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9.3.4　降低背叛威脅的戰略選擇

無論是價格（伯特蘭德背叛）還是產量（古諾背叛）共謀協議的背叛，背叛共謀協議的企業通常不使用可能會降低績效的競爭實力。在這種情況下，有一個非常重要的問題：企業如何採取戰略行動向共謀的企業發出不會背叛的信號？

大體上，這種情況企業採取的戰略行動發送了一個或者兩個信號給共謀夥伴：強信號（如果夥伴背叛協議，發送信號的企業將會更多地降低低價格或者更多地增加產量）或者弱信號（如果夥伴背叛協議，發送信號的企業將會更少地降低價格或者更少地增加產量）。向共謀夥伴發送強信號的戰略行動的例子包括：投資一項能夠降低企業的邊際生產成本的生產流程；通過降低邊際生產成本，如果其他企業背叛協議，這個企業可以很容易地降低價格或者增加產出。向共謀夥伴發送弱信號的例子包括：定位產品，進而不和共謀企業的產品直接競爭，通過這樣定位產品，一個企業在暗示如果共謀企業背叛，它會將重點放在差異化定位的產品上。這樣，這個企業就不用在和其他企業共謀的市場上降低價格或者增加產量。²¹

有時，這些戰略行動的直接效應可能是降低企業的經濟績效。例如，如果創建新流程的成本大於其成本節省，投資一個複雜的新生產流程的直接效應為負。同樣，如果創建新的戰略的成本大於產品定位得到的收益，投資新的產品差異化戰略的直接效應也為負。

然而，評估這些戰略的時候，直接的和間接的戰略效應都很重要。在執行和維持共謀戰略的情況下，這些行動關鍵的間接效應是它對共謀夥伴決定背叛隱性共謀協議可能性的影響。如果一個企業的戰略行動顯著降低了背叛的可能，這些行動幫助維持和共謀有關的經濟利潤所帶來的戰略利益足以抵消對企業績效的負面影響。

當價格在共謀企業中是潛在競爭的首要基礎的情況下，以及產量是潛在競爭首要基礎的情況下，維持共謀關係的強投資和弱投資的意義總結在表9-5中。²²當價格可能是行業競爭的主要基礎，企業不應該投資發送強信號。無論這種投資的直接收益如何，戰略意義都是非常負面的，特別是當這種情況下的強投資發送了伯特蘭德背叛顯露的信號時。這使得共謀協議很難得以維持。這種情況下，企業應當試圖看起來溫和，而不是進行“強”投資。有些人稱之為“寵物狗策略”。追隨這種戰略的企業不會投資新的降低邊際成本的生產流程，即使投資的直接效應是使企業實施成本領先戰略，以維持共謀協議。

一家可能實施寵物狗策略的企業是Ben and Jerry'Ice Cream，尤其是冰凍酸奶的需求上升以後。成立之初，Ben and Jerry'Ice Cream就專注於出售高度差異化的優質冰激凌上。Ben and Jerry'Ice Cream的冰激凌口味多數包括巧克力塊、堅果、水果，或者其他添加物。自從20世紀90年代中期以來，由於消費者更加註重健康，優質冰激凌的需求開始下滑。同期的冰凍酸奶（能代替冰激凌的健康選擇）的需求開始上升。儘管冰凍酸奶受到強烈歡迎，Ben and Jerry'Ice Cream當時並沒有引入優質的冰凍酸奶。不進入冰凍酸奶市場的決策，部分地反映了Ben andJerry'Ice Cream對其冰激凌產品的一貫承諾。然而，從競爭的角度來看，當時不進入冰凍酸奶市場也是不和冰凍酸奶企業直接競爭的決策。如果Ben and Jerry'Ice Cream進入了這個競爭，冰凍酸奶企業可能迫於壓力進入優質冰激凌市場，進而冰激凌和冰凍酸奶市場都會更具競爭性。因為Ben and Jerry'Ice Cream延遲了進入冰凍酸奶市場，主要的冰凍酸奶企業延遲了進入優質冰激凌市場。在侵略性進入戰略投資上的延遲，Ben and Jerry'Ice Cream能夠將冰激凌行業的競爭水平保持在較早投資的情況之下。²³

沒有強信號的投資和弱信號投資並不一樣。畢竟，一個企業決定不投資強信號原則上決定了不傳達其意圖的戰略投資。事實上，當價格是行業競爭的基礎時，企業應該積極投資弱信號。這些行動有向共謀夥伴重新保證在它們合作的行業裡，價格競爭不太可能發生。這個戰略被稱為“肥貓效應”，因為企業這樣做發送了它們不會在共謀市場上激勵競爭，而是像一隻柔弱肥胖的貓。追隨這種戰略的企業盡力用不威脅共謀夥伴的方式進行產品差異化。

例如，瑞典的傢俱企業宜家，宜家在傢俱行業木製板式傢俱的細分市場上有優秀的市場表現。在這個細分市場上突出的供應、生產和分銷能力使其具備顯著的競爭優勢。很有可能宜家通過改變產品線將其競爭優勢擴展到裝飾傢俱細分市場。然而，進入高度競爭的裝飾傢俱行業會使裝飾企業侵略性地進入木製板式傢俱的細分市場。雖然宜家在這個細分市場的競爭優勢可以維持，但是利潤水平可能下降。因此，為了將木製板式傢俱的細分市場的競爭保持在低水平，宜家有動機不在裝飾傢俱細分市場投資。和Ben and Jerry'Ice Cream延遲在冰凍酸奶市場上的投資一樣，宜家有動機在裝飾傢俱市場採取寵物狗策略。

然而，宜家絕不僅僅是不投資裝飾傢俱市場。它積極地在木製板式傢俱市場上進行營銷。並且是以很難轉入裝飾傢俱市場的方式進行的。低成本、高質量，最便捷的木製板式傢俱商的聲譽並不容易轉移到裝飾傢俱上。從這個意義上說，宜家將自己定位於專注木製板式傢俱的營銷投資不會威脅到裝飾傢俱市場的企業，因而是肥貓效應的例子。²⁴

另一方面，當行業潛在競爭的首要基礎是產量，發送強信號的戰略投資有非常積極的戰略效應。這種情況下，企業必須使共謀企業相信如果它們之一背叛協議，結果對所有人都非常不利。這被稱為“優勝者戰略”。這種情況下，企業可能大力投資，比如在產能上，即使這些投資不能直接產生正的經濟效應。然而，這些投資向共謀企業發送了清楚的信號，有降低發生實際背叛的可能性的效應。因為這些投資增加了共謀繼續的可能性，它們對企業的績效有正面的效應。

例如，在全球的記憶芯片製造市場，韓國企業（如三星和現代）花費鉅額投資於新的芯片製造產能。雖然這些投資可能有負的直接經濟效應，它們同時有阻止美國和日本企業也投資芯片製造產能的效果。通過成為“優勝者”，韓國企業可以有能力將行業的總產出降至不進行這種投資的產出之下。這使得這些企業能夠享受比其他情況下更高的價格。²⁵

最後，如果行業的競爭基礎集中在產量上，向共謀企業發送弱信號的投資事實上可能會增加它們的侵略性，降低共謀繼續的可能性。這種情況下，進行弱投資的企業很容易成為共謀企業決定背叛的目標。這種情況下企業應該保持所謂“又瘦又餓扮相”，而不是進行弱投資。

惠普決定剝離電子設備業務到一個獨立的公司，在很多方面可能是採取“又瘦又餓扮相”的例子。通過將精力集中在電腦和打印機業務，惠普保證所有需要的管理資源來響應這個行業的機會。²⁶試圖進入這個行業的企業，或者行業現有企業和考慮追求侵略性的新科技和產品的企業，在進入和惠普激烈競爭之前，都會三思。這種意義上來說，惠普選擇集中精力，顯得又瘦又餓，有將計算機和打印機行業的競爭降低在惠普不剝離電子設備的情況以下的效果。²⁷