BUSINESS BOOKS

3.2.5　政治和社會環境

作者評點

即便是最偉大的自由市場經濟的倡導者也認為制訂一些規則會讓經濟系統工作得更好。除了監管之外，大多數公司都希望盡到社會責任。如果你看大部分公司的網頁，你能發現一大列善舉和環境保護行動。例如，查閱耐克的社會責任網站www.nikebiz.com/responsibility/，我們將在第16章進一步討論這個問題。

營銷決策同時受到政治環境的影響，政治環境由法律、政府機構和影響、制約各種組織及個體的壓力集團構成。

1.法律管制業務

即便是最偉大的自由市場經濟的倡導者也認為有一些規矩會讓經濟系統工作得更好。好的管制可以鼓勵競爭並且保證產品和服務的公平交易。因此，政府制定公共政策——各種各樣限制商業行為的法律和管制措施——來指導商業活動。幾乎每一項營銷活動都會受到法律和管制的約束。

法律對於公司的影響近年來有所增加。美國和一些其他國家已經頒佈了多項法律法規，涉及競爭、公共交易、環境保護措施、公共安全、廣告真實性、顧客隱私、包裝、命名、價格和其他的一些重要領域。

瞭解公共政策對於營銷活動的影響不是一件容易的事。在美國，法律在不同的層次上制定，如聯邦、州和地方，並且這些管制有時是重合的。在達拉斯銷售的阿司匹林受到聯邦商標相關法案和得克薩斯州的廣告法案的限制。此外，管制甚至是不斷變化的：過去禁止的現在不一定禁止，過去允許的現在可能被禁止。營銷者必須瞭解這些變化。

對公司採取管制基於以下原因：第一個目的是保護公司。雖然公司鼓勵競爭，但在競爭對自己有威脅的時候，公司會試圖阻止競爭。法律可以定義和阻止不公平的競爭。在美國，這樣的法律由聯邦貿易委員會等機構制定。

第二個目的是在不公平的商業活動中保護顧客。如果不進行管制，一些公司可能會進行虛假廣告，通過包裝和價格欺騙消費者，製造虛假產品。各種各樣的機構都限制了不公平的商業行為。

第三個目的是保護社會利益。營利性的商業活動不一定總能創造高質量的生活，管制保證了公司在生產產品的同時兼顧社會利益。

國際市場通常會遇到很多的機構制定法律來限制交易政策和進行管制。在美國，建立聯邦管制的機構包括聯邦交易委員會、食品和藥品管理局、聯邦通信委員會、聯邦能源限制委員會、消費者食品安全委員會和美國國家環境保護局等。由於這些政府機構在制定法律方面有酌處權，因而它們對公司的營銷表現有影響。

政府還會繼續頒佈新的法律和強制措施。公司管理層在開發新產品和制定營銷戰略時必須關注相關法律的發展情況。營銷人員還必須瞭解關於保護競爭、消費者和社會的主要法律，同時還需要清楚不同層面的法律法規。

2.強調道德和社會責任

成文的法律並不能避免所有潛在的營銷濫用，而且現有的法律實施起來也非常困難。然而除了現有的法律法規外，公司業務還會受到社會責任和職業道德規範的約束。

（1）社會責任行為。有遠見的公司鼓勵管理層遵守法律並只做“正確的事情”。這些富有社會責任感的公司通過積極地尋找各種方法來保護消費者和環境的長遠利益。

最近大量關於商業醜聞和環境保護的事件創造了基於道德和社會責任問題的新利益。幾乎營銷的每個方面都會涉及這些事情。但是，由於這些問題通常會與公司利益發生衝突，所以那些好心人士並不贊同在特定情況下采取正確措施這一做法。因此，許多行業和專業貿易協會建議公司應當遵守道德標準。現在更多的公司正在積極制定各種政策、指南以及其他反應措施來應對複雜的社會責任問題。

迅速發展的網絡營銷又引起了一系列新的社會和道德問題。一些評論家對在線隱私問題感到非常擔憂。網上存在著大量可供使用的個人數據信息，而這些數據中的部分內容是由用戶自己提供的。他們主動把一些隱私信息放到了社交（如聚友網）和相關網站上，任何人都可以輕易地從這些網站上找到相關的信息。

儘管如此，公司開發出了大量的系統信息。這些信息主要用於瞭解它們的客戶，而不會涉及處在這一微觀環境下的消費者。那些合法公司把信息記錄程序安裝到消費者的個人電腦上，並從消費者自己製作的網站上來收集、分析和共享這些數字數據。評論家注意到公司已經知道了許多顧客信息，而一些公司有可能通過這些數據信息對消費者的利益實施侵害。雖然大多數公司對其網絡隱私政策是完全開放的，且通過使用這些信息可以為顧客帶來利益，但是還會發生信息濫用的情況。因此，消費提倡者和政策制定者應當採取一定的措施來保護消費者的個人隱私。在第16章中，我們還會深入探討一系列關於社會營銷的問題。

（2）公益營銷。為了履行社會責任和建立良好的企業形象，許多公司都積極地與那些有意義的活動相聯繫。現在，幾乎每件產品都與慈善聯繫在了一起。從廚房幫手公司每購買一套石竹傢俱套裝，你就對乳房癌的研究工作做了一份貢獻。每從星巴克購買一瓶Ethos水就能給的世界上的兒童帶來潔淨水。只要購買一件史泰博輕鬆按鈕，公司辦公用品的零售商就會為美國俱樂部的孩子們捐助5美元的資金。樂事網上的“歡樂時光”共享和百事可樂的樂事品牌都會給“願望成真基金會”捐款。用某些信用卡購買產品，你就可以支持當地的文化藝術或幫助預防心臟病。

事實上，一些公司把自身的使命定位慈善事業。在“價值導向”或“關懷的生財之道”的理念下，它們的使命是通過商業活動讓世界變得更好。例如，湯姆斯鞋業是一個營利性公司——想通過賣鞋來賺錢。但現在公司還有一個與之同等重要的非營利性目標——讓世界上需要鞋子的孩子們有鞋可穿。從湯姆斯公司每購買一雙鞋，公司就會以你的名義把另一雙鞋子送給需要的孩子們。

公益營銷已經成為公司募捐的一種主要的形式。它通過把購置公司的產品或服務和為有價值的慈善事件或慈善機構募捐聯繫起來，讓公司做善事來提高形象。

比如湯姆斯鞋業公司，讓“做好產品”和“行善”這兩項任務齊頭並進。除了被社會讚賞外，買一送一概念也是一個好的商業提議。“給予不僅能讓你感覺良好，但它實際上也是一個非常好的商業策略，”湯姆斯的創始人Blake Mycoskie說，“企業和慈善機構或公共服務不必相互排斥。事實上，當它們聚在一起時，它們會很有效。”34

現在公司每年都贊助很多與慈善相關的市場活動。許多都有鉅額的預算和豐富的市場活動補給做支持。例如，百事公司的百事可樂創新項目提供數千萬美元獎金，用於獎勵“改變世界的創新想法”。百事用成熟的多媒體活動推廣這一項目。這不僅僅是一次相關營銷活動，百事創新活動把社會責任定位為其活動核心（見營銷實踐3.1）。

營銷實踐3.1　百事煥新計劃：你的品牌關注什麼

似乎當今每一個品牌都在支持某件有價值的事情，從推動健康生活到根治癌症，再到終結世界上的貧窮和飢餓。然而，百事煥新計劃並不像上述一般的營銷活動，只是為主題付一點錢而已。相反，百事煥新計劃讓“為善”成為百事的品牌使命與定位。依靠大量的預算和營銷活動的落實，百事煥新計劃推廣了社會責任這一理念，正如它推廣百事品牌一樣。

通過百事煥新活動，百事公司重新定義了其旗艦品牌，不僅是一款軟飲，更是一位世界變革的使者。該計劃用數百萬美元資金來資助個人或團體所提出的可以“煥新世界”的創意。一條百事煥新廣告問：“你關心的是什麼？可能是綠地，或者教育用漫畫書，或者是教會孩子們唱搖滾。百事煥新計劃：萬千想法，百事支持。”

要獲得一份從5 000美元到25萬美元不等的百事煥新獎金，個人或集體需登錄這次活動的網站refresheverthing.com，並提出如何讓世界變得更美好的想法。然後消費者就可以在網站上投票選出他們最喜歡的項目，百事就會資助這些勝出者。去年，百事在六大領域每個月接收到1 000條提議：健康、文化藝術、食品安全、地球、社區和教育。其總共用2 000萬美元來資助將近1 000項計劃。

百事煥新計劃不僅傳遞了一種品牌社會責任的信息，還在更廣泛的社會領域推廣了這一理念。為了讓人們參與本計劃，百事通過一項整合如Facebook、Twitter和You Tube等各種大型社交網絡的活動來傳播“為善”的理念。它還與Hulu合作，贊助其首檔原創劇——真人秀《如果我能夢想》。百事煥新計劃甚至還贊助了Spin雜誌、南方音樂節和一個網絡比賽中的兩支獨立樂隊。搖滾樂隊“Metric”擊敗“Broken Social Scene”獲得了百事贊助給婦女資助網絡的10萬美元獎金。

與其他許多公益營銷活動不同的是，百事煥新計劃不僅是對於品牌信息有關的公益活動的錦上添花。它是一項將與百事“煥新你的世界”這一品牌信息相關的活動完全整合的營銷活動。除了社交媒體，百事煥新計劃利用了主流電視網和有線頻道的頂點廣告、印刷廣告和公共關係的影響。該活動還僱用了許多名人來增加影響力，其中，百事聘用的有Demi Moore, NFL明星Mark Sanchez、Demarus Ware和Drew Brees，還有NESCAR明星Jeff Gordon、Dale Earnhardt Jr和Jimmie Johnson在廣播廣告中出任代言人。

這些由百事煥新計劃所資助的活動，到現在為止數量太多而難以一一列舉。很多這些獎金都被授予了想要改善他們當地生活的普通百姓。例如，來自華盛頓的Jeanne Acutanza獲得了5 000美元來幫助其子女所在的學校建立一座環保花園並將收穫的食物提供給當地食品銀行。Calvin Cannon獲得了衣物贊助計劃的5 000美元，將用於通過資助畢業舞會的燕尾服租金，來幫助田納西謝爾拜維爾的低收入家庭的年輕人。同時，裡德蘭茲波爾協會獲得了2.5萬美元來資助加利福尼亞里德蘭茲當地的藝術表演。“我對我們所支持的每一個想法都非常自豪！”百事首席執行官Indra Nooyi說，“然而這些想法是如此具有原創性，又如此簡單。你不會想到一件簡單的事情可以給社會帶來如此巨大的改變。”

所有的這些善舉都是值得稱讚的，但它是否幫助提高百事的銷售了呢？畢竟，百事屬於軟飲料行業。因此，也有懷疑百事煥新計劃的人。正如一位社會營銷學家所說：“百事煥新計劃規模很大，也很新穎，贏得了很多關注。它的影響巨大，也非常創新，但是現在業界所討論的是，對於提高銷量，這場博弈是否真的值得參與？這才是最重要的。”

在百事煥新計劃實施一年後，銷量提升的問題被廣泛的討論。在2010年期間，百事和健怡百事的銷量分別下降了4.8%和5.2%，同時行業銷量下降了0.5%。或許更重要的是，百事可樂長年位居軟飲料品牌排行榜第二名，緊隨可口可樂之後，跌至第三名，排在健怡可口可樂之後。但是即使其產品銷量下降，百事集團也沒有終止百事煥新計劃的打算。事實上，百事公司堅定地認為該計劃已經超過了預期效果。“這是長期的經營。”一位百事發言人如是說。結果，百事集團不僅將該活動延續了一年，而且還將其擴展到了其他國家。

作為活動成功的實證，百事舉出了社交媒體上令人震驚的效果。去年，有7 500萬人次參與了2 000萬美元資助獎金的投票。百事Facebook的粉絲數在8個月內翻了4倍過百萬。同時，儘管以前每5分鐘就有一條關於百事的Twitter微博，然而現在每分鐘關於百事的微博發佈量超過了一個人的閱讀速度。百事集團也開發出一個投資回報積分表，將百事煥新計劃中的各種元素都回歸到本品牌的健康度。基於這項更嚴苛的分析，百事公司在繼續實行對百事煥新計劃高額預算的同時，也激勵其他大型媒體為其品牌埋單。

在這些實實在在的回報之外，百事煥新計劃耶贏得了廣泛的關注與讚譽。例如，百事集團當選廣告業界出版物《廣告時代》的去年的“年度最佳營銷者”。百事集團首席執行官Nooyi獲得廣告協會頒發的公共服務獎，以表彰她對社會所做的貢獻。同時，百事的裝瓶工認為煥新計劃在贏得當地社區聲譽方面是一個贏家。

不管百事煥新計劃以後將何去何從，百事集團和其他觀察者將從這項無與倫比的業界首創的社會公益活動中收穫很多。百事營銷總監Ana Maria Irazabal希望這項活動成為未來行業的模板：“我希望人們可以意識到，每次你喝一瓶百事產品，你都在支持百事煥新計劃和推動本國前進的想法。我們或許不是第一個做這些事情的人，但希望我們不是最後一個。”

資料來源：Mike Esterl，“Pepsi Thirsty for a Comeback，”Wall Street Journal, March 18，2011，p.B5；Natalie Zmuda，“Pass or Fail, Pepsi’s Refresh Will Be Case for Marketing Textbooks，”Advertising Age, February 8，2010，p.1；Zmuda，“Who Are the Big Pepsi Refresh Winners？Local Bottlers and Community Groups，”Advertising Age, November 1，2010，p.2；Zmuda，“Pepsi Expands Refresh Project：Social-Media Experiment Becomes Full-Blown Global Marketing Strategy，”Advertising Age, September 7，2010，accessed at www.adage.com；Stuart Elliott，“Pepsi Invites the Public to Do Good，”New York Times, January 31，2010，p.B6；Zmuda，“How Pepsi Blinked, Fell Behind Diet Coke，”Advertising Age, March 21，2011，pp.1，6；and www.refresheverything.com, accessed June 2011.

公益營銷也引起了一些爭議。批評者擔心公益營銷不僅僅是一種奉獻的策略，更多的是一種銷售的策略——公益營銷實際上是慈善剝削的營銷。因此，實施公益營銷的公司可能會發現自己走在一條介於增加銷售提升形象和麵臨剝削指控的警戒線上。例如，在2011年日本海嘯災難發生後，微軟的必應搜索引擎有一個機制，它發佈一條消息在Twitter上，每當有人轉發它的消息時其將捐贈1美元到日本的救災工作中。這條微博引發了一場Twitter用戶的抱怨風暴，他們指責Bing使用慘劇作為一個營銷機會。微軟很快道歉了。35

可是，如果處理得當，公益營銷可以給公司和慈善事業帶來巨大的利益。公司在建立更加積極地公眾形象的同時，得到一個極為有效的市場工具。慈善機構或者團體獲得更高的關注度和積累基金及支持的重要的新資源。在美國，在公益營銷的花費從1990年的只有1.2億美元猛增到2011年超過17億美元。36