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2.2.2　增長和精簡戰略

除了評估現有的業務，設計業務組合還包括髮現公司在未來應該考慮的產品和業務。如果公司想在未來更加有效地競爭，滿足現有股東的要求，吸引優秀的人才，就需要成長。“成長是空氣，”公司經理說道，“這樣我們才能創造有活力、充滿熱情的公司，在這裡，每一個人都會看到機會。”同時，公司不能僅僅把成長作為自己的目標，公司的目標應該是利潤增長。

市場營銷的主要功能是幫助公司實現利潤增長。市場營銷必須識別、評估和選擇市場機會，同時制定合適的市場戰略。找到合適市場機會的一個有用武器是產品/市場擴張矩陣（product/market expansion grid），如圖2-3所示。7 我們將這一方法應用於運動品生產商安德瑪（Under Armour）的分析中。僅僅在15年前，這家公司引入了它的創新性產品：防潮襯衫和運動服。從那時開始，公司在這一利基市場成長迅速。在剛剛過去的五年裡，安德瑪的銷量翻了兩倍多，利潤增長了25%。但長遠看來，公司依然需要尋找新的模式來保證以後的公司成長。8

圖　2-3　產品/市場擴張矩陣

首先，公司應該考慮是否可以在不變更現有產品的情況下完成更高的銷售額，即達到更大的市場滲透。其方法包括：改變營銷工具，改變產品設計、廣告、定價、渠道。例如，安德瑪公司在現有產品線增加更多樣式和顏色的產品。同時，公司最近增加了營銷費用投入於確立其“高效和真誠”定位。它也增加了直銷渠道，包括自營店面銷售、網購、電話購物。2012年它的直銷收入增長了近60%，佔到了總收入的23%。

其次，安德瑪公司還應該考慮市場開發（market development）戰略，即為目前的產品識別和開發新的市場機會。安德瑪公司必須識別新的人口統計學細分市場。例如，公司最近強調女性消費者，“運動員跑”活動包含一個30秒的“只有女人”的環節。安德瑪公司的管理層還可以識別新的區域市場。例如，這一品牌已經公開了它全球擴張的戰略，將它的產品帶給全世界更多的運動員。

再次，管理者們還可以考慮產品開發（product development）戰略，即為現有市場提供新的或經過改進的產品。在經過多年將棉質產品視為其吸汗功能合成材料的對頭後，安德瑪公司近期也展示了他們自己的棉花生產線。認識到許多消費者喜歡棉質材料的感覺並在休閒場合穿著，公司希望在佔據服裝市場80%份額的棉質產品市場中分一杯羹。安德瑪公司聲稱它們自己的快乾棉乾燥速度是一般棉質的5倍快，一個廣告描述道：“自然母親創造了它，我們讓它變得更好。”

最後，安德瑪可以考慮多元化（diversification）戰略，在現有的產品和市場外開發新的產品和市場。例如，安德瑪可以進入從未涉足的休閒服裝或者開始從事成套裝備的生產、銷售。一旦決定實施多元化，公司必須小心不能超出它的品牌定位。

公司不應該僅僅靠增長戰略來增加業務組合，同時還應該學會精簡業務的戰略。公司可能會有很多理由來放棄產品或者市場，這些可能發生在市場蕭條或者強大競爭者存在的情況下，還可能因為成長過快而進入自己缺乏經驗的領域。當公司沒有經過仔細的市場調研就進入外國市場或者提供並不能為顧客創造良好價值的產品時通常會發生以上情況。市場環境時刻變化，使得一些產品或市場利潤減少。例如，在經濟困難時期，很多公司削減競爭力不強、利潤較少的產品和市場，以把自己有限的資源放在最具優勢的產品上。最後，一些產品或業務部門會過時並最終消失。

當公司發現產品或業務不再贏利或不再適應現有戰略時，必須小心地調整或放棄它們。例如，在最近幾年，通用汽車已經削減其業務組合中幾個表現不佳的品牌，包括奧茲莫比爾、龐蒂亞克、土星、悍馬汽車品牌和Goodwrench部分業務。相似地，福特最近擺脫水星品牌還出售捷豹、路虎和沃爾沃。較弱的業務通常需要管理者特別注意。經理們應該集中精力開發有潛力的發展機會，而不是花費力氣來挽救過時的產品。