BUSINESS BOOKS

1.17　項目驅動型組織中的市場營銷

對項目導向型企業來說，獲得新的項目是它的生命源泉。然而事實上，項目導向型企業與傳統產品企業大相徑庭，它需要高度的個性化，以及整個團隊在市場、技術、人員配置、重點客戶關係方面付出更多的努力。項目管理與生產運作在很多方面有很大不同，特別是市場營銷。商機總是稍縱即逝，市場營銷項目要求有能力識別、尋找商機，它的特徵是：

• 系統性努力。要使一個新方案變成實際的合同，需要使用系統方法。項目的獲得與正在策劃的方案、潛在客戶方和我方涉及的重要人員緊密相關。

• 客戶設計。傳統的業務為不同的用戶和客戶提供標準化的產品和服務，而項目則是客戶設計型的，目的是滿足單個客戶群的特定要求。

• 項目生命週期。項目導向的業務有一個明確的起始和結束，但它並非自生自滅的。企業必須接一個又一個的項目不斷髮展，而不能依賴於為標準化產品或服務創造需求。

• 市場營銷階段。一個項目從產品設計、投產到完成需要很長時間。

• 風險。風險在所難免，尤其是在方案研究、設計與製造的過程中。方案經理不僅要在預算和進度約束下整合多種門類的任務和項目元素，還要夾在各種技術“大牛”中對發明和技術進行謹慎的選擇。

• 實施的技術能力。能否成功取得或獲得一個新項目，技術能力很重要。

儘管有這麼多風險和問題，而商業競爭項目的利潤通常又較低。有人也許會問，為什麼企業還要追求項目業務呢？顯然，有很多原因清楚地說明，項目業務是好業務：

• 儘管眼前利益（如銷售百分比）通常很小，但投資回報相當誘人。按進度支付的方法使存貨和應收賬款減至最小，從而可使公司能承擔超出總資產數倍的項目。

• 一旦合同簽訂，並妥善管理，那麼項目給公司造成的相對較低的財務風險就變得相對較低。這樣，公司再花一點額外的銷售支出，就可在項目生命週期內有一個很好的預期。

• 項目業務必須有遠見，不為眼前利潤所動。項目為公司技術能力的發展提供了機會，併為未來業務的成長積累了經驗。

• 贏得一個大項目常常會提供極具吸引力的增長潛力，例如，①通過補充和變化，企業與項目共同成長；②有後繼工作；③人員能得到儲備、維持和培訓；④在項目的下一段競爭中能更有準備，譬如將一個研究方案培育成一份開發合同，並最終變成一份生產銷售合同。

客戶有不同的類型和規模。尤其對於中小型企業來說，與大型企業或政府組織進行合同競爭是一種真正的挑戰。儘管一份合同對某個企業而言相對較小，但它常常是由大型組織分包而來的。向如此多樣化、性質各異的客戶群推銷是對市場營銷的真正挑戰，它要求有高度熟練和經過訓練的方法。

發展一項新業務的第一步是確定目標市場。新項目的市場份額通常在涉及以往經驗、技術水平和客戶的領域內。優秀的項目營銷人員必須像產品線經理那樣思考。他們必須熟悉業務每個方面，並且能夠確定和找到與其組織的能力相適應的市場目標。

項目商機是在一個機會驅動型的市場中運作的。但是，人們錯誤地認為這種市場是不可預知的和無法管理的。營銷計劃和戰略制定非常重要。新的項目機會有很長時間的發展期，有的項目甚至要醞釀好幾年。這些發展必須要合理地追蹤，並培育成以下管理行動的基礎：① 投標決定；② 資源承諾；③ 技術準備；④ 有效的客戶聯絡。