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技能分析

關於解決問題的案例

芯片和垃圾箱

史蒂文·亨德森對東南諾福克區議會試用的新“芯片和垃圾箱”系統有點擔心。

作為英國試圖減少家居廢物運到堆填區的一部分，有很多方法被施行。東南諾福克區議會的領導者史蒂文·亨德森發現他的議會被挑選來試驗家庭垃圾箱上的微芯片。這個實驗包括50000多個家庭。每個議會的12輛垃圾車配備價值40000美元的掃描技術。思路是收垃圾的人能夠明確每個家庭的垃圾並稱重。捕獲的信息會傳到垃圾車的機載電腦上。為了確保精確性，每個垃圾箱在被舉起來和放下之前會分別被稱6次。議會能夠準確地給每個家庭開賬單，負責多餘的垃圾並減少那些不提交垃圾的最高金額的票據。

這項舉措因為“芯片和垃圾箱”或“為你扔垃圾而付費”而聞名。很多居民和環保人士以及新聞媒體將它視為政府徵稅的另一種手段。然而，這個系統有致命的缺陷，這項技術不管用。亨德森意識到這項技術必須被家庭信任，它必須在每年的每天、每條街的每個垃圾箱上起作用。亨德森也不願意他的垃圾清理者逐漸轉變為政府的稅收管理員。

這個系統有著電動的、機械的、液壓的和數據的缺陷。設備已經壞過好多次，垃圾清理者不得不進行維修或試圖放棄系統。在試用兩週後，亨德森召集他的垃圾回收利用及垃圾收集部門參加了一個會議，同時參加的還有來自中央政府的代表。第一個毀滅性的消息就是“非法傾倒”已經增加了250%。垃圾被扔在垃圾處理場和議會所在區域的路旁。居民們通過把垃圾扔到農村來逃避更高的成本。第二，議會的兩個回收中心報告說他們接受的垃圾已經增加了300%。沒有人對垃圾回收利用中心的項目負責，並且居民們將以此替代為垃圾付費。垃圾回收利用中心附近的擁塞已經成為一個大問題，並且垃圾回收利用中心的經理報告說他們的員工已經不堪重負。

亨德森傾聽了他的經理和員工正在報告的問題和抱怨。他考慮把多餘的壓力放到他的部門。他的公關人員比阿特麗斯·沃特金斯總結了亨德森的感受。

這是一個公關災難。這將會使議會蒙羞。如果居民們對議會失去信心，並將我們仔細考慮的回收政策視為一種增加稅收的方式，我們將會失去他們的支持。我們在過去幾周見到的被遺棄的垃圾比過去一季度都多。我聽說國家的其他正處於實驗的第二階段的地區正在去除他們垃圾箱上的條形碼以及芯片和垃圾箱信息。我不認為我們已經完全向人們傳達了這一政策信息，我們正在失去他們的信任。我提議儘快終止這項試驗。

亨德森同意她的觀點，但是他不可能這樣說。他已經從中央政府接受了100萬美元的授權來運行這個為期一年的實驗。這是合法的約束力，另外亨德森擔心終止這個實驗產生的影響。在亨德森發言之前，來自中央政府的代表舉起了手，亨德森要他說。

這不僅僅是為你扔垃圾付費，會節省更多。議會稅收不應該增加。它有公眾支持，並且議會有法律阻止非法傾倒。根據歐盟的消息，英國只重新利用了18%的垃圾，而德國的這一比例則是58%。而希臘和葡萄牙的再生比例才更低。從2010年起，英國將因為填埋垃圾而面臨來自歐盟的懲罰，所以這些更難的目標對每個人都是難以避免的。

亨德森意識到了這個潛在威脅。在和他的顧問討論過後，亨德森決定不做決策而是在一週內重新召開會議。他需要一種提高再生率的方法，轉移填埋的垃圾，充分利用政府資助的技術，並作為一個政治家重新獲得東南諾福克地區人民的信任。“我們需要的是一個激勵計劃，而非付款計劃。我想要一個更具創新的方式來鼓勵人們回收利用，而不是在人們不願意的時候向他們收錢。”他想到。

在亨德森能夠會見他的顧問之前他收到了來自環境部門的電話——食品和農村事務部。這是環境部長的高級顧問。

亨德森先生，相信政府已經獎勵給你的議會一筆錢代表我們來做這個實驗。遺憾的是，我們看到你沒有很果斷地執行。你只是給了這個實驗一次機會。在最初幾周裡難免會出現問題，這是意料之中的。鑑於這些，你應該強制進行非法傾倒的立法，並起訴那些倒垃圾者，限制垃圾回收利用中心的上訪人員。把垃圾倒在那裡會破壞整個實驗。根據合同你負責這項實驗的運營，環境部門希望你能毫無保留的給予支持。

亨德森只是簡單地說了句：“我會的。”

一個小時後，亨德森和他最信任的顧問召開了緊急會議。他深深地感受到將議會放在這個位置後居民們因為一些問題而責怪他們。他聽了很多觀點，以及如果他們違約的話議會將不得不在30天之內要求他們將政府資助的錢返還。

他問財務顧問：“我們有多少錢？”

回覆是：“足夠多，但是應急資金將所剩無幾。”

“執行吧，終止合同。”亨德森決定了，“但是我們有一個更重要的事去做。有一個新的項目要和我們議會合作，即為回收利用提供獎勵。他們的實驗顯示出在提高回收利用率方面的潛力，家庭可以根據他們的回收利用情況得到獎勵。我想在明天見到這些人，並在公之於眾之前說點東西。”

第二天的早上9：30，亨德森和比阿特麗斯以及環保銀行想出了一個試點計劃，即根據每週回收利用材料的數量獎勵居民。這正是亨德森想要的結果——獎勵而非稅收。但是這將每年花費議會25萬美元。亨德森做這個決定時沒有告訴財務顧問。

事後，亨德森和比阿特麗斯準備了一次積極的壓力釋放。對於亨德森來說，最重要的是不讓居民為芯片和垃圾箱系統支付額外的錢，而是讓他們因為回收利用而受到獎勵。這個試點計劃將讓居民可以根據自己回收的數量得到獎勵。就像一個忠誠項目，居民可以根據他們所參與的附近零售商的活動而得到獎勵。相似的計劃在美國和其他國家實行得很好。

亨德森知道他的下一個電話會比較難。但是為了防止他自己被說服，他注意所有郵件，聲明在本週末將終止芯片和垃圾箱計劃，將不會走回頭路。

亨德森與環境部的會面傳來了他平靜的辭職的消息，但是還有其他消息。

我希望你理解你決定的含義。拒絕芯片和垃圾箱計劃的話，你將至少給每個家庭的議會稅單增加160美元。國家每次填埋垃圾都將被歐盟罰款。那些錢總要有出處，這將由你的居民買單。我不想讓你在增加議會稅單和為老年人關閉活動中心，關閉游泳池和沒有足夠的錢修路之間做決定，但我想那就是你的決定。

討論題

1.識別這個例子中體現的概念障礙。

2.列出吉梅爾和他的顧問遵循的問題解決步驟。在分析性問題解決中，他們跳過或縮減了哪些步驟？

3.如果你是他的顧問，為了有助於解決問題，你應當向他提出哪些建議？哪種打破概念障礙的方法可能對基梅爾有用？

4.你從這個案例中學到了什麼，可以幫助你為微軟在它和聯邦政府的反競爭案例中給出建議？換言之，你從這一分析性問題解決失效的經典案例中得到了哪些實踐中的提示？

蘋果公司的創造性

2003年，蘋果公司著名的首席執行官史蒂文·喬布斯（Stven Jobs）在巴黎進行的年度演講中，驕傲地描述蘋果公司：“革新，就是我們所做的事。”而且，他們也在革新他們所擁有的產品。喬布斯及他的同事斯蒂芬·沃茲尼克（Steve Wozniak）和麥克·馬庫拉（Mike Markkula）在1997年推出了蘋果Ⅱ代，開創了個人計算機市場。1980年，蘋果公司成為世界上最大的個人計算機銷售商。實際上，蘋果的成功促進了位於加利福尼亞的硅谷的誕生，硅谷是接下來30年中高科技創新和生產的源泉。

蘋果公司一直是家處於領先地位的公司，其具有創新性的產品通常被公認為更易於使用、功能更強大，並且比其競爭對手的產品更雅緻。在過去10年中，蘋果公司被授予了1300項專利，該數量是微軟的一半而微軟的規模卻是蘋果的145倍。相比較而言，戴爾計算機公司所獲得的專利只是蘋果公司的一半。而且，蘋果公司所發明的專利不僅僅是在個人計算機業務方面。1982年，蘋果公司利用它自己的Macintosh機器建立了第一個計算機網絡。而以Windows為基礎的個人計算機直到20世紀90年代中期才建立了網絡。10年前，蘋果公司推出了第一臺手持的筆觸計算裝置，命名為Newton，隨後又發明了無線鼠標、可以在黑暗中工作的閃光鍵盤，以及2003年市場上最快的計算機。2003年，蘋果公司還推出了第一家合法的數字音樂商店——iTunes，用於下載歌曲，同時推出的還有其可以兼容的技術iPods。換言之，蘋果公司處於產品和技術創新的前沿幾乎長達30年的時間了。蘋果公司一直是行業內最有創造力的公司，也是全世界最有創造力的公司之一。

不過，問題也是存在的。2011年，蘋果公司在1800億美元的世界個人計算機市場僅佔2%的份額。蘋果公司的競爭對手緊隨它的創造之路，以驚人的成效攫取了蘋果公司的市場份額和利潤。現在，蘋果已經從20年前排名第一的位置滑到了第九位——排在著名品牌戴爾、惠普和IBM之後，更令人尷尬的是，它還排在一些國際上名不見經傳的公司之後，如宏和聯想。

除此之外，儘管蘋果公司過去曾經是個人計算機行業中利潤最高的公司之一，但是它的經營利潤已經從1981年的20%縮減到2004年的0.4%，只是行業平均利潤的1/10。它在軟件領域的主要競爭對手——微軟在最近一個季度內的銷售額為26億美元，而蘋果只有1.77億美元。

到底是哪裡出現了問題呢？如果我們能認真考慮一下在商業壓力和更廣泛的全球社會背後的信息，就會發現創新和創造力是成功的關鍵，“變革或死亡”，“創新或死亡”，“創新以取得成功”。具有侵略性的、以市場為基礎的資本主義社會所立足的一個關鍵原則就是創造性的破壞理念。也就是說，沒有創造力和創新，個人和組織將成為熱力學第二定律的犧牲品——崩潰、枯萎、瓦解，然後死亡。要保持顧客的愉悅，就需要新的產品。過時的東西無處不在。因而，創新和創造力被奉為成功的核心。要想看到更多的證據，只需在你登陸亞馬遜網站，並輸入關鍵詞“創新”進行搜索時，瀏覽一下出現的49000多本書的標題即可。

再考慮一下美國近代史上最有創新性的一些公司。施樂公司著名的Palo Alto研究中心為世界帶來了激光印刷、Ethernet、Windows排版軟件、製圖用戶界面以及鼠標，但是，眾所周知的是，這個研究中心根本沒有賺到什麼錢。Polaroid提出了即時圖像的概念，然而卻在2001年申請破產。20世紀90年代末的因特網膨脹現在被認為是毫無價值的創新。還有，安然可能曾經是最具有創新性的財務公司。

另外，亞馬遜、西南航空公司、eBay、沃爾瑪和戴爾是取得難以置信的成功公司的典範。但是，它們並沒有發明任何新產品或技術，它們是以創新和創造力而著稱的公司，但是它們根本不能與蘋果公司相提並論。它們沒有發明新的產品，而是發明了新的流程、新的交貨方法、新的分銷渠道和新的營銷方法。眾多周知，亨利·福特並沒有發明汽車。他只是簡單地發明了組裝汽車的新方法，這種新的組裝方法使得汽車的成本很低，連他自己的工人都買得起。而發明汽車的那個人則幾乎沒有掙到一毛錢。

問題是，當創新被應用於商業流程——製造方法、銷售和營銷、員工激勵機制，或者領導力開發的時候，通常會被認為是單調、不夠堅定、缺乏自信、乏味、沒有想象力和令人討厭的。能夠引起人們注意的、具有創造性的人和具有創造性的公司，一般都是那些提出偉大的新產品創意或具有引人注目的特徵的人和公司。但是，看一下《財富》500強的公司名單，有多少公司是產品型的，有多少公司是流程型的。你自己判斷什麼是經濟增長的驅動力吧：有效的創新還是良好的管理？

討論題

1.考慮一下創新的四種辦法。蘋果公司採用的是哪種（些）方法？行業內其他公司遵循的是什麼替代方法？蘋果公司可以運用其他什麼替代方法？

2.假設你是蘋果公司首席執行官的一名顧問。關於蘋果公司應該如何利用它的創新，你會給出什麼建議？蘋果公司應該如何基於自己善於按特定方式追求創新的傾向來賺錢？

3.蘋果公司現在面臨的主要困難和概念上的障礙是什麼？員工應該密切關注什麼？

4.適用於蘋果公司的培養創造性的問題解決方案的工具是什麼？哪些工具是無效的？你認為哪種工具是蘋果公司最常用的？