社會心理學 陳志霞
第三節 物質主義
第二次世界大戰結束後，歐美各國經濟的突飛猛進與科技的迅猛發展帶來了人類社會的物質繁榮。人們追求賺更多的錢、開更豪華的汽車、住更大的住房、穿更華麗的服裝、吃更精美的食物、過更奢侈的生活，財富的獲得和消費成為人們尋求成功和幸福生活的重要手段。美國教育委員會對將近25萬剛入學的大學生進行年度調查，結果發現，同意進入大學的最重要原因是“掙更多的錢”的人從 1971年的 1/2，上升到了 2003年的 3/4；在價值觀上，“經濟上非常充裕”也成為新入學大學生的第一位價值取向（戴維·邁爾斯，2006）。
中國對外開放和經濟發展也一度得益於“讓一部分人先富起來”的綜合國策以及“發家致富奔小康”的思想引導，對於民眾快速脫貧致富起到關鍵作用。然而，實際生活中也發現，有些人由於過於強調物質追求金錢至上而誤入了物質主義的泥潭。不法商販為了賺錢，甚至不惜以犧牲消費者健康為代價製假售假；《非誠勿擾》有的女嘉賓甚至公開宣揚自己“寧在寶馬裡哭，不在自行車上笑”的婚姻哲學。
人們能否能通過對物質的無限追求來達到他們所期望的幸福呢？對物質主義價值觀的研究有助於理解這個問題。
一、物質主義的概念和結構
（一）概念發展
哲學上的物質主義又被稱為唯物主義，最初作為一種與“唯心主義”相對立的哲學觀念，指的是世界上除了物質及其運動之外別無他物。而現代人格與社會心理學所講的物質主義則與此相去甚遠，《牛津字典》將物質主義定義為：“熱衷於物質的需求和慾望，忽視精神的東西；是完全以物質興趣為基礎的一種生活方式、觀點或傾向。”
對於物質主義的研究起源於消費行為領域，以Belk為代表的學者們對消費者的消費行為進行研究。他把物質主義定義為消費者對世俗財物所賦予的重要性，並認為物質主義是一種人格特質，包含了嫉妒、小氣和佔有慾三種成分。隨著研究者對物質主義內涵的認識不斷深化，很多學者又提出物質主義不是簡單的個人特徵，而是會受到文化價值取向或組織價值導向影響的一種價值取向。Richins和Dawson（1992）從價值觀的角度對物質主義進行了詮釋，認為它是一種強調物質財富重要性的價值觀，它會影響人們在各種消費過程中的選擇和行動。Chan 和 Prendergast 則把物質主義定義為一組態度，如：財物是成功的象徵，財物在生活中佔據中心位置，越多的財物能夠帶來越多的幸福，諸如此類。
綜合不同學者的觀點，我們認為物質主義是個體的一種強調物質財富重要性的態度、價值觀、生活方式及人格特點。物質主義者具有一些典型的行為特徵：①看重物質獲得喜歡炫耀；②自我中心不願分享物質財富；③追求物質享受的生活方式；④對於物質的追求很難滿足。
（二）類型與維度劃分
Csikszentmihalyi把物質主義劃分為兩種類型：一種是工具性物質主義，即把對物質的獲取和佔有看作實現快樂的手段；另一種是目的性物質主義，即把獲取和消費物質本身作為終極目標，而對於其他社會目標不感興趣，財富和物質成為衡量所有事物價值的尺度和標準。有學者綜合這兩種類型的物質主義，將此概念分為中心（centrality）、快樂（happiness）、成功（success）三個維度，中心是指視物質佔有與獲取是生活的中心，快樂是指認為獲得物質是快樂的源泉，成功則是將擁有物質的數量和質量作為評價成功的標準。其中“成功”和“中心”屬於目的性物質主義，“快樂”則屬於工具性物質主義。
（三）物質主義的結構與測量
雖然有學者建議使用內隱測量法來衡量物質主義，但文獻中並沒有此類實證研究。目前物質主義的測量基本是以自我報告法為主，主要有兩種代表性的取向：一是把物質主義看作是人格特質的集合，另一種是把物質主義看作一種價值觀。
1．人格特質測量
Belk（1985）最初認為物質主義包括嫉妒、小氣、佔有三種人格特質。嫉妒是指會因為別人擁有了自己所沒有的財物而感到生氣，小氣是指不願與人分享自己擁有的財物和資源，佔有則是指對個體獲取和擁有財物的一種穩定傾向和趨勢。後來在跨文化研究中，又增加了“保存”這個特質，即通過保存一些照片和紀念品等方式來重新體驗過去的經歷（BeIk，1996）。但是一些學者提出批評，認為BeIk的相關研究都集中在較低層次的探討，如消費者買什麼東西、買什麼品牌等。
2．價值觀測量
Richins和Dawson認為物質主義作為一種價值觀會指導人們在許多情境中做出不同的選擇，它不僅會影響人們的消費行為，還會影響人們對於資源的分配。比如物質主義者會更傾向於選擇更長時間工作來掙更多的錢，而不是花時間去休閒娛樂。根據其對於物質主義本質的理解，他們把物質主義區分為三個維度：中心（centrality）、幸福（happiness）、成功（success），並編制了18 個項目的物質價值觀量表（material values scale，MVS）。儘管該量表因為具有良好的信效度而成為目前研究中測量物質主義使用最多的一種量表，但由於文化差異問題，此量表的社會稱許性反應偏見受到質疑，因為在有的社會文化中物質主義可能被社會認為是不好的價值觀。
二、物質主義的影響因素
（一）社會文化因素
1．集體主義與個體主義
物質主義曾一度被認為是西方個體主義文化的產物，然而一些研究卻表明，它是所有文化中都不同程度存在的普遍現象，深深嵌入在社會的文化、經濟和政治系統之中，尤其與個體主義和集體主義文化相關。Clarke和Micken（2002）對澳大利亞、法國、墨西哥和美國商學院學生的物質主義水平進行研究，結果發現墨西哥人的物質主義水平最低，因為在集體主義文化中個體更容易受到集體規則的壓力，從而回避具有個人色彩的物質主義傾向，也就是說集體主義文化會降低物質主義價值觀。但Webste和Beatty（1997）卻發現了相反的研究結果，集體主義文化背景國家中的人們更關注消費品牌，傾向於用財物衡量成功，瀰漫著更深厚的物質主義氛圍，因此東亞成為當時全球最大的奢侈品消費市場。
2．生活不確定性
研究發現，現代生活的不確定性是影響個體物質主義價值取向的重要因素。在城市化和商業化快速發展的時代，激烈的社會變遷增加了社會的移動性以及社會規範的混亂性，人們失去了對於生活的控制感與安全感，從而產生自我懷疑。這些生活中讓個體感到各種不確定性的因素，會驅使個體去尋求外在物質財富的擁有來減少不確定感，因而表現出更為強烈的物質主義傾向。Ger和Belk（1996）在跨文化研究中發現，當人們對於生活有不安全感，並且懷疑自我價值時，就會產生物質主義價值傾向。因為物質財富的擁有會使得人們更有安全感，同時產生更為自信的心理狀態。Daun（1983）認為，當人們感到對於自己的生活失去了應有的控制，沒有了個人空間的時候，物質消費則可以給人們提供一個補償自由和控制的形式。比如，人們努力地追求房子和車子是為了創造屬於自己的私人空間，從而可以享受自由，恢復應有的控制。Schroede 和 Dugal（1995）研究發現，對社會規範影響的敏感程度會影響物質主義價值觀，敏感的人會通過物質財富的追求來達到趕時髦、不落後的目的，從而與社會上普遍流行的行為規範保持一致。
（二）家庭因素
個體的物質主義傾向是在成長過程中逐漸形成的，因此會受到父母教養方式的影響。父親主導與母親主導兩種養育方式對子女的影響作用會存在差異，因為男性比女性更容易討論與物質相關的話題，而孩子接觸到經濟方面的信息越早越多，則越容易認同物質的重要性。Eirini Fxouri（2004）對2 215 名英國中學生的調查結果顯示，母親在子女撫養中的投入越多，子女的物質主義價值觀水平越低；相反，父親在子女撫養中投入較多，子女更容易形成物質主義價值觀。
另外，物質主義的形成主要來源於個體早期的情感和物質剝奪，物質主義者其實是通過擁有大量的物質來達到體驗快樂，抵消不良體驗，從而獲得滿足感的。有研究發現，來自於社會經濟水平較低家庭的個體往往會接受到一種控制式的教養方式，由於家庭經濟狀況，其父母常常會限制孩子的一些自我表達和物質需求，這導致他們成年後會非常注重通過金錢和物質的獲取來降低其童年期形成的不安全感。而社會經濟良好的家庭能提供一種溫暖安全的家庭環境，比較好地滿足個體成長期的各種需要，其父母通過非限制性的教養方式鼓勵孩子積極發展出更高層次的成長性需求。
（三）個人心理因素
身份不安全感對物質主義價值觀的形成具有重要影響作用。一方面個體可以通過自己所擁有的物質財富來表達自己的身份地位，另一方面他人也容易根據你所擁有的物質財富來判斷你的身份地位。於是，一個人為了確立自己的身份，便會試圖通過獲取和累積財物來提升自我身份，消除身份不安全感。因此物質的佔有可以緩解人們的不安全感，物質主義傾向可以作為一種補償策略從而減少不安全感所帶來的痛苦。
此外，一些研究表明，對死亡的恐懼而導致的不安全感也是物質主義的成因。其基本的實驗範式是，實驗組的被試想象並寫下關於自己死亡時的思想和情感，從而誘導其不安全感（死亡提醒條件），控制組的被試寫關於聽音樂時的思想和情感（控制條件），然後測量兩組的物質主義水平。結果發現，死亡提醒條件下的被試為了應對意識到的不可避免的必死性而感到十分焦慮，於是會通過物質獲取和佔有來感受自我的存在，從而增加對於物質的追求。
總之，個體的不安全感是物質主義產生的重要根源，為了獲得心理補償，緩解負面情緒，物質佔有是最為簡單和直接的選擇，從而增強了物質主義價值觀。
三、物質主義對個體和社會的影響
一些研究發現，物質主義不管對個體還是社會都有長期的負面影響。就個體水平來看，物質主義與自尊、幸福感、生活滿意感呈負相關，與生理和心理疾病呈正相關，物質主義還可能導致功能紊亂的消費者行為如強迫性購買；就社會層面來看，物質主義使人們減少與家人相處的時間，減少對社會問題的關心和捲入，導致更少的慈善捐贈，引起的過度消費破壞生態環境，顛覆傳統的宗教價值觀，破壞公民的責任感，還可能導致偏見和種族主義。
戚海峰、費鴻萍（2008）在整理和總結了物質主義的相關研究的基礎上，結合價值觀衝突的相關理論，分析了在社會轉型與西方消費文化的雙重作用下，物質主義對於一些中國人心理產生的影響。
（1）強化了“身體化生存”對人心理需求的抑制作用。它使人停留於衣食住行等低級層次需求，忽視精神需求。近年來，中國奢侈品消費已佔全球市場的25%，超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。發達的飲食文化引起嚴重飲食浪費、廣告中的炫耀暗示、擇業的務實選擇趨勢，以及“寧可坐在寶馬裡哭，不願坐在自行車後笑”的歪曲愛情觀……“身體化生存”方式不僅沒有隨著物質積累和消費水平的提高而削弱，反而在物質主義的刺激與推動下，愈演愈烈。
（2）無益於獨立人格與自我概念的建構。作為個體導向型文化與消費社會背景結合的產物，物質主義藉助財富與品牌來表現其人格、自我概念等非物質形態的心理特質。具體表現就是過於看重他人評價，注重“面子”“門面”等表面東西。由於對社會潮流的盲從，出現大量“死要面子活受罪”的畸形消費現象。
（3）與傳統價值觀之間的衝突。物質主義是一種以自我為中心的生活價值觀，而中國傳統文化的價值觀體系，雖不是完全排斥物質但仍體現出明顯的節慾傾向，因此兩者之間存在著明顯的矛盾與衝突。物質主義具體表現就是愛慕虛榮、貪圖享受、嫌貧愛富、仇富心理等。例如對於奢侈品的態度，很多人都認同“國際大品牌不僅能夠襯托身份，也是事業、家庭成功的象徵”，物質觀在人們頭腦中的重要性不斷增強，而倫理道德對人的物質慾望的抑制力則大大削弱，兩者之間的協調關係被打破。
思考與練習
一、重點概念
物質主義 後物質主義 幸福感 認知比較理論 消費行為 馬斯洛需要層次理論 動機 消費者態度 消費者學習行為 價值觀 亞文化 消費心理
二、填空題
1．物質主義即熱衷於（ ），忽視（ ）的東西；是完全以（ ）為基礎的一種生活方式、觀點或傾向。
2．物質主義與幸福感呈（ ）。
3．主觀幸福感是個體依據（ ）對其（ ）的整體評價，主觀幸福感是衡量（ ）和（ ）的重要綜合性心理指標，具有（ ），（ ）以及（ ）特點。
4．1989年，Ryff 提出六維度心理幸福感模型，主要包括：（1）（ ）；（2）（ ）；（3）（ ）；（4）（ ）；（5）（ ）；（6）（ ）。
5．所謂消費心理，就是消費者在為滿足一定的（ ）和（ ）的過程中所產生的（ ）和（ ）活動。
三、思考題
1．什麼是物質主義？其典型的兩種測量方式分別是什麼？
2．結合實際情況，分析物質主義給中國人心理帶來了怎樣的影響？
3．中西方對於幸福感的理解存在怎樣的差異？
4．主觀幸福感與心理幸福感的區別和聯繫分別是什麼？
5．請結合實際案例，談一談你如何理解財富與幸福的關係。
6．如何激發消費者的消費需要與動機？
7．如何維持顧客消費忠誠？
8．試具體分析社會文化因素對於消費行為的影響作用。
注 釋