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2.4　營銷戰略和營銷組合

以顧客為中心，目標是建立強大的和贏利性的客戶關係。然後是營銷戰略（marketing strategy），即公司希望用以達到營銷目標的營銷邏輯。通過市場細分、目標市場營銷和市場定位，公司決定什麼樣的市場應該是目標市場並且應該以何種方式進入。它確定整個市場，然後把市場劃分成不同的細分市場，選擇最具潛力的市場，最後集中滿足這些顧客的需求。

作者評點

既然我們把背景放在公司戰略的範疇，現在是時候討論一下顧客驅動的營銷戰略和計劃了。

公司以營銷戰略為基礎設計營銷組合——產品、價格、渠道和促銷。為了找到更好的營銷戰略和組合，公司進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，公司不斷觀測和調整以適應環境變化。我們簡要地介紹一下每一項活動（見圖2-4）。然後，在隨後的章節中，我們將詳細介紹每一個概念。

圖　2-4　營銷戰略和營銷組合的管理

2.4.1　以顧客為中心的營銷戰略

正如我們在第l章中所討論的，為了在競爭市場中獲勝，公司必須以顧客為中心。它們必須從競爭者手中贏得顧客，然後通過提供更好的價值來留住他們。但在使客戶滿意之前，公司必須首先了解他們的需求。因此，好的營銷需要仔細的顧客分析。

公司知道它們不可能滿足市場上的所有顧客，至少不可能以一種方式來滿足所有顧客的需要。每位顧客的需要都不盡相同。大多數公司都只在一些細分市場上有優勢。因此，公司應該細分整個市場，選擇最好的細分市場，選擇最優戰略。這個過程包括以下三個步驟：市場細分、目標市場營銷和市場定位。

1.市場細分

市場包括不同的顧客、產品和需求。營銷者們需要決定什麼樣的細分市場提供了最好的市場機會。可以根據地理、人口、心理和行為等因素來對顧客進行劃分。根據顧客需求、特性或行為而將市場劃分成不同的群體並且每一個群體都需要單獨的營銷項目或產品，這樣一個營銷過程被稱為市場細分（market segmentation）。

所有的市場都可以細分，但並不是所有的細分都是有效的。例如，在兩者對市場營銷的反應相當的基礎上，泰諾將使用止痛藥的低收入和高收入用戶進行細分，那麼將會收效甚微。一個細分市場包括所有對營銷努力做出相似反應的消費者。在汽車市場上，選擇大而舒適的汽車且不考慮價格的車主構成了一個細分市場（market segment）。而主要考慮實用性和價格的顧客則構成了另外一個細分市場。設計出一種能滿足兩個市場需要的車型並不是一件容易的事。公司應該根據兩個市場的不同需求設計不同的車型。

2.目標市場營銷

公司在進行了市場細分後，可以進入其中的一個或幾個細分市場。目標市場營銷（marketing target）指的是評估每個細分市場的吸引力並選擇進入一個或多個細分市場的過程。公司應該選擇可以產生最大顧客收益的市場。

資源有限的公司可以選擇其中的幾個市場或是縫隙市場。縫隙市場通常是大的競爭者所忽視的地方。一家資源有限的公司可能會決定只成為一個或幾個特殊領域的“市場利基者”。這種“市場利基者”是這樣一種公司，其專門為被主要的競爭對手忽視或忽略的顧客服務。舉例來說，法拉利每年在美國以非常高的價格銷售其中的極高性能的1 500輛跑車，更大開眼界的是，其Ferrari 458 Italia超級跑車的天價255 000萬美元以及高於200萬美元的FXX超級跑車——它只在賽道出現過（在美國每年通常賣10輛）。大多數利基者並不是很奇特。白波——絲樂克豆漿機製造商，發現其作為全國最大的豆奶生產的利基。有利可圖的低成本航空公司忠實航空（Allegiant Air）通過定位於更小型的被忽略的市場和新型飛行器避免了與主要的大航空公司的直接競爭，忠實航空“到達競爭者去不了的地方”（見營銷實踐2.2）。

營銷實踐2.2　忠實航空：到達競爭者去不了的地方

在2001年7月，Maurice Gallagher想要開辦一家新的航空公司。傳統觀點認為，一家新的航空公司需要遵循捷藍模式，從而獲得成功：投入鉅額資金，從一個大城市中心起飛，要有很多新飛機。它需要直面競爭對手，在競爭環境中頻繁擊倒領域中的專業人士。不幸的是，Gallagher沒有很多資金，而且他只有一架老化耗油、150座位的MD-80飛機。所以他需要找到一個不同的模式——讓他在長期過度擁堵的天空中找到屬於自己的無競爭領域。

於是忠實航空誕生了，它是當下美國最成功的航空公司。在過去的6年中，當其他航空公司在經濟衰退中掙扎時，忠實航空連續6年贏利，這是其他任何航空公司都不能做到的。僅去年一年，忠實航空的收益驟然上升19%，同時有16%的營業毛利率，這比行業平均水平的兩倍還多。當其他航空公司縮減航線時，忠實航空當年開通了23條新航線並且擁有52架飛機。

是什麼讓忠實航空與眾不同？在這樣一個領域中，“我們需要成本低而且每天都可以賺錢的策略，”Gallagher這樣說道，“慢慢地，我們找到了這樣的策略。”進而發現了一個新的航空公司類型——用全新的方式來服務消費者，這正被主流競爭者們所忽略。據一位分析者指出，與其他航空公司不同的是，忠實航空不針對商務人士，甚至不在主要城市間開通航班服務，忠實航空其實是“非航空公司”。

起初，忠實航空尋找沒有競爭的市場——被更大的、更具規模的競爭者所忽視的市場。那些主要的航空公司為了減少成本忽略了很多小型市場，忠實航空開始填補這些縫隙。從其所在的城市拉斯維加斯出發，連通其他著名的旅遊目的地如洛杉磯、奧蘭多、菲尼克斯，小城市如加利福尼亞的弗雷斯諾、蒙大拿的波茲曼、伊利諾伊的皮奧瑞亞、俄亥俄的托萊多。這些沒開通運輸服務的小型市場熱情歡迎忠實航空。“這些小城市已經被忽視多年了，”Gallagher說道，“我們是一個馬戲團來到了小鎮，但不會離開。”由於開通其他航空公司不服務的航線，忠實航空在它的136個航線中只有7個直接競爭者。

其次，忠實航空不僅僅以平時頻繁出行的商務人士為目標，它並不拉攏競爭對手的乘客，而是盯上了那些不坐飛機的消費者——常常開一兩個小時的車去旅遊，但現在想進行一次真正旅遊的人們。忠實航空的想法是使皮奧瑞亞不經常坐飛機的人來一次路程更遠的週末旅行，例如去拉斯維加斯和奧蘭多。忠實航空還提供包機服務，例如當地的Kiwanis俱樂部能夠包一架飛機使它的成員以及家庭來一次群體遊。

為了吸引這些不喜歡旅行的人，忠實航空提供了最低票價和直達航班服務。“我們提供了一種蘊含巨大價值且完整的旅遊體驗。”航空公司這樣宣傳。忠實航空的乘客的確體驗到了誘惑性的票價，低至9美元。當然，乘客還必須為行李檢查、基本的登機手續和預留座位支付一定的費用。但是把這些都加起來，乘客還是比接受其他航空公司的服務要節省，而且忠實航空用一張含有價格結構的卡片來展示心理優勢。“如果我預先要價110美元，你不願意接受”，Gallagher觀察發現，“但我賣給你一張75美元的機票，然後你自己選擇剩下的服務，你便會願意。”

再者，忠實航空不僅售賣航空機票，它還鼓勵消費者在它的網站上購買全套的旅行包裹。去年，它賣了40萬間旅館房間服務，還有如汽車租賃、表演門票以及沙灘浴巾和防晒油等附加銷售。這些收益佔了公司業務的1/3。

通過廉價策略，忠實航空以它是行業中最低耗、最高效的經營者之一而自豪。即使它賣掉了舊的MD-80飛機，忠實航空僅用400萬美元就買下了二手飛機，這是西南航空購買新737花費的1/10。相比提供給小市場一天3次的航班服務，忠實航空提供了一週3次的航班。乘客們並不介意航班次數的減少，尤其因為他們可以乘坐直達航班。然而，乘坐忠實航空從皮奧瑞亞到拉斯維加斯需要近7個小時，同樣的航線乘坐其他航空公司的航班由於轉接航班則需要19個小時，而且乘客會支付更多的錢。

低頻的航班使忠實航空的航班效率更高。例如，低成本的航空公司從拉斯維加斯出發有40個航行服務目的地，卻只有14架飛機，每架飛機的平均搭乘率為90%。儘管票價低廉，但是極高的效率產生了更高的效益。

在它的“去往其他航班不去的地方”的策略下，忠實航空正在一個激烈的競爭環境中蓬勃發展。然而，當那些主要的航空公司正為市場中的乘客資源而互相爭鬥時，忠實航空找到了自己的定位空間。在一個成熟的行業中，忠實航空在這片天空中找到了一個可贏利的空間。據Gallagher說，忠實航空認為美國、加拿大、墨西哥和加勒比海的300多條航線充滿了潛力。最近，它決定從另一家航空公司購買18架MD-80飛機。

“他們是非常獨一無二的。”一位航空公司分析師說。不去談論二級市場、削減成本或是使用老式的飛機，“事實是，忠實航空一個全新的商業模式”。

資料來源：Quotes and other information from Jerome Greer Chandler，“Pledging Allegiant Ascendance of the Un-Airline，”Air Transport World, February 2010，p.60；Greg Lindsay，“Flying for Fun and Profit，”Fast Company, September 2009，p.48；Charisse Jones，“Airline Caters to Passengers in Small Communities Rather than Business Travelers，”USA Today, October 19，2009；“Allegiant Air’s Success Comes with No Frills，”Morning Edition, National Public Radio, April 17，2009；“Allegiant Air Named Top-Performing Low-Cost Airline by Aviation Week，”PR Newswire, July 21，2010；Andrew Compart，“Double Vision，”Aviation Week, February 14，2011，p.41；and www.allegiantair.com, November 2011.

另外，一家公司可能會選擇服務於幾個相關的細分市場，或許這些細分市場有不同類型的客戶但他們有同樣的基本需求。例如，Abercrombie＆Fitch，在三種不同類型的商店：Abercrombie＆Fitch、Hollister和Abercrombie分別針對大學生、青少年和兒童銷售高檔休閒的衣服和配飾。或者一家大公司（像本田和福特）可能決定提供完整系列的產品為所有的細分市場服務。

大多數企業通過服務於單一領域從而進入新的市場，如果這一步取得成功，他們會進入更多的領域。例如，耐克一開始為跑步愛好者提供創新設計的跑鞋起家。大公司最終會尋求完全市場覆蓋率。耐克現在以“幫助各個級別的運動員達到他們的潛力”為目標，為每個人生產和銷售範圍廣泛的體育用品。11 耐克通過設計不同的產品來迎合不同市場的特殊需求。

3.市場差異化和定位

在公司決定進入哪些細分市場後，它們必須決定在市場中佔有什麼樣的位置。產品定位是指相對於競爭對手而言，本公司的產品在消費者心目中處於什麼樣的地位。營銷人員應該為自己的產品設計不同的定位。如果公司的產品與市場上其他的產品類似，顧客可能就沒有理由去購買它。

市場定位（positioning）是指為本公司的產品尋找一個清晰的、獨特的、合理的、與競爭者相區別的位置。正如一位市場專家所說的那樣，定位就是說明為什麼消費者會為你的品牌多付錢。因此，營銷主管會為產品尋找和競爭者產品不同的定位並在產品目標市場上爭取最大戰略優勢。

寶馬定位為“終極駕駛機器”，奧迪承諾其是“工程學中的真理”，露得清定位為“皮膚醫生的頭號推薦”，伯特小蜜蜂提供“自然友好的個人護理產品”。在麥當勞你就會說“我就喜歡”；在漢堡王，你可以“就用你的方式”。這種看似簡單的口號形成了這個產品市場營銷策略的支柱。例如，麥當勞圍繞“我就喜歡”的定位，設計了從電視節目、印刷廣告到網站的整個全球整合的營銷活動。

在對產品進行定位時，公司必須首先確定產品的競爭優勢。為了贏得競爭優勢，公司必須為顧客提供最大價值。公司可以通過低價或者索取較高的價格但是為顧客提供更多的利益來實現。但如果公司宣稱自己可以為顧客提供比競爭對手高的價值，就必須為顧客傳遞更高的價值。因此，有效的定位應該有效區分公司的營銷活動從而為顧客提供更多的價值。一旦公司確定了產品定位，就必須真正為顧客提供自己宣稱的價值。公司所有的營銷活動都必須支持選定的定位戰略。