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1.1　什麼是營銷

與其他業務職能相比，營銷的過人之處在於它要與客戶打交道。我們很快就會接觸到更為詳細的營銷定義，不過最簡單的定義是：管理贏 利性的客戶關係。營銷的雙重目標在於，通過承諾更高的價值來吸引新顧客，同時，通過傳遞客戶滿意來保持和發展現有客戶。

作者評點

在學習營銷前，暫時停下來思考一下你怎麼回答這個問題。然後，在你學習完本章內容後看看你的答案是否會有變化。

例如，麥當勞通過全世界範圍內的“我們客戶最喜歡的地方和就餐方式”來實現其“我就喜歡它”的信條，使它的市場份額大於離它最近 的三個競爭對手之和。沃爾瑪已經成為世界上最大的零售商和世界上最大的公司，它就是通過對其承諾的實現——“省錢，生活可以更美”。2

有效的營銷對於每個組織的成功都至關重要，無論組織的規模大小，是營利性還是非營利性的，是本土經營的還是全球化的。很多大型的 營利性企業，如谷歌、塔吉特、寶潔、豐田和微軟集團等必須進行營銷，大學、醫院、博物館、管絃樂隊，甚至教堂之類的非營利機構也同樣離不開營銷。

你對營銷已經知道了很多——它就在你的身邊，會通過各種有效的傳統方式走進你的生活：你能夠在附近的購物中心看到各種各樣的產 品，能夠在廣告當中看到營銷，它們充斥著電視熒屏、佔滿了雜誌版面或者填滿了你的郵箱。但是近年來，營銷人員已經集合了很多營銷方法，從充滿想象力的網站和網 上社區連接，到交互式電視和手機。這些全新的方法不僅僅是將信息爆炸似地傳遞給公眾，它們能直接且安全地把信息傳給你。今天的營銷者希望自己能夠成為你生活的 一部分，並且用他們的品牌豐富你的經歷——幫助你瞭解、熟悉他們的品牌。

在家裡，在學校，在你工作和娛樂的地方，在你所做的每一件事情中，都能看到營銷的影子。然而，營銷並不僅僅意味著不期然地闖進消 費者的視線。在營銷的背後是一個由各種各樣的人和活動組成的巨大網絡，競相吸引你的注意力，激發你的購買慾。本書將會就營銷的基本概念和今天的營銷實踐進行更 加完整、正式的介紹。在本章中，我們會從定義營銷和營銷過程開始。

1.1.1　營銷的定義

“營銷”這個詞是什麼意思呢？很多人觀念當中的營銷僅僅是賣東西和做廣告，這毫不奇怪——每一天我們都受到電視購物、報紙廣告、 直郵目錄、推銷電話和網絡廣告的輪番轟炸。然而，賣東西和做廣告僅僅是營銷這座冰山的一角而已。

今天，我們不能再像過去那樣僅僅認為營銷是把東西賣出去——“告知和推銷”，而是應該採用一種“滿足客戶需求”的新視角。如果營 銷人員可以很好地理解客戶需求，開發出能夠提供更高的客戶價值的產品，並有效地進行定價、分銷和促銷，那麼，產品的銷售將會變得輕而易舉。事實上，根據管理大 師彼得·德魯克的說法：“營銷的目標是將銷售變得不必要。”3 因此，銷售和廣告僅僅是更大的“營銷組合”（能夠共同起到影響市場作用的一組工具）的一部分。

我們將營銷廣義地定義為個人或組織通過創造並與他人交換產品或價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會過程和管理過程。在一個更 狹窄的商業環境當中，營銷包含了建立並管理與客戶之間的贏利性的交換關係。因此，我們將營銷（marketing）定義為公司為顧客創造價值，通過建立強有力 的客戶關係從消費者那裡獲得價值的過程。4