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1.6　從客戶處獲取價值

在圖1-1中，營銷過程的前四個步驟包括了通過創造和傳遞超額的客戶價值來建立客戶關係。最後一個步驟則是從客戶那裡獲取價值作為回報，形式可能是當期或者未來的銷售額、市場份額或者利潤。通過創造超值的客戶價值，公司也獲得了高度滿意的客戶，他們忠誠於公司並會重複購買。這反過來對公司意味著更高、更長期的回報。在這裡，我們討論創造客戶價值的結果：創造客戶忠誠度與客戶保持度，提升市場份額與顧客佔有率，以及建立客戶資產。

作者評點

回顧圖1-1，在營銷過程的前四個步驟裡，公司通過創造和傳遞超額的客戶價值來建立客戶關係。如果做得好，顧客會忠誠於公司並會重複購買，而公司也會從顧客那裡獲得價值。

1.6.1　創造客戶忠誠度和客戶保持度

卓越的客戶關係管理能夠使客戶感到愉悅，而愉悅的客戶會保持忠誠並對其他人講關於公司和產品的好話。研究顯示了忠誠度在完全滿意客戶、一般滿意客戶和不滿意客戶之間的巨大差異。即便是在完全滿意的基礎上略有下滑也會導致客戶忠誠度的急劇下降。因此，客戶關係管理的目標不僅是要創造客戶滿意，還要創造客戶愉悅。

近期的大蕭條和經濟衰退給顧客忠誠度帶來了很大的影響。忠誠度使得一個新的顧客支出感性並持續到未來。最近的研究表明，即便是在經濟增長的年代，55%的美國消費者認為他們寧願選擇最優價格而非最優品牌。如今50%的消費者“總是”選擇零售商品牌作為日常消費行為的一部分，而在20世紀90年代這個比例僅有12%。接近2/3的消費者說他們現在會在一個低價的商店購物，即使不很方便。研究還指出留住一個老顧客比吸引一個新顧客要少花費4/5。因此，今天的公司必須更加小心地塑造它們的價值定位，並且更加周到地對待能給自己帶來利潤的顧客使得他們保持忠誠度。27

公司正在認識到失去一個客戶不僅意味著丟掉了一筆交易，而且意味著可能失去這個客戶以後一生當中能帶來的全部購買流。下面是關於客戶終身價值（customer lifetime value, CLV）的一個有趣的例子：

斯圖·倫納德（Stew Leonard）在康涅狄格州和紐約州經營著四家連鎖超市而且獲利頗豐。他戲稱每當看見一個滿面怒容的客戶時，他就看見50 000美元從他的商店飛走了。為什麼？因為一個客戶平均每週會購買100美元的商品，每年大約購買50次，大約會在這個地方住10年。如果這個客戶有了不愉快的購物經歷，他就有可能轉到其他的超市去購買，這也就意味著倫納德損失了50 000美元的收入。如果這個客戶向其他客戶說超市的壞話，並且導致他們也離開的話，損失還會更大。

為了留住客戶，倫納德店面的工作人員全部裝扮成卡通形象，安排了定期的娛樂項目，開設了一個寵物樂園，商店裡到處都是電子動畫合成的怪誕形象，《紐約時報》稱之為“乳品店裡的迪士尼樂園”。1969年，倫納德只開了一家小小的乳品店，但是他發展的步伐快得驚人。現在他已經在那時的基礎上擴張到29家分店，每週的客戶超過30萬人。如此眾多的忠誠購物者基本都是因為商店裡那種激情洋溢的客戶服務方式而獲得的。店裡有兩條原則，第一條原則：客戶永遠是對的；第二條原則：如果客戶真的錯了，那麼參見第一條！。28

關注客戶終身價值的不僅僅是倫納德，雷克薩斯也估計到在一個滿意並且忠誠的客戶一生中，公司所能達成的交易值為60萬美元。一個年輕的移動手機客戶的預測終身價值達到26 000美元。29 事實上，即使公司在一筆交易上可能虧錢，但是長期的關係將會使公司獲益良多。這意味著公司應該在建立客戶關係上制定更高的目標。顧客對品牌更多的是情感上的喜愛，而不僅僅是理性的偏好。正是情感上的喜愛使顧客再次購買。