e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4
3.3 五力模型的應用
五力模型通常用於評價某行業的整體吸引力水平。具有吸引力的行業的進入威脅、競爭威脅、替代威脅、供應商威脅和買方威脅都很低。不具有吸引力的行業則不具備上述特徵。由五力模型可推斷具有吸引力的行業比不具有吸引力的行業的平均績效水平高。
在很大程度上,五力模型描述的是產業向完全競爭的經濟情況轉化的過程。通常,行業面臨來自新進入者、競爭者、替代品、供應商和買方的高度威脅時,行業是完全競爭的,處於這種行業的企業通常只能獲得競爭均勢。任何可能存在於這類行業的利潤會很快因潛在進入者、競爭對手降價、有吸引力的替代品、供應商漲價或降低產品質量、買方對低價格或高質量的產品需求而被掠奪。
當企業所處行業是非完全競爭時,企業就可能賺取一些利潤。如果行業受到新進入者、競爭對手、替代品、供應商和買方的威脅不是很明顯的情況下,通常會有更高的績效水平。要想了解如何運用五力模型分析行業威脅,見表3-6。

3.3.1 製藥行業的分析
製藥行業由開發、專利和藥品銷售組成。該行業的一些主導企業有默克、禮來、強生和百時美施貴寶。
1.進入威脅
製藥行業的進入威脅很低。儘管行業內無顯著的生產效應,但是研發效應很明顯。擁有大型研發實驗室的企業能夠從事基礎研究,並同時受益於其他研發問題。例如,20世紀70年代,Burroughs Wellcome(葛蘭素史克公司的前身)對逆轉錄酶病毒的研究使其在20世紀80年代開發出了AZT,一種艾滋病防護藥(HIV是逆轉錄酶病毒的一種,能引發艾滋病)。45
製藥行業的現有企業享有重要的產品差異化優勢。品牌如泰諾、拜耳、蘇達芬有助於企業產品區別於其他產品。
相對於潛在進入者,現有企業也享有不依賴於規模的成本優勢。製藥行業的成本優勢反映在企業經過數十年積累的專有技術、研發經驗知識。政府政策在威脅進入者方面也起了一定作用,因為在美國批准一種新藥的銷售需要12年。新進入者不僅要面對研發技能的挑戰,還需要一定的時間才能銷售他們的產品。
2.競爭威脅
歷史上,製藥業的競爭水平很低。企業之間的競爭主要表現在為治療某一特定疾病而競爭誰能率先開發出新藥。然而,一旦新藥開發出來,專利權會保護企業免於激烈的競爭。
在過去一些年裡,製藥企業之間的競爭逐年升溫。企業之間的競爭已經從研發轉戰到新藥的開發上。現在研發成本已經上升。此外,在相似的情況下,不同的企業經常開發出相似的藥品,儘管採用的是不同的方式。例如,萬艾可和西力士都能治療陽痿,但它們採用的是不同的方式,由兩家不同的企業生產。
另一方面,在同樣一段時期,大型製藥企業的總數下降;因為一些之前的大型企業已經合併。在過去5年中,價格上漲放緩,隨著人口老齡化和藥品作為醫院的一種低成本替代品,藥品的超額需求持續擴大。
因此,在這些既定的趨勢下我們可以推斷製藥行業的競爭水平是溫和的。
3.替代威脅
製藥行業的替代威脅相對比較低。不過,一些重要的產品確實存在替代品。例如對乙酰氨基酚(泰諾的主要成分)就是一種替代阿司匹林(拜耳阿司匹林的主要成分)的解熱鎮痛藥。然而,處方藥則很少有替代品,尤其是當企業擁有某藥品的專利權時。不過,一旦專利權到期,非品牌藥會迅速成為品牌藥的替代品。
4.供應商威脅
製藥行業的供應商威脅也很低。基礎原材料的供應商很多,這些供應品多半是通用的化學品。由於之前已介紹過製藥的進入壁壘很高,因此供應商向前縱向一體化的威脅很小。
5.買方威脅
歷史上,製藥業的買方威脅很小。然而,最近來自保險公司、健康維護機構、聯邦政府的降價壓力越來越大。46有關製藥公司可以保留專利權的時間限制的法律也已經介紹過。此外,美國許多州已經通過立法,要求藥劑師向消費者提供一些非品牌藥品而不是品牌藥品。不過,製藥業內強大的產品差異抵消了絕大部分威脅。因此,總的來說買方威脅也很低。
6.預期績效
經過五力模型分析,製藥業的預期績效是非常高的。事實上,製藥業始終是世界上利潤最大的行業之一。