牌車車主給Templin提供了很多可行的見解。比如，他聽到雷克薩斯經常與“不令人興奮”掛鉤。“每個人都或多或少地開過雷克薩斯，並有過不錯的經歷，”Templin說，“但雷克薩斯並不如他們現在所開的車有趣。如何展示駕駛一輛現在的雷克薩斯比15年前有趣，對我們來說是一個挑戰。”Templin也被那些豪車的車主令他們的孩子來決定他們將購買什麼車所震驚。Tepmlin說以後雷克薩斯的市場也要將目標放在那些也許沒能力買豪車，卻能影響父母購車意向的年輕人。

個人的焦點小組訪談能增加人與人的交流，而不是面向多數人群的調研。雷克薩斯的Templin說：“我們有許多的調查，並從中得知我們該如何經營。但是我從一對一的談話中能得到更多的信息。當我聽到人們談起它的時候，我的確感受到了他們的想法。”

（2）網絡市場調研。互聯網的發展對市場營銷研究的方法產生了巨大的影響。同時，越來越多的市場調研人員開始通過網絡市場調研（online marketing research）的方式來蒐集原始數據，其中包括網絡調查、在線專家小組、實驗、在線焦點小組訪談等形式。

網絡市場調研可以通過多種形式得以實現。公司可以將網站作為其市場調研的媒介，把調查問卷放在其網站上，或用電子郵件邀請人們來完成問卷。公司同樣可以發起一個在線聊天室並實時提出反饋信息，或者進行實時討論，或者實施在線焦點小組。研究人員不僅可以在網上進行調研，還可以在網上進行實驗研究。通過在不同網站或不同時間段內製定不同的價格、使用不同的標題或者提供不同的產品，可以幫助公司瞭解不同組合的效果。或建立一個虛擬的購物環境並對新產品和營銷計劃進行測試。公司可以通過追蹤顧客訪問網站，或轉換到其他網站時產生的點擊量來了解在線顧客的行為。

互聯網尤其適用於定量研究——進行市場調研和收集數據。美國網民數是其總人口的3/4，這為實現更廣泛的消費者橫截面研究形成了良好的渠道。14 隨著傳統研究方法答覆率的下降和成本的升高，互聯網很快地取代了郵件和電話聯繫方式，成為了主要的數據收集方法。如今，在美國所有的調研方法中其中一半採用的是網絡營銷研究。

網絡市場調研擁有傳統的電話和郵件調研所沒有的優勢，其最顯著的優勢是速度快和成本低。通過網絡調研的方式，研究人員可以快速且方便地通過電子郵件或在網絡論壇上發帖的方式同時對多個受訪者實施網絡調研。這種訪問是瞬間就可以完成的，因為受訪者一旦登錄該網站，那些研究人員立刻就能見這些信息並製作成表格，進行檢查並與他人一起分享這些調研數據。

網絡調研可以省去大部分其他方法所需要的郵寄、電話、人工和印刷成本。正是由於上述原因，網絡調查的成本比郵件調查低15%～20%，比電話訪問低30%。此外，樣本量的選擇不會對成本產生太大的影響。一旦調查問卷被設計好之後，無論是對網絡中的10個還是對1 000個受訪者進行調查，在成本方面並沒有明顯的差異。

無論大小公司，把力所能及的調查放到網上並不需要花費太多。事實上，在網絡上，那些曾經是搜索領域的專家現在都可能成為一個研究員。不管有多麼少的閱歷的研究員都能用網上的調查服務，如用Zoomerang（www.zoomerang.com）或Survey Monkey（www.surveymoneky.com）在幾分鐘內創建併發布他們的產品調查。

與傳統的電話或郵件調研相比，基於互聯網的市場調研不僅速度快、成本低，而且互動性和吸引力更強，更加容易完成，還不會侵犯到個人隱私。因此，這種調研方法的回答率通常較高。要想與那些難以瞭解的複雜群體進行溝通，互聯網是一個很好的媒介選擇。這類複雜群體通常包括難以琢磨的青少年、單身人士、富人和受過高等教育的觀眾；而且還可以與在職媽媽和那些生活繁忙的群體細心地溝通。這些群體成員的代表性強，而且可以在自己的空間內或他們方便的時候做出迴應。

正如營銷研究人員急於通過互聯網進行定量研究和數據收集一樣，他們現在也正在採用各種基於互聯網的定性研究方法——如在線深入訪談、焦點小組、博客與社交網站。網絡為獲取定性的客戶洞察提供了一種快速且低成本的方法。

一種原始的基於互聯網的定性研究方法是在線焦點小組（online focus groups）。在線焦點小組擁有許多傳統焦點小組所不具有的優勢。那些參與者可以從任何地方登錄——他們所需要的僅僅是一臺筆記本電腦和網絡連接。因此，互聯網可以把世界各地的人們很好地聯繫在一起，尤其是那些沒有時間訪問公司官方網頁的高收入人群。其次，研究人員在任何地方都可以實施並監控在線焦點小組的討論情況，從而免去了傳統焦點小組討論所花費的差旅費、住宿費以及其他服務費用。最後，在線焦點小組也需要制訂計劃進度表，但其結果在進度安排完成後就能實現。

網絡焦點小組調研可以採取多種形式來進行，大多數情況下都是實時發生的，參與者和主持人坐在網絡聊天室的一個虛擬辦公桌周圍交換意見並進行討論；或者受訪者可以連續幾天或幾周在研究人員創建的網絡信息論壇上討論訪談的內容。參與者也可以登錄該論壇並就焦點小組訪談的主題做出評論。

雖然成本很低並且易於管理，但是網絡焦點小組缺少真實世界中的動態人際交流。為了克服這些缺點，一些研究人員在他們的焦點小組訪談會議上安裝了實時音頻和視頻通信程序。例如，網絡調研公司Channel M2就把焦點小組的參與人員聚集在了一個“人性化的虛擬面試房間”內，並對他們的“背部接觸狀況進行網絡調研”。參與者在指定時間通過裝有網絡攝像頭的電腦登錄，觀看其他參與者的現場錄像並實時交流。研究人員可以在任何地點旁聽並且可以看到參與者的每一次迴應。15

儘管網絡市場調研的使用量在迅速增長，但是那些基於互聯網的定量和定性研究卻存在許多問題，其中最主要的問題是無法控制網絡樣本。因為沒有見過當事人的真面目，所以很難確定他們到底擁有什麼樣的背景。因此，為了克服樣本及其背景方面的缺陷，許多網絡調研公司開始採用許可進入社區和被調查小組的方式來進行網絡調研。例如，Zoomerang提供了一個可以由500多種屬性來表示在線消費者和商業小組。16

一些公司正在創建自己的顧客社交網絡，並利用社交網絡獲得客戶輸入和客戶洞察。例如，除了讓客戶參加“雷克薩斯之夜”等聚餐活動，雷克薩斯創建了一個在線調研社區——雷克薩斯顧問委員會。17

雷克薩斯顧問委員會由2 000位雷克薩斯的忠實客戶組成。雷克薩斯通過調研該委員會了解顧客對雷克薩斯的品牌認知、對新車型的看法、對新特徵的觀點甚至包括顧客和經銷商的關係。委員會的邀請函上寫道：“作為雷克薩斯的客戶，您的觀點對我們而言是無價的，這就是我們邀請您參加網絡調研的原因。成為雷克薩斯顧問委員會的一員，您的意見將有助於我們改進產品、客服和營銷交流。”雷克薩斯一位營銷經理說：“這是聆聽顧客的絕佳方式。”

近年來，互聯網成為市場調研和發展客戶洞察的重要工具。然而如今的營銷人員不僅僅停留在結構化在線調研、焦點小組和在線交流方面，他們通過聆聽和觀察客戶獲得更具體的客戶信息，尤其是散佈在網絡上的大量信息。

這可以是簡單地瀏覽客戶在公司網站或購物網站如亞馬遜和百思買上的評論，或者需要網絡分析工具挖掘客戶在博客或在線社區中的觀點，例如，Facebook和Twitter。在線聆聽和觀察客戶能提供客戶對品牌有價值的信息。一位信息專家說：“網絡瞭解你的一切。”18 （見營銷實踐4.2。）

營銷實踐4.2　在線聆聽：網絡知道你想要的一切

由於博客、社交網絡和其他網絡論壇的迅速發展，營銷人員現在可以獲得大量在線用戶的實時信息。有待挖掘的這些信息的價值——讚譽、批評、推薦、行動——都在客戶使用互聯網時的所說所為中透露出來。前瞻的營銷者正從這些豐富的原始信息中洞察客戶價值。

“傳統的營銷調查提供了對顧客邏輯、代表和結構方面的洞察，”寶潔顧客和營銷部高級經理Kristin Bush說，在線聆聽“提供了更多的內容和激情，以及更多的自主性”。

在線聆聽可能包括很多簡單的內容，例如掃描顧客在品牌網站或者主流購物網站如亞馬遜和百思買上的評價。這些評價非常豐富，指向特定的產品，也提供了顧客的反應信息。僅亞馬遜網站就記錄了每一種其所售賣商品的詳細評論，同時其顧客在購買產品時，也會參考這些評論。如果顧客在購買公司產品時都在閱讀這些評論並做出相應的反應，那麼公司的營銷人員應重視這些評論。許多公司現在正在其網站增加評論的功能，積極和消極的反饋意見都可以幫助公司瞭解自己哪方面做得好，哪方面需要提高。

往更深的層次看，營銷者現在利用更為強大的網絡輔助工具，從博客中的顧客評論和對話、在線論壇和Facebook或者Twitter等社交網站的大量紛繁複雜的信息中，進行調查和發掘。然而除了監測消費者在網上如何評論，這些公司也正觀察著消費者在網上的行為。營銷人員詳細審查消費者網絡瀏覽行為的具體細節，並利用所獲得的信息來使得網上購物體驗更加個性化。請看下面這個例子。

在線零售網站Fig Leaves.com的一名顧客詳細瞭解了一雙女式皮拖鞋，接下來，網頁出現了一份對男士浴袍的推薦。這看上去是個錯誤，當然，除非這就是她想要的東西。為什麼是浴袍？對Fig Leaves.com網站行為數據的分析——從鼠標點擊到疑問檢索，表明某些女性顧客在一週的特定時間會想為男士購物。

一位特定顧客在網站上的所見也可能根據其他行為決定。比如，那些更看重時間（在上班時間購物，從這個屏幕到那個屏幕快速點擊鼠標的顧客）可能會看到更為簡潔的網頁，上面有通往購物車和結賬的路徑。相反，更為閒暇的顧客（那些在家裡或週末時間購物，已經瀏覽商品評價的顧客）可能會打開包含更多特性、視頻和相關信息的網頁。如此分析的目的是讓網站加深對實實在在客戶的理解，一位網絡分析專家說：“在進入商店的頭五分鐘，銷售員是在觀察顧客的肢體語言和說話音調，我們得教會機器對在線行為具有同樣的洞察力。”

更廣泛地講，消費者在互聯網上瀏覽的各種信息（他們在搜索什麼、在訪問哪些網站、購買什麼商品、和誰在聯繫）對於營銷者而言，都是非常重要的，如今的營銷人員正拼命地挖掘這座金礦。

當今互聯網上，每個人都知道你是誰。事實上，眾多互聯網公司知道你的性別、年齡、居住的社區、你的Facebook和Twitter朋友都有哪些，還知道你喜歡載貨卡車，喜歡在1月的一個雨天花3個小時43秒鐘來瀏覽寵物愛好者網站。所有這些數據都會通過計算機網絡被分類、歸檔、分析，然後被用於徑直向你投放廣告。這叫行為鎖定——跟蹤消費者的在線行為並向消費者定向投放廣告。因此，如果你把一部手機放到你的亞馬遜網站購物車但是沒有買，下次你登錄最喜歡的ESPN網站去查看最新的比賽得分時，就會看到那一款手機的廣告。

這足夠讓人驚奇，但是最新的網絡分析鎖定潮流將這種在線觀察發揮到極致——從行為鎖定發展到社會鎖定。儘管行為鎖定記錄了消費者在網站上的行為，社會鎖定也挖掘個人的在線社會關聯。研究表明，消費者如其朋友一樣購買很多商品，對朋友使用品牌產品做出迴應的可能性會高五倍。社會定位將消費者的數據與社交網站處獲得的社會反應數據相關聯，因此，與因為你最近已經搜索了跑鞋而出現Zappos.com的跑鞋廣告（行為鎖定）不同，一則特定款跑鞋的廣告會出現，是因為你在Twitter上的好友上個星期正好在Zappos.com上購買了這款跑鞋（社會鎖定）。

在線聆聽、行為鎖定、社會鎖定，所有的這些對營銷者而言都是重要的，因為他們致力於從網絡上大量的信息中發掘消費者的看法。最大的問題是什麼呢？也許你已經猜到了。隨著營銷人員更熟練地瀏覽博客、社交網站和其他網站，消費者的隱私又該如何保障？是的，這就是棘手之處。何種程度精確的網絡搜索會越界進而對消費者進行尾隨？

支持者聲稱，行為鎖定和社會鎖定通過回饋與消費者的興趣更相關的廣告和產品，帶來的好處將大於濫用的弊端，但是對於許多消費者和公共活動者而言，在線跟蹤消費者並帶著廣告尾行其後，似乎有些猥瑣。比如行為鎖定業已成為美國國會和立法會聽證會的主題之一。FTC已經建議建立一套“禁止記錄”系統，允許人們選擇禁止商家對他們的在線行為進行監視。

儘管有這種擔心，然而在線聆聽將繼續發展。同時，隨著安全保障的完善，它會給企業和消費者帶來好處。“關注在線交流和行為讓公司得到消費者最本真的聲音、最真實的情感、最真切的價值，以及對我們的產品和服務最切實的看法，”寶潔公司的Bush說，“那些知道怎麼以一種有意義和價值的方式聆聽和反饋的公司，將在市場上獲勝。”畢竟，瞭解消費者最想要的東西是創建客戶價值最重要的步驟。並且，正如一位在線信息專家所說：“網絡知道你想要的一切。”

資料來源：Adapted excerpts, quotes, and other information from Stephen Baker，“The Web Knows What You Want，”Business Week, July 27，2009，p.48；Piet Levy，“The Data Dilemma，”Marketing News, January 30，2011，pp.20-21；Brian Morrissey，“Connect the Thoughts，”Adweek, June 29，2009，pp.10-11；Paul Sloan，“The Quest for the Perfect Online Ad，”Business 2.0，March 2007，p.88；David Wiesenfeld, Kristin Bush, and Ronjan Sikdar，“Listen Up：Online Yields New Research Pathway，”Nielsen Consumer Insights, August 2009，http://enus.nielsen.com/；Elizabeth A.Sullivan，“10 Minutes with Kristin Bush，”Marketing News, September 30，2009，pp.26-28；Eric Picard，“Why Consumers Think Online Marketing Is Creepy，”i Media Connection, December 9，2010，www.imediaconnection.com/content/28158.asp；and Douglas Karr，“Do Not Track：What Marketers Need to Know，”Marketing Tech Blog, January 26，2011，www.marketingtechblog.com/technology/do-not-track/.

3.抽樣計劃

市場調研經常從消費總體中抽取少量的樣本並對其進行研究，從而得出關於消費總體的結論。樣本（sample）是指從市場調研總體中抽取出來的，可以代表整個群體的集合體。在理想狀態下，樣本應該具有很強的代表性，並且調研人員可以通過這些樣本來精確推斷出能夠代表總體的想法與行為。

在樣本設計的過程中需要做出三個決策。

第一，採訪對象是誰（抽樣單位是什麼）？這個問題的答案通常是不明顯的。比如為了研究家庭手機消費的決策制定過程，調研人員應該採訪丈夫、妻子、其他家庭成員、銷售人員還是所有的這些人？調研人員必須決定需要哪些信息以及誰最可能擁有這些信息。

第二，應該包括多少人（樣本量是多少）？通常大樣本比小樣本的結果具有更高的可信度。然而，大的樣本量通常意味著更高的成本，為了得到可靠的結論而把整個目標市場或者過大的比例作為研究樣本也是不必要的。如果選取得當，即使樣本量不足總體的1%也可以得出可信度較高的結論。

第三，如何選擇樣本中的人員（抽樣過程是什麼）？表4-3描述了幾種不同的抽樣類型。在採用概率抽樣時，每個成員被抽中的概率是相同的，並且調研人員可以預測樣本誤差的置信區間。但由於概率抽樣的成本太高或者花費時間過長，因此市場調研人員通常採用非概率抽樣法，即使很難預測這種方法的抽樣誤差。不同的抽樣類型在成本、時間限制、精確度和統計性質存在著很大的差異。究竟哪種方法更為有效，這取決於研究項目的需要。

4.研究工具

在蒐集原始數據時，有兩種主要的調研工具供研究人員選擇——調查問卷和機械化工具。

（1）調查問卷。調查問卷是目前為止最常用的一種工具，可以通過個人、電話或互聯網的方式來進行。調查問卷通常具有很強的靈活性——有多種提問方式。封閉式問卷通常包括所有可能的答案，受訪者只需要從中選擇即可，像一些多選題和量表題。在開放式問卷中，受訪者可以用自己的語言來回答問題。在一個對乘客進行調研的項目中，美國西南航空公司可能會問：“您對西南航空公司有何看法？”或者它可能讓人們完成一個句子：“當我在選擇航空公司時，最主要的考慮因素是……”與封閉式問題相比，這些以及其他類似的開放式問題通常能夠揭示更多的答案，因為受訪者不會被侷限在已經給定的答案中。

當研究者試圖發現人們在想什麼，而不是人們用什麼樣的方式進行思考的時候，開放式問題在探索性調研中就顯得尤為重要。但是另一方面，封閉式問題又向我們提供更容易解釋且能夠製成列表的答案。

調研人員在設計問題時要謹慎使用措辭和邏輯順序。其所設計出的問題應當簡單、直接而且沒有歧義。同時，問題還要按照一定的邏輯順序進行排列。如果可能的話，第一個問題要具有一定的吸引力，然後，把那些不易回答或者私人性的問題放到最後，這樣被訪問者才不會產生牴觸心理。

（2）機械化工具。儘管調查問卷是最普遍的調研工具，但調研人員也會使用機械化工具來監測消費者的行為。尼爾森媒介研究把電視收視紀錄儀與其所選家庭的電視機、有線電視盒與衛星系統連接在了一起，目的是記錄哪家在看什麼節目。零售商通過RFID技術來記錄消費者的購買狀況。

其他的機械儀器還可以用於測量人們的生理反應。例如，Disney Media Networks在得克薩斯州奧斯汀的新客戶研究實驗室：19

一個身穿黑色實驗服的技術人員注視著一名坐在迪士尼最新的祕密研究裝置內的身材矮小的中年男人，他的面部被眼球追蹤風鏡覆蓋。技術人員像護士要抽病人的血做化驗之前一樣安撫他說：“請用那部黑莓閱讀ESPN.com上面的內容，祝你愉快。”然後離開了實驗室。事實上那個男人對體育新聞並不感興趣（並且他看到的內容是虛構的）。當然，那名技術人員和包括ABC、ESPN和她在其他網站的Disney Media Networks同事們非常想知道這個人對於不同尺寸廣告的反應。橫幅廣告可以做到多小並且仍舊能吸引他的注意力？很多迪士尼的高管在隔壁的房間通過實時電視顯示屏詳細檢查這些數據。一個研究人員說：“他現在沒有注意到那個橫幅廣告。”實驗室中的那個人翻到另一頁。又有人說：“那條橫幅廣告吸引了他的注意。”使用這些實驗工具的建議是：除了追蹤眼球運動之外，研究團隊使用心率監視器、皮膚溫度讀數和面部表情（探頭連接到臉部肌肉）來測量被實驗者的反應。目標是知道什麼樣的新媒體廣告是有效的，而不是極品飛車中沒人在意的路邊廣告。

還有一些研究人員則使用測量大腦活動的“神經營銷學”來了解消費者的情緒和反應。運用核磁共振成像和腦電圖對受訪者進行掃描，營銷科學家們知道了追蹤腦電波活動和血液流速能夠為企業提供什麼能夠使消費者對他們的品牌和營銷產生反應的洞察。“企業總是瞄準顧客的心，但是大腦應該是更好的目標，”一個神經營銷學家建議說，“神經營銷學能夠捕獲大腦的反應來吸引客戶。”20

從百事、迪士尼到谷歌和微軟等企業現在都在僱用像Neuro Focus和Em Sense等神經營銷學調研公司來幫助他們發現人們究竟在想什麼。例如，百事旗下的Frito-Lay公司使用神經營銷學來測試商業廣告產品設計和包裝。最近，腦電圖測試顯示出，相比於閃亮的印有薯片的包裝來說，啞光米色印有土豆和其他健康成分的包裝能更少引起大腦中產生罪惡感區域的活動。毋庸多言，Frito-Lay很快就換掉了那個閃亮的包裝。另外，腦波調研顯示了在早先市場競爭中快捷比安全更能吸引客戶，於是e Bay旗下的Pay Pal將他們的在線支付服務定位為快捷服務。21

雖然神經營銷技術可以測量出消費者每時每刻的腦部相關活動及情感反應狀況，但卻很難解釋大腦為什麼會做出這種反應。因此，為了得到消費者更加完整的大腦活動圖像，研究人員通常把神經營銷技術與其他研究方法結合起來一起使用。

機械工具：為了研究廣告工作，迪士尼的研究人員開發了一組裝置來跟蹤人眼的移動，檢測心律並檢測其他生理反應。