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4.3.2　競爭營銷情報

競爭營銷情報（competitive marketing intelligence）是對市場營銷環境中關於顧客、競爭者以及發展狀況這些公開且有用的信息進行系統的收集和分析。競爭營銷情報的目標是改善戰略決策的制定，其方法包括瞭解消費者環境，跟蹤和評估競爭對手的反應以及提供關於市場機會和威脅的前期信號。蒐集營銷情報的手段包括從關注網絡話題或直接觀察消費者到考察公司的員工，分析競爭對手的產品，研究互聯網信息，監視產業展示會，甚至還可以從競爭對手的垃圾箱中發現有用的信息。

好的營銷情報可以幫助營銷人員瞭解消費者對公司產品的看法，他們是如何同其品牌建立聯繫的。許多公司派出多個由受過專門培訓的觀察者所組成的團隊，讓他們在與顧客的交往中來蒐集顧客使用和談論公司產品的情況。其他公司則經常監控消費者的網上聊天情況。例如，百事公司的佳得樂品牌就創造了廣泛的控制中心來檢測社會化媒體活動。6

很多公司都任命了首席傾聽官，負責從網上顧客的對話中過濾信息並且給公司營銷決策者提供觀點。戴爾2年前建立了一個崗位叫作“聆聽酋長”。“我們的首席聆聽者對於確保公司的相關人員能意識到網絡上的言論對我們很重要，所以公司的相關人員可以和客戶進行溝通。”戴爾的營銷總監說道。7

同時，公司還需要積極監控競爭對手的行為。公司可以通過競爭營銷情報來獲取關於下列活動的早期信號，像競爭對手的行動和戰略、新產品的發佈、新的或變化的市場以及潛在的競爭優劣勢。競爭對手的許多情報可以從公司的內部人員中獲得——高層管理者、工程師和科學家、採購部門和銷售團隊。公司還可以從供應商、轉銷商和關鍵客戶那裡獲取重要的情報信息。競爭對手可能通過年度報告、商業出版物、商業展覽、新聞發佈會、廣告和網頁洩露了自己的情報信息。互聯網已經成為一個可以提供競爭者信息的免費資源。在跟蹤消費者關於競爭對手品牌談話的同時經常可以追蹤到消費者對公司自己品牌的談話。

營銷情報的尋求者還可以從成千上萬的在線數據庫中收集信息，其中有些數據庫是免費的。例如，美國證券交易委員會的數據庫提供了大量關於公開上市公司的信息，美國版權保護署和商標數據庫可以查到競爭者申請的專利。如果願意付費，公司可以從超過3 000個在線數據庫和信息搜索服務中訂閱信息，例如Hoover’s、Lexis Nexis和Dun＆Bradstreet。今天的營銷人員只需按個鍵就可以獲得大量與競爭對手有關的信息。

營銷情報是一個雙向博弈。面對競爭對手堅決的市場情報的努力，許多公司正在積極地採取措施來保護自己的信息。營銷情報使用的不斷增長引發了一些道德問題。雖然現在所使用的很多技術都是合法的，但還是有些技術被認為具有強烈的競爭性，且有些會涉及道德問題。顯然，公司應該學會充分利用公共可用信息。儘管如此，這些公司不應當為了收集營銷情報而屈服。當所有的合法情報信息都具有可獲得性時，公司就不必再通過違反法律或者違背公認道德標準的方式來獲得情報。