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4.3　營銷信息的開發

營銷人員可以從公司的內部數據庫、營銷情報和市場調研中獲得他們所需要的信息。

4.3.1　內部數據庫

作者評點

問題並不在於尋找信息，因為世界上充滿了大量的信息，而真正的挑戰在於從內外部的資源中找出正確的信息並將其轉化為客戶洞察。

很多公司都建立了強大的內部數據庫（internal databases），即從公司內部數據信息源中獲得關於消費者和營銷的電子信息集合。營銷主管可以通過使用這些信息來識別市場機會與威脅、制訂項目計劃和評估企業業績。數據庫中的信息有許多來源，營銷部門提供關於顧客人口、心理、銷售交易記錄和網站訪問量的信息；客戶服務部門記錄關於顧客滿意和服務問題的信息；會計部門提供財務報表並詳細記錄公司銷售額、成本以及現金流的信息；運營部門提供關於生產計劃、發貨狀況和存貨的信息；銷售部門記錄轉銷商的反應狀況和競爭對手的行為；同時，營銷渠道合作商則提供關於銷售網點的交易數據。每家公司都可以充分利用以上這些信息來提升自身的客戶洞察和競爭優勢。

例如，金融服務商USAA使用其內部數據庫來創造客戶忠誠的基礎。5

USAA為美國軍隊的個人和其家庭提供金融服務，大部分通過電話和互聯網的方式直接營銷。它擁有巨大的客戶數據庫，包括客戶購買歷史和在其網站通過客戶調研得到的一手信息，如交易信息和客戶的借貸習慣。US-AA使用其數據庫來修正個人客戶的營銷方式。例如，對於尋求退休的客戶來說，它發送關於房地產投資的信息。如果家庭有上大學的孩子，USAA給這些孩子發送有關怎樣管理他們信用卡的信息。

根據一份報道，一位USAA的客戶講述了USAA幫助他教16歲女兒開車的故事：就在她的生日前夕，這時她還沒有拿到駕駛執照，USAA發送了一封郵件，內容是“有研究根據的一份資料，可以幫助我教授女兒怎樣開車，怎樣練習，並且拿到駕照”。另外，這份報道說“USAA沒有試圖向我銷售任何東西。在我看來，USAA是在對我進行長期投資”。通過對數據庫的有效使用，USAA為每位顧客都提供獨到的服務，從而帶來了更高的顧客滿意度和忠誠度。這家180億美元的公司的客戶保留率為98%。過去4年，彭博商業週刊將USAA列為“客戶服務冠軍”的前兩位，強調了其卓越的客戶服務。MSN財經最近將USAA列為客戶服務名人堂的第1位。

與其他信息資源相比，內部數據庫的獲得可能會更加快速、廉價，但是也存在一些問題。因為內部數據庫是由於其他原因建立起來的，因此對於營銷決策而言，這些信息可能不完整或不正確。數據往往很快就會過時，不斷更新數據就變得非常重要。除此之外，一家大公司就能產生海量信息，這些數據信息的管理對公司的設備和技術提出了很高的要求。