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11.2.5　通過多元化來開發反競爭性範圍經濟

公司追求多元化戰略的第三個動機是基於多元化戰略與企業各種反競爭活動的關係。這些活動的兩個具體例子是：①促進相互剋制和隱性共謀的多點競爭；②開發市場潛力。

1.多點競爭

當兩家或多家多元化企業同時在多個市場上展開競爭時，多點競爭就發生了。例如，米其林公司和固特異公司同時在美國汽車輪胎市場和歐洲汽車輪胎市場上競爭，迪士尼公司和美國在線/時代華納同時在電影製作和書籍出版業務上競爭。

多點競爭可以促進一種叫相互剋制的特殊類型的暗中隱性共謀的發生。考慮多元化公司A和B面臨的情況；兩家公司都經營相同的業務Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ（見圖11-3）。

在這種情況下，企業A如果要在業務Ⅰ和Ⅲ採取競爭性的競爭策略，那麼它在制定決策時必須考慮企業B可能為了報復，而在業務Ⅱ和Ⅳ上採取侵略性的競爭行為，公司A所做出的任何在業務Ⅰ和Ⅲ上開展競爭的決策都必須考慮到公司B在業務Ⅱ和Ⅳ上同公司A展開競爭的可能性，反之亦然。每家公司都必須比較在某些業務上可能遭受的潛在損失和在其他業務上因發揮了競爭優勢而獲得的潛在收益。如果公司報復行為所帶來的收益小於為此所付出的代價，那麼兩家企業都應該避免採取競爭性行為。為此，避免競爭就是一種相互剋制。³¹

作為多點競爭的結果，相互剋制普遍存在於多個行業。例如，米其林公司和固特異公司、卡特彼勒公司和約翰·迪爾公司、比克公司和吉列公司之間都存在這種類型的隱性共謀行為。³²這種合作的另一個明顯例子就是航空業。例如，在1989年11月，在美西航空公司以非常低的推廣費用進軍休斯敦州際機場後，大陸航空公司——休斯敦州際機場的主導企業，迅速降低其從亞利桑那州菲尼克斯（美西航空公司機場大本營的所在地）飛往美國一些城市的航班價格，以報復美西航空公司在休斯敦的促銷行動。在短短几個星期裡，美西航空公司取消了其在休斯敦機場的低推廣費用政策，而大陸航空公司也取消了其在菲尼克斯市場的低價政策。市場間的報復威脅顯然導致了美西航空公司和大陸航空公司在價格上的隱性共謀。³³

然而，多點競爭有時候並不會導致相互剋制。例如，讓我們回顧一下迪士尼和時代華納公司在20世紀90年代初期的競爭衝突。如前所述，迪士尼公司經營著主題公園、電影和電視製作以及電視廣播等多項業務。時代華納也經營主題公園、電影、電視劇以及非常龐大的雜誌業務（《時代》《人物》《體育畫報》等）。迪士尼花了數百萬美元在時代華納雜誌上為其主題公園做廣告，儘管這給時代華納帶來了可觀的收入，時代華納卻點燃了一場侵略性的廣告活動，旨在把迪士尼主題公園的顧客吸引到自己的主題公園。為了報復時代華納，迪士尼撤銷了在時代華納雜誌上做的全部廣告。而為了報復迪士尼的行動，時代華納取消了原定在佛羅里達州迪士尼樂園舉辦的公司會議。緊接著，為了報復時代華納取消會議的行動，迪士尼拒絕在其位於洛杉磯的電視臺播放時代華納主題公園的廣告。³⁴

最近一些研究考察了在何種情況下相互剋制戰略會被採用，以及在何種情況下多點競爭不會導致相互剋制的發生。³⁵一般來說，只有多點競爭的報復威脅足夠大時才會導致相互剋制的發生。然而，相互剋制帶來的利益必須足夠大，而且公司多元化業務之間必須有很強的戰略聯繫。這種戰略聯繫要求當相互剋制被模仿時是可以識別的，假設企業在其投資的所有多元化業務中，選擇最優價格或最優質量層級。這就意味著基於多點競爭而採用相互剋制戰略的公司，通常採取的是一種相關多元化的戰略。

從多元化公司通過多點競爭實現相互剋制和這些戰略能夠使公司擁有低成本或高回報的角度出發，對多元化企業而言，這種隱性共謀是有價值的。此外，外部投資者通常不能依靠自身的力量來創造這些效應。從這個角度上講，相互剋制可以成為一種有價值的範圍經濟的來源。

2.多元化和市場勢力

在多元化公司的業務之間進行內部資本配置，可以使該公司某些業務能充分利用其他業務所享有的市場勢力。例如，一個公司能夠在某一特定業務賺取豐厚的壟斷利潤的話，它可以把這些壟斷利潤用於補貼其他業務的運營。這種交叉補貼行為可以採取幾種方式：包括掠奪性定價——即將被補貼業務的價格定的比其可變成本還要低。交叉補貼的動機旨在將競爭對手逐出被補貼業務行業，從而使自己在該業務中獲得壟斷地位，獨享行業的壟斷利潤。在某種意義上，多元化使企業可以將其壟斷力量延伸到不同業務上，這被經濟學家稱為多元化的深口袋模型。³⁶

在被管制的壟斷行業中進行多元化經營的公司因為這種交叉補貼而備受批評。事實上，促使AT＆T被拆分的重要原因之一，是美國國會擔心AT＆T可能會利用其基於地理位置獲得的壟斷利潤進行補貼，從而進入其他業務領域。這就是說，地區壟斷創造的“深口袋”有可能導致多元化戰略。³⁷

利用交叉補貼開發市場勢力獲得的範圍經濟和其他形式的範圍經濟之間的差別是微小的。對於其他形式的範圍經濟，特別是經營性範圍經濟和資本配置範圍經濟來說，多元化的目標是減少企業成本或增加消費者的支付意願。而對於市場勢力範圍經濟而言，其目標是保證企業能夠承受持續的掠奪定價帶來的損失，以此將競爭者逐出該業務領域。對於所有的範圍經濟而言，獨立競爭的公司可能處於競爭劣勢。然而，在經營性範圍經濟和資本配置範圍經濟的情況下，這種競爭劣勢恰恰反映了這個多元化公司不斷提高的效率。在反競爭的情況下，這種競爭劣勢反映了這個多元化公司的市場勢力。

儘管市場勢力上的範圍經濟在理論上是存在的，但鮮有實證研究能對其給出證明。事實上，學者們對於在20世紀80年代管制行業通過多元化進入非管制行業的研究表明，多元化導致贏利能力弱化的原因，不是因為這些企業用受管制行業的壟斷利潤對非管制行業進行不正當的補貼，而是由於受管制業務的技能是如此低下以至於損害了多元化公司的贏利前景。³⁸因此，式（11-1）中的不等式關係是否適用於用來開發市場勢力的多元化戰略，還有待研究。