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1.7.3　非營利性營銷的發展

近年來，營銷同樣成為了很多非營利組織戰略的一個主要部分，如大學、醫院、博物館、動物園、交響樂團，甚至教會。現在，美國的非營利機構在獲取資助和吸引會員時將面對越來越嚴峻的競爭。出色的營銷可以幫助它們吸引會員、贊助和支持加入。39

例如，非營利的St.Jude兒童醫院有個特別的使命：“找到療法，拯救孩子。”被哈里斯民意調查認為是全國最可信的慈善機構，St.Jude每年服務5 700名患者且是全國頂尖的兒童癌症醫院。更特別的是St.Jude從不因為經濟原因拒絕孩子的治療——患者家庭從不需要支付保險不能涵蓋的部分。那麼St.Jude是怎樣支持其每天160萬美元的診療賬單的呢？通過家庭營銷來增加資金。40

剛過去的這個冬天，St.Jude兒童醫院就像一個永遠的聖誕老人一樣，它加入了公益廣告，出現在福克斯體育臺廣播員出席新聞記者席的別針徽章上，在探索頻道《美國直升機》的直播中，在假日禮品卡上，在Facebook動態消息中，在塔吉特的結賬臺上，也在多米諾比薩的櫃檯上。這都不是偶然出現的，恰恰相反，這是強有力營銷的結果。St.Jude以混合營銷方式、名人力量和共同夥伴關係來獲得消費者的廣泛關注。籌款努力包括公益廣告和一個複雜的網絡展示，三輪車馬拉松和數學馬拉松，以及一個堅持到黎明的學生挑戰賽和一個夢想家園的捐贈。其結果是個無處不在的品牌並且每年帶來了大量收入——僅2012年就達到6.92億美元，從學齡前兒童到專業人士，從8年級的學生到80歲的老者。

St.Jude從它超過50個合作伙伴中選取塔吉特、多米諾、威廉姆斯—索諾馬、君威影院和艾派迪參加它的年度感謝和贈與活動，其請求消費者“給予你生命中的健康孩子以感謝，給予患病孩子以捐贈”。公司被要求在註冊時提交專項資金，在特殊時間段捐贈部分銷售額或是推出能使St.Jude獲益的特殊產品。St.Jude充分利用了每個關係。例如，當福克斯體育去年被授予St.Jude慈善夥伴時，St.Jude邀請直播表演前往其孟菲斯園區與患者家庭見面。“當人們踏入這個園區時，他們的人生將被永久改變並且願意做更多。”St.Jude首席營銷官說道。它創造了符合福克斯體育特色的公益廣告，即遊戲日回饋，鼓勵消費者舉辦觀球派對為St.Jude籌款。一位11歲的St.Jude患者甚至整個賽季與“福克斯美國橄欖球聯盟週日”的聯合主播特里·布拉德肖坐在一起抽取每週的贏家，還參加了福克斯體育的超級碗賽前秀。

政府機構也同樣對營銷表現出越來越濃厚的興趣。例如，美國陸軍採用了一個營銷計劃來招募新兵，各種各樣的政府組織都在設計社會營銷運動來鼓勵節約能源、關注環保，以及摒棄吸菸、酗酒和濫用毒品等惡習。即便是曾經非常低效的美國郵政服務也進行了營銷創新來銷售紀念郵票，促銷它的快遞服務，對抗競爭者，提升自己的形象。總之，美國政府是全美國第33大廣告主，每年廣告預算超過10億美元。41