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You Tube：適應快速變化的市場環境

2500年前，希臘哲學家赫拉克利特說：“變化是唯一不變的。”這個陳述在如今紛繁複雜的視頻娛樂產業尤其成立。當今的情形與過去只能觀看電視節目，並且那些節目都是被全國電視網絡安排好的情形已大不相同。相反，如今消費者面對的是一系列眼花繚亂的選擇，需要考慮如何、何時、何地做出這些選擇。但是如果說這個快速變化的視頻環境有時會使得消費者產生混亂，那麼它可能使得提供視頻業務的公司發生更大的混亂。

或許沒有公司能夠比谷歌所擁有的You Tube公司更加懂得如何在這個不斷變化的市場環境裡運營。You-Tube的使命是為人們提供一個可以發現、觀看並且分享視頻娛樂的平臺。如今它已經十分普及，讓人很難相信它是在2005年建立的。今天，全世界各地的觀眾每天在You Tube上面觀看超過20億個視頻，並且每分鐘內上傳的新視頻超過35小時時長。You Tube如今佔據了43%的在線視頻市場份額，同時也是互聯網中僅次於谷歌和Facebook的第三大訪問量網站。

You Tube不僅僅在混亂的環境中生存下來，同時正在蓬勃發展，並且引領規範著視頻的製作、發行以及市場化。在最初的數年內，You Tube的收入幾乎入不敷出。然而最近，這個視頻分享網站已經成為互聯網的佼佼者，它不僅僅擁有無法估量的訪問量，並且賺取了鉅額利潤（在去年，其收入已經達到近10億美元）。

You Tube開始時是一個普通大眾上傳低質量家庭自制短片的網站，視頻行業不斷變化，You Tube抓住機會很快地適應了變化並做出改變。例如，為了與新興的視頻流競爭者例如Netflix和Hulu等競爭，在2008年，You Tube創造了一個名為“Shows”的分區，用來提供伴隨插播廣告的完整版電影和電視劇。

然而，除了對環境的變化做出有效反應，You Tube更希望引領這些變化。因此，除了提供更多傳統好萊塢類型節目之外，You Tube同時也制訂了合作伙伴計劃，以鼓勵有天賦的網絡視頻製作者創作原創節目提供給You Tube。目前，總共有超過10 000合作伙伴參與到合作欄目中，製作新的節目內容，同時分享You Tube在其視頻貼片廣告中獲得的部分利潤。例如，合作伙伴馬克·道格拉斯製作了一個音樂喜劇連續劇Key of Awesome來對名人和流行文化做幽默諷刺，如今它已經成為You Tube上第二大點擊量的網絡劇集。其中一個拙劣的對美國新生女歌手Keha的模仿就有驚人的7 500萬次點擊量，這竟是Keha原版視頻點擊量的2.5倍。

如今，所有的頻道都可以通過廣播和有線電視收看，我們會認為已經沒有獲取更多視頻內容的必要了，然而You Tube不這麼想，它計劃利用其龐大的社交網絡力量創建成千的頻道。You Tube希望成為一個提供特殊頻道內容的家園，而這些頻道是在其他網絡或電視上找不到的。它的目的是提供給每個人他們喜歡的視頻。“在有線電視節目中沒有滑雪頻道、衝浪板頻道，也沒有鋼琴頻道，”You Tube首席執行官薩拉·卡曼加（一個狂熱的滑雪者、衝浪者和鋼琴愛好者）說到，“因此，我們正在幫助視頻創作者定義一個觸及觀眾的新方法，使得所有人關心的主題（個人預測）都找到各自的歸宿。”

在這個混亂的視頻環境中，構思新穎的內容是一個巨大的挑戰，但是尋找更好更新的辦法來發布這些內容可能面對更大的挑戰。You Tube最鍾愛的發佈平臺是個人電腦及互聯網。它還將業務擴展至手機，通過一個受歡迎的手機軟件可以為人們提供一個連接You-Tube的方法。然而隨著科技的發展，這種模式漸漸落伍。You Tube一位高管這樣概括公司在擴展業務範圍時的野心：“You Tube正在成為全球第一的電視臺和全世界的客廳。”它會將視頻提供給無論在何時何地需要它的人們。

要成為全世界的客廳，然而，You Tube需要能夠出現在每一塊可能的屏幕上，尤其是大眾客廳裡面最大的那一塊上。最終，You Tube除了讓人們可以通過個人電腦、平板電腦和手機訪問其網站，更希望人們可以通過觀看電視的方式觀看You Tube，這個賭注是巨大的。You Tube的節目平均只持續15分鐘，而看電視的人們平均每天在電視機前花5個小時。為此，You Tube正積極地工作來創造一種可以在大屏幕上吸引更多人並且觀看時間更長的體驗，例如，它正在創建個性化的頻道，用動態視頻流適應個人的觀看模式，就像潘多拉電臺創建的個性化音樂電臺。

同時，You Tube正在改變其製作和發佈視頻內容的方式。在消費者仍認為在互聯網上的一切東西都應該免費的時代，You Tube也在嘗試找到一個最好的賺錢方法。為此，You Tube正在開發一個廣告模式，其符合人們使用該網站的習慣，同時滿足用戶、內容提供商、廣告商的需求和自己的底線。

例如，You Tube曾與卡夫食品旗下的費城奶油奶酪品牌開展一個基於You Tube的活動。在認識到You Tube可以保證“怎麼做系列”視頻製作的成功後，這一品牌成立了“費城的真實女性”（RWo P）社區網站，上面的視頻由食物網的廚師寶拉·迪恩主演。該網站圍繞You-Tube為主的視頻，提供了包括由卡夫食品公司公佈的寶拉·迪恩視頻、“怎麼做系列”烹飪視頻，烹飪競賽同時邀請用戶通過You Tube上傳自己的烹飪視頻。

在第一季的前幾天，卡夫為RWo P拍攝的寶拉·迪恩的視頻花費37.5萬美元，用於在You Tube主頁上投放廣告。他們的目標是吸引客戶到RWo P網站和You-Tube的費城頻道。儘管37.5萬美元似乎有些昂貴，但寶拉·迪恩商業片在You Tube上吸引了5 100萬人，比在電視的黃金時段上投放廣告便宜得多。更重要的是，有1 000萬人看完了這個廣告，有10萬人點擊鏈接到RWo P網站。最終，RWo P幫助其品牌提高了5%的收入，5年來第一次真正提升了銷售額。“你看看這些數字，它們令人費解，”費城的品牌經理說，“但它比電視的效果要好。”

You Tube的未來會是什麼樣的？請持續關注。但回頭看看，這家公司一定會靈活適應不斷變化的市場環境，甚至會領導市場改變。正如赫拉克利特的話，唯一的不變就是變化。一位受人尊敬的當代營銷思想家的另一種說法是：“在5年內，如果你還一直在做你現在的業務，你將被商業淘汰。”1

營銷環境（marketing environment）是由能夠對企業建立、維持與目標客戶之間良好關係的，存在於營銷活動之外的因素和力量。像You Tube一樣，企業必須時刻關注不斷變化的環境，並努力使自己與其相適應，或者如很多案例中說明的一樣引領改變。

不僅僅是公司的其他部門，營銷者也必須是環境變化趨勢的跟隨者和市場機會的尋求者。儘管組織中的每個管理者都需要觀察外部環境，但營銷人員還有兩項特殊的職能。他們用專業的方法——營銷情報和市場調研，來收集營銷環境信息。他們還應根據消費者和競爭對手所處的環境進行研究。在仔細研究了營銷環境之後，營銷者通過調整企業戰略來接受挑戰、抓住機會。

營銷環境包括微觀環境和宏觀環境，微觀環境（microenvironment）是指營銷公司為消費者提供服務且與公司有密切關係的因素，包括公司本身、供應商、中間商、消費者、競爭對手和公眾。宏觀環境（macroenvironment）指的是影響微觀環境的更大的社會因素，包括人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化。我們首先來看一下公司的微觀環境。