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營銷之旅：五大客戶價值主題

《市場營銷學》（原書第11版）構建於五大價值主題之上（見圖0-1）。

圖　0-1　營銷過程的簡單模型

（1）為客戶創造價值以獲取客戶回報。今天的市場營銷人員必須深諳如何創造客戶價值與經營客戶關係，傑出的市場營銷公司瞭解市場與客戶的需求，設計價值創造的營銷策略，開發整合營銷方案，讓客戶獲得價值並滿意，以期搭建良好的客戶關係。作為回報，我們也會以銷售、利潤和客戶股本這些形式獲得價值。在第1章中的五步營銷模型中，我們介紹了創新的客戶價值框架，它詳述了市場營銷如何為客戶創造價值並獲得客戶回報。本書的前兩章詳細地解釋了該框架，在其餘的所有章節中集成了該框架。

（2）構建並管理強大的品牌，以創立品牌資產。定位準確並且具備強大的品牌資產是一個品牌構建有利可圖的客戶關係的基礎。一個優秀的市場營銷人員應當確立品牌定位並通過創造有價值的客戶品牌體驗來管理好品牌，創造有價值的客戶品牌體驗在本書的第7章進行深入的探討。

（3）評測並管理營銷回報率。特別是在經濟前景不甚明朗的時期，市場營銷人員必須確保他們的每一分營銷支出都被妥善利用。在過去，更多的市場營銷人員在支出高昂的營銷方案上花費隨意，並沒有過多地考慮經濟回報。不過這一情況已迅速改變，“營銷責任制”（評測並管理營銷投資回報率）已經變成了營銷策略決策的重要標準之一，其重點將在本書中全面展開。

（4）採用新的營銷技術。數字化營銷與其他高科技營銷已經顯著地影響了消費者與市場營銷人員之間的關係。在本版中將探索新技術對於營銷的衝擊，從第1章中數字化客戶關係建立的工具到第12章和第14章中數字化營銷和網絡營銷科技，並在第1章和第5章、第12～14章中探討社交網絡和消費者自發營銷的應用。

（5）可持續的全球市場營銷。隨著高新科技的發展，世界越來越小，也越來越脆弱，市場營銷人員必須以可持續的方式營銷他們的品牌，在本版中，著重強調了全球性營銷與可持續營銷的概念，即在達成消費者當下需求的同時，適時完善自身以達成消費者未來的需求，在本版中全書都在傳達全球性營銷與可持續營銷的理念，並在第15章和第16章中分別探討了這兩個話題。