e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

第8章　柔性：風險和不確定條件下的實物期權分析

本書一直在討論的戰略分析工具在很大程度上忽略了不確定性對企業戰略決策的影響。例如，成本領先戰略隱含的前提假設是，企業能夠預測其行為（如增加銷售量）與成本地位之間的關係，從而選擇可以帶來成本優勢的戰略。類似的能夠預測企業行為和產品市場定位之間關係的能力在產品差異化戰略中也是前提假設。

事實上，關於企業行為和競爭性產出之間關係的不確定性僅在第4章超競爭性行業中討論過一次。第4章的結論表明，在超競爭性行業中，企業無法預測競爭開展的維度，因為這些維度是以一種無法預測的方式演化而來的，因此，在這種情況下戰略決策的制定是不確定的。第4章的結論還表明：任何高不確定性狀況下追求的戰略的一個重要屬性是柔性——也就是說，當企業運作的競爭性環境發生不可預測的變化時，能夠快速、低成本地改變方向的能力。

本章將柔性的作用延伸到企業戰略決策中，從而對超競爭性行業中的戰略進行了討論。本章首先對傳統的將風險和不確定性引入戰略分析中的方式進行檢驗。這些傳統方式的侷限性導致對真實決策理論的討論，而這些決策理論可以作為理解不確定環境下戰略決策重要性的方式。

8.1　將風險和不確定性引入戰略決策：傳統方式

當決策制定環境的未來狀況不是唯一的，而是有多種可能性結果時，這種決策制定環境是高風險性的。例如，如果特定行業的競爭水平是高風險的，那麼在某種程度上未來該行業競爭性程度極高的可能性有5%，較高的可能性是25%，適中的可能性是40%，較低的可能性是25%，極低的可能性是5%。類似的結果分佈在其他的環境威脅、環境機會、價值性、稀缺性、企業資源能力的模仿性、企業實施的成本領先、產品差異化和其他戰略行為的價值中也可能存在。

與企業和行業某一屬性的未來價值相關的風險水平在不同企業和行業中是不同的。一般來說，企業和行業某一屬性未來價值的可能性分佈的離散程度越大，與該屬性相關的風險就越大。例如，假設在另一個行業中，未來的競爭性程度極高的可能性是10%，較高的可能性是20%，適中的可能性是40%，較低的可能性是20%，極低的可能性是10%。與之前描述的行業相比，第二個行業未來競爭性水平的可能性分佈的離散程度更大。因此，第二個行業未來競爭性水平的風險就比第一個行業大。

企業和行業某一屬性未來價值的風險水平可以通過那些未來價值的可能性分佈的標準方差來測量，表8-1對於上述兩個行業進行了描述。正如前面所表明的，制定第二個行業未來競爭水平的決策（標準差是1.095）比制定第一個行業未來競爭水平（標準差是0.948）的風險更大。

有時候，一些文章對於企業和行業屬性的忽略程度非常高，以至於無法詳細說明那些屬性的未來狀況，也就無法詳細說明這些不同狀況發生的可能性。事實上，一些作者將風險（或者不知道企業和行業某一屬性的未來價值，只知道那些未來價值的可能性分佈的狀況）和不確定性（或者企業和行業某一屬性的未來價值和那些未來價值的可能性分佈都不知道的狀況）進行了區分。1

很多行業具有較高的不確定性，例如儘管一些玩具（如積木）的需求量是可以完全預測的，但是捲心菜娃娃和布拉茨娃娃等玩具的巨大成功是很難預測到的。再如，生物技術類的電影也很難預測到哪些技術最終將產生大額的現金流；儘管工作室努力地預言、改編電影，但個別電影的成功還是很難預測。

不確定性和風險是戰略決策制定的重要參數，原因至少有以下兩點。第一，在同等條件下，大部分企業股東喜歡較低的不確定性和風險，因此在戰略決策制定中忽略不確定性和風險將很難使公司滿足一些重要股東的要求。第二，有些戰略決策在高不確定性和風險條件下價值更大。例如，高柔性的、開放性的戰略選擇在高不確定性和風險狀況下比在低不確定性和風險狀況下價值更大。忽略不確定性和風險的戰略決策制定流程將導致企業面臨較低的不確定性和風險時過於靈活，而在面臨較高的不確定性和風險時又不夠靈活。

8.1.1　使用現值將風險引入戰略決策制定中

通常我們採用調整的折現率來評價與企業將要採取的戰略相關的現金流，並通過這種方法將風險引入戰略決策制定中。如果一個企業採取的戰略產生了正的淨現值，那麼該企業將獲得最大的市場價值。在本書的第一部分、第6章和第7章中用到的模型都可以看作幫助企業預測實施戰略相關的現金流的工具。有了這些現金流預測工具，企業戰略的淨現值可以按式（8-1）來計算：

其中，NPVj為j企業現金流的淨現值；N為投資的經濟年限；NCFj,t為j企業在t時間的淨現金流；k為折現率。淨現金流的處理方法如下所示：

其中，Revj,t為j企業在t時間的營運收入，Cj,t為j企業在t時間的營運成本，Tj為j企業的邊際稅率，depj,t為j企業在t時間的折舊額，Ij,t為j企業在t時間的新投資額。

使用上述淨現值公式的一個重要的問題是“適當的折現率是多少”。如果與戰略相關的現金流的產生沒有風險，那麼折現率就是無風險的資本機會成本。一般來說，這種折現率等同於政府債券的回報率，而企業戰略產生現金流的過程很少沒有風險。2

如果企業持續採取相同的戰略，那麼這些戰略產生現金流的風險水平一般是可以確定的。如果資本市場是有效的，那麼企業的資本成本將公開反映關於該戰略產生現金流的風險的有效信息。3在這種背景下，式（8-1）所採用的折現率就是企業資本的機會成本——也就是企業不斷採取相同戰略所需要資本的成本。

例如，假設通用汽車公司當前正在一個工廠裡採用兩班制製造一種特定的汽車，並且預測這種汽車的需求量將增加。在這種情況下，通用汽車公司不得不決定是否為該工廠的生產流程再增設一個生產班。通用汽車公司通過增設生產班的方式創造的價值在某種程度上是有風險的，因為這取決於預測的需求增加是否真的會發生。然而，因為這個決定只是對於通用汽車公司製造這種特定類型汽車戰略的延伸，因此風險水平適中。在這種背景下，估算該決策現值的恰當折現率就是通用汽車公司的資本機會成本。

但是，企業採取新的創新性的戰略時恰當的折現率是多少呢？例如，假設通用汽車公司不是決定增設生產班，而是決定製造一種採用新型技術（如使用氫燃料電池）的新型汽車（如電動混合汽車），或者是決定引入一種非汽車產品（如軟件產品）。很顯然，這些新的創新性的戰略產生現金流的風險極大。因此，無風險的資本機會成本是非恰當的折現率。另外，因為資本市場沒有估算新戰略產生現金流的風險所需要的所有信息，企業資本的機會成本也不是恰當的折現率。

對於該問題的傳統解決方法是根據新戰略的風險等級，為實施這些戰略可能產生的現金流賦予特定的折現率。因此，所有被看作具有高風險的戰略都被賦予了相同的高折現率，而被看作具有低風險的戰略都被賦予了相同的低折現率。如果兩種戰略產生相同的現金流，風險較大的一個獲得較高的折現率，風險較低的一個將產生較高的淨現值。