e4 國際市場營銷學 李文陸
第十章 國際市場促銷策略
學習目標
1.瞭解國際市場廣告策略；
2.掌握開展國際公關的程序；
3.掌握國際市場人員推銷的結構與管理方法；
4.瞭解國際市場營業推廣的影響因素。
案例導入
喜力品牌形象的建立和傳播
荷蘭喜力啤酒公司由傑勒德·海內肯於1864年創建。1971年，弗雷迪·海內肯出任喜力公司總裁。在他的帶領下，喜力公司由一個家族企業發展成為一個由家族控股的股份制公司集團。喜力啤酒進入歐洲其他國家，而且遠涉重洋登陸北美、亞洲、非洲和拉美。2002年，香倫·德卡瓦略·海內肯繼任公司總裁後，喜力公司在全球進行了多項併購交易。目前，喜力啤酒在50多個國家和地區與110多個啤酒企業聯營，產品在超過170個國家和地區銷售。這個擁有100多年曆史的啤酒釀造商已經成為最具國際知名度的啤酒集團之一。喜力公司的第四代傳人香倫·德卡瓦略·海內肯在2004年《福布斯》全球富豪排行榜上，以46億美元列第94位。有效的整合營銷傳播是這位全球啤酒業巨人長盛不衰的法寶。
1999年，喜力在全球市場營銷上所投入的費用高達公司年收入的14%，約為8.15億美元。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機結合起來，頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節上露面。在許多大型網球公開賽、音樂會及電影節中，人們都能看到喜力的綠色標識。喜力和它純淨晶亮而又充滿活力的綠色體驗正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個性、追求新潮的生命所共享。
高收入人士是喜力所關注的主要目標顧客群。與目標市場的選擇相對應，喜力對網球這一傳統的貴族運動情有獨鍾。喜力贊助了澳洲網球公開賽、美國網球公開賽和戴維斯盃網球賽等賽事，在中國更從1998年開始創辦上海喜力網球公開賽。喜力網球公開賽是中國首次舉辦的國際級網球錦標賽，雲集了諾曼、張德培等國際一流選手，賽事的宣傳使喜力品牌知名度大大提升。有統計數據顯示，1998年喜力網球公開賽後，喜力啤酒的銷量增加了30%。2002年夏季，喜力啤酒在中國臺灣地區的銷售業績激增，達上年同期的3倍。
運用獨闢蹊徑、精耕細作的營銷方案，喜力到達了又一個銷售新高峰。
資料來源：http://www.zyjyrt.cn/archiver/？tid-407.html.
在現代國際市場營銷活動中，企業不僅要擁有一流的產品、合理的價格、暢通的渠道，還需要與有力的促銷手段相配合，國際促銷已成為國際市場營銷活動中一項必不可少的基本活動。
第一節 國際市場廣告策略
一、國際市場廣告的概念及發展概況
國際市場廣告是國際企業以支持廣告費用的形式，通過電視、廣播、報紙、雜誌等各種媒體，向國外消費者傳播商品與勞務等信息的一種國際促銷手段。與其他溝通方式相比，國際市場廣告具有以下特點：廣告刊登在大眾傳媒上，可以消除消費者的顧慮，增加信任，有利於產品順利進入目標市場。同時，廣告可以利用大眾傳媒廣泛接觸消費者，迅速擴大產品知名度。廣告作為一種藝術表達形式可以用美或情感的表現力和感染力，表現企業和產品的價值以吸引消費者。
國際廣告是隨著國際貿易的發展而逐漸發展起來的。第二次世界大戰後，世界政治形勢發生了深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿易的發展提供了相對穩定的國際環境。科學和信息技術的發展，全球經濟一體化趨勢的不斷加強，世界商品經濟的迅猛發展，都給國際廣告業的發展帶來了機遇和挑戰。
當今世界已經形成一個大市場，各國都將國際貿易作為發展本國經濟的主要手段。企業進入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進出口公司收購、進出口公司或國外機構代理出口；直接出口，就可以直接接受國外訂貨，直接與國外客戶簽訂合同，直接參加國外投標，直接在國外尋找中間商和代理商，直接在國外建立銷售機構。企業進入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。
企業走向國際化，商品要進入國外市場，首先是企業要對國外市場有充分的瞭解並且自身要有足夠的財力和能力。一般來說，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點，從產品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰略的一個組成部分。
進入21世紀，全球廣告支出增長速度有所放緩，一般估計，2007年世界範圍內廣告總支出在6000億美元左右，預計到2012年將達7000億美元。雖然面臨2008年全球經濟困難期，但每年增長4%仍然是可能的。在這一全球經濟面臨困難的時期，廣告業將持續地進行重大的結構性調整。
表10-1和表10-2列舉了國際廣告支出最多的公司和產品類別。雖然在表中汽車公司佔多數，但位居廣告支出第一位的卻是寶潔公司。從表中可以看出，多數產品類別和公司的廣告支出並沒有增長。
表10-1 全球廣告主20強 （單位：100萬美元）
資料來源：“21st Annual Global Marketers.”Reprinted with permission from the November 19，2007，issue of Advertising Age.Copyright 2007 Crain Communications，Inc.
表10-2 根據類別劃分的廣告主100強全球廣告支出 （單位：100萬美元）
續表
資料來源：“Special Report on Global Marketing.”Reprinted with permission from the November 19，2007，issue of Advertising Age.Copyright 2007 Crain Communications，Inc.
隨著國際貿易的迅速擴大和增長，國際廣告越來越受到各貿易國的重視。但因為國際廣告業的發達程度，取決於各國或各地區的經濟發展水平和國際貿易的發展狀況。就目前的全球形勢來說，發達國家或地區與發展中國家或地區之間的廣告業發展卻極不平衡。發達國家或地區的國際廣告業高度發達，在全球國際廣告業中佔絕對優勢。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司，幾乎清一色的都是發達國家或地區的廣告公司。相比之下，發展中國家或地區的國際廣告業卻過於弱小，發達國家或地區對發展中國家或地區廣告市場的全面進軍，使得發展中國家或地區本來就很弱小的廣告業，面臨著更大的市場衝擊和壓力，並且隨著國際廣告業的整體發展和國際廣告業務的日趨集中化，二者之間的差距將越來越大。
由於全球經濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發達國家或地區參與全球性的市場競爭，有力推進著發達國家或地區對發展中國家或地區的全面經濟滲透。在這樣的國際背景下，國際貿易的新格局、高科技的新發展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發展具有重大而直接的影響。
經濟利益的驅動，使得國家和地區間的區域性市場壁壘與貿易障礙被突破，促進了世界區域經濟集團化發展趨勢，如歐洲統一市場的建立，北美自由貿易區的形成，環太平洋經濟圈的出現等，而這最終又必將推進世界經濟貿易一體化格局的形成。與此同時，中國、印度等發展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得更加複雜、競爭愈加激烈。
國際傳播技術和傳播媒介也獲得極大發展。現代科學與技術的快速發展和應用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應用，使人們的聯繫更加密切。尤其衛星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變全球人類關係的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術，促進著全球人類一體化進程。
二、國際市場廣告策略
國際廣告策略是國際促銷組合的主要組成部分，也是國際營銷組合的一個不可或缺的要素。廣告方案制訂的目標是以儘量小的耗費發揮出最大的促銷作用。
國際廣告策略的主要內容包括：①設定廣告目標；②決定廣告的信息內容；③選擇廣告媒體；④確定廣告預算；⑤確定廣告效果評估的辦法。
（一）設定廣告目標
廣告促銷方案的第一步是制訂廣告目標，而廣告目標與企業所做出的目標市場、市場定位及營銷組合決策緊密相關。這些決策基本上決定了廣告促銷手段所要完成的任務，即在特定時期內對特定廣告對象所要達到的溝通績效水平。按溝通的直接目的可把廣告目標分為提供信息、說服購買和提醒使用三種。
（1）告知性廣告。此時的廣告目標是建立初步需求，是企業在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶瞭解產品的名稱、性能、特點等而作的廣告。目的是提高產品的知曉率，誘導早期購買。
（2）說服性廣告。這是企業在產品生命週期的成長階段所做的廣告，目的在於介紹產品的實際使用效果，突出該產品的特色和用途，從而建立起對企業產品品牌的選擇性需求。由於這種廣告多在國際市場競爭激烈時使用，所以又稱競爭性廣告。說服性廣告的目標是為特定的品牌培養選擇性需求，因而某些說服性廣告已變成比較性廣告，即企業將其產品或服務與競爭者進行對比，通過與其他品牌的特定比較來突出自身的優勢。今天的比較廣告已隨處可見，諸如百事可樂對可口可樂、漢莎航空公司對美國航空公司、奧迪汽車對奔馳和馬自達汽車的比較廣告大戰已經盡人皆知。在世界各國，政府對比較廣告的態度也不盡一致，英國、奧地利、瑞士等國允許使用比較廣告；而法國、比利時、意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告；德國法律雖規定有條件地允許比較廣告存在，但比較廣告在德國卻極少見到。
（3）提醒性廣告。這種廣告對成熟的產品或處於衰退期的產品非常重要，目的是提示消費者不要忘記他們曾經購買或消費過的產品，刺激他們繼續購買，加深購買者對產品的印象。通常適用於歷史悠久的老產品、已經經銷多年並處於成熟或衰退階段的產品、因競爭激烈已由緊俏轉為滯銷的產品，比如美國杜邦公司、殼牌石油公司經常通過提示廣告，宣傳老企業的傳統產品，以減弱人們的遺忘程度。提醒廣告的另一種相關形式是強化性廣告，目的是讓購買者相信他們已經做出了非常正確的選擇。
總的來說，廣告目標應建立在對目前市場營銷情況透徹分析的基礎之上，廣告所表達的思想應是一個循序漸進的深入過程。
（二）決定廣告的信息內容
從事國際營銷的企業首先面臨信息內容表達方式的選擇。不同國家對創意表現形式的接受程度、喜愛程度有所不同。例如，電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appeals to humor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15%～20%的發達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多，大約1/3以上的廣告選擇了幽默的形式。西方電視廣告的創意特點是常用“反說法”和“異現法”。英國著名Stella Artois啤酒廣告靠著機智和大筆預算，在宣傳品牌時將其定位為“保證很貴”，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最後一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住“銀石”商標。異現法是廣告製作者以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝酒為主，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷地來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。
在決定廣告信息的內容時遇到的另一個問題是內容一體化與本土化的問題。國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎。
所謂一體化策略，就是以統一的廣告主題和內容、統一的創意和表現，在各目標市場的國家和地區實行一體化的信息傳播。它認為儘管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向於一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。
所謂本土化策略，就是根據目標市場的國家和地區的特點，採用有針對性的廣告策略，製作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。它是基於各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易於為目標受眾所接受。本土化策略實施的傑出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。
從國際廣告的歷史發展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權管理走向統一管理。即從20世紀60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統一制訂廣告策略，再由各目標市場分部統一執行。1983年，美國著名學者李維特發表的《市場全球化》一文，主張在國際市場趨於大同的時代背景下應推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。
無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實施過程中，如果過分強調本土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利於建立統一的品牌形象；而過分強調一體化，廣告信息又會難以被各目標市場國所接受。國際一體化策略有利於建立全球性的產品形象、品牌形象、企業形象，而且便於執行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件的，那就是廣告的產品自身的特點，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費者較一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、麥當勞這些產品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。在具體實施過程中，由於各目標市場國實際存在的差異性，國際廣告一體化更多的是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據當地的具體情況來執行和實施。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。
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“我就喜歡”迴歸健康
近年來，日益流行的健康理念使得消費者對快餐的好感不斷下降，一些營養學家將美國肥胖人群增多歸咎於快餐。在2004年上映的紀錄影片《超級漢堡王》中，導演摩根斯普爾洛克甚至連續30天三餐只吃麥當勞的食物，以掩飾食用過量快餐對人們健康的影響。迫於輿論的壓力，肯德基、麥當勞相繼舉起“健康食品”的大旗。
2001年，James Cantalupo掌握麥當勞後，全力推動“麥當勞更新計劃”，其主旨就是扭轉麥當勞在消費者心中“垃圾食品”的形象，使其成為“衛生、健康、生機勃勃的生活方式”的同義詞。之後又推出全球統一的促銷活動：“我就喜歡”（I'm lovin'it），取代2002年開始進行的以“微笑”為主題的營銷活動，以重拾過去的輝煌。
2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣佈正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳。新廣告為麥當勞樹立起前衛、時尚的嶄新形象，隨著“超級男孩”賈斯汀主唱的廣告曲在青少年中的流行，人們逐漸接受了廣告傳達的信息：光顧麥當勞不僅是因為它便宜，而且是因為“我就喜歡”。
資料來源：郭國慶.國際營銷學.北京：中國人民大學出版社，2008.
（三）選擇廣告媒體
幾乎每個比較大的國家都擁有基本相同的媒體，儘管如此，還需要具體考慮到不同國家之間存在的不同問題和差異。在國際廣告中，廣告人員必須考慮可以利用何種媒體、費用、覆蓋範圍、是否合適等問題。媒體行業不斷的競爭也要求相關決策要慎重考慮。例如，緊靠高速公路的廣告牌不能包含多段文字。而且新近的研究表明，媒體的有效性因文化和產品種類的不同而不同。如果當地差異很大，又缺乏市場信息，就應當格外注意。隨著媒體公司的形成和合理化，大型跨國公司開始意識到溝通渠道計劃的重要性。事實上，媒體巨頭迪士尼和美國在線—時代華納等的覆蓋面愈來愈廣，跨國公司有必要重新思考與媒體服務商的關係。
世界各國的廣告媒體種類很多，而且隨著現代科學技術的發展，新的媒體還在不斷出現。一般來說，主要的廣告媒體有：
（1）報紙。在一些國家，報業苦於缺乏競爭，而在另一些國家，卻又因為競爭過於激烈而苦苦掙扎。美國大多數城市只有一兩份大的日報，但是在很多國家卻有很多報紙，因此廣告主即使想覆蓋部分市場也很困難。烏拉圭只有300萬人口，卻有21家日報，總發行量達553000份。土耳其有380家報紙，廣告主必須考慮每一份報紙的政治立場，才能保證產品的聲譽不會因為和不受歡迎的立場有關而受到傷害。日本只有5家全國性的日報，但是出版日文報紙太複雜，因而每份日本報紙只有16～20個版面。廣告主必須通過關係才能買到廣告版面，據說日本最大的報紙《朝日新聞》每月要拒絕大量的廣告客戶，從而每月失去100多萬美元的廣告收入。
（2）雜誌。國際廣告主使用外國消費雜誌的比例非常低，其原因有很多。發行量大或者能夠提供可靠的發行數目的雜誌寥寥無幾。為了促進出口，專業雜誌被廣為使用，但是和報紙一樣，紙張的缺乏給廣告的編排造成了困難。媒體規劃者常常面臨這樣一些大雜誌，這些雜誌接受的廣告是他們所能安排的兩倍，然後在付印前，通過摸彩的方式決定哪些廣告可以刊印。
（3）廣播和電視。可能是由於其固有的娛樂價值，廣播和電視已經成為大多數國家的主要傳媒。大多數人口較密集的地區都有電視播放設施。在某些市場如日本，幾乎所有人都迷戀電視，因此為廣告主找到了無數的觀眾。在中國的大城市，幾乎所有家庭都擁有電視機，大多數成年人每天都聽廣播、看電視。在電視設施發達的國家，廣播在媒體競爭中已經被置於從屬的地位。然而在很多國家，廣播是唯一能接觸大量人口的媒體，因而是特別重要的廣告媒體。
（4）衛星和有線電視。衛星電視的成長和發展使得它在電視廣告中的地位越來越重要。總部設在英國的一家商業衛星電視臺“空中頻道”通過有線電視用戶把節目和廣告帶進歐洲大部分國家。收看衛星電視的技術很簡單，每個家庭只要有一支350美元左右“盛菜用盤子大小的”碟型天線就行，這大大增加了每一條信息的覆蓋面和影響整個歐洲的能力。電視覆蓋面的擴大對廣告主的創造力提出了挑戰，而且更加強調全球標準化的信息。表10-3為比較有線電視、衛星電視和互聯網在幾個國家的滲透率情況。
表10-3 若干國家的媒體滲透率 （單位：1 000人）
資料來源：Euromonitor，World Bank.World Development Indicators.2008.
（5）直接郵寄。在越來越多的國家，直接郵寄是一種可行的媒體，當其他媒體難以利用時，它尤其重要。例如在智利，因為發信者只付一部分郵資，收件人必須為每一件物品支付其餘的郵資，所以直接郵寄廣告幾乎不可能作為一種有效的媒介。毫無疑問，廣告主不能迫使顧客支付他們不想要的廣告費用而疏遠顧客。儘管直接郵寄廣告有一定的限制，很多公司仍然發現這是抵達目標市場的很有意義的方法。讀者文摘協會曾經在墨西哥利用直接郵寄廣告，成功地銷售其雜誌。
（6）互聯網。儘管仍然處於形成過程中，互聯網正在成為一種有效的廣告媒體，公司在選擇媒體時應把互聯網考慮在內。在企業與企業通過商品目錄和產品進行溝通和促銷中，互聯網的使用正迅速受到很多人的歡迎。因為許多公司已經聯網，所以互聯網可以到達很大一部分企業與企業之間的市場。
（7）新社交媒體。口頭廣告和同事推薦往往會是影響品牌選擇的重要因素。不過，互聯網的威力改變了口頭宣傳的速度和影響範圍。社交媒體（如社交網絡、博客、擬真世界、視頻分享等）可以成為強有力的營銷工具。
（四）確定廣告預算
從事國際營銷的企業面臨的最困難的問題之一，就是決定到底在廣告方面投入多少費用。主要困難在於很難確定廣告支出的增加或減少到底對收益有多大的影響。銷售額的增長或利潤的增加，是企業各部門共同努力的結果，企業很難算出這裡面廣告的貢獻有多大。儘管如此，國際企業營銷實踐還是摸索出了一些較為實際的方法，主要方法有：量入為出法、銷售比例法、競爭對等法、目標任務法。
另外，不同行業的廣告費支出有所不同，相對而言，汽車、銀行、IT、日化、食品等行業的廣告支出會大一些，國際性大公司的廣告費投入會大一些。例如，寶潔注重在營銷上增加投入是其一貫的做法，2004年寶潔的廣告費是55.04億美元，佔淨銷售額的10.7%，比2000年增長45%。在美國國內，據《廣告時代》雜誌的年度報告，2004年通用汽車公司仍然是美國廣告花費最多的公司，為了促進自己轎車和卡車的銷售，通用在2004年的廣告費用為40億美元。
（五）確定廣告效果評估的辦法
規劃和控制廣告的關鍵是對廣告效果的衡量。合理的廣告促銷應先在一個或幾個城市開展小規模廣告活動，評價其效果，然後再投入大筆費用在全國範圍內鋪開。廣告效果衡量包括溝通效果和銷售效果衡量兩個方面。
1.溝通效果衡量
這是指廣告是否有效地將信息傳遞給了消費者。溝通效果的衡量可分為事前測試和事後評估。事前測試有直接評分法、組合測試法和實驗室測試法；事後評估是在廣告發布後對消費者進行的測試，一種是回憶測試，另一種是識別測試。
2.銷售效果衡量
衡量溝通效果可以幫助企業瞭解廣告傳遞信息的結果，但卻無法揭示其對銷售額的影響，那麼銷售效果衡量就是直接評估廣告使銷售額增加了多少。這比溝通效果的測量更為困難，因為銷售額的增長不僅受制於廣告，而且受到其他各種因素的影響，如產品、價格、收入、渠道等，衡量效果的難度取決於影響因素的多少。比如直銷方式下銷售效果比較容易衡量，而在運用品牌廣告或企業形象廣告時，銷售效果就很難衡量。對銷售效果的衡量通常可採用歷史分析法和實驗分析法。
三、國際廣告代理制度
廣告代理商是通過為客戶製作和安排廣告向客戶收取佣金的企業組織。國際營銷的大部分功能都由企業內部員工完成，但國際廣告卻常常依賴廣告代理商。因此，在國際廣告決策中，營銷人員面臨的一個重要課題就是如何選擇廣告代理商。可供營銷人員選擇的方法通常有兩種，即當地的廣告機構和跨國的廣告機構。
（一）當地的廣告機構
在不同的廣告投放地區選擇不同的廣告機構，對廣告的效果有很大優勢。當地的廣告機構一般對本地的文化背景等比較熟悉，所製造的廣告能更符合當地政府的要求，也便於當地消費者接受，因此能為公司產品樹立很好的民族形象。如美國國際商用機器公司在國外市場採用當地廣告機構，樹立了本公司為當地優秀公民的形象。
（二）跨國的廣告機構
有些企業在進行國際營銷時，在不同的國家選擇同一跨國廣告機構的當地分支機構為自己提供廣告的設計製作和代理服務。跨國廣告機構因為多年的經營一般在各國有多方聯繫，這對沒有國外分銷機構的企業來說是難得的資源。同時，跨國廣告機構在廣告設計製作技術上經驗比較豐富，可以製造出高質量的理想廣告。採用跨國廣告機構可以兼顧企業和產品在世界範圍內的統一形象。另外，企業同單一的廣告機構交流比起與多家當地廣告機構的交流要容易控制。
第二節 國際公共關係策略
一、國際公共關係的概念
公共關係（Public Relations，簡稱公關或PR）作為一個重要的市場營銷工具，是指一個企業或組織為了搞好與公眾的關係，增進公眾對企業的信任和支持，樹立企業良好的聲譽和形象而採取的各種活動和策略。公共關係也被稱為“塑造企業形象的藝術”。其實質是一種促銷手段，其最終目的是促進和提高企業的產品銷售。因為良好的公眾關係，可以保證企業經營的穩定性和較強的凝聚力。同時也會受到消費者的青睞，提高企業的銷售業績。
國際公共關係則是指企業在國際市場上開展的公共關係活動，是一種通過信息溝通創造“人和”的藝術。
與國內營銷相比，國際營銷的公共關係更為重要。國際企業作為外國企業在東道國生產或經營，不如其東道國本國企業容易被當地顧客和政府所接受，因而搞好公共關係是國際企業需要完成的一項重要任務，特別是對於那些在東道國準備長期經營下去的國際企業來說，公共關係可能會成為決定企業經營成功的關鍵因素之一。1978年之前，美國可口可樂公司一度壟斷印度市場，但是由於與政府的關係沒有處理好，在印度政府的壓力下，可口可樂公司不得不退出印度市場。後來百事可樂公司卻通過各種公關策略，成功地佔領了印度市場。國際營銷中，這種公共關係影響經營成敗的例子屢見不鮮。
二、國際公共關係的內容和任務
國際公共關係是一種間接的促銷手段，既不侷限於企業和顧客間的關係，也不侷限於單純的宣傳報道，它本身擁有多種活動，主要為了同社會公眾建立起良好的關係來促進企業的長遠發展。國際公共關係的主要內容包括如下方面。
（一）創造和利用新聞
公共關係部門可編寫有關企業、產品的新聞，或舉辦活動以吸引新聞界和公眾的注意，藉機擴大影響，提高知名度。
（二）開展各種社會活動
國際企業可通過開展豐富多彩的活動來提高企業及產品的聲譽。這種活動可以是展覽會、研討會，也可以是有獎比賽、紀念會等。此外企業還可以開展一些有意義的贊助活動，如在中國經營的一些外國企業紛紛向“希望工程”等公益事業捐款，以博得公眾的好感。日本豐田汽車公司贊助“豐田杯”足球賽，使豐田公司的名字傳遍全世界。
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贊助“創意英國”
2003年，“創意英國”活動在中國正式啟動，這是一項由英國文化協會和英國政府主辦的活動，旨在展現英國的最新創意與創新精神，為當代英國的創造與革新思想提供一個更為廣闊的發展空間，讓中國更好地瞭解現代英國。該項活動共有五個贊助商：百安居、BP、葛蘭素史克公司、殼牌公司和泰晤士水務，共投入5000萬英鎊，活動完全是公益性的，大部分免費向公眾開放。
葛蘭素史克是“創意英國”活動中的五名贊助商之一，同時也是“DNA50週年”項目的主要贊助人。通過贊助支持“創意英國”系列活動之一“DNA50週年”巡展，葛蘭素史克讓更多人熟悉了他們領先的研究領域和醫藥方面的專長。葛蘭素史克還展示了它對中國的承諾，展示了它在科學、創新和新藥品領域保持優勝的決心。
資料來源：郭國慶.國際營銷學.北京：中國人民大學出版社，2008.
（三）編寫和製作各種宣傳材料
這些材料主要是介紹企業或產品的業務通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。
（四）加深公眾印象的其他辦法
如為了樹立企業形象，培養目標顧客的偏好，企業可確定具有個性和特色的企業名稱或產品名稱；設計企業獨特的標誌，建造具有特色的廠房、辦公樓；統一員工制服；印製專用信箋、信封、名片等。
國際市場公共關係任務與目標市場所在的國家或地區，企業在國際市場所處的地位，產品性質，經營範圍，進出口的複雜程度，市場供求和競爭狀況，企業面對的外部宏觀環境，以及本國的對外貿易政策等密切相關。其任務主要體現在以下幾個方面：信息收集、宣傳企業、加強企業與公眾之間的溝通、企業形象維護。
企業通過一系列公關活動溝通與國外公眾之間的感情，向外國公眾提供信息並進行交流，使目標市場國的社會成員瞭解、信任、關心和支持本企業，提高產品及企業的國際知名度，在有關國家乃至國際市場上樹立起企業的良好形象。
三、國際公共關係策略
在實際的營銷工作中，企業需根據不同時期，具體的主客觀條件，確定公共關係的具體目標和策略。
（一）導入型公共關係策略
適用於企業初建時期或新產品投入期。這時公共關係的主要目的是儘快提高企業和產品的知名度，形成目標市場公眾對企業和產品良好的第一印象。公關工作的重點在於宣傳、溝通、向公眾介紹企業及其產品或服務，使公眾對企業、企業的新產品或服務有所認識、引起興趣，爭取有儘可能多的公眾瞭解、信任、支持企業和產品。導入型公關一般可藉助開業慶典、開業廣告、新產品展銷、新服務介紹、免費試用、免費招待參觀、贈送宣傳品、折價酬賓、社區活動等形式來進行。
（二）穩定型公共關係策略
穩定型公關策略的目的在於與公眾保持長期的、穩定的、良好的相互關係。具體的實施策略有：
（1）通過優惠服務和感情聯絡來維繫與公眾的關係。就是通過提供各種優惠服務吸引目標公眾的再合作。如企業對購買企業產品超過一定數量者免費贈送一定價值的禮品或服務等。這種做法適用於已經建立了業務往來的組織和個人。
（2）保持企業和產品一定的提及率。如定期廣告、組織報道、提供新聞片等，以使公眾不至於淡忘企業。這種做法不是直接宣傳企業、促銷產品，而是以低姿態的宣傳為主，公眾在不知不覺中瞭解了企業的情況，有利於加深其對企業及其產品的印象。
（3）參與或組織一些影響較大的公關宣傳或活動。如捐資助學、資助文體活動和社會公益活動等，進一步強化企業的良好形象，更好地維繫與公眾的關係。
在實際中，企業可以單獨採用一種方法，也可以將不同方法加以組合運用。如可通過某一公關活動，提高企業形象；通過宣傳報道，向公眾經常提示；通過優惠服務，使公眾得到實惠，從自身利益需要出發去主動維持與企業的關係等。
（三）衝突型公共關係策略
也稱危機公關。當企業與公眾、企業與環境之間發生摩擦或衝突事件，進而影響到企業經營或品牌聲譽時，企業為挽回不利影響或提升自身形象，必須考慮採取一定的衝突型公關策略加以應對。國外最新研究表明，如果企業未預先制訂完善的公關戰略，並且未在危機的最初階段對其態勢加以控制的話，危機造成的連鎖反應將是一個加速發展的過程——從初始的經濟損失，直至苦心經營的品牌形象和企業信譽毀於一旦。
危機公關策略有四種：
（1）創新。即開拓新的領域，改變企業對環境的舊的依賴關係。如採取開發新產品、開拓新市場、組建新的合作關係等方式，吸引新的顧客群，從而擺脫不利因素的影響。
（2）合作。主動交朋友，加入同業協會或舉辦協作性的交流會議，減少與競爭者的衝突、摩擦。
（3）轉移。為避免環境中的消極因素給企業帶來的不利影響，企業可以採取迂迴策略，轉移公眾的注意力。
（4）矯正。當衝突或危機的出現，對企業和產品形象造成損害時，應及時發現問題、糾正錯誤、改善不良形象。如可以用實際行動或通過自我批評或藉助權威等來矯正形象。
四、開展國際公關的程序
企業要想在國際市場上建立良好的公共關係，必須以誠信為基礎，以社會公眾利益為出發點，以樹立企業形象為目的。高知名度和高美譽度企業形象的樹立不可能一朝一夕完成，需要企業堅持不懈、持之以恆、有條不紊、穩紮穩打按計劃地開展工作，並通過一定的程序給予保證。企業開展國際市場公共關係活動，一般應遵循以下四個程序：相關公眾調查研究、擬定公關活動目標、有效溝通信息、公關活動效果評估。
（一）相關公眾調查研究
開展國際公共關係前，企業首先要通過調查瞭解企業自身的狀況以及在目標市場公眾中的狀況。企業可以通過自己設立的相關機構來收集信息，進行研究，也可以委託公共關係代理機構來完成。
（二）擬定公關活動目標
在一個時期內，國際企業的公關活動目標應是相對明確和具體的，企業進行國際公共關係的目標主要有以下幾方面：
（1）改善和消費者的關係。企業可以通過及時答覆公眾提問、應對來訪來信，從而建立起與公眾的聯繫，在消費者心目中建立良好的印象與信賴感。
（2）協調與政府的關係。企業如能加強同東道國政府官員的聯繫，瞭解目標市場國法律、文化的特點，可有利於應對各國政府的限制和要求。
（3）加強與傳媒的關係。媒體是大眾瞭解企業的重要渠道，因此與媒體建立良好的關係，積極創造有新聞價值的事件並得到媒體主動、正面的報道，對企業的跨國營銷有重要意義。
（三）有效溝通信息
公關目標確立之後，公關人員下一步的工作就是選擇與目標相關的信息內容和工具。比如一所知名度不高的學院希望得到更多的認同，公關人員就要為此尋找一些有意義的信息。如該院教師或學生隊伍中有無不尋常的事情發生？正在進行什麼不同凡響的活動？最近開設了什麼新穎的課程？學校裡發生了多少有趣的事情？等等。通過上述諸多方面的信息尋找，可以發現並選擇一些有趣的事件或故事，經媒體報道後就能擴大或提高這所學院的社會形象。倘若所尋找的信息內容還不夠充分，公關人員還可以建議學院設計並創造出有新聞價值的事件，如召開學術討論會、邀請專家或名人講話、舉辦新聞發佈會等，這些有意創造的事件都給不同媒體的報道提供了機會。可供國際公關人員選擇甚至創造的公關信息工具主要有出版物、事件、新聞和公益活動等幾類。
（四）公關活動效果評估
如果把公共關係活動作為單獨的促銷手段來使用，對其促銷效果的衡量還是比較容易的。一旦把這一手段和其他幾種促銷工具混合使用，就會使這種衡量變得相對困難。而現實中混合使用的情況是經常存在的。衡量公關活動效果的困難還在於企業社會形象的評價需要一系列標準，而絕非產品銷售量這一個因素。與社會形象有關的評估參數還包括以下幾個：
（1）企業級產品名稱在外界消費者中的知名度，比如公眾中知道本企業及企業產品名稱的比例。
（2）企業在公眾中的信譽，如公眾對本企業技術、財務與管理服務等方面的評價。
（3）企業產品在消費者心目中的定位，比如產品是優質優價的還是物美價廉的。
（4）企業的長期顧客以及企業產品的品牌忠誠數量，佔某類消費者總人數的比例。
（5）企業及產品在非商業廣告性質的傳播媒體中展露的次數與頻率，比如某一時期內報紙、電臺、電視、雜誌中出現有助於企業形象宣傳的報道數量。
（6）上級政府、合作組織以及社區內的某種團體與個人給予企業的榮譽和獎狀，企業受表彰的層次與次數。
（7）其他方面的內容。
第三節 國際市場人員推銷策略
一、國際市場人員推銷的特點和功能
國際市場人員推銷是指企業派出推銷人員或僱用外國推銷人員，向國外中間商和最終用戶介紹宣傳產品，以實現產品價值。
在國際市場上採用人員推銷方式，有很多優勢，如人員推銷形式最直接，也最靈活；推銷人員可當場對產品進行示範性使用，消除國際市場顧客由於對商品規格、性能、用途、語言文字等的不瞭解，或者由於社會文化、價值觀念、審美觀、風俗習慣的差異而產生的各種懷疑；人員推銷可以促進買賣雙方的良好關係，進而建立深厚的友誼，通過友誼又可以爭取更多的買主；由於推銷人員親臨市場，及時瞭解顧客的反應和競爭者的情況，可以迅速反饋信息，提出有價值的意見，為企業研究市場、開發新產品創造良好的條件。
當然，在國際市場上開展人員推銷，也有不足之處。首先，推銷人員不可能遍佈國際市場，推銷範圍也不可能太大，往往只能作選擇性和試點性的推銷，有的效果不如非人員推銷方式好。其次，人員推銷的費用一般比較高，增加了銷售成本，導致價格上升，顯然不利於企業在國際市場上開展競爭。最後，國際市場推銷人員的素質要求很高，而高素質的推銷人員又很難得到，不易培養。
現代國際市場人員推銷的功能是：
（1）推銷人員必須具有一定的開拓能力，能夠發現市場機會、發掘市場潛在需求、培養國際市場新客戶。
（2）善於接近顧客、推薦商品、說服顧客接受訂貨、洽談交易。
（3）搞好銷售服務。主要包括：免費送貨上門安裝、提供諮詢服務、開展技術協助、及時辦理交貨事宜、必要時幫助用戶和中間商解決財務問題、搞好產品維修等。
（4）傳遞產品信息，讓現有顧客和潛在顧客瞭解企業的產品和服務，樹立形象，提高信譽。
（5）進行市場研究、蒐集情報信息、反饋市場信息、制訂營銷策略。
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日本最能幹的推銷員
有一次，在日本享有“最能幹的推銷員”美譽的伊藤俊雄被公司派往愛知縣某地去推銷法國床。這個地方的居民相當富裕，但他們絕大多數仍沿襲日本傳統習慣，只睡“榻榻米”。
通過調查，伊藤發現這裡的居民很缺傢俱，許多家庭都想購置沙發，還發現當地居民對法國床一點也不瞭解。因此，他認為在這種情況下直接推銷法國床肯定會碰壁的。伊藤想，既然他們想買沙發，那就以“沙發＋床＝沙發床”作為廣告訴求的重點。
於是伊藤醞釀出如下的廣告詞：“這種傢俱，白天可以用來做接待客人的沙發，客人會感到它既美觀又大方；到了晚上，它又可當做床，先生太太都能睡得很舒服。再也沒有像這樣一舉兩得的事了。”在以“沙發床”為先鋒的推銷廣告受到人們的歡迎後，伊藤又進一步推銷起雙人床、雙層床、鐵床……這個地方的市場終於被他打開了。
資料來源：郭國慶.國際營銷學.北京：中國人民大學出版社，2008.
二、國際市場人員推銷的類型
在國際市場上，人員推銷通常包括四個類型：
（一）企業經常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員
他們在國外專門從事推銷和貿易談判業務，或定期到國際市場調研、考察和訪問時代為推銷。這是國際市場人員推銷的一般形式。
（二）企業臨時派出的有特殊任務的推銷人員和銷售服務人員
這種形式一般有三種情況：當國際目標市場出現特殊困難和問題時，其他辦法不能解決，必須由企業組織專業推銷人員或其他人員前往解決；企業突然發現了一個龐大的值得進入的市場，有必要派出一個專業推銷小組，集中推銷；企業建立一個後備推銷小組和維修服務組織，待命而行。任務一到，出國推銷兼做維修工作，或在國際市場維修時，開展推銷工作。西方國家的許多公司還特別組織一個專家小組，在國際市場巡迴考察、調研、推銷，解決與本企業有關的經濟、貿易和技術問題。
（三）企業在國外的分支機構（或附屬機構）的推銷人員
國外許多大公司特別是貿易公司，都在國外有分支機構（或附屬機構），這些機構一般都有自己的推銷人員，專門負責本公司產品在有關地區的推銷工作。這些推銷人員不僅有本國人，往往還大量僱用當地人員或熟悉當地市場的第三國人員（比如，請第三國某公司在本地分公司的推銷人員代為推銷）。
（四）利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷
在許多情況下，企業不是自己派員推銷，而是請國外中間商代為推銷。但是，請國外代理推銷人員，必須有適當的監督和控制，而不能單聽代理推銷人的意見和策略，或者完全交給代理推銷人去做。在必要的時候，企業應該直接瞭解目標市場顧客的有關情況，或派出專業人員陪同代理推銷人員去推銷，或企業派自己的推銷人員，對這些做法企業須慎重選擇。此外，企業還可以在主要市場派出常駐貿易代表，協助代理推銷人員，在該市場上開展推銷工作。
三、國際市場人員推銷策略
國際人員推銷必須有策略地使用推銷員，在適當的時間以適當的方式去拜訪適當的顧客，有以下策略可供選擇。
（一）推銷員面對一個顧客
企業外銷人員可通過電話或親自拜訪，和一個現有顧客或潛在客戶進行交談，這通常是推銷員主動登門拜訪的方式。
（二）推銷員面對一群顧客
推銷員儘可能多地結識顧客群體中的成員，和一組顧客接觸洽談，回答詢問，有可能促成多筆生意的談成。
（三）推銷小組面對顧客群體
當某一地區出現一個較為龐大的值得進入的市場時，國際企業有必要派出一個專業推銷小組，集中推銷，西方國家的一些大公司還特別組織一個專家小組，在國際市場巡迴考察、調研、推銷，解決與本企業有關的經濟、貿易和技術問題。
（四）推銷會議
利用訂貨會、博覽會、展銷會等會議形式介紹和宣傳商品，具有接觸面廣、成交量大的特點。企業和客戶在會議內外都有接觸，只要商品對路、價格合理，容易達成大批量交易。
四、國際市場人員推銷的結構
國際市場人員推銷結構，指推銷人員在國際市場的分佈和內部構成。它一般包括四種類型：
（一）地區結構型
每個推銷員負責一兩個地區內本企業各種產品的推銷業務。這種結構常用，也比較簡單，因為劃定國際市場銷售地區，目標明確，容易考核推銷人員的工作成績，發揮推銷人員的綜合能力，也有利於企業節約推銷費用。但是，當產品或市場差異性較大時，推銷人員不易瞭解眾多的產品和顧客，會直接影響推銷效果。
（二）產品結構型
每個推銷人員專門推銷一種或幾種產品，而不受國家和地區的限制。如果企業的出口產品種類多、分佈範圍廣、差異性大、技術性能和技術結構複雜，採用這種形式效果較好，因為對產品的技術特徵具有深刻了解的推銷人員，有利於集中推銷某種產品，專門服務於有關產品的顧客。但這種結構的最大缺點是，不同產品的推銷員可能同時到一個地區（甚至一個單位）推銷，這既不利於節約推銷費用，也不利於制訂國際市場促銷策略。
（三）顧客結構型
按不同的顧客類型來組織推銷人員結構。由於國際市場顧客類型眾多，因而國際市場顧客結構形式也有多種。比如，按服務的產業區分，可以對機電系統、紡織系統、手工業系統等派出不同的推銷員；按服務的企業區分，可以讓甲推銷員負責對A、B、C企業推銷的任務，而讓乙推銷員負責對D、E、F企業銷售產品；按銷售渠道區分批發商、零售商、代理商等，由不同的推銷人員包乾；按客戶的經營規模及其與企業關係區分，可以對大客戶和小客戶、主要客戶和次要客戶、現有客戶和潛在客戶等，分配不同比例的推銷員。採用這種形式的突出優點是，企業與顧客之間的關係密切而又牢固，因而有著良好的公共關係，但若顧客分佈地區較分散或銷售路線過長時，往往使推銷費用過大。
（四）綜合結構型
綜合地採用上述三種結構形式來組織國際市場推銷人員。在企業規模大、產品多、市場範圍廣和顧客分散的條件下，採取上述三種單一的形式都無法有效地提高推銷效率時，則可以採取綜合結構型。
五、國際市場人員推銷的管理
國際市場推銷人員的管理主要包括招聘、培訓、激勵、評估各環節。
（一）國際市場推銷人員的招聘
國際市場推銷人員的招聘多數是在目標市場所在國進行。因為當地人對本國的風俗習慣、消費行為和商業慣例更加了解，並與當地政府及工商界人士，或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯繫。但是，在海外市場招聘當地推銷員會受到當地市場人才結構和推銷人員的社會地位的限制，在某些國家或地區要尋找合格的推銷人選並非易事。
企業也可以從國內選派人員出國擔任推銷工作。企業選派的外銷人員，最主要的是要能適應海外目標市場的社會文化環境。
（二）推銷人員的培訓
（1）培訓的地點與培訓內容。推銷人員的培訓既可在目標市場國進行，也可安排在企業所在地或者企業地區培訓中心進行。跨國公司的推銷人員培訓多數是安排在目標市場所在國，培訓內容主要包括產品知識、企業情況、市場知識和推銷技巧等方面。若在當地招聘推銷人員，培訓的重點應是產品知識、企業概況與推銷技巧；若從企業現有職員中選派推銷人員，培訓重點應為派駐國市場營銷環境和當地商業習慣等。
（2）對推銷高科技產品推銷人員的培訓。對於高科技產品，可以把推銷人員集中起來，在企業培訓中心或者地區培訓中心進行培訓。因為高科技產品市場在各國具有更高的相似性，培訓的任務與技術要求也更加複雜，需要聘請有關專家或富有經驗的業務人員任教。
（3）對推銷人員的短期培訓。對於這類性質的培訓，企業既可採取組織巡迴培訓組到各地現場培訓的方法，也可將推銷人員集中到地區培訓中心進行短期集訓。
（4）對海外經銷商推銷員的培訓。為海外經銷商培訓推銷人員，也是工業用品生產廠家常常要承擔的任務。對海外經銷商推銷人員的培訓通常是免費的，因為經銷商推銷人員素質與技能的提高必然會帶來海外市場銷量的增加，生產廠家與經銷商均可從中受益。
（三）推銷人員的激勵
對海外推銷人員的激勵，可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質獎勵通常指薪金、佣金或者獎金等直接報酬形式，精神鼓勵可有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。企業對推銷人員的激勵，應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段，調動海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業績。
對海外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區，有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念，因而對同樣的激勵措施可能會作出不同的反應。
（四）推銷人員業績的評估
對於海外推銷人員的激勵，建立在對他們推銷成績進行考核與評估的基礎上。但是企業對海外推銷人員的考核與評估，不僅是為了表彰先進，而且還要發現推銷效果不佳的市場與人員，分析原因、找出問題、加以改進。人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產品數量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數與頻率、產品與企業知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況，等等。
企業在對人員推銷效果進行考核與評估時，還應考慮到當地市場的特點以及不同社會文化因素的影響。比如，產品在某些地區可能難以銷售，則要相應地降低推銷限額或者提高酬金。若企業同時在多個海外市場上進行推銷，可按市場特徵進行分組，規定小組考核指標，從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。
第四節 國際市場營業推廣策略
一、國際市場營業推廣的特點與功能
國際營業推廣是指除了國際廣告、國際人員推銷、國際公共關係以外，企業在目標國市場上採取的一系列促銷措施，以達到刺激需求、鼓勵購買和擴大銷售的目的。
作為一種促銷策略和促銷方式，營業推廣見效快，可以在短期內刺激目標市場需求，使之大幅度地增長，特別是對一些優質名牌和具有民族風格的產品效果更佳。這種促銷方式向國際市場消費者提供了一個特殊的購買機會，它能夠喚起消費者的廣泛注意，具體、實在、針對性強、靈活多樣，對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是，在國際市場上開展營業推廣，必須在適宜的條件下，以適宜的方式進行，否則，會降低產品的身價，影響產品在國際市場上的聲譽，使消費者感到賣主急於出售，甚至會使顧客擔心產品的質量不好，或者價格定得過高。在國際市場上開展營業推廣，除了考慮市場供求和產品性質以外，還應考慮消費者的購買動機和購買習慣、產品在國際市場上的生命週期、競爭狀況，以及目標市場的政治、經濟、法律、文化、人口和科技發展等環境因素，進行適當的選擇。
二、國際市場營業推廣的方法
國際市場營業推廣的方法主要可以分為三類。
（一）面向消費者的營業推廣
（1）免費贈送樣品。這是國際企業新產品打入市場時常用的方法，尤其適用於小商品，如糖果、飲料等。
（2）減價。在產品進入成熟期後，國際企業常用減價的方式來吸引顧客，擴大銷量。減價的名目繁多，但都必須說明企業並非出於質量問題才減價的。折扣也是一種減價的方式，其最簡單的辦法是在價目旁標明折扣。其他方式還有代金券或折扣券等。
（3）廉價包裝。在商品包裝上或招貼上註明該產品比通常的包裝減價若干，這種技巧對於低消費階層非常有效。
（4）有獎銷售。
（5）贈品印花。消費者在購買某一商品時，商店根據商品的價格給予一定張數的交易印花，湊滿若干張就可兌換某些商品。
（6）商店陳列和現場表演。這是指在櫥窗或櫃檯裡專門佈置某些商品，大量陳列或當場表演。
（二）面向中間商的營業推廣
（1）交易推廣。這是製造商為爭取批發商或零售商的合作而採取的一種行動。
（2）業務會議和貿易展覽。製造商可以召開專門的訂貨會或產品展銷會，邊展銷邊交易。
（三）面向推銷人員的營業推廣
在推銷人員中開展促銷競賽，對於有業績的推銷員給予獎勵，目的是激勵他們熱情推銷本企業產品，積極開拓新市場。
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eBay推出新促銷手段
每年2月的第三個星期一是美國的法定假期“總統日”（Presidents'Day），每年的這一天美國人都會用一些特殊的方式重溫歷史，緬懷備受尊敬的偉大總統，學校和家長也會在這一天對孩子進行愛國主義教育，讓他們瞭解和熟悉美國的歷史。
2006年總統日期間，拍賣網站eBay推出一項主題為“Back Roads”的促銷活動。這次促銷活動包括兩項人們難以抗拒的東西：隱藏的寶藏和現金獎勵。
eBay計劃開始一個為期8天的網上搜寶活動，搜索隱藏在整個eBay網站中列出的各種商品中的1000美元獎金。在促銷活動期間，eBay每天將向註冊用戶贈送2.5萬美元。eBay許諾在促銷期間任何在eBay網站上競價、購買或者出售商品的用戶都可以參加這個活動。獲勝者還將獲得50年免費經營一個eBay式商店的權利。
資料來源：郭國慶.國際營銷學.北京：中國人民大學出版社，2008.
三、國際市場營業推廣的影響因素
企業在國際市場採用營業推廣這一促銷手段時，應特別注意不同國家或地區對營業推廣活動的限制、經銷商等的合作態度以及當地市場的競爭程度等因素的影響。
（一）當地政府的限制
許多國家對營業推廣方式在當地市場上的應用加以限制。例如，有的國家規定，企業在當地市場上進行營業推廣活動要事先徵得政府有關部門的同意。有的國家則限制企業營業推廣活動的規模，還有的國家對營業推廣的形式進行限制，規定贈送的物品必須與推銷的商品有關。
（二）經銷商的合作態度
企業國際市場營業推廣活動的成功，需要得到當地經銷商或者中間商的支持與協助。例如，由經銷商代為分發贈品或優惠券，由零售商來負責交易印發處理，進行現場示範或者商店陳列，等等。對於那些零售商數量多、規模小的國家或地區，企業在當地市場的營業推廣活動要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了，因為零售商數量多、分佈散、不容易聯繫、商場規模小，無法提供必要的營業面積或者示範表演場地，加上營業推廣經驗缺乏，難以收到滿意的促銷效果。
（三）市場的競爭程度
目標市場的競爭程度，以及競爭對手在促銷方面的動向或措施，將會直接影響到企業的營業推廣活動。比如，競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客爭奪市場，企業若不採取相應的對策，就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣地，企業在海外目標市場的營業推廣活動，也可能遭到當地競爭者的反對或阻撓，甚至通過當地商會或政府部門利用法律或法規的形式來加以禁止。
複習思考
1.國際市場促銷策略包括哪些內容？
2.如何選擇國際廣告媒體？
3.國際公共關係的內容和任務是什麼？
4.企業為什麼要採取國際公關活動？企業應如何開展國際公關？
5.國際人員推銷的類型有哪些？
6.如何對國際市場推銷進行管理？
7.什麼是國際市場營業推廣？影響國際市場營業推廣的因素有哪些？
案例分析
芝華士迅速在中國洋酒市場獨佔鰲頭的成功之路
近幾年，威士忌在國內市場迅速崛起，成為中國進口洋酒中最主要的品類之一。其中，來自遙遠蘇格蘭高地的芝華士高級威士忌，更是在短短數年時間內，迅速上升為中國市場領先的威士忌品牌，獨佔市場鰲頭。是什麼令這一蘇格蘭瑰寶在擁有悠久酒文化的中國如此成功？讓我們走近芝華士，揭開其背後的神祕面紗。
卓越品質始終如一
傳承蘇格蘭威士忌釀造工藝的經典，芝華士的成功源自其始終如一的卓越品質。芝華士兄弟公司釀製陳年蘇格蘭威士忌的歷史可以追溯到19世紀。1801年，詹姆士·芝華士和約翰·芝華士兄弟倆在蘇格蘭阿伯丁郡開設了一間食品和酒水店鋪，他們夢想能夠釀造一種與眾不同的威士忌，口感醇和，易於飲用，並且適合與朋友分享。通過嘗試將幾種優質的陳年威士忌進行調和，他們最終得到了一種醇和豐潤、風味獨特的威士忌。芝華士兄弟也成為最早進行威士忌調和的先驅之一。
多年後，芝華士兄弟公司生產出芝華士12年高級蘇格蘭威士忌，使當年芝華士兄弟樂於分享的夢想得以延續。從優質原料的選用到蒸餾、醇化，最後調和，每一步的精心釀造都保證了芝華士的卓越品質，讓每一瓶芝華士12年都成為精心製作的藝術品。
蘇格蘭威士忌被當地人視為天賜的珍寶，其釀造生產受到了英國政府及蘇格蘭威士忌協會的嚴格監管。同時，英國和歐盟的法律也對蘇格蘭威士忌的釀造、陳年、標籤說明有著嚴格的規定。芝華士兄弟公司在蘇格蘭窖藏有超過600萬大桶的陳年麥芽和穀物威士忌，一直以來，公司始終嚴格遵守相關法規進行釀製、陳年、調和及標籤年份說明，其用以控制威士忌生產的管理體系和流程受到了業界的廣泛認可。以芝華士的酒庫保管為例，新酒一旦進來，電腦系統就會有嚴格的監管，海關也同步進行監管。所有酒庫鑰匙芝華士兄弟公司和海關都同時擁有，海關可隨時開倉檢查。威士忌在調和時，也要詳細記錄使用了哪些酒桶的酒。而且海關會一直跟蹤到成品酒包裝出廠，並核對每瓶酒的“出生證”，每一批出口產品都會由海關出具年份證明，這一證明屬英國政府出具的對進口國的擔保。海關除了對醇化年份監管外，更重要的是對酒的數量的監管，因為這是海關向企業徵稅的重要依據。在這樣的重重監管之下，從芝華士的酒庫出去的每一滴酒，其年份都是值得信任的。此外，芝華士兄弟公司還尤其重視陳年醇化過程，延長陳年時間，從而釀造出口感柔滑醇厚的優質蘇格蘭威士忌來進行調和，進一步確保了其威士忌產品始終如一的純正品質。
憑藉卓越品質和悠久傳承，擁有純正蘇格蘭血統的芝華士享譽世界，不僅獲得了消費者們的一致肯定，眾多威士忌評論家們更是對芝華士不吝讚美之辭。酒界權威保羅·帕科特曾說過：“芝華士12年蘇格蘭威士忌，經典奢華的品牌帶來調和型蘇格蘭威士忌中真正的‘奢華’享受，Strathisla麥芽威士忌則是它的靈魂。”出色的質量更是令芝華士兄弟公司及芝華士陳年調和威士忌系列產品，包括芝華士12年、18年和25年，贏得了眾多獎項。如在2006國際葡萄酒與烈酒大賽中，芝華士兄弟公司連續第三年問鼎“年度最佳釀酒商獎”；在1997年國際烈酒挑戰賽，2005和2006國際葡萄酒和烈酒大賽上，芝華士18年蘇格蘭威士忌共榮獲了三項金獎；不久前，芝華士25年更被列入威士忌業界權威專著《威士忌聖經》（The Whisky Bible）的2009新版中，並被作者Jim-Murray評為“年度最佳調和型蘇格蘭威士忌”。
一天花完300萬廣告費
2006年1月20日（距農曆新年只有9天），《國際金融報》的一篇名為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道引發了“芝華士年份風波”。據該報報道，芝華士的真實成本也就是25元，擺足噱頭的“芝華士生活”只是靠從客戶身上牟來的暴利燒出的廣告效應，更可怕的是，所謂的芝華士12年只是說說而已，瓶子裡裝的實際只有一小部分12年酒，其餘的都是用2年、4年、6年等不同年份的酒勾兌出來的，中國根本沒有真正意義上的12年酒。
報道一出即引起公眾的關注，並很快通過網絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播，一時間，芝華士12年的年份真偽和成本問題成為輿論的焦點。一直在中國新富心目中代表著階層身份的芝華士12年，面臨著前所未有的質疑。
“我們有一套應急機制，危機出來後第一件事就是儘快啟動應急預案。”保樂力加（中國）的公關公司偉達公關首席顧問於李莉事後對媒體說。這套預案的第一要義就是快速發出自己的聲音。
保樂力加確實行動很快。當日晚22點，即委託偉達公關在新浪財經發布新聞公告，對芝華士12年的生產年份控制和成本構成做了鄭重聲明。公告在一定程度上防止了負面信息的擴散。緊接著的21日，保樂力加（中國）散發了蘇格蘭威士忌協會（SWA）的《保護蘇格蘭威士忌的規定》，以權威說法再度否定質疑，重申芝華士12年的年份不存在問題。之後，保樂力加在新浪財經專欄“芝華士12年真相”裡投放了“究竟什麼是真相！”的統攬文字鏈廣告，把事發之地變成了廣告和公關的宣傳要地。
25日，蘇格蘭威士忌協會、保樂力加（中國）和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司在上海舉行記者招待會，英國駐上海總領事館、歐盟駐華使團都派出代表為保樂力加站臺助陣，眾多高層人物現身，再次重申芝華士12年足釀。
2007年2月6日，保樂力加又在廣告宣傳上做了一些調整。一向以電視、雜誌為主要廣告媒體的保樂力加，在過去一般不涉足的30多家主流報紙上為芝華士12年做廣告，據說當天的廣告花費高達300萬元，投放地點都選在了上海、北京等發達城市，並特別強調芝華士12年是用至少12年以上的威士忌調和而成，並嚴格遵守了相關規定。這一調整被認為是保樂力加親和媒體、進一步取信公眾的後續公關措施。
品牌推廣深入人心
目前，芝華士行銷全球200多個市場，年銷量達到450萬箱（每箱9公升），不僅是全球備受推崇的高檔蘇格蘭威士忌，更已成為中國最受歡迎的威士忌品牌。而芝華士在中國市場的成功，不僅得益於其卓越的產品質量，更離不開其深入人心的市場推廣策略。
多年來對洋酒市場耐心培育的經驗讓芝華士的持有者保樂力加對中國市場、消費者有著更清晰的洞察和更深刻的理解。根據不同群體的消費、情感需求，芝華士針對中國市場制訂了更具特色的本土推廣戰略。對此，保樂力加中國董事副總經理朱禮安先生曾經談到：“市場本身就具有強大的力量，指引品牌如何實現本土調整。而我們需要做的，就是悉心洞察市場，找到進行本土市場推廣的突破點，進而營造品牌的滲透力和本土消費者對品牌的認同感。”
2008年10月，芝華士又將已經淡出人們視線的“騎士風範”重新詮釋，在中國啟動了新一輪全球廣告活動“活出騎士風範”。正如朱禮安先生所說：“其實每個人心中都住著一個騎士，但也許是忘了，也許是太忙，我們把它藏了起來。而保樂力加，就是想通過芝華士品牌，釋放每個人心中的那位騎士。”此次，芝華士重新將“騎士風範”帶入21世紀，並詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四大價值觀，旨在激勵人們以現代騎士的精神把握生活、重視榮耀、珍視友情、體驗忠誠和勇氣。此番推出的“活出騎士風範”廣告片對於現代“騎士風範”的精彩演繹，贏得了包括中國在內的世界各國人士的讚譽，印證了在這個時代，價值觀與美德迴歸再度成為人們的理想。此外，“活出騎士風範”活動還與知名門戶網站合作開展了一系列互動活動，並通過網絡論壇討論、“騎士風範”主題派對和KTV主題夜活動的開展，進一步闡述了“騎士風範”理念。
為了讓消費者能夠更真切地感受到騎士風範，芝華士還特別打造了原創音樂劇《騎士星光》，通過故事與音樂完美糅合的方式，為人們奉上了一個關於現代騎士的傳說，並近距離地感受到了“騎士精神”所具有的深刻內涵。該音樂劇先後在上海、北京、武漢、成都、廣州、福州六大城市進行了巡演，每場都吸引了近2000名觀眾到場。
事實上，人們對於“活出騎士風範”所表現出的廣泛認同與熱情期許是在預期之中的。根據2008年8月權威調查機構對包括中國在內的全球17個國家逾3000位受訪者中開展的調查結果表明，95%的受訪者對騎士風範價值觀表示充分認可，認為這是一種充滿魅力的品質；71%的受訪人士則認為，擁有騎士風範將令生活變得更美好。
來自中國的調查表明，儘管從未對騎士風範有一個具體而明確的定義，但多數受訪者對它的理解基本包含以下幾項特質：睿智是騎士風範的首要元素；緊隨其後的是忠誠；同時，自信和榮譽亦被訪問者廣泛認同。從調查結果不難看出，對於騎士風範的基本構成元素，人們已經達成共識，同時亦抱以很高的關注度。值得一提的是，98%的女性受訪者認為，擁有騎士風範的人士更具人格魅力。正如一名受訪者所言：騎士風範能更好地體現這個時代人們應具有的品質。
在當今的時尚潮流中，騎士風範被認為是一個符號，它讓擁有者更具人格魅力。人們相信具有騎士風範將令世界變得更為美好，同時它也將成為衡量這個時代男人的標準。芝華士通過“活出騎士風範”系列活動，鼓勵人們擁有自信樂觀，豁達睿智的生活方式，體現出芝華士品牌的優秀傳承。
資料來源：中國好酒招商網→http://www.9998.tv/news_show_2054.html，郭國慶.國際營銷學.北京：中國人民大學出版社.2008.
問題與討論：
1.從芝華士的案例中你得到了什麼啟示？
2.如何評價保樂力加（中國）有限公司的公關策略？