e4 國際市場營銷學 李文陸
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Book: | e4 國際市場營銷學 李文陸 |
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Date: | Friday, 4 July 2025, 6:43 PM |
高等院校核心課程系列規劃教材
國際市場營銷學
圖書在版編目(CIP)數據
國際市場營銷學/李文陸主編.-杭州:浙江大學出版社,2011.1
ISBN 978-7-308-08283-9
Ⅰ.①國… Ⅱ.①李… Ⅲ.①國際市場-市場營銷學-研究 Ⅳ.①F740.2
中國版本圖書館CIP數據核字(2010)第259027號
國際市場營銷學
主 編 李文陸
副主編 王英輝
叢書策劃 朱 玲 樊曉燕
責任編輯 朱 玲
文字編輯 李彩霞
裝幀設計 聯合視務
出版發行 浙江大學出版社
(杭州市天目山路148號 郵政編碼310007)
排 版 杭州中大圖文設計有限公司
印 刷 德清縣第二印刷廠
開 本 787mm×1092mm 1/16
印 張 16.25
字 數 405千
版 印 次 2011年1月第1版 2011年1月第1次印刷
書 號 ISBN 978-7-308-08283-9
定 價 29.00元
版權所有 翻印必究 印裝差錯 負責調換
浙江大學出版社發行部郵購電話 (0571)88925591
前 言
進入21世紀,世界經濟形勢發生了很大變化,中國企業與海外企業的往來日益頻繁,中國已經由不重視營銷工作變成了一個營銷大國。同時,我們也必須意識到,企業面臨的競爭越來越激烈,越來越具有國際性質。在這種形勢下,無論是面向國內還是面向海外市場,無論是大型企業還是中小型企業,國際營銷思維都不再是可有可無的問題,而是企業必備的素質。
基於以上的分析和認識,本書以現代經濟發展為背景,以國際市場為導向,對國際營銷的理論和實踐問題進行了系統、深入的闡述。本書在編著時更加註重企業當前(或未來)中高層管理經營者對企業國際化的實際需要,將當前國際經營理論與現實的國際競爭形勢整合分析論述,每章後結合該章內容以貼切的案例進行實證分析,加深讀者對內容的理解。本書共分11章,包括國際營銷的基本概念、國際營銷環境分析和市場選擇、國際營銷調研和信息系統、國際營銷戰略、國際營銷策略組合等內容。
本書在編寫時始終強調培養國際營銷者的技能、態度和能力的重要性,不僅借鑑、吸收和採納了國際營銷成熟的理論和觀點,還選擇了鮮活的案例,面向高等教育的需要進行編寫。每章前面有學習目標,後有複習題和案例分析,使讀者能夠掌握重點,便於理解和複習。在編寫過程中,我們廣泛收集了國內外國際營銷研究的最新成果,研究了國內外著名企業國際營銷的成功案例,力求科學、系統地闡述國際營銷的基本理論、基本知識和基本方法,重在培養學生的戰略思維能力和實踐創新能力。本書適用於高等學校國際市場營銷學課程,也適合職業經理人的業餘學習。
本書主編為石家莊鐵道大學的李文陸博士,副主編為石家莊鐵道大學的王英輝博士。參加編寫的人員有:劉金方、郭躍顯、趙麗琴、蔣秀蘭、李佔平、劉靜研、張萌、陶宇等。由於編著者水平有限,書中難免有錯誤和不足之處,敬請讀者指正。
編 者
2010年9月
目 錄
第一章 國際市場營銷學導論
學習目標
1.理解國際市場營銷的基本含義;
2.瞭解國際營銷學的基本理論;
3.明確企業進行國際營銷的動因。
案例導入
法國雪鐵龍在中國市場的尷尬
“雪鐵龍”這一響亮的品牌曾被認為是最成功、最富詩意的本土化譯名,然而,1997年試產的富康到2000年的年銷量僅有5.2萬輛,為產能的1/3。究其原因,主要還是富康車兩廂的造型“惹的禍”。講究面子的中國人在剛剛啟動私車消費的時候,當然希望買一輛看上去更氣派的三廂車,不少人當時為了“體面”放棄購買兩廂的富康車,這使得富康損失了很大一塊市場。最近幾年,隨著消費觀念的轉變,很多個人購車者開始青睞兩廂車,可富康在眾多靚麗的後起之秀的包圍之中已經顯露老態,其技術優勢對市場的撼動力已不如當年。由於對目標市場的社會文化、消費心理與產品定位的結合不夠到位,神龍富康沒有能夠在最佳的時機最大限度地贏得中國市場。
資料來源:新華網http://news.xinhuanet.com/auto/2004-05/12/content_1464845.htm.
第一節 國際市場營銷學概述
一、國際市場營銷學的定義和特徵
國際營銷是一個統稱,它泛指一切在兩個或兩個以上國家和地區之間進行的工商活動,包括商品的進出口貿易(國際貿易)、對外直接投資、技術授權、國際承包工程、管理合同、合作生產、國際勞務等。國際營銷是超越國境的市場營銷,是引導企業的商品和勞務提供給一個以上的國家消費者或用戶,以滿足其需求,實現企業贏利目標的商業行為。上述定義包括兩大領域——生產領域和流通領域,一種手段——提供產品或服務,一個原則——滿足國外顧客需求,一個目標——企業獲得利潤。因此,國際營銷的實質就是企業通過為國外顧客提供滿意的產品或服務從中獲得合法利潤的經濟貿易活動。
國際營銷的基本特徵是:①超出國界進行的商業活動。②國際市場環境更加複雜,企業不可控的因素更多。③要滿足國外消費者千差萬別的需求。④達到企業戰略目標。
二、國際市場營銷與市場營銷
國際營銷主要引申自國內營銷,兩者的經營指導思想、營銷的核心理論,以及營銷的基本步驟和方法都是相同的,譬如營銷觀念、消費者行為、市場細分、目標市場選擇、營銷組合運用等原理和原則都是彼此適用的。但由於國際市場環境的複雜性和多變性,營銷工作的艱鉅性大大超過國內營銷。
(一)營銷環境不同
在國際市場營銷環境和目標國家市場的營銷環境中,各種主要社會力量可能造成企業的營銷機會和構成的威脅比國內營銷複雜得多。如在社會文化方面,世界各國人民的消費方式,期求滿足需要和慾望的側重點是以文化為基礎的。各國的文化背景不同,風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、藝術和美學觀念差異也很大,不同國家的人民,不同的文學、藝術和美學觀念差異也很大,因此會對同一產品抱有不同的態度。這就直接影響產品的設計、產品被接受的程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。
(二)經營方式不同
企業從事國內營銷通常是利用本國資源,在本國生產,並在國內市場上銷售。國際營銷一般是在國內營銷的基礎上發展起來,國內營銷往往是國際營銷的先導。在國際營銷中由於資本、資源、技術、服務的廣泛流動,生產一個產品可以是甲國的資源、乙國的資本、丙國的技術、丁國的勞動力,這種組合使得國際上各種要素的產品在國際營銷中的比重日益增大。
(三)國際營銷管理難度大
國際營銷管理包括決策、計劃、組織、控制,都比國內營銷管理難度大。首先,國際營銷環境的不可控因素較多,預測難度大,直接或間接影響決策、計劃和調控的客觀性;其次,由於跨國家、跨地區經營,各種不穩定因素增加,企業各種營銷策略的協調困難加大,尤其全球營銷中母公司與子公司或分支機構使實現公司全球範圍戰略目標的組織協調工作難度更大。
總之,國際營銷是國內營銷超越國界的延伸,這種超越國際的延伸大大增加了其複雜性、多樣性。企業要想適應經濟國際化的大趨勢,參與國際市場營銷活動並取得成效,就必須瞭解國際營銷的原理、策略和方法,探索國際營銷活動的規律性問題。
三、國際市場營銷與國際貿易
國際營銷與國際貿易存在許多區別。
(一)兩者內涵不同
國際貿易是指世界各國之間的產品和服務的交換,由各國的對外貿易組成。國際營銷則是指超越國界的市場營銷活動,是國內市場營銷在國際市場的延伸。
(二)兩者隸屬學科不同
國際營銷學屬於國際企業管理學的一個分支學科,而國際貿易學屬於經濟學的一個分支學科。
(三)兩者研究的領域不同
國際營銷學是微觀經濟學,進行國際營銷活動的主體是企業;而國際貿易學是宏觀經濟學,進行國際貿易活動的主體為單個企業或國家。
(四)兩者的外延不同
一般來講,國際貿易僅是產品和服務的進口和出口;而國際營銷除了包括低級形式的進口與出口外,更包括高級形式的國外生產。前者僅僅是貨物或服務的跨越國境活動,而國際營銷除了貨物和服務的跨越國境之外,更重要的是決策和管理的跨越國境活動。
(五)兩者的動機不同
國際貿易的動機是比較利益,而國際營銷的主要動機是追求利潤。
(六)兩者的國際參與過程不同
國際營銷是在企業進入國際市場以後,企業的市場營銷活動,包括市場調查、產品開發、定價分銷、廣告宣傳、促銷及售後服務等各個環節。而國際貿易是在企業與外商建立貿易關係後,通過一系列的貿易流程而完成的國際交易。
美國經濟學家費恩·特普斯特拉(Vern Terpstra)對此進行了比較,見表1-1。
表1-1 國際營銷與國際貿易的比較
資料來源:Vern Terpstra.International Marketing,4th ed.Illinois:The Drydern Press,1987(4).
四、國際營銷的主要理論基礎
第二次世界大戰以後,跨國公司、國際企業的大量營銷實踐為國際營銷學的形成奠定了基礎。
(一)市場營銷相關理論
1.市場營銷組合理論
產生於20世紀50年代的傳統營銷組合理論,作為經典理論奠定了現代營銷學的基礎。營銷組合理論把影響企業營銷活動的決定性因素劃分為企業可控因素與不可控因素兩大類。營銷可控因素主要包括產品(Product)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion)、價格(Price)。市場營銷組合理論主張把企業可控的這四個基本市場因素進行有機組合(合併簡稱為4P's),使之成為一個有機整體,以適應千變萬化的外界環境,並全面影響消費者。市場營銷活動的影響因素見圖1-1。
圖1-1 市場營銷活動的影響因素
2.大市場營銷理論
壁壘很高的市場可稱為封閉型或保護型市場。除了市場營銷組合的4P以外,企業為了成功地進入這種特定市場,並從事業務經營,在策略上還必須協調運用經濟的、心理的、政治的和公共關係的手段,以博得外國或地方的各有關方面(利益集團)的合作與支持,從而達到預期的目的。這就是美國西北大學教授菲利普·科特勒所說的“大市場營銷”。
(二)國別優勢
1.比較優勢理論
比較優勢(comparative advantage)原理證明了國際貿易存在的基本合理性。只要兩個國傢俱有不同的資源優勢,兩國間的自由貿易就可以給雙方帶來利益,增進兩國的福利,即使一國在所有產品的生產上相對於另一國都具有絕對優勢(absolute advantage)也沒有關係。
在國際貿易領域,比較優勢理論是解釋國際貿易存在和貿易利益的主導理論,從亞當·斯密的絕對優勢理論到大衛·李嘉圖的比較優勢理論,再到赫克歇爾-俄林的要素稟賦理論,比較優勢理論形成了完整的體系。
2.國際產品生命週期理論
國際產品生命週期理論更進一步解釋了國別優勢轉移的內在機理。1966年美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)從國際產品生命週期中總結出國際貿易的經驗模式。他認為,在發明創新上佔有優勢的國家或廠商,可以在新產品創新後一段時間內,在貿易中佔有優勢,併成為這種產品的出口國。但新產品進入國際市場的若干時間後,會被仿製。由於模仿國具有廉價的勞動力要素以及相對豐富的資源,貿易的比較利益就會從創新國轉移到模仿國,創新國的優勢消失,並由出口國變為進口國。國際產品生命週期理論很好地解釋了美國新產品製造業經過一段時間後轉移到國外進行生產的原因,以及在這一過程中貿易模式所受到的影響。
3.國家競爭優勢理論
對比較優勢理論進行擴展的過程中,波特教授(Michael E.Porter)在《國家競爭優勢》一書中提出了“鑽石模型”(diamond of national advantage),該理論認為一國比較優勢或劣勢由四個因素構成:要素狀況,需求狀況,相關產業和輔助產業,企業戰略、結構和競爭。
鑽石模型是一種動態化的理論,描述了一國是如何在一段時間內在某一產業中建立和形成自己的競爭優勢。依賴低成本要素優勢(如廉價的勞動力)的企業能夠促進一國早期的經濟增長,但其他國家遲早會出現更低的要素成本。為了使經濟持續增長,需要通過改善和提高該產業的機械設備和技術水平以擴大該國的競爭優勢。但是,對於一國來說,如果要保持其競爭優勢,也必須對相關產業和輔助產業的設備和技術進行更新,同時,國內顧客對產品的要求也會不斷提高,他們希望得到最好的產品。
第二節 國際市場營銷學的研究對象、內容及方法
一、企業進行國際市場營銷的動因
前已述及,國際市場要比國內市場複雜得多,從事國際營銷也比從事國內營銷困難得多。那麼,企業為什麼還要進入國際市場開展國際營銷呢?
當今的世界經濟,是以各國的相互依賴為主要特徵的。巴西的一場乾旱及其對咖啡生產的影響可能會改變世界市場上的咖啡價格。伊拉克入侵科威特引發了海灣戰爭,並進而影響了世界各國的石油價格、股票價格,甚至房地產價格。2002年底在美國西海岸碼頭髮生的長達幾周的罷工,不僅影響了美國與其他國家正常國際貿易的進行,而且影響了許多產品在美國市場上及相關國家市場上的價格。現在許多品牌的汽車都不是完全在一個國家生產的,而往往是在甲國生產部件,在乙國組裝,在各國銷售,僅在十幾年前這種現象還是極少見到的,現在則是普遍現象。互聯網的廣泛使用,更拉近了各國之間的距離。
總之,由於近幾十年來各國的科技進步、通訊事業的發展,以及交通運輸設施的改進,世界貿易和投資得以迅速發展。這種情況下,本國市場再也不是專供本國企業銷售的場所,而是充斥著外國的產品。以美國市場為例,85%的望遠鏡、70%的計算器、50%的收音機和摩托車以及30%的電視機都是日本貨。面臨這種競爭,美國企業為了求得生存和發展,必須發現新的市場機會。越來越多的企業發現,國外市場上的投資收益率要遠遠高於國內。有的企業在國外的業務成了公司的主要收入來源。表1-2顯示了國際營銷對美國一些大企業的重要性。
表1-2 一些美國公司的國際營銷業務所佔比重 (單位:%)
資料來源:Subhash C.Jain.International Marketing,6th ed.South-western,a division of Thomson Learning,2001:17.
對於發展中國家來說,全面地開展國際營銷活動,也是企業避開各種形式的貿易保護主義、擴大產品和勞務的國際銷售、學習和掌握外國先進技術和管理方法,從而獲得更大利潤、取得競爭優勢的一種有效途徑。因此,近年來不僅發達國家的企業營銷活動逐漸趨於國際化,而且發展中國家和地區的國際營銷活動也有很大發展。自我國實行對外開放政策以來,進口貿易有了長足進展,而且更引人注目的是,我國的企業正在逐步向國際化邁進。各種非貿易形式的國際營銷活動正在迅速發展。據商業部統計,截至2001年底,中國累計批准境外投資企業共6601家,中方協議投資總金額達83.6億美元。經過批准的境外投資企業大多為國有企業。如果加上未經政府批准的投資,我國在海外投資的總規模要比上面的數字大得多。應該說,我國對外經濟貿易形式正在由較為單一的對外貿易向較為廣義的國際企業(international business)轉變;正在由經常以商品進出口業務為依歸的管理觀念和組織機構向多元化、國際化轉變。可以預見,中國企業的國際營銷活動在近年內必將有一個較大的發展。
歸納起來,從企業角度來看,從事國際營銷至少有以下幾條重要原因:
(1)產品在本國已處於生命週期的衰退期,但在其他某些國家卻正處於介紹期或增長期。隨著產品進入新市場,相當於延長了產品生命週期。例如,20世紀70年代末,黑白電視機在日本已進入衰退期,在中國則處於成長期。這時日本電視機廠商借中國政府剛剛放鬆對家電產品的進口限制之際,將其行將淘汰的黑白電視機大舉出口到中國這個龐大的市場上,使黑白電視機的生命週期延長了許多年。
(2)在國外市場上往往可以獲得更高的利潤。即使利潤率不高,也有可能增加總銷售額和總利潤額。
(3)擴大銷售量,實現規模經濟效益,使得單位成本下降,研究與開發費用也可以在更大的營業額基礎上分攤。
(4)在某些場合,國外市場上競爭的激烈程度低於國內市場。在這種情況下,企業到國際市場上另闢蹊徑,反而可以得到生存與發展。美國市場是世界上最大的市場,因此很多企業把其主要營銷業務都集中在美國國內,不願到複雜的國際市場上去冒風險。然而近年來,美國市場上充斥著外國產品。例如,1999年美國最暢銷汽車前三位都是外國品牌:第一是豐田佳美,第二是本田雅閣,第三是大眾帕薩特。許多產品在美國市場上競爭的激烈程度遠遠高於國際市場。迫於國內競爭的壓力,不少美國企業不得不到國際市場上去尋求新的營銷機會。近年來中國市場上也出現了類似的情況。許多行業都出現了產品供過於求、競爭異常激烈的狀況。從電視機、洗衣機、空調等家用電器,到服裝、鞋類、食品、飲料等幾乎所有行業,價格戰此起彼伏,企業毛利率一降再降。這種局面迫使許多國內企業到國際市場上去尋求生存和發展。
(5)地區多樣化(即國際營銷)往往比產品系列多樣化更優越。最典型的例子是美國的裡格利公司(Wrigley)。該公司只有口香糖一個產品系列,但公司的地區多樣化政策使口香糖的生產和營銷業務遍佈世界各主要地區,從而使該公司一直保持在美國《財富》雜誌的500家大公司之列。
(6)國外市場潛量巨大。市場是由人口和購買力等因素構成的,任何一個國家的國內市場都要遠遠小於世界市場。美國是世界上最大的市場,然而95%的人口和75%的購買力是在美國以外。其他任何一個國家的市場規模與整個世界市場相比,更是微不足道。因此愈來愈多的企業把希望和未來寄託在國際市場上。
(7)對於大多數發展中國家和社會主義國家的企業來說,進入國際市場的一個重要原因,就是取得國內短缺的外匯,用外匯進口生產急需而國內沒有供應的物資、技術和設備,以便進一步發展生產力,提高競爭能力。
(8)與出口相比,國際營銷是一個含義更廣的概念,因為它還包括國外的投資和生產製造活動。因此,較之出口貿易而言,國際營銷還具備以下幾項特殊優點:
①可以避開關稅、配額等貿易壁壘。目前國際貿易中保護主義仍然是很嚴重的,我國許多產品的出口都因進口國的關稅、配額等貿易壁壘而受到限制。然而,如果將生產移至市場國,就可以避開重重限制。此外,還可將生產移至無貿易限制的第三國進行,並以該國作跳板,將產品銷往目標市場。例如,我國棉紡織品出口受到歐美等國的配額限制,而發達國家對那些同類產品生產比較落後的國家,往往無配額限制。因此,在某些發展中國家設廠生產,並將產品出口到發達國家,成為我國紡織品行業中不少企業繞過貿易壁壘、擴大出口的重要手段。彩電行業也有類似的現象:按照WTO的規定,中國向東盟國家出口彩電的稅率為15%,但如果從越南生產出口,由於有東盟國家內部的互惠條款,稅率僅為5%,到2006年,東盟國家內部將實現零關稅。因此,TCL用了多年時間煞費苦心強攻越南市場,收購當地工廠,進行當地生產,其目標不僅僅是越南市場,更重要的是以越南為跳板,走向整個東盟市場。
②充分利用國外的資金、技術和管理經驗。通過以合資、獨資等形式到國外生產,可以利用國外的資金,學習和掌握國外合營者或同類企業的先進技術和管理經驗。
③充分利用國外的資金、技術和管理經驗。在某些情況下,到國外投資或生產可以使企業充分利用國外的勞動力資源和廉價的原材料,進一步降低成本,提高競爭力。
④更接近市場,可以更直接地獲得信息。通過到國外設廠生產,使企業更接近市場,更直接、更及時地掌握需求動態及競爭狀況,從而使產品更加適銷對路,使競爭策略針對性更強。
⑤可以享受外國政府的優惠待遇。許多國家限制進口,但鼓勵外資的投入,並相應地規定了一些鼓勵外來投資的優惠條件。企業到國外進行直接投資,可以享受到這些優惠待遇。
綜上所述,企業從事國際營銷,可以得到多種利益。正由於這些原因,近年來世界各國的企業都在積極地尋求世界市場,利用世界資源,美國庫珀斯—萊布蘭公司戰略管理部門主任格雷迪·米恩斯甚至說:“今後十年幾乎任何公司如果要取得成功,就必須參加世界市場的競爭。”這種強調儘管有些過分,但足見美國企業進軍國際市場的強烈慾望和決心。對我國企業來說,儘管從事國際營銷也可以得到上述諸多利益,但並不是所有的企業都應立即到國際市場上去全面地開展營銷活動。對於許多不具備條件的企業來說,盲目地進入國際市場必然會蒙受損失。因此,企業在決定是否應進入國際市場時,既應看到國際市場上的機會,又應考慮本企業是否已具備管理、資金、人員以及其他方面所必需的資源。也就是說,只有在國際市場上具有很好的機會,而且本公司也擁有必需的資源來利用這種機會時,企業才能作出進入國際市場的決策。
二、國際市場營銷學的研究對象
國際營銷學通常是從微觀角度著手探求一個企業如何運用科學的經營管理手段,增強競爭能力,打入國際市場。其主要內容是企業從事國際營銷的基礎理論研究,國際營銷環境、機會、戰略、策略、方法、措施以及國際營銷管理。其研究對象是微觀的、發生在不同國家之間的國際市場營銷,而且主要著眼於企業的出口營銷活動。
三、國際市場營銷學的研究內容
國際市場營銷學的研究任務和內容,就是在全面考慮營銷環境不可控因素的基礎上,確定營銷目標,規劃國際市場進入和發展戰略,制訂國際市場營銷策略,並有效地組織實現和檢查控制。這裡,企業的可控因素通常包括產品、價格、促銷和分銷渠道,而不可控因素包括政府、經濟、競爭等。
國際營銷是一種跨越國界的市場營銷活動,那麼,對於一個準備涉足國際市場或進一步拓展現有海外市場的企業來說,應該如何進行國際營銷管理呢?一般來講,國際營銷管理過程包括四個基本步驟:①分析國際營銷機會;②選擇和進入國際市場;③確定國際營銷組合;④組織與控制國際營銷活動。
(一)分析國際市場機會
從邏輯上講,企業只有在具備現實的和潛在的海外市場機會時,才有開展國際營銷的可能和基礎。當然,國際營銷機會不是現成的,需要對國際營銷環境進行深入的分析。
企業的營銷活動從國內擴展到海外,其關鍵的變化在於相對不可控的外部營銷環境發生了變化,即由一元的、單面的環境變成了多元的、多面的環境。正是由於營銷環境的這種變化,才導致了國際營銷的策略和技巧得以適應性地發展、延伸和複雜化。國際營銷環境分析主要包括經濟環境、政治環境、法律環境、文化環境、地理環境、技術環境在內的與企業的國際營銷活動有關的各個因素。對這些因素的分析、研究、評估和比較是制訂國際營銷戰略和對策的基礎。
在國際營銷戰略分析過程中,企業營銷人員必須深入地開展國際營銷調研活動,全面地瞭解目標市場環境、市場需求及其動態、消費者行為、分銷渠道和競爭者的情況等。雖然,國際營銷調研的工具和方法與國內營銷調研基本相同,但是它們的應用環境卻差異很大,這正是其複雜性和困難性所在。
(二)選擇和進入國際市場
經過上一階段的分析和評估,尋找到符合企業目標和資源的海外營銷機會後,擺在營銷人員面前的新任務就是如何將這些機會變成現實,即考慮選擇哪些海外市場及如何進入被挑選的目標市場。
如同國內營銷一樣,任何一個企業均不可能滿足市場上所有消費者和用戶的所有需求。因此,企業不可能盲目地進入國際市場,而應該有效地運用市場細分的方法對國際市場進行科學的分析,並從中選出對本企業最適合的海外目標市場。在確定目標市場的同時,企業必須考慮以什麼方式進入所選定的國際市場。可供選擇的進入方式很多,依據進入的程度分為三個層次,即以出口方式進入(間接出口、直接出口),契約方式進入(許可經營和其他契約合作形式)和投資方式進入(新建或收購)。企業應根據目標市場的營銷環境、自身的資源條件、進入成本、預期收益和風險等因素進行綜合評估和選擇。
(三)確定國際營銷組合
在選擇了目標市場和進入方式之後,企業需要進一步確定營銷組合策略。國際營銷組合策略通常分為四個策略子系統,即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對企業來說國際營銷組合策略是企業的“可控因素”,企業在目標市場上的競爭地位和經營特色正是通過營銷組合策略的運用體現出來的。國際營銷者的根本任務就是恰當地安排營銷組合,使之與作為“不可控因素”的國際營銷環境相匹配,這是企業國際營銷活動能否成功的關鍵。
(四)國際營銷活動的組織與控制
一個成功地進行國際營銷的企業都有一個與之相適應的組織結構和控制系統。為此,企業應通過建立健全國際營銷組織,合理地調配人力及各種資源,有效地實施既定的營銷方案;還要建立相應的指揮系統和控制系統,對營銷計劃的執行情況進行經常性的監督、協調和控制,以確保國際營銷目標的實現。
【知識鏈接】
日本電視機打入中國的4P營銷組合
20世紀70年代末,日本家電廠商認真地從人口、購買力和購買動機等方面分析中國市場,認為中國家電市場的潛力是巨大的,關鍵是如何制訂出有效的營銷組合策略。接著,他們在一些“中國通”的參謀下,制訂了一套打入中國市場的4P營銷組合策略,見表1-3。
表1-3 日本電視機打入中國市場的4P營銷組合
資料來源:根據http://hi.baidu.com/pmktwt/blog/item/c71c5ad1a37fb83b9a502734.html改編.
四、國際市場營銷學的研究方法
國際營銷學的研究方法可以分為兩大類:其一,理論研究;其二,應用研究。應用研究又具體包括:動機研究、市場分析、銷售分析、產品研究、廣告研究、工業市場研究等。
(一)動機研究
動機研究是指應用社會科學的技巧,發掘、評估市場上某種營銷行為的推動力,包括對消費者的態度和思想進行深入分析,以發現消費者購買某一特定產品或特殊品牌的潛意識。動機研究可以採用試驗方法、深度訪談等技巧。
(二)市場分析
市場分析即對影響消費需要的各種不同因素的調查分析,如總需求、相對需求、重置需求、市場飽和點及消費率的調查和分析。通過市場分析,根據市場和銷售潛量、銷售配額來確定某市場對某一特定商品的吸收量。銷售指數是市場分析的基本工具,它反映每一銷售區域市場的潛在需求量,可用直接資料法、必然結果資料法、任意因素法、複相關等方法編制而成。
(三)銷售分析
銷售分析是指通過對銷售記錄的評價、市場和消費者研究,以便銷售部門獲得有效的方案。它包括:銷售路線的分析、產品及營銷活動領域的銷售行為分析、市場佔有率的測量、產品及銷售人員的利潤分析,對顧客和分配者及銷售人員銷售傾向的確定等。
(四)產品研究
產品研究是指通過對消費者使用產品、購買產品的習慣和對產品設計的偏好等的研究,使產品本身和包裝能滿足消費者的需求,並且幫助生產者決定提供怎樣的產品給市場。
(五)廣告研究
廣告研究是指為幫助企業完成廣告的特定目標,以影響未來顧客的心理和活動的廣告計劃、廣告的製作和播放以及評價廣告效率的方法研究、創作研究、廣告效率研究等。它可以採用意見試驗、認知及會議等方法,測定廣告的效果。
(六)工業市場研究
工業市場研究是指對工業市場購買的購買習慣和市場情況的研究,工業品的銷售方法和分配渠道的研究、工業品供應和生產週期的研究等。
複習思考
1.國際營銷與國內營銷和國際貿易有何聯繫與區別?
2.闡述國際營銷學理論對企業從事國際營銷的啟示。
3.企業為什麼要從事國際營銷活動?
4.國際營銷學研究的主要內容是什麼?採用的主要方法呢?
5.“無論是在德克薩斯州的Dime Box還是在坦桑尼亞的達累斯薩拉姆,營銷者的任務是一樣的。”試討論之。
案例分析
全球計算機產業
計算機產業雖然只有40多年的歷史,但在全球經濟中的重要地位已不容置疑。1990年,計算機產業的總銷售額達到3000多億美元,是信息技術部門中的最大產業。在世界信息技術部門收入的6600億美元中,電子數據處理設備的收入佔50%。在計算機對世界經濟產生日益顯著影響的同時,其產業內部也在發生變化。新企業不斷進入,美國企業始終佔據支配地位。在激烈的競爭中,許多美國企業變成了真正的跨國公司。
一、產業特徵
1.規模與範圍
計算機硬件產業由製造、銷售和數據處理設備的維修構成。它與半導體和電信設備產業密切相關。雖然亞洲和歐洲的計算機市場需求增長很快,美國仍是最大市場。這個產業中最大的100家企業在全球範圍的員工總數達200萬人,其中美國有120萬人,亞洲有27萬人,其餘在歐洲。
計算機市場可以從不同角度細分。外圍設備(如磁盤、驅動器和打印機)可以與中心處理器分開,兩者又可以依據規格或成本進行細分。1988年,主機系統和個人計算機的銷售各佔銷售總額的22%,但個人計算機銷售的增長速度要比主機系統快2~4倍。自1982年以來,小型計算機市場(約佔全部市場的14%)逐漸被個人計算機和主機系統所擠佔。
2.IBM及計算機產業的早期發展
儘管對電子數字計算機的研究早在20世紀40年代就開始了,只是在第二次世界大戰之後計算機才真正進入商品化軌道。在整個60年代,以IBM為主的美國公司開發出一代比一代複雜的機器,並佔據了世界每一個市場。到1971年,IBM擁有世界市場份額的62%,其他美國公司佔市場份額的30%,歐洲和日本產品分別佔市場份額的4.1%和3.4%。
IBM雖然有許多鼓勵創新的政策,但在50年代分析家們認為IBM是一家技術保守的公司,其競爭對手定期公佈新技術。當時,IBM生產6種互不兼容的計算機。為一種計算機編寫的程序不能用在另一種計算機上,而軟件費用佔新機器開發成本的40%。
為了解決這類問題,IBM在1964年推出了360線系統計算機,把所有計算需求綜合為一體。這種計算機是最早的多目標兼容計算機,它的設計和生產成本如此之高,以致於《財富》雜誌把它稱做“IBM的五億美元賭注”。在經歷了啟動階段的困難後,IBM在市場份額和利潤上獲得回報。1970年,IBM計算機佔有美國市場的70%,遠遠領先於競爭對手通用電器和RCA。為了趕上IBM,世界上許多國家的企業和政府部門紛紛制訂計算機開發計劃。
3.技術變化與標準
技術變化引起計算機成本降低和外形縮小,引發了計算機產業的快速增長。70年代後期,計算機生產中開始普遍採用標準化的半導體原件。與傳統電子管相比,半導體原件體積小、穩定性高、運算速度快、成本低,由此引起的計算機體積縮小,在市場上產生新的需求,並對大型計算機銷售構成威脅,到80年代,個人計算機和工作站開始替代小型機。
大型計算機時代是專門運行系統盛行的時代。最初,IBM與其他製造商把運行系統軟件與硬件捆在一起賣。隨著美國司法部施加的壓力不斷增加,1969年之後,IBM把硬件和軟件分開出售,這為其他企業生產和銷售IHM兼容機打開了方便之門。儘管如此,IBM仍佔有市場支配地位。
小型計算機行業也採用了專門運行系統。80年代的微機革命使得硬件和軟件生產商能夠生產和銷售相互兼容的產品。操作系統的生產商,如微軟(開發的操作系統MS-DOS)和AT&T(開發的操作系統是UNIX)允許其他企業生產兼容產品。除蘋果機外,個人計算機的硬件標準也放開。計算機軟件和硬件標準的放開,導致這個行業不斷地創新、大幅度削價和產品壽命週期的縮短。
4.生產、營銷及研究與開發
計算機產業的獲利能力在不同細分市場和不同時期不盡相同。與大型計算機相比,個人計算機的銷售成本較高,但經銷費用較低。在計算機的主要生產企業中,年均有1/3的員工從事生產,1/4的員工從事銷售,1/10的員工從事研究,1/5的員工從事維修。勞動力成本對企業競爭實力的影響不很重要。在個人計算機的總可變成本中,勞動力成本所佔比重不到5%,而元器件(如半導體、印刷電路板、磁盤驅動器)的成本佔了75%。
直到70年代末,IBM的計算機業務以租賃為主。這種方式有利於減少經銷費用和計算機更新換代,但卻使用戶不得不依賴於IBM提供的服務和支持。進入80年代,這種情況有了很大改變,包括IBM在內的計算機生產商開始通過零售商或郵購方式銷售產品。
除生產和經銷成本外,研究與開發是決定計算機生產商競爭實力的一個重要因素。主要企業在研究與開發上的費用支出幾乎佔年收入的10%,另外還支出10%用於新廠房建設和設備購置。顯然,大型機和個人計算機是計算機產品系列中兩類完全不同的產品。開發一種新的大型機產品需耗時5年左右,成本高達5億美元。個人計算機開發所需時間和費用要少得多。
二、國際市場
1.早期貿易形式
自20世紀60年代初起,美國就是計算機產品的最大出口國。美國公司的海外生產也增長迅速,歐洲和日本的主要市場需求很快由當地生產來滿足。1960年,IBM公司的經營範圍已擴大到87個國家,在海外有19個生產廠,員工達30000人。到1972年,IBM的跨國經管活動已波及126個國家,海外生產企業有22個,僱用員工115000人。1967—1972年,IBM的國際貿易收入平均每年增長22%,佔公司總收入的44%。
IBM在60年代和70年代初期的跨國經營模式體現了它的國際生產戰略。從60年代中期起,IBM追求的跨國經管目標是平衡貿易。因此,海外銷售的增長在很大程度上依靠當地生產而不是出口。這一時期,IBM在聯邦德國、意大利和法國的市場份額達75%,在英國所佔市場份額是50%,在日本則佔有40%的市場份額。
2.競爭優勢的轉移
總體上看,1990年數據處理設備和零部件國際貿易總額達700億美元,佔消費總額的1/4。進口額和出口額在消費總額中所佔比重在不同地區和不同時期是不同的(見表1-4)。
在20世紀70年代後期和80年代,美國的進口和亞洲的出口呈現出強勁增長勢頭,而歐洲則更多依賴進口。在計算機國際貿易的這種趨勢變動中,日本和一些新興工業化國家發展很快,成為計算機的成功出口國。同時,美國在世界計算機行業的地位不斷下降,由70年代的支配地位變為與日本平分秋色。歐洲作為計算機生產基地,也呈下降趨勢,但幅度不大。
競爭優勢的轉移並不能完全歸因於要素成本。首先,工資在計算機生產成本中只佔很小比重;其次,美國、歐洲和日本在電子行業中的工資差異到1990年已完全消失。只有亞洲新興工業化國家(或地區)的成功可以在很大程度上歸因於勞動力成本。多數大型計算機企業均在亞洲設立製造工廠,專門從事勞動密集型的元器件生產。1990年,我國臺灣地區的計算機產品出口額達52億美元,僅次於日本,居亞洲第二。
表1-4 計算機及其部件的消費和國際貿易(單位:10億美元)
續表
亞洲計算機生產與出口的快速增長也與其他因素有關。在日本,對計算機需求的數量與品位不斷提高,許多前沿性技術普及很快。與計算機相關行業,如半導體、電子消費品、辦公室打印與複印設備,也發展迅速。政府和企業在研究與開發領域投資很大。亞洲新興工業化國家(或地區)競爭優勢的提高卻起因於不同條件。在這些國家(或地區)中,市場需求不大,技術通常藉助許可證貿易或吸引外商直接投資獲得,但是相關行業的發展對計算機行業發展起了重要促進作用。在電子消費品生產中積累的技能可以直接用在計算機產品的裝配中。雖然這些國家(或地區)在商品化半導體元件生產中大量投資,但計算機的關鍵部件(如微處理器)仍依賴美國和日本。
3.對外投資與國際戰略
世界計算機市場貿易格局的變化在很大程度上歸因於企業的跨國經營戰略。從日本企業的觀點看,美國是一個比歐洲更大、更容易進入的市場。歐洲傳統上不歡迎日本的產品,而且沒有形成統一市場。美國市場有更成熟的需求、更先進的技術,是計算機行業佔支配地位企業的母國。
對美國企業來說,歐洲和拉丁美洲傳統上是出口和對外投資的目標地區。日本市場比較排斥美國企業。IBM靠在日本當地生產才站穩腳跟。結果,1990年美國計算機企業的銷售總額中,在歐洲的銷售佔32%,在亞洲的銷售僅佔11%。不是所有美國企業都採用這種對外投資戰略,一些沒有采用這種戰略的企業往往在海外市場難以獲得成功。例如,通用電器公司在國際計算機市場的進入戰略上,傾向於出口和技術許可貿易,從未進行過大量的海外直接投資,因此在70年代不得不退出計算機市場。
對外直接投資在佔領海外市場中的作用可以用下列公式估算:
總消費額—國內企業在當地市場銷售額—外國企業的進口額=外國企業在當地的生產額
運用這個公式得出的結果是:外國企業的當地生產佔美國消費的6%,佔亞洲消費的21%,佔歐洲消費的48%。在日本和歐洲,外國企業的當地生產是進口的2倍。
三、政府政策
除經濟和技術因素外,各國政府政策也是影響世界計算機產業發展的一個重要因素。美國計算機企業的大量對外投資,一個主要動因是東道國政府吸引外資的優惠政策。不同國家政府也制定各種政策規範跨國公司的生產經管活動,這類政策會對跨國公司的競爭實力產生不利影響。例如,IBM以降低全球性生產經管活動的效率為代價增加在日本和歐洲一些國家的當地生產,以適應這些國家的有關政策。東道國政府也經常支持本國企業抵制外國競爭對手。儘管美國、歐洲和日本對計算機產業的發展都具有舉足輕重影響,它們制定的有關政策卻不盡相同。
1.美國的國防開支與反托拉斯
在20世紀60年代,美國計算機行業的多數設計上的創新和零部件技術開發是由政府資助的。從50年代到80年代,軍隊資助了許多早期、試驗性計算機開發,以及前沿性研究。1967—1975年,國防部每年在數學和計算機科學研究上的經費支出平均為2.8億美元。這個數字在1975—1986年上升到3.8億美元。70年代和80年代,政府用於數學和計算機研究的預算中,有40%撥給了大學。這是對計算機行業發展的另一重要資助。而且,政府部門是計算機產品的最大客戶。即使到了80年代,計算機產品的民用市場也很大,聯邦政府仍購買約50%的美國生產的大型計算機。
美國政府的政策對計算機國內市場的競爭也有很大影響。司法部對IBM提出的三次反托拉斯訴訟,對促進計算機產業發展的意義是深遠的。政府幹預限制了IBM對計算機市場的壟斷,促進了技術擴散。
2.日本的產業政策
日本在20世紀30年代就開始了對計算機的研究,但是直到1957年,計算機產業的發展並沒有得到政府支持。在此後25年中,政府對技術合作、研究與開發、國內需求的資助,使日本計算機企業受益匪淺。
日本政府在信息技術產業的最初目標是IBM日本子公司。50年代末,IBM獲得在日本生產計算機的許可,但業務活動卻受到限制。日本政府規定了IBM在日本生產的產品類型、數量和市場份額,並要求出口1/3的產品,在60年代,日本政府對計算機進口徵收15%到25%的關稅,規定進口限額,並通過日本電子計算機公司(JECC)鼓勵國內需求。這家專營計算機租賃業務的公司藉助政府資助和低息貸款以低收費向顧客租賃計算機。
在60年代,即使藉助政府支持,日本企業仍依賴美國公司的技術。當IBM推出360系列產品時,日本計算機無論在質量、價格還是技術上都遠遠落後。於是,日本政府把360系列產品在日本的生產推遲到1966年,並嚴格限制產量。1970年,IBM推出的370系統產品對日本企業是一個沉重打擊。由於多數美國合作伙伴已退出計算機行業,日本企業陷入困境。為了促使日本計算機行業快速發展起來,日本政府組織了三個聯合研究項目,並給予大力資助。1961—1969年,日本政府對計算機產業的各種資助平均每年達6000萬美元;1970—1975年,增加到3.1億美元;1976—1981年間,進一步增加到6.35億美元。
到1975年日本市場放寬限制時,日本企業已佔有相當大的國內市場份額,開始進入國際市場競爭。IBM首先認識到在未來全球市場競爭中日本企業將會起到的作用。
在80年代,日本政府對計算機產業的影響仍很顯著,但其作用在逐漸削弱;日本市場開放,以及日本企業的經濟實力和市場地位的明顯加強,使得對產業發展的支配力由政府轉向企業。政府則把目標轉向支持企業開發先進半導體技術和超級計算機,促使日本企業擺脫對外國技術和軟件標準的依賴。
3.歐洲的技術合作
早在60年代,歐洲國家政府就致力於縮小在信息技術上與先進國家水平的差距。它們大力資助研究與開發活動,鼓勵企業擴大生產以便在國內市場中獲得規模經濟效益。這些企業從政府部門收到訂貨單,以及各種各樣的補助。由於每個國家政府只支持本國企業,沒有一家企業能夠達到很大經濟規模,從而在整個歐洲地區建立強有力的市場支配地位。一些著名歐洲公司如德國的西門子公司、英國的ICL、法國的Bull和意大利的Olivem,都只在本國佔有市場支配地位。而且,歐洲市場通常對外國的投資和貿易開放,使得美國公司在許多國家的市場佔據了重要位置。
1967—1975年,法國、德國和英國政府資助計算機和微電子研究計劃的經費從平均每年1.84億美元增加到3.56億美元。儘管歐洲國家在鋼鐵、航空和航天研究計劃中有長期合作的歷史,但在80年代以前,這些國家政府從未在信息技術的研究上合作過。這期間歐洲國家的合作多發生在私人部門。1982年,歐共體制訂了“歐洲信息技術戰略計劃”。這是一項為期10年、耗資幾十美元的計劃,目的是促進國家之間的研究與開發。研究的成果只能應用於歐洲地區。外國公司設在歐洲的子公司可以參加這項計劃,但受到一定程度限制。到1986年,這項計劃資助了200個項目,包括240個合夥人和2900位研究人員,共耗費資金13億美元,其中50%出自歐共體。
另一項合作研究計劃是由歐洲研究協調機構The European Research Coordination Agency啟動的,資助的研究領域有能源、新材料、生物技術和信息技術。這項計劃雖然不是歐共體的計劃,但卻包含了19個西歐國家。它資助的是具有商業應用價值的合作研究與開發而不是基礎性研究。研究計劃的參加者的項目獲得歐洲研究協調機構的批准後,就可以向本國政府申請資助。到1987年,有600家公司參加了165個項目,經費支出總額達40億美元,其中25%用於信息技術。
四、企業之間的競爭
計算機行業的市場結構是寡頭壟斷結構。大型計算機市場的集中程度要高於其他類型計算機市場的集中程度。1990年,世界大型計算機市場中,最大四家企業的市場份額是77%。這個數字在微機市場中為51%,計算機輔助設備市場中是30%,其中IBM所佔市場份額分別是51%,24%和10%。
美國企業幾乎從一開始就在世界計算機市場佔有支配地位。即使到1990年,其他國家計算機產業已有很大發展時,美國企業在世界市場仍佔有64%的份額,在美國國內市場則佔有88%的份額。IBM海外銷售額在全部銷售額中所佔比重穩步上升,從1960年的20%提高到1989年的59%。
計算機企業在國際市場上分配資源的方式對其成功至關重要。在70年代,當歐洲和日本的計算機企業尚處於起步階段時,美國公司就開始考慮制訂差異化戰略,以不同形式組織跨國經營活動,以便獲得不同的核心能力。
在70年代,美國和日本企業分別在各個國家市場中佔支配地位,而歐洲企業在歐洲市場中地位卻比較薄弱,在1990年也只佔有30%的市場份額。以IBM為首的美國企業在這一區域建立的市場支配地位很難被歐洲的小企業所動搖。而且,不統一的歐洲市場很難使歐洲企業發展成為能與具有世界規模的美國企業抗衡的大型企業。
五、國際聯盟的作用
計算機行業競爭的一個明顯特徵是國際聯盟的重要性日益突出。這些國際聯盟促進了跨國技術轉移和新企業的市場進入,縮小了不同國家企業在能力上的差別。一項調查表明,1975—1990年由24家最大計算機公司之間的國際聯盟進行的交易達226項。其中40%的交易是供貨協議,19%是技術轉移,20%是聯合研究與開發項目,21%是合資經營。在20世紀80年代初,計算機產業就已成為企業聯盟活動最活躍的產業。計算機企業在價值鏈的所有環節採用聯盟形式。約有1/3是產品和零部件交易,1/3是技術開發與轉讓,1/5是製造。隨著時間推移,企業聯盟在技術開發與轉移中的作用趨於增加。在1984年以前,29%的企業聯盟從事聯合研究與開發及技術轉移,這個數字在1985—1989年上升到37%。聯盟的合夥企業的貢獻也不斷變化,或是技術交換技術,或是技術交換市場。這種變化似乎與聯盟企業所在地區有關。
資料來源:百度文庫http://wenku.baidu.com/view/2748e000a6c30c2259019e51.html.
第二章 國際市場營銷環境
學習目標
1.掌握國際經濟環境和國際政治環境的構成要素及其與國際市場營銷之間的關係;
2.理解國際法律環境、國際社會文化環境和國際技術環境的構成要素及其與國際市場營銷之間的關係;
3.瞭解國際市場營銷環境的基本內容及其評估方法。
案例導入
文化差異
著名的荷蘭學者霍夫斯特曼對70個國家116000個人進行問卷調查,發現國家文化的差異表現在以下四個方面。
1.權力距離
權力距離是指一個機構或組織內下級在接受分配不平等的權力的程度。
高權力距離的國家有以下準則和價值觀:
(1)不平等從根本上是好的;
(2)每個人都有自己的位置,有人地位高,有人地位低;
(3)大多數人應依賴一位領導;
(4)權力者被授予特權;
(5)權力者不應隱藏其權力。
1.2 對不確定性的迴避
即人們感到不確定情勢的威脅,從而形成信念和制度以迴避可能的風險暴露的程度。
高不確定性迴避的國家有如下準則和價值觀:
(1)避免衝突;
(2)不能容忍不正常的人和思想;
(3)法律非常重要,應被遵守;
(4)專家和權威通常是正確的;
(5)統一思想是重要的。
2.3 個人主義和集體主義
個人主義將每個人都視為獨一無二的,人們對自己的評價主要依據自己的成就、地位以及其他特徵。
集體主義則主要依據人們所屬的群體加以評價。
高個人主義的國家有以下準則和價值觀:
(1)人們對自己負責;
(2)個人成就就是理想;
(3)人們不必動情地依靠組織和群體。
而高集體主義的國家則有以下準則和價值觀:
(1)個人的身份以群體成員關係為基礎;
(2)群體做決策是最好的;
(3)群體保護個人來換取個人對群體的忠誠。
4.男性化和女性化
男性化是指在社會中佔統治地位的價值是成功、金錢和事業。女性化是指在社會中佔統治地位的價值是關心他人和生活質量。
高度男性化社會有以下準則和價值觀:
(1)應該嚴格區別性別角色;
(2)男人是專斷的、佔支配地位;
(3)工作優於其他職責,如家庭;
(4)成就、成功和金錢都是重要的。
若干國家的文化差別情況見表2-1。
表2-1 若干國家的文化差異情況 (100=最高;50=中等)
續表
資料來源:百度文庫http://wenku.baidu.com/view/c454d5868762caaedd33d4d8.html.
加入WTO,我國企業的市場競爭環境將發生三點明顯的變化:一是企業進入國際市場的障礙和風險減少;二是國內市場更加開放,因而競爭也就更為激烈;三是我國的對外貿易體制也將發生根本性的變化。這樣,一方面,企業形成了開拓國際市場的更大的驅動力;另一方面,企業參與國際市場競爭的條件得以改善。面對這些變化所帶來的機遇,適應經濟發展的潮流,對國際市場的戰略性開拓進行大膽的探索,無論是從國家的國際化戰略的角度,還是從企業拓展生存空間的角度,都是必要的。
國際營銷環境是指國際企業外部一切與國際營銷有關的因素的總和。國際營銷是在一個非常複雜、瞬息萬變的國際環境中進行的營銷活動。從事國際營銷的企業必須根據國際環境的變化而不斷調整其營銷策略。一個企業要想打入國際市場,如果不瞭解國際營銷環境,是絕不會成功的。所以要想進入國際市場的企業必須瞭解各國尤其是與目標國在經濟、政治、法律、社會和文化背景方面存在的差異。對企業來說,它是一個不可控制的因素。企業只能認識環境、適應環境,適應越好,效益越高。
第一節 國際營銷環境概述
按現代系統論,環境是指系統邊界以外所有因素的集合。環境和系統之間存在著物質、能量和信息的輸入和輸出關係,並影響和制約著系統的運行。國際商務環境是指圍繞並影響企業生存與發展的各種因素的總和。這些因素既包括宏觀政治、經濟、法律、文化和宗教,也包括微觀行業市場特徵、廠商行為和消費者行為等。它們對企業國際經營活動的影響方式、方向和強度各不相同。因此,分析和把握國際經營過程中各因素的現狀與變動趨勢,是提高國際經營決策和管理效率的必要前提。
一、國際營銷環境結構
國際營銷環境的構成儘管是多種多樣的,但從不同角度可以將其劃分為不同的類型。
(一)間接環境和直接環境
以國際營銷環境對國際經營活動的影響方式為標準,可以將其區分為間接和直接環境兩大類型。
間接環境也被稱為一般環境或客觀環境。它是所有企業在國際經營過程中必須面對而又無法控制的各種因素的總和,它包括政治、經濟、法律、社會文化和技術等。間接環境對企業的影響主要通過直接作用於企業活動和透過直接環境作用於企業兩種渠道實現的。各間接環境因素的作用方向與強度並非一致,其作用大小也因產業特徵或產品生命週期的不同而互有差別。間接環境與產業特徵之間的關係可以用表2-2加以表示。
表2-2 間接環境與產業特徵之間的相互作用
注:“√”表示存在相互作用關係。
直接環境又稱作業環境。它是對具體企業經營活動產生立竿見影作用的各因素的總和。這些因素主要包括市場環境(如產業、客戶和競爭)和事務環境(供應商、投資者、融資者)等。直接環境對企業經營活動的影響一般都是通過構成直接環境的各要素之間的相互作用而實現。這種相互作用被稱為直接環境構成者的結構特性。結構特性的表現方式很多,且因產業而異。表2-3歸納了有關直接環境要素的結構特性。
表2-3 直接環境的結構特徵
(二)母國環境、東道國環境和國際環境
以國際營銷環境涉及的地理範圍為標準,可以將國際經營環境區分為母國環境、東道國環境和國際環境。
母國環境是企業在實施國際經營過程中所面臨的直接或間接影響其行為與決策的各類本國因素的總和。這些因素不僅會對企業國際化經營產生“推力”或“阻力”,而且對其國內正常經營也會產生各種各樣的影響。例如,母國政府為改善國際收支狀況,對資本外流採取外匯管制措施。這些措施必然會制約以本國為基地的各類公司向海外的擴張。
就環境因素構成而言,東道國與母國環境是一致的。但是,在各因素對國際經營影響程度方面,他們可能與母國環境有著較大的區別。在母國,儘管國際經營環境較為複雜多變,但企業決策者們長期生長、生活和工作在這一環境之中,對有關環境因素的變動規律較為熟悉;對環境的變化可以較好地加以預見、接受和做出及時的反應。在東道國,儘管構成經營環境的因素與母國相同,但是,國際經營者們對其具體特徵和變動規律往往缺乏應有的認識;在決策過程中也就不可能做出及時的反應。從這種意義上說,也就是東道國環境因素具有難以評估和預測的特徵。例如,1994年以後,中國政府為了適應國內經濟體制改革的需要,先後實施了人民幣經常項目下有條件的可自由兌換(1994)、取消所有經常性國際支付和轉移的限制(1996.1)和接受《國際貨幣基金組織協定》第8條規定實現人民幣經常項目可自由兌換(1996.12)等外匯管理體制改革。受這些外匯政策調整的影響,外國企業對華投資規模不斷擴大,由1993年底的實際投資額275.15億美元增加到1998年的454.63億美元,年增長率高達10.57%。
國際環境是由母國與東道國環境之間,以及各東道國環境之間相互作用形成的。它包括一系列的跨國政治、法律、慣例和經濟等因素。這些因素不僅對規範企業的國際經營活動具有重要意義,而且也是國際企業用於解決和協調經營過程中可能出現的各種矛盾衝突的重要工具。
二、環境矩陣
影響國際經營活動的環境因素特徵很多,不同特徵對企業影響程度也不一樣。為了對國際經營環境有一個總體的瞭解,我們可選擇兩類與企業經營活動關係較為密切的特徵為參照系,用矩陣的方式對有關環境因素進行概括性描述。
通常在構建這一環境矩陣時所採用的特徵指標主要有變化程度和複雜程度等。所謂變化程度主要是指環境因素的“可變性”。因此,靜態因素主要是指那些基本不變的且可以分辨和預見的因素。反之,那些無法根據過去情形加以推測的環境因素就是動態因素。決定環境的因素很多,其中有經濟發展中不可預見的變化、顧客需求和偏好的迅速改變、政府的穩定性、人口特徵的意外變化、利益集團影響的擴大、技術變革等。
企業環境的複雜程度有高低之分。決定環境複雜性的因素主要有兩個。其一是,需要發生相互作用的單位的數量,即數量越少,環境越簡單;反之,越複雜。其二是,企業所需知識的複雜程度。根據這兩類指標,有關環境矩陣如表2-4所示。
第Ⅰ象限表示基本可預見的環境。在該象限中,涉及的相互作用的單位較少,需要的知識也不復雜,如包裝紙盒生產部門。第Ⅱ象限在變化程度上與第I象限相似,但環境更為複雜,如家庭用品製造行業。第Ⅲ象限代表有限客戶、供應商和競爭者的動態環境,如向零售店批發產品的製衣企業。其環境的動態性主要是因為著裝潮流的快速變化。第Ⅳ象限表示既複雜又動態的環境,信息產品生產企業就屬此類。
表2-4 環境矩陣
三、國際營銷環境評估的“冷”、“熱”分析法
這一分析方法是由美國學者伊西阿·A.利特法克(Isiah A.Litvak)和班廷(Peter Banting)率先提出的。他們認為,構成一國國際經營環境的因素不外乎七種,即政治穩定性、市場機會、經濟發展水平與成就、文化一體化程度、法令阻礙、自然阻礙、地理和文化與國際經營者所在國的差距等。他們對國際經營都存在著“冷”(不利)和“熱”(有利)兩種作用方向。但是,前四種因素更多地強調其對國際經營活動積極影響的一面。因此,人們常常將這四種因素的特徵變化與“熱”的程度聯繫起來考察,即前四種因素的特徵越明顯,“熱效果”就越高;反之,則相反。與這一情形相反,後三種因素更注重其特徵變動對國際經營活動的消極影響。故將其與冷的程度聯繫起來考察。這也就是說,後三種因素的特徵越明顯,“冷效果”越大,越不利於國際經營活動的開展。
這種環境評估方法主要用於對國際直接投資環境的對比分析。因此,在具體應用中,首先,將各國有關上述七種因素填在同一張表格中,通過對比分析得出不同目標市場國家在相同因素上所具有的不同“冷”與“熱”的程度。然後,將各國綜合評估結果進行比較評定,就可以得出各有關國家投資環境的“冷”、“熱”差異。通常,一國投資環境越好,“熱度”就越大,就越接近投資者對目標市場環境的需要;反之,離投資者對目標市場環境的需要越遠。
表2-5是利特法克和班廷根據當時情形,從美國投資者角度對有關十國經營環境所做的“冷”、“熱”對比分析及其優劣位次排列。其中,加拿大投資環境最佳,埃及最次。不過,值得注意的是,由於母國與東道國之間地理文化差距是影響國際經營環境的重要因素之一,並且不同行業、不同企業決策者的眼光差異,對於同一東道國,不同國家企業所做出的評估結果會出現一定的差異,同一母國內不同企業的評估結果也可能會有一定的出入。例如,就德國和新加坡而言,美國企業可能會認為德國較佳,而日本企業可能會認為新加坡的環境比德國更好。
表2-5 美國企業對十國經營環境的冷熱評估
第二節 國際營銷的經濟環境
世界經濟一體化是一個利弊兼具的過程。它既給世界經濟及其各個部分的發展提供了新的機會和廣闊的空間,也對以往的世界經濟秩序和制度造成巨大沖擊。作為一個正在經歷大規模工業化和經濟市場化的發展中國家,中國加入世界經濟一體化和全球化的進程,很可能會受到衝擊。但是加入WTO是國家和民族的重大抉擇,是對世界市場原則和經濟運行體制的最大引進,是我國經濟發展的一個重要關頭。在世界經濟一體化的環境中,企業將面對更多的國際競爭,應付競爭首先要了解營銷所在地的經濟環境。
經濟環境是指與國際企業有關的各種經濟因素的總和,它在影響國際企業經營的眾多因素中,是最直接、最基本的因素。考察經濟環境時,必須考察一國或地區居民的收入水平,該國或該地區所處的經濟發展階段、經濟制度與市場結構等,它們常是國際營銷決策制定過程中首先要考慮的因素。它可以從兩個方面進行分析:一是從世界經濟整體來說的國際經濟環境,簡稱世界經濟環境;二是從單個國家角度看待的國際經濟環境。
一、世界經濟環境
自第二次世界大戰以來,世界經濟發生了深刻的變化。可能最為根本的變化就是全球市場的出現。全球性競爭者對新機會作出的反應是取代當地的競爭對手。目前,世界經濟一體化的程度明顯增長。20世紀初,經濟一體化的程度為10%,如今,這個數字已經接近50%。一體化在兩個地區表現得最為明顯,即歐盟和北美自由貿易區。
在過去的10年裡,世界經濟出現了幾個對企業意味深長的趨勢。
(一)貿易和資本的國際化
20世紀90年代以來,國際貿易和國際投資迅速增長,並呈現出國際貿易年均增長速度比世界經濟增長快,高出約4個百分點,而國際直接投資(FDI)年均增長速度又高於國際貨物貿易的年均增長速度近1倍。國際直接投資產生的貿易創造效應大於貿易替代效應,成為貿易與經濟增長的助推器。
以美元計算的世界貿易值之大是史無前例的。每年的貨物和服務貿易額約為40000億美元。而倫敦的歐元市場每個工作日的交易額達4000億,每年合計1000000億美元,是世界貿易美元價值的25倍。此外,全球每天的外匯交易額接近10000億美元,即每年2500000億美元——世界貨物和服務貿易額的40倍。這些數據導致了一個不容忽視的結論:全球的資本流動額大大超過了全球的貨物和服務貿易額。國際間資本流動的規模速度擴大帶動了全球貿易,從而促進全球經濟的發展。
(二)世界經濟一體化
世界各國的經濟聯繫越來越密切,各國之間、各跨國公司之間在產品、服務及資本之間的貿易,創造了世界經濟一體化。在21世紀初,世界經濟一體化在區域層次和全球層次展開。地球上任何一個國家,要想在國際競爭中佔據有利地位,組織或參與區域性、全球性組織已成為世界性趨勢。作為區域層次的是區域經濟組織,其代表是歐洲聯盟、北美自由貿易區、亞太經濟合作組織。作為全球層次的是世界貿易組織。
(三)世界經濟競爭激烈化
由於越來越多的企業跨越國界從事全球經營和銷售,因而提高了國際市場的競爭程度。如在高科技市場上,過去,西方主要工業國家是競爭強手,當今,一些新興工業化國家和地區,如巴西、墨西哥、新加坡、韓國、印度等以及中國的香港和臺灣地區也積極地投入這一領域的競爭,從而使高科技領域的競爭日益激化。
世界經濟競爭的激烈化首先表現在競爭對手多元化,競爭範圍變得日益廣闊,競爭程度日益深化等方面。國際競爭中的國際商品市場的競爭,如資金、技術、勞務、信息市場等,還表現在競爭策略的發展變化,尤其是表現在產業結構的發展策略上。此外還表現在競爭方式與手段的多樣化上,即除價格競爭外,還有質量、品種、技術、服務、廣告、商標、信息、信譽等因素的競爭。全球競爭的提高驅使企業尋求更好的方法去滿足國際目標顧客的需求,企業主要集中通過產品、價格、分銷、促銷、售後服務等營銷策略,提高企業的競爭優勢。
二、國家經濟環境
國家經濟環境是指東道國的經濟發展水平和當前的經濟形勢、市場容量、生產要素的質量和供應狀況、各種服務體系的完善程度等經濟因素。國家經濟環境是投資國在投資接受國所面臨的經濟影響和制約因素,它是投資國選擇東道國首先要考慮的因素。
(一)經濟發展階段
一個國家的經濟所處的發展階段不同、居民收入的高低不同,消費者對產品的需求也就不一樣,從而會直接或間接地影響到國際營銷。例如,經濟發展水平較高的國家,其分銷制度偏重於大規模的自動性零售業,如超級市場、巨型市場及購物中心;而經濟發展階段較低的市場,則偏重於家庭式及小規模經營的零售業。以消費品市場來說,經濟發展水平高的國家,在市場營銷方面,強調產品款式、性能及特色,強調運用大量廣告及銷售推廣活動,注重產品的功能及實用性。它的推廣側重於顧客的口頭傳播介紹,價格因素比產品品質更為重要。因此,對不同經濟發展階段的國家,應採取不同的市場營銷策略。美國著名經濟學家羅斯托認為經濟發展應分為六個階段:
1.傳統社會
屬於傳統階段的國家,缺乏先進的生產力,尤其未能採用現代科學技術從事生產,社會民眾一般知識水平較低,也沒有什麼社會建設可言。
2.起飛前夕
起飛前夕階段是向經濟起飛的過渡時期。在此階段內,現代的科學知識開始應用於農業及工業生產方面,各種交通運輸、通訊及電子設施逐漸建立,人民的教育及保健亦受到重視。
3.起飛
處於起飛階段的經濟,大致已見成長之雛形,各種社會設施及人力資源的運用已達到一定的水平,農業及各種產業亦逐漸現代化。
4.趨向成熟
在趨向成熟階段內,不但能維持持續的進步,而且能不斷追求更現代化的科技以應用於各種經濟活動。同時處於此階段的國家大多能積極參與國際經濟活動。
5.高度消費
高度消費時期的經濟,已脫離所謂擁有經濟主導部門的經濟形態,注重服務行業,個人所得稅激增,公共設施、社會福利設備日益完善,整個經濟進入大量生產、大量消費的階段。
6.追求生活質量
羅斯托認為,從高度消費階段向追求生活質量過渡是人類社歷史一大轉折,將第一次不再以有形產品的數量的多少來衡量社會的成就,而要以勞務形式反映的“生活質量”的程度作為衡量成就的新標誌。
大致來說,凡屬前三階段的國家是發展中國家,而已達到後三個階段的國家,則是發達國家。值得注意的是,並不是每個國家的經濟發展都要依次經過這六個階段,有的國家可能跳過其中一兩個發展階段。同時,每個國家每個發展階段持續的時期長短亦不盡相同。就是在同一階段內,短的只要10年、20年,長的需要50年、80年,才能度過這個發展階段。多數發展中國家都呈現出兩面的經濟形態,一方面有最現代化的經濟形態,另一方面卻又同時存在著落後的農業式經濟形態。尤其是發展中國家二元經濟形態往往混合相間。因此,對發展中國家進行國際營銷,必須要有一套極有彈性的營銷策略,才能勝任這種難以區隔化的市場需求。特別值得注意的是,一個國家處於不同經濟發展階段,其對進口產品的需要和可能性也就不同。在傳統社會階段,一個國家的經濟主體是農業和手工業,技術落後,生產力水平低,以自給自足為主,有剩餘產品才用於交換,進口的需要和可能性都不大;起飛前夕階段是一個國家的經濟從封閉型的農業經濟向開放型的工業化經濟轉軌時期,生產技術水平有所提高,經濟增長較快,急需進口大量的先進技術和機器設備以實現經濟起飛。但其出口主要是資源或勞動力密集型產品,出口能力小,外匯收入尚不足以滿足進口產品的需要,因此,進口的可能性較小;在起飛階段,一個國家的工業化已初步建成,經濟持續穩定地增長,進口產品種類和數量都迅速增大,而其出口能力也有所提高,外匯收入增加,進口的可能性也增大;在趨向成熟階段,一個國家的工業化已經建成並趨於完善,積極參與國際分工,主要進口資源密集型或勞動密集型產品;在高度消費時期,一個國家的各種資源得到有效配置,經濟發展日趨完善,進口的需要和出口的能力穩定而平衡地增長。
瞭解各國的經濟目標,將有助於認識各國對國際營銷的態度。例如,某一國致力於完成第一項目標,顯然在該國家投資將易招致損害,尤其是發展中國家往往認為國際企業將影響本國整體經濟發展,因此常有衝突發生。但是,從相反的角度來看,國際企業正可以利用發展中國家的不利因素(指科技落後,資金不足等),幫助其完成經濟目標,從而獲得一定的利益。因此,深入瞭解東道國的經濟發展階段與經濟目標,是進行國際營銷的必要工作。
(二)市場規模
在經濟環境中,影響市場規模的因素主要有人口和收入兩個方面。
1.人口
研究國際營銷的經濟環境時,人口的數量是首先要考慮的。在一定條件下,一個國家的人口越多,市場就越大。但是這只是問題的一個方面,當人口增長過多時,也會影響消費者的購買力和高檔產品的生產和銷售。此外,人口的各種不同特徵,如人口總量、增長率、分佈、年齡、性別等,對市場都會產生多方面的影響。
·總人口
人口是需要構成的基本因素,總人口數決定著市場的規模和潛量。一國的人口越多,如果收入水平不變,那麼對食物、衣服、日用品等生活必需品的需要量也就越大;反之,對生活必需品的需要量就越小。因此,按人口數目可大略推算出市場的規模。到目前為止,世界上有10個國家人口超過1億,它們是中國、印度、美國、俄羅斯、印度尼西亞、巴西、日本、巴基斯坦、孟加拉國和尼日利亞。
·人口增長率
人口增長率與國際營銷的市場關係密切。如果一個國家的人口數字不少,但增長率低,甚至負增長,那麼從長遠看,那個市場的潛力很小,不會是一個增長的市場;如果一個國家的人口增長很快,它對食品、衣服和住房的要求會越來越多。
·人口年齡結構
國際營銷人員應該看到,年齡結構對營銷決策的深遠影響。因為,年齡構成特定商品市場,根據年齡結構可以細分許多不同的消費市場。如,嬰兒物資供應市場、兒童物資供應市場、青年物資供應市場、成人物資供應市場、老人物資供應市場等。各種市場均有不同的需求以及不同的購買動機和習慣。譬如,近幾十年來,世界上老年人越來越多,尤其是在發達國家,所佔的百分比也越來越大。抽樣調查表明旅遊是老年人消磨晚年的最大興趣之一,老年人海外旅遊即使在經濟蕭條時也是有增無減的,當今老年人市場成為日本旅遊公司最主要的爭奪目標。而落後國家多是金字塔式的人口結構,年齡大的人口占百分比相對較少,因為他們的健康水平及衛生設備沒有達到較高的程度。但在發展中國家,老年人仍佔一定的比例,因此不能忽視老年人市場。
·人口性別
性別也是影響國際營銷的一個重要因素。從性別來看,國際營銷人員把市場劃分為男性市場和女性市場。這不僅是因為男女需求不同,而且還因為在購買家用商品時對男女有傳統的分工。如,女性通常購買洗衣粉、食品等,而男性購買汽車和保險單。但隨著就業的婦女人數的增多,這種傳統分工也在改變,現在趨於由雙方決定。要用性別計分市場的另一個原因是男女接受廣告的習慣有明顯的不同。如,男性多喜歡看足球和拳擊節目,而女性愛看連續劇,因此,在國際營銷中必須注意性別的差別。目前,西方國家人口結構隨著總人口年齡的老化,男性比例正在下降,原因是女性比男性壽命長。估計到2030年,70歲以上的女性要比同齡男性多一倍。
·人口地理分佈
人口地理分佈與市場營銷有著密切的關係。中國目前有13億多人口,分居在960萬平方千米的土地上。這一大面積的土地中有平原和高山,有湖泊、河流和沙漠,氣候差別大,很多地方並不適合人類居住,多半的人都居住在物產比較富庶、生活比較方便的東部地區,假如從黑龍江的黑河市到雲南的瑞麗縣劃一條直線,線的右邊約有全國43%的土地。卻住了94%的人口;線的左邊有57%的土地,但卻只有6%的人口,這樣不平均的分佈是地形、歷史、交通、資源、經濟與生活習慣等不同因素所形成,人口分佈與自然環境及社會經濟條件是密切聯繫的。一方面,工業發達後,世界各國都有一個明顯的趨勢,即農村人口普遍減少,人口逐漸向城市集中,如日本人口70%集中在城市;另一方面,由於西方國家市區房租昂貴,環境汙染情況日益嚴重,市中心人口逐漸移向郊區,郊區擴大後形成大都會地區。如日本的東京、法國的巴黎就是這樣。人口集中在城市,代理商就可以少一些;人口分佈均勻,就要多找幾個代理商。
2.收入
市場不僅由人口構成,而且還由收入構成。只有人口,沒有收入並不形成實際的市場,所以收入狀況是決定市場規模及其質量的另一個指標,衡量一國收入狀況的指標有:
·國民生產總值
國民生產總值是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標,從國民生產總值的增長幅度,可以瞭解一個國家經濟發展的狀況和速度。工業品的推銷與國民生產總值有關,消費品的推銷與這個指標關係不是很大。
·人均收入
按人口計算的平均收入,在一定程度上反映一個國家人民生活水平的高低,也在一定程度上反映出商品需求的構成。一般來說,一國人均收入增長,對消費品的需求和購買力就大;反之,則對消費品的需求和購買力就小。
·個人可支配收入
個人可支配收入指個人收入中扣除負擔的稅金後剩下的能夠用作個人消費支出或儲蓄的收入。個人消費支出模式主要受個人收入影響,隨著個人收入的變化,個人消費模式就會發生相應的變化。另外,個人儲蓄的變化也是影響社會購買力和個人支出的一個因素。在一定時期個人收入不變的情況下,如果儲蓄增加,購買力和消費支出便減少;反之,如果儲蓄減少,購買力和消費支出便增加。
·個人自由支配收入
在個人可支配收入中,扣除個人或家庭衣、食、住、行的基本開支,剩餘的就是個人自由支配收入。這筆錢既可儲蓄,又可用來購買電視機、電冰箱、大型傢俱、汽車、旅遊等。非生活必需品的推銷與個人自由支配收入的大小有很大的關係。
·家庭收入
家庭收入與家庭人口多少、就業人數和就業者收入高低有關。家庭收入高,對消費品需求大,購買力也大;家庭收入低,對消費品需求小,購買力也小。
人口和收入兩個因素要結合起來看,才能瞭解市場規模的大小,美國有兩億人口,收入又高,是世界上市場規模最大的國家。中國市場比美國市場規模小,因為中國人口雖然多,但家庭收入少。
(三)經濟特徵
經濟特徵主要指目標國的自然經濟條件、基礎設施、城市化程度、通貨膨脹等方面。
1.自然經濟條件
一個國家的自然條件是指自然界的實際狀況和潛在的財富,如礦藏和水利資源,以及土地面積、地形和氣候。各種自然狀況對市場營銷活動有著直接或間接的影響。向氣候炎熱、風沙大的地方推銷空調與向溫帶地區海邊城市推銷空調其營銷策略就不一樣。日本汽車能在中國香港和東南亞市場打敗英國市場,一個重要的原因就是日本汽車進入市場時,考慮到當地的氣候炎熱,在汽車上裝上了冷氣設備,使機器不發熱,汽車的馬力又不受影響。而英國的汽車卻沒有裝上這種設備,也因此丟掉了市場。各國的地形條件不同,有的是平原,有的是山區,平原國家,一般來說公路和鐵路運輸便捷,而山區會使運輸成本增高。可通航的河流與不可通航的河流的經濟價值也是不一樣的,可通航的河流經濟價值高,因為它們能使任何地區運輸都很方便,甚至地處歐洲內陸的瑞士也可通過河道用輪船運貨到大西洋港口。因此,評估市場潛力時,市場國的港口和碼頭也不應被忽視。
自然資源的差異也影響一個國家的經濟和購買力。如科威特、沙特阿拉伯、委內瑞拉等盛產石油的國家,其生活水平與購買商品的能力和結構等無不受石油產量及價格的影響。
有些國家,本身並無豐富的自然資源,但由於所在的地理位置和交通運輸狀況,可進口原料,加工再輸出,也可獲得高度的經濟發展,如早年的英國,近年的日本和新加坡。
2.基礎設施
基礎設施是分析國際經濟環境的重要因素。它主要包括運輸條件、能源供應、通訊設施以及商業和金融的基礎設施。運輸條件包括各種運輸方式,如鐵路、公路、水運、航空是否完備,效率如何;能源供應是否充分,成本如何;通訊設施包括各種信息媒介的發達程度以及傳遞的質量如何;商業和金融基礎設施包括各種信用和銀行機構、廣告代理機構、商業網絡。營銷調研組織等的可獲性及其效率如何?一般來說,經濟發展水平越高的國家,基礎設施越完善。
運輸條件決定了實體分配的效率。日本人口稠密,土地面積僅為巴基斯坦的一半,但是汽車運輸和鐵路運輸能力卻分別是巴基斯坦的100倍和5倍。能源供應既反映一國的電氣化程度,也在一定程度上反映了電氣產品的市場規模,人均能源消費量還能最有效地反映一國總體基礎設施的完善程度,通訊設備的水平和規模,對商業信息的傳遞、廣告媒介和促銷工具的選擇都有重要影響,商業和金融基礎設施則對整個市場營銷的效率產生影響。因此,國際營銷人員在進入目標國家時對其基礎設施必須加以分析、研究。
3.通貨膨脹
通貨膨脹問題一直是困擾著各國政府的一個棘手的問題。因此,必須注意目標市場通貨膨脹對企業營銷的影響。一般來說,通貨膨脹會使實際工資下降,購買力下降,需求也會下降;但有時,消費者往往擔心物價繼續上漲,紛紛搶購商品,反而刺激了需求,所以進行營銷決策時必須具體問題具體分析。
4.城市化程度
國際營銷人員必須注意研究有關國家城市化程度與本企業產品營銷之間的關係。城市化是當前各國經濟發展的趨勢。隨著科學技術迅速發展,生產力迅速提高,從事第一產業的人口越來越少,而從事第二、第三產業的城市人口越來越多。由於城市居民與鄉村居民生活方式和消費觀念的差異,往往在消費行為上也有所不同。農村居民在食物、住房、服裝等方面許多需求都能自給自足。而城市居民主要通過貨幣交換來滿足這些需求,城市的文化教育設施比較完善,現代化信息傳播比較快捷。因此,思想比較開放,文化水平、勞動技能、價值觀念都比較先進,對新產品、新技術接受較快。而農村居民比較保守、落後。國際營銷人員必須注意這種城鄉差別,以便制訂正確的營銷策略。
第三節 國際營銷的政治和法律環境
全球營銷的制度環境是由各種政府和非政府的代理機構組成。這些機構執行法律或制定商務行為指南,處理各種相關的營銷問題,包括價格控制、進口和出口產品的骨架、貿易法、標籤、食品和醫藥法規、僱傭條件、共同砍價、廣告內容以及競爭手法等。如今政治聯盟乃至國界的意義都在減弱。這種變化使得世界政治秩序的歷史基礎——主權國家的概念正在劇烈地動搖。
一、國際政治環境
政府行為是現代經濟活動的重要組成部分之一,是形成國際經營中政治風險的主要原因。它通過對企業活動的干預和調控以達成自己的目的,展示自己的政治傾向。因此,任何企業要順利地貫徹其國際經營戰略,提高國際經營效果就必須對目標市場的政治環境予以充分的關注,並努力把握其內在規律。
(一)國際營銷政治環境構成
政治環境主要由政府組織結構與形式、政黨體系和國家利益等因素構成。
各國政體儘管互有差別,但總體上可以大致地歸納為代議制和集權制兩大類。前者可以被進一步地劃分為共和制和君主立憲制,後者可分為絕對君主制和獨裁製。由於不同政體國家政府組織的形成方式與政黨地位構成各不相同,其政治環境的穩定性和規範性也各有千秋。就一般而言,在代議制國家,儘管各政黨在政府中的地位變化不定,但政策與法規的延續性、穩定性和透明度較高,政治環境也比較寬鬆。與此相反,集權制國家要相對差一些。
政黨體系可分為多黨制、一黨制和一黨控制制。在不同體系下,各政黨的地位和對政府的影響力度不同,對外來企業的態度也有差別。因此,任何企業在從事國際經營活動,特別是國際投資時,都必須對東道國各政黨予以充分重視,力求避免捲入當地的政黨之爭,以降低可能會面臨的政治風險。
國際企業對東道國政治環境關注的目的不在於這些因素本身,而是為了更準確地判斷這些因素與政策穩定性的相互關係。所謂政治環境的穩定性,是指政治活動中各關鍵參與者之間現存關係在一定時期內有無根本性變化;而政策穩定性則是指與國際經營活動相關的政策措施的連續性和可預見性。
在一個相對穩定的政治環境中,儘管投資者與東道國之間存在著各種各樣的利益矛盾,但他們可以通過對可控因素的調節達到避免與東道國政府間衝突的目的;而在一個缺乏穩定性的環境中,企業的這種控制效果往往很低。例如,政局的動盪、政權的更替等。它們對外來經營者所產生的巨大的負面影響絕不是企業自身可以防範的。不可否認,政治環境與政策調整之間存在著一定的差別。但是,政治環境變更對國際經營活動的影響大多是通過政策變動表現出來的,只是政局變動引起的政策調整通常都具有非延續性和不可預見性,它所產生的影響更為巨大;而非政局變更引發的政策調整幅度通常要小得多,它所產生的影響也要小得多。當然,這種政策調整是否具有延續性和可預見性,通常與該國國際化程度和國內經濟環境變化程度有關。例如,在高速成長的發展中國家,要保持對外經濟政策的長期穩定是不可能的,但對於一個國際化程度較高的國家,這種政策調整大多具有延續性和可預見性。反之,在那些國際化程度較低,特別是剛剛從計劃經濟向市場經濟轉變的國家,其政策制定者由於受傳統意識影響,在政策調整過程中對其延續性和可預見性問題考慮得較少,更多地關注於自己所期望的目標是否能夠儘快地實現。
(二)東道國政府的態度和政治干預
一國對外經濟政策的調整往往與該國政府對外來經營者的態度密切相關,這種態度也就是我們通常所說的政策調整的思想基礎。毫無疑問,要把握東道國政策動向就必須對東道國政府對國際經營者的態度予以高度重視。
一國政府對外來經營者的態度通常包括積極、消極和中性等三大類型。這些態度傾向的具體表現就是其對跨國經營的政策性安排。當一國政府對外國經營者持積極態度時,它將會採取一系列有利於國際經營活動順利開展的政策措施,如優惠的稅收、信貸、信貸擔保、投資安全擔保等。當一國政府持中性態度時,有關政策安排通常與本國企業享受的待遇相同。當這種態度轉變為消極時,東道國政府會採取各種手段對國際企業的活動予以限制。
在經濟全球化高速發展的今天,儘管各國經濟與世界經濟的聯繫日益密切,但在全球化的過程中,各國政府所關心的仍然是本國民族利益。封閉也好,開放也罷,它們充其量不過是用於發展本國民族經濟的一種手段而已。因此,大多數國家在對待國際企業方面都是採取有限制的利用態度,即通過一系列的管理和限制措施確保國際企業的經營活動與本國經濟發展目標相一致。東道國對國際企業的管理與限制手段很多,大體上包括:①以法律形式控制國際企業的投資領域和所有權比重;②通過津貼和政府採購等優先支持本國企業發展,調整國內外企業的市場競爭地位;③通過對外來經營者的業績要求和當地成分要求,強化國際企業經營活動與當地經濟之間的聯動效應,促進本國經濟成長;④強化對人力資本流動的控制,改善國內人力資本的供求關係和社會就業狀況;⑤保留對外國資本的徵用權;等等。在這些政策措施中,保留對外國資本徵用權的影響力度最大,也是最不利於一國吸引外國資本的政策。
政治干預是指政府採取各種措施,迫使外國企業改變其經營方式、經營戰略和策略的行為。政府幹預的形式有以下幾種:
1.沒收、徵用和國有化
沒收是指政府強迫企業交出其資產,且不給企業以任何經濟補償。徵用是指政府強迫企業交出資產,但給企業一定的經濟補償,而對企業來說,這絕對不是一樁自願的買賣。國有化是指政府將企業的資產收歸國有,由政府接管。沒收、徵用和國有化的區別在於:沒收、徵用是政府強迫外國企業交出其資產,但不一定由政府接管,而可能由該國的民營企業接管;而國有化則是指政府強迫外國企業交出資產後由政府接管。市場國政府的沒收、徵用和國有化是企業開展國際營銷面臨的最嚴重的政治風險。
市場國政府之所以採取這些措施,是認為該行業對國家的國防、國家主權、國民福利、經濟增長至關重要,不能掌握在外國企業的手中。一般來說,最容易被沒收、徵用和國有化的行業包括公共事業和某些自然資源的開採業,如交通運輸、煤炭、石油等。近年來,採取這些極端措施的國家越來越少,但這些現象依然存在,仍然是企業從事國際營銷的最大風險,企業對此不可掉以輕心。
2.本國化
近年來,越來越多的國家採取本國化措施來對付國外企業的投資。本國化實際上是一種逐漸地控制外來投資的過程,最終結果與徵用或國有化相似,只是不像徵用和國有化那樣突然和激烈。一些國家特別是發展中國家這樣做,主要是出於對外來資本的某種恐懼感,這種恐懼感主要表現在:第一,害怕規模龐大的外資企業會吞併本國企業;第二,擔心外資企業會犧牲本國人民的利益,剝削本國經濟;第三,認為外資企業可能由於某種原因不願努力促進東道國經濟和社會的發展;第四,害怕外資企業的經營方式所帶來的外國文化會影響本國文化,尤其害怕本國過分他國化。市場國政府採取本國化的具體措施包括:①逐漸使外國企業縮小其在本國某一行業或某一企業中的所有權比例;②提拔本國人擔任企業的高級管理職務;③使本國人有更大的決策權;④使更多產品國產化,而不僅限於進口後在本國組裝;⑤制定有關出口法規使本國企業更多地參與國際市場。由此可見,市場國政府的這種干預形式,對企業的國際營銷來說也是一種較為嚴重的政治風險。
3.外匯管制
有些國家由於國際收支逆差嚴重,外匯儲備短缺,不能維持本國貨幣對外匯的比價,在這種情況下,政府就可能對外匯買賣、國際結算和外匯匯率實行管制。外匯管制的主要目的是促進國際收支平衡,防止資金外流,加強外匯儲備與維持貨幣信用的穩定。外匯管制對企業的影響主要表現在:一是企業所得全部或部分利潤、資本不能從進口國匯回母國公司;二是進口國實行差別匯率或匯率發生變動,使出口企業的利潤有可能遭受損失;三是企業生產所需的原料、設備和零部件不能自由地從國外進口,因為市場國政府限制企業自由買進外匯。因此,企業在開展國際營銷以前,必須瞭解市場國外匯管制的各項措施,搞清楚該國是否實行差別匯率制,並預測匯率可能發生的變動,以避免外匯管制帶來的風險。
4.貿易壁壘
貿易壁壘是指一個國家為了限制外國商品進口所設置的障礙,分為關稅壁壘和非關稅壁壘。關稅壁壘是指一國採取提高關稅的辦法,以阻止、限制外國商品進口,削減其競爭力,用高關稅來保護國內市場。關稅的種類繁多,主要有進口稅、出口稅、過境稅、高額進口稅、普惠稅、特惠稅、進口附加稅等。徵稅的方法有從量稅、從價稅、混合稅和選擇稅四種。除關稅外,各國還經常使用非關稅壁壘來限制商品的進口。非關稅壁壘即進口限制,具體是指市場國政府在法律上和行政上限制進口的各項措施。目前,在貿易保護主義浪潮席捲全球之際,非關稅壁壘被許多國家採用。通常使用的非關稅壁壘有:進出口許可證;進口配額;關稅的分類和估價;複雜的海關手續;政府採購手續及國家補貼;過嚴的衛生、安全、技術質量標準;特定的包裝裝潢條例;等等。據統計,非關稅壁壘的種類已達近千種之多,歸納起來主要有兩大類:一類是限制進口數量的各種措施;另一類是限制國外產品在本國市場上銷售的各種措施。各國採用非關稅壁壘手段限制進口的做法已影響到世界貿易總額的40%左右。在個別商品部門中,其影響範圍更大,例如,紡織品和服裝貿易的世界貿易額的80%受到非關稅壁壘的限制。和關稅壁壘比較起來,非關稅壁壘具有保護作用穩定、針對性強、機動性大、隱蔽性明顯、遭到報復的可能性小等特點。因此,在國際營銷中,企業應該瞭解市場國貿易壁壘的各項規定和措施,以便準確估計進行國際營銷的可能性及發展前景。
5.稅收管制
市場國政府在稅收方面的管制措施也會對企業的經營活動產生影響。如一些較貧困的國家,其經濟發展經常受到外匯短缺的威脅,因此,在稅收控制的情況下,當地政府往往不作任何通知,就徵收外國企業較高的營業稅或其他稅種,以保證東道國的財政利益。有時政府還對外來企業徵收特別稅,這種歧視性的稅收政策間接表示了東道國政府不再歡迎外國企業在本國經營。另外,政府還會違背前約,提前結束企業的免稅期。這些措施都會導致外國企業利益的受損。
6.價格管制
一個國家由於面臨通貨膨脹危機,政府往往會對重要物資、重要產品,尤其是日常生活用品,例如食品、藥品、汽油、橡膠等,實行價格管制。政府實行價格管制的目的通常是為維護本國公眾的利益,保障公眾的基本生活,但這種價格控制直接干預了企業的定價決策。不少國家對進口商品實行最高限價,減少進口商的利潤以達到減少進口的目的;有的國家又對進口商品實行最低價格的限制,減小進口商品的市場競爭力或達到減少進口的目的。因此,價格管制也是保護政策的一種方式,在實行價格管制的國家開展國際營銷就會碰到很大的困難。
7.勞動力限制
在許多國家,工會的力量很強大,很有政治影響,往往能使政府制定很嚴格的法規來限制外資企業的人事政策,例如不許任意解僱工人、不許關閉工廠等,從而構成了對勞動力使用的限制。在歐盟的一些國家,人們認為社會必須充分就業,若失業人數稍有增加,尤其是遭到外資企業解僱而造成短期失業的人數增加,就會認為是國家危機。因此,在國際營銷中也要考慮市場國的勞動力使用問題。
8.行政組織結構及其辦事效率
每個國家的政府組織結構都不相同,各國有關經濟管理的組織機構名稱不同,分工也不一樣,企業進入市場前必須瞭解清楚,方能有效進行業務聯繫。這些組織機構辦事效率的高低、法制觀念的強弱、辦事是否清廉,對企業的業務開拓來說至關重要。從政府機構的設置和它的辦事態度中更能看出政府有關經濟管理的戰略要點,其中包括對外國投資的態度、政府歸還內債和外債的能力、國家對待經濟增長的態度和措施、國家創造外匯的能力、國家管理經濟的財政及貨幣措施等。這些是企業國際營銷能否順利進行的重要因素。
9.政治制裁
當今,從事國際營銷的企業,特別是大的跨國企業集團很容易被捲入幾個國家之間或一個國家內的若干政治派別之間的政治爭端中去。這些企業,或是被相互對立的國家及政治派別當做武器來反對其政治對手,或是在一個國家對另一個國家進行政治制裁時成為這一制裁的犧牲品。一方面,其中一方可能通過對企業實施暴力手段來迫使對方政府作出反應;另一方面,一方又可能會利用對企業的貿易限制來反擊另一方,迫使其改變自己的行為。而這一切都會使企業莫名其妙地成為受害者。
10.東道國的國際關係
在研究一國國內政治環境時,還要考慮該國的國際關係。其原因在於:第一,對市場國來說,開展國際經營活動的企業本身就是外國的一部分,因而也是該國國際關係的一部分;第二,企業在市場國的經營過程中,在產品及生產的供需方面都或多或少地又與其他國家發生往來,市場國與其他國家的關係必然會影響到企業的這些貿易往來。
東道國與企業母國的關係是研究市場國國際關係時的最重要的一個方面。例如,我國企業到某國去投資建廠,如果該國與我國關係正常,則對企業在那裡的經營有利;反之,如果該國對我國的內外政策持敵視態度,就可能給我國的企業造成不利的影響。
研究市場國國際關係時應注意的另一個重要問題,即該國與其他國家的關係。如果某國是某一區域性組織(如歐盟、東南亞國家聯盟、阿拉伯國家聯盟、拉美自由貿易聯盟等)的成員國,企業在決定是否在該國進行貿易或投資時,就必須考慮這一因素。如果某國與許多國家均為敵對關係,企業在決定是否在該國進行貿易或投資時就需要謹慎從事,要認真研究該國一般從哪些國家進口商品,又向哪些國家出口商品。例如,非洲國家曾限制與南非的貿易。又如,阿拉伯國家不與以色列貿易,並對在以色列投資建廠的所有國家的企業實行抵制政策。據估算,被抵制的企業或品牌達1800多個,其中1500多個是美國的企業和品牌,如通用汽車公司、施樂公司、可口可樂公司等均為被抵制的企業。
此外,一個國家參加國際組織的狀況也對該國的經貿政策發生影響。例如,WTO成員方不得擅自增設新的貿易壁壘;一國參加了國際貨幣基金組織可以改善該國的財政狀況,但同時其經濟政策也受到某種程度的約束。許多國際組織或國際協定都對其成員國或締約國的經濟政策或經濟行為規定了某些限制性條件。一般來說,某國參加的國際組織或國際協定越多,則被規章束縛也越大,採取各種極端性經濟政策和措施的可能性也就越小。
政治形勢包羅萬象,牽涉面廣。政治形勢的各個方面深刻地影響著經貿活動。因此,開展國際營銷活動的企業必須對相關國家的政治形勢進行調查研究和分析,才能爭取主動,避免損失。
二、法律環境
在形成國際經營環境的各種因素中,法律因素起著極為重要的作用。可以說,任何其他因素的作用或社會機制的運行往往都是通過一定的法律形式表現出來,並對國際經營活動產生影響。法律因素對國際經營活動的影響不僅包括對企業行為的規範,而且也為企業維護自身的利益提供了必要的手段。
國際經營活動涉及的法律因素主要包括國際法、東道國法和母國法律等三個不同層面。但是,這裡我們將主要討論東道國法對國際經營的影響。因為,有關國際法儘管是以調節國際商務活動為對象,但它更多的是對不同法律體系的綜合與協調,以緩解國別法律差異對國際經營活動的制約。例如,“聯合國國際貨物銷售合同公約”就是以各國合同法或商法對國際貨物買賣規定的差異為調節對象的。國內法對域外商務活動的管轄因受“屬地原則”的影響而非常有限。與此不同,東道國法律對國際經營活動的影響可以說是無所不及的,是國際經營者必須慎重對待的重要環境因素。
從國際法律體系看,儘管各國法律制度千差萬別,但在總體上大致可以歸結為大陸法和英美法等兩大體系。前者又被稱為成文法。它主要適用於歐洲大陸及其過去的屬地國。其特點是,有關法律規定由國家立法機構制定,並以條文的形式表現出來,判例在適用這類法律的國家不具有決定性意義。英美法又被稱作習慣法、判例法和不成文法。它主要流行於英、美、加及其過去的屬地國。其特點是,有關法律規定不以規範性法律條文表示,以往的判例對案件的處理具有決定性意義。瞭解國際法律體系的目的不在於這些法律的歷史淵源、結構和風格,而在於把握這些法律的本質。例如,對財產權的處理,習慣法主要依賴於使用該項財產的歷史,即哪個當事人事實上率先使用,便擁有對該財產的所有權;而成文法則以明確的法律手續為條件。
不論一國法律屬於何種體系,其目的不外乎以下幾個方面:第一,防止不公平競爭,如反托拉斯法、限制性商業慣例和保護競爭法等;第二,維護消費者利益,防止欺詐性商業活動對消費者利益的影響;第三,保護社會公眾利益,要求企業承擔社會責任。當然,除了這些目的外,在各國涉外經濟法中,保護本國利益似乎是無一例外的重要目標之一。國際經營者在分析東道國法律環境時,除了要了解其立法目的和法律特徵外,還應該把握有關國家的司法狀況和司法程序。因為,有些國家,特別是某些發展中國家還存在著法制觀念不強,存在著有法不依、執法不嚴的問題。
第四節 國際營銷的其他環境要素
一、社會文化環境
社會文化環境是指一個社會的意識、價值觀、風俗、語言、教育、社會結構、宗教和道德觀的總和。它具有繼承性、相關性和共享性等特徵。由於社會文化環境內容龐雜、涉及面廣,它對國際經營活動的影響可以說是無所不及的。中國海洋石油有限公司(簡稱中海油)首次海外上市推介的失敗就充分表明了這種文化差異的影響。為募集國際資本,1999年10月,中國海洋石油有限公司總裁衛留成帶領中海石油在全國率先向海外資本市場發起衝擊,然而讓他沒有想到的是,就是這家最沒有理由失敗的企業卻在紐約和香港大敗而歸。中海油沒能上市,而此後不久中國石油天然氣集團公司和中國石油化工集團公司卻先後在海外資本市場成功登陸。在上述3家企業中,論資產,中海油資產質量最好;論管理,它的國際化程度最高;論創收,它的贏利能力最強。可是,中海油這次為什麼翻船了呢?通過對中海油那次路演資料的查閱,我們發現,海上石油專營權是他們推出的最大的賣點。然而,讓衛留成沒有想到的是,他引以為榮的最大賣點卻在海外投資者眼裡變成了最大的風險。對於這種認識上的差異,我們可以從兩個不同角度得到驗證。其一是,海外投資者的質詢。在路演過程中,投資者對中海油的海上石油專營權是否最終會被取消的問題頻頻發問,衛留成在大會、小會上也一再給予解釋,然而投資者的疑慮始終都未能打消。其二是,中海油第二次上市主承銷商——美林集團中國區總裁李曉嘉的解釋。他認為,中海油的這次失敗是一種物極必反的結果。他說:如果一個東西太好了或不可能再好了,一旦發生變化就可能向壞的方面轉化。今天你是專營者、壟斷者,但目前市場都在破除壟斷,說不定哪天你就會失去專營權,到那時你怎麼辦?由此可見,中海油兵敗紐約和香港的關鍵就是由文化差異造成的國內外投資者對壟斷經營的認識差異。吸取第一次失敗的教訓後,2000年2月,衛留成又帶領中海油路演隊重新出現在國際資本市場的舞臺上。但這次精明的海外投資者發現中海油的訴求點發生了變化,專營權已不再是他們強調的重點,這次強調的重點轉向了自營部分。2月27日、28日,幾經周折的中海油終於在紐約和香港兩地同時上市,股票認購平均超額5倍,且當日香港和紐約兩地每股收盤價漲幅分別達到16%和4.86%。
(一)物質文化
物質文化是指人們所創造的物質產品以及用來生產產品的方式、技術和工藝。物質文化是可以感知的,它對人們的生活方式和消費方式具有強烈的影響。例如,在非洲,儘管天氣炎熱,但由於供電能力與系統有限,家電產品市場規模並非像想象的那樣廣闊。由於物質文化是可以感知的,在國際經營活動中,有關該因素的影響便於把握,經營管理者通常都能夠了解當地居民擁有和希望擁有的產品,以及應該為其設計與生產什麼樣的產品。
(二)語言
語言是社會文化的載體,它既是從事國際經營活動最直接的障礙,也是接觸和了解異國文化的重要工具。要掌握一種外國語言絕非易事。因為,語言本身並非像其表現形式所展示的不同字符的組合,它還包含了豐富的歷史知識、情感和態度。
目前,世界上的語言有數千種之多,其中超過5000萬人使用的文字有13種之多,而在國際經營活動中涉及的語言不僅僅侷限於“有聲語言”,還涉及眾多的“無聲語言”。這種無聲語言主要有以下五種:時間語言、空間語言、物質語言、形體語言和協定語言。
(三)教育
教育水平在很大程度上反映了一國經濟發展水平,它對國際經營活動的影響主要表現在:①教育水平的高低直接影響了人們的消費行為;②影響著國際經營策略的制訂和運用;③影響目標市場調研活動的開展,等等。
(四)宗教信仰
宗教是社會文化的一個重要組成部分,也是文化的一個重要來源。它對人們的生活態度、價值觀念、消費傾向和經營作風等都具有較大的影響。所有這些都在不同程度和不同方面與國際經營活動相關聯。在國際經營活動中對宗教影響應注意以下幾個方面:①宗教節假日的影響(如基督教的復活節、聖誕節和穆斯林的朝聖節等)。②宗教禁忌的影響。③宗教分裂的影響。一個國家或地區的宗教分裂與教派鬥爭可能把整個社會分裂成幾個市場。這會給國際經營活動帶來很多的困難。例如,在荷蘭,天主教和基督教各有自己的政黨和報刊,企業要想打進這些市場就必須在各種不同宗教報刊上刊登廣告。④宗教等級的影響。有的宗教把社會成員分為幾個不同的等級,各等級居民都有不同的需求和購買行為,從而,整個社會被人為地分割成幾個不同等級的市場。
(五)審美觀
在這裡,審美觀是指與美和高尚有關的觀念。它主要體現在美術、韻律、色彩、形狀等的特殊鑑賞力。審美觀對國際經營活動的影響是多方面的。例如,不同國家和民族對特定顏色、花卉和動物等的感知差異,對產品設計、包裝、裝潢、廣告宣傳等都有著不同程度的影響。因此,在國際經營活動中,如果不善於審美和迎合銷售對象的審美觀,不僅難以取得成功,甚至會因犯忌而招致不必要的麻煩。
二、技術環境
技術是影響企業發展的關鍵因素之一。技術存在的狀況可能是靜態或幾乎無多少變化的(如消費品生產),也可能是動態,乃至變化迅猛的(如電信和計算機產業)。現代市場競爭特徵決定了,跟上技術變化的步伐對維持或獲取市場競爭優勢是十分關鍵的。因此,良好技術環境的存在與營造對國際經營活動開展與發展具有重要意義。舉個例子來說,從福特的“T”型汽車面世,到今天汽車款式、規格和品牌的充斥,無不體現了技術進步對產業部門發展的巨大推動作用。在產業技術不斷變化的今天,企業的生存和發展可以說與其技術優勢的形成和保持著密切的聯繫。為了在競爭激烈的國際汽車市場維持現有地位或謀求更大的發展,各汽車製造廠家都加大了對新技術和新產品的開發力度。日本豐田公司為了提升自己的技術優勢和降低零部件的成本,最近宣佈將於2001年起與通用和大眾分別接通設計開發用電子計算機系統,以加速汽車零部件的聯合開發。據業內人士反映,這種合作方式不僅可以使豐田公司在技術開發競爭中處於有利的地位,而且還可以通過統一零部件規格的方式大幅度地降低成本。另外,為了適應各國對環境保護的要求,豐田公司已開始進行環保型汽車的研製與開發。這類汽車包括:低公害汽油發動機汽車、新型低公害燃料電池車等,並計劃在2002年將燃料電池車推向商品化生產。
從現代國際企業發展過程可以看到,產品技術創新和對技術優勢的保持幾乎是每一企業贏得成功與發展的關鍵所在。但是,企業的研究與開發能力與技術環境密切相關。就一般情況而言,該環境主要包括人才供給、政策支持和法律保護等內容。在當今世界經濟中,發達國家企業之所以成為技術開發與創新的先導者,就是因為它們擁有良好的技術環境。在發達國家,充裕的專門人才供給、政府對技術開發與創新的大力支持,以及完善的法律保護體系等,使這些國家的企業得以順利地奠定相關技術優勢,並在相關法律保護下贏得高額壟斷利潤。這種技術優勢與高額利潤所形成的資本優勢相結合,決定了它們在國際市場競爭中的有利地位。當然,在法律保護條件下,企業得自某種專利技術知識的優勢是有一定時間限制的。但是,如果企業在技術管理過程中將法律保護與自我保護方式結合起來,並採用合理的技術管理策略,其技術優勢可能延續的時間會更長。
三、自然環境
自然環境主要包括自然資源、土地面積、地形和氣候等因素。他們共同體現了一國的物質特徵,是決定社會具有何種特徵和以何種方式滿足自身需要的主要因素。
就自然資源而言,在不同資源稟賦的國家,其產業構成、產品生產、經營成本的構成等都各不相同。這種資源稟賦差異既是導致國際貿易的重要因素,也是引發國際投資的動力。例如,中東地區豐富的石油資源既是該地區密集出口領域,也是吸引以穩定能源和化工原料供給為目標的國際直接投資的重要因素。
地理環境對國際經營活動的影響主要表現在產品戰略和市場經營體系的建立與發展等方面。例如,對於一個以炎熱地區為目標市場的企業,它在經營過程中就必須考慮溫控設置的配套和防熱保護功能的開發。
複習思考
1.簡述國際經營環境的基本內容和特徵。
2.為什麼在國際化經營過程中,對企業經營環境的分析是一項十分重要的管理工作?
3.試分析國際經濟環境對企業國際營銷的影響。
4.什麼是國際營銷的政治環境?東道國政府幹預的類型有哪些?
5.企業管理人員在國際化經營過程中為什麼要重視企業文化環境分析?
案例分析
安利公司營銷模式的中國特色改造
任何一家跨國公司進入中國時都可能碰到水土不服的問題,需要在策略上作某些調整,但是這種調整大部分只是一種局部的戰役性的調整,而安利公司是一種牽一髮而動全身的戰略上整個運營模式的轉型,也許在3000多家進入中國市場的跨國公司中安利公司的經歷是最為曲折了。
安利公司進入中國市場回顧
安利公司(Amway)是創辦於1959年的一家生產日用品的跨國企業。在全球80多個國家有其分公司,營業代表幾近300萬。它由兩位猶太人創辦,設計了不同於傳統行業的直銷模式。通過口碑相傳和營業代表的直接面對面銷售來推廣銷售產品。現在安利公司在《福布斯》雜誌全美最大的私人企業評選中排名第22位。
安利公司在1995年和廣州經濟開發區合作進入中國,投資1億美金建立安利(中國)日用品公司,憑著優異的產品品質和不滿意退款的承諾,安利公司的業績快速增長,到1996年時達到15億人民幣。但中國的市場正處在計劃經濟到市場經濟的轉型過程中,市場本身的不成熟和複雜性在此時顯露出來。這也是安利公司當初抱著巨大的信心來中國時所不曾預料到的。隨著安利、雅芳引進直銷這種新型營銷模式,各種以“拉人”為目的宣揚迅速致富的非法傳銷開始同時混入市場,擾亂了市場秩序。1998年4月,中國政府痛下決心,將所有以直銷、傳銷形式銷售的公司一律關閉。當時安利公司引以為豪的退貨制度成為不法分子可鑽的漏洞,每月承受幾千萬元的損失。市場對新型營銷模式的接受出現了偏差和曲解。安利全球統一的營銷模式在中國遭受到了巨大的挫折,安利公司付出了巨大的代價。
1998年7月安利公司配合政府政策,成功轉型。以“店鋪+僱傭推銷人員”相結合的方式重新開業。將全國的分銷中心轉變為超市式或櫃檯式的店鋪,明碼標價。開始嘗試著安利公司在全球都從未嘗試過的店鋪經營:從2001年元月開始,安利公司更是分別推出以伏明霞和世界名模英格麗小姐為形象代言人的紐崔萊營養品和雅姿化妝品的廣告戰略,開始一種主動的適應中國國情的改造,儘管是“摸著石頭過河”,但取得了巨大的成功,在2000—2001財政年度達到了超過40億元人民幣的業績。至此,安利公司經過了一個“成功進入—直銷—禁止—轉型—主動改造”的演變的歷練過程。
許多人為安利公司適應市場變化的能力喝彩。公司創始人之一理查·狄維士的一段話道出了安利成功的祕訣。1999年11月,73歲高齡的他在中國慶祝了安利公司的40歲生日。他說:“做推銷要到顧客家裡去,我們要記住我們的客人身份。我們進入任何一個國家、任何一個市場,我們都是客人。”融入中國,安利的一個重要經營理念就是使自己融入當地社會。成為當地社會生活的一個組成部分。
安利之中國特色改造之一:銷售制度的“轉型”突破傳統
一、轉型模式對40年直銷制度的改造
安利公司在中國的轉型模式是前所未有的嘗試,甚至可以說是脫胎換骨的改造。這是很多跨國企業到中國市場所沒有經歷過的。比較一下海外安利和中國安利在銷售制度上的差異,可以很好地理解安利公司所做的適應中國國情的改造(見表2-6)。
表2-6 海外安利與中國安利之運營模式比較
二、銷售渠道多元化嘗試
安利公司傳統銷售渠道是營業代表的直銷方式,在中國1998年轉型以後,安利的銷售渠道開始涉足多元化的發展。首先,除了傳統的龐大營業代表隊伍外,安利公司自己開設和經營超市或櫃檯式的專賣店;其次,允許經銷商開設的零售渠道直接銷售安利產品,全國有近450家經銷商;再次,2001年9月安利公司在上海浦東最大的百貨商廈浦東第一八佰伴新世紀商廈開設了雅姿美容專櫃。銷售終端進駐大型百貨公司。在不經意間安利公司的銷售渠道已經進行了多方位的嘗試,為以後的騰挪轉移留下了足夠的空間。
除此以外,2001年安利公司在我國上海、北京、廣州等地開通獨具特色的電子商務系統——複合電子商務。安利(中國)負責人稱,安利推出的電子商務是一種複合式的電子商務,不管是用電腦、電話還是手機無線上網,都可以很方便地訂購產品,並且能夠很好地解決商業信用、支付方式以及配送體系這三大制約網絡銷售的實際問題,有力地支援了安利營業代表開展事業。
三、清理門戶整頓營業隊伍
安利公司需要一支規模龐大的且非常優秀的營業代表隊伍將其產品推銷出去。自1998年7月安利公司轉型以來,業績呈直線上升趨勢,2000年的銷售額是18.6億元,2001年飆升至40多億元,業績的過快增長和營業代表隊伍的培訓和管理產生脫節,不可避免地發生衝突和矛盾。安利的營銷模式與傳統商業的重大區別之一在於培訓營銷人員和利用會議形式向銷售人員和消費者推介產品。但這種培訓和會議控制不當往往會摻雜不健康色彩甚至為被禁止的傳銷“招魂”。在這個業績剛剛開始起步,但國人仍“談傳銷色變”的高度敏感的市場裡,如果發生一些事情將對安利公司的長期發展帶來極大影響。
安利公司在2001年4月進行清理門戶,主動整頓營業代表隊伍。據時任安利公司亞太地區總裁的鄭李錦芬介紹,企業內部整頓包括:兩個月內不再招收任何申請人加入安利的推銷員隊伍;未來一個月內對全國8000多名高級營銷人員進行再培訓,考核合格後才能上崗;全面設立培訓講師資格制度等。對營業代表的加入資格重新作了規定,比如年齡從18歲上升到22週歲,1970年以後出生的人必須有初中以上文化程度等。制度的改變是基於對國情的清醒認識,畢竟中國還是一個發展中國家,人們的文化水平還不是十分高,人口又特別多。這樣可以提高營業代表的素質,消除隱患。
鄭李錦芬對此解釋為“沒有短期的調整就沒有長期的收益,沒有紮實認真的整改就爭取不到更寬鬆的發展空間”。主動“清理門戶”將會使安利損失一定的經濟利益,營銷隊伍也會產生震盪,但規範才能健康,健康才能長遠發展,安利公司犧牲眼前短暫利益作出的對中國國情的調適正是看中中國市場在加入WTO以後的巨大發展潛力,要在中國市場謀求長期的發展。
安利之中國特色改造之二:產品/品牌的市場推廣策略
安利公司秉承“口碑相傳”的理念,誠如安利公司總裁狄維士在回答記者“為什麼安利的產品堅持不打廣告”所說的“一個產品你是相信廣告宣傳還是相信朋友的介紹”,安利公司40年經營模式的核心就是通過營業代表把優質的產品直接介紹給終端的客戶家庭。但是安利公司1998年轉型後所處的特殊市場背景和經營模式以及中國市場本身的特點使得安利公司必須在產品的市場推廣策略上作出調整,以儘快塑造起安利的品牌形象。
當前國內市場的一個很大的特點是民眾對廣告的認可程度,很多人憑著廣告去購物,甚至有這麼一種思維,即廣告打的多就是名牌,名牌的產品質量就高,信譽就好,國內商家對央視的追崇和對廣告轟炸策略的屢試不爽充分地反映了中國市場的特點。
一、紐崔萊的廣告策略
為了擺脫1998年傳銷給安利品牌造成的負面影響,在原安利洗滌用品和雅姿護膚用品產品線基礎之上,安利推出了營養補充食品產品線的新品牌——紐崔萊。它承擔了安利企業轉型之後企業品牌提升和培育的作用。從2001年元月起,安利公司針對中國市場特點,突破其傳統,開始大規模地在中央電視臺以及全國15個省、市的47家電視臺推出了以伏明霞為形象代言人的紐崔萊營養品食品的形象廣告(據當時報道,僅製作費用就達150萬元,雖然安利方面並沒有透露這次投放的具體規模,但公司在廣州地區的投放費就超過70萬元,整體投放規模將不會是個小數目)。這次廣告沒有按照常規健康產品的方式進行,不是側重於功能訴求,著重宣傳產品的功效,而是直接推出品牌形象代言人。藉助伏明霞青春、靚麗、健康的形象來樹立紐崔萊的品牌。
這樣,安利公司借2000年9月贊助中國奧運代表團來提升紐崔萊品牌形象和品牌價值,提高了企業與產品的知名度和美譽度;藉助伏明霞的形象廣告將紐崔萊品牌形象與奧運、冠軍相聯繫,使品牌與健康向上的形象緊密聯繫在一起;又在2001年7月贊助亞洲男子籃球錦標賽,使紐崔萊與體育、運動結合的推廣策略得到深化。
鄭李錦芬對記者說,用知名人物傳播品牌知名度是捷徑,同時也是最具有風險的一條道路。安利延續了紐崔萊曾被指定為第27屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養品的公關效應,借奧運明星繼續打造紐崔萊的品牌形象,試圖突破單純訴求產品營養健康功能的套路,很重要的一點是基於以往安利企業品牌所積澱的品牌資產。
二、雅姿品牌的推廣計劃
安利公司為了推廣旗下除了Amway、紐崔萊外的另一個化妝品的品牌——雅姿,2000年9月,安利(中國)分別在上海、大連和北京隆重舉行發佈會,專程請到雅姿全球形象代言人、國際名模英格麗前來中國助陣,並從11月開始,連續在五家頂級的時尚雜誌《時尚》(CosmoPolitan)、《瑞麗》(Ray)、《世界時裝之苑》(ELLE)等刊登雅姿的系列廣告。
廣告的創意主題是“雅姿知己都知道”。在11月份以懸念的方式刊登了連續3版的廣告,推出雅姿獨具特色的品牌形象。廣告創意首先以“雅姿是什麼?”為懸念。引發讀者對雅姿的好奇與興趣;之後突出雅姿是全球五大最暢銷的面部護膚品及化妝品之一,同時以“雅姿知己都知道”寓意世界其他國家和地區的人們廣泛認同和喜愛雅姿化妝品,因而成為“雅姿知己”也擁有一份優越感;最後一版廣告以上市不久的雅姿彩妝為主題,全面展示雅姿化妝品的多元品種、繽紛色彩和亮麗風采。隨後,分別以基礎化妝品、脣部化妝品和眼部化妝品為推廣重點,圍繞主題,全情演繹了雅姿化妝品的瑰麗色彩。
廣告設計以英格麗小姐的明豔華貴的形象和風采為突破點,從整體品牌形象到局部產品的重點推廣,版面設計簡潔醒目、流暢俊秀、典雅唯美,令雅姿品牌的活力和美感得到絕佳體現。
安利公司“店鋪+僱傭推銷人員”特殊的經營方式和所處的市場特點,使它選擇通過大眾媒體進行廣告宣傳的市場策略來迅速廣泛地建立企業與品牌知名度,提升企業和品牌形象,為產品銷售建立一個更容易認知和認可的市場環境,增加大眾對產品的認識,使營銷人員在推廣產品時更容易得到認同。在2000年,紐崔萊營養食品全年的銷售總額達8.3億元,佔該公司總體業績的45%。在國內市場的市場佔有率超過20%,成為國內營養品市場的第一品牌。雅姿品牌的市場佔有率也迅速提升,佔到了安利中國總銷售額的20%,已經成為國內化妝品的前五大品牌。安利公司的廣告策略顯然是著眼於中期和長期目標,有效地保持廣告對品牌形象與銷售的累積效應,利用紐崔萊和雅姿兩個品牌形象的推廣和培育,終極目的是樹立安利公司的整體企業形象和持久的品牌認知,鞏固和擴大市場佔有率。
安利之中國特色改造之三:多方位的公關策略重塑企業形象
由於1998年的傳銷風波,社會各界對直銷都有很深的誤解。很多中國的消費者看到安利就會聯想到對親戚朋友坑蒙拐騙的非法傳銷,由於安利公司本身的巨大知名度,反而成了非法傳銷的代名詞。據中國經濟景氣監測中心的調查,有67.3%的人對傳銷不感興趣,甚至恐懼。事實上,甚至一些政府官員對安利轉型情況和合法身份仍有誤解,這對安利公司進一步開拓市場是非常不利的。
因此,安利公司在轉型後面臨的首要問題是在社會認同度極端低下的情況下,如何迅速提高安利公司聲譽和企業形象成為公共關係部門的主要任務。安利公司一方面通過媒體和社會各界進行真誠的溝通,熱心贊助各種公益事業;另一方面巧妙地利用安利公司領導人訪問中國時進行“事件公關”。
一、政府公關公司領導人親任形象大使
安利公司在進入中國市場後一直保持著和中國政府的聯繫和溝通,這可能是猶太人做生意的特點,更可能是深諳在中國做生意的特點。中國目前的市場雖然已經轉向市場經濟,但它不同於西方成熟的法制經濟,政府的權力和市場有著千絲萬縷的關係,只有同政府配合保持溝通,才能爭取主動。
公司領導人利用自身訪問的機會和中央地方各級政府主動進行溝通,介紹安利公司轉型後的經營情況。2001年3月《中國經營報》等媒體報道了安利公司亞太地區總裁鄭李錦芬女士的專題採訪,展示其一個成功女性魅力的同時恰到好處地訴說了安利的風風雨雨;安利(中國)公司成立6週年之際行政總裁狄維士訪華,拜見了包括吳儀副總理在內的高層和哈爾濱、天津等地方政府官員,在拜會的同時接受當地新聞媒體的採訪報道;7月安利公司董事長溫安洛在榮任美國商會主席後,立即率團訪問中國,拜見江澤民主席,並接受了中央電視臺《商界名流》的專訪,《財經》、《南風窗》、《人民日報》、《光明日報》等媒體都進行了相關報道。
如此大容量高密度地對安利公司領導人的媒體報道,不能不說是安利公司非常高明的公關策略,不僅向世人暗示安利公司合法健康的形象及不平凡的身份和地位。藉此機會消除人們對安利公司的疑慮,而且幾乎是零成本,同時作為安利公司而言,和高層官員的互動交流可以減少彼此的誤解,保持信息的暢通,取得政府的信任和支持,最大限度地減少跨國公司在外投資的政策風險,這種高層次的交流應該是最有效的政府公關。可謂是一箭三雕。
二、媒體溝通以誠取信
媒體是和大眾進行溝通的橋樑,它巨大的覆蓋面和受眾對媒體的認可度可以很好地擴大安利公司的正面形象。安利公司利用時機有選擇性地在一些媒體上推出對安利公司的整版宣傳,在安利公司進入中國5週年之際在《人民日報》推出《風雨五載話安利》,以理性真誠的語調回顧了安利的5年規範經營歷程以及對社會的回報,以其權威性來突出安利公司的合法性;在一些地方媒體如上海的《生活週刊》,從2001年起推出了安利的系列報道,從《風雨五載話安利》、《安利自述》到《安利告訴你》。多角度多側面地報道了安利真實的一面。語調真誠,以情訴求,既突出了安利公司作為一種跨國公司的風範,又起到了很好地和公眾溝通、消除誤解的效果。
安利公司在一些戶外媒體上也相應地作了一些企業的形象廣告,如從2000年10月開始,安利在北京一線和環線地鐵沿線每個車站月臺以“安利,為您生活添色彩”為主題發佈形象廣告,同時在“復八線”402號車的6節車廂內發佈同樣的廣告。在上海外灘這個萬眾矚目的地方就在飛利浦廣告牌的旁邊樹立起高12米、寬70米的巨大廣告牌,現在已成為夜上海外灘一處耀眼的景觀;在廣州安利公司捐資鑄造了十八匹奔馬組成的名為《解放》的銅雕,現陳放在廣州雕塑公園裡。所有這些媒體的組合宣傳進一步樹立了安利公司的正面健康形象。
三、熱心公益回饋社會
自1995年開業以來,安利(中國)公司參與贊助捐贈的活動多達100多項,捐款金額超過1200萬元。從贊助“朝霞工程”有藝術天分的孩子到參與遼寧省的“前人植樹活動”,從向廣州慈善醫院捐款到在湖南舉辦“下崗女工技能培訓班”,從支持北京申辦2008年奧運會義演到獻愛心義務獻血活動。安利(中國)公司積極投身於婦兒德育、文化教育、環境保護、救災扶貧、社會建設、文娛康樂等社會公益活動。深入到社會的各個層面,安利公司自身的企業形象與聲譽在活動中得到宣傳和提升,優秀的企業文化和理念得到發揚和光大,使得安利在中國有上佳的口碑和形象。
安利公司中國轉型的啟示
一、安利(中國)公司面臨的挑戰
安利(中國)公司的轉型目前來說是非常成功的,安利公司憑著對中國國情的理解和尊重,以及自身的智慧和勇氣,在短短的兩年裡成功地走出了低谷,樹立了非常正面的企業和品牌形象。據調查顯示,在北京有58%的被訪者表示認識安利,上海有64%,廣州則為79%。而在被訪者中,對安利公司正面評價最高的是北京,達89%,上海為54%,廣州為75%。在使用過安利產品的被訪者中,平均有89%對安利產品有良好印象。社會公眾對安利營銷人員的個人素質及專業操守的接受程度也是較高的。其中北京為63%,廣州為53%,上海為42%。但安利(中國)公司在中國市場要取得進一步的發展仍然存在著不少的“憂患”:
其一,對營業代表規範管理的任務非常艱鉅。這是個兩難的選擇。如果對營業代表的管理過分嚴格,會打擊營業代表的積極性。而安利事業成功的根基在於營業代表對產品推廣的努力,但若稍加鬆懈,個別營業代表在各種培訓會議上的過分激勵和宣揚財富可能染上傳銷色彩引起民眾和政府部門的警惕。而且,營業代表過於快速的增長使得公司培訓管理很難跟上。很難讓每一個營業代表都形成正確的經管理念。這是擺在安利公司面前一個長期而敏感的問題。
其二,銷售渠道的組合。銷售渠道是廠家產品的通路。是每一個廠家考慮的重點,安利公司現在在各種渠道上都作了探索。那最終各種渠道如何進行組合和取捨?是像雅芳一樣迴歸傳統模式,還是繼續探索走中國特色之路?這將是一個戰略決策。特別是中國加入WTO後,相關的立法出臺,外國的競爭者也將大批進來,必須未雨綢繆,早做決斷。
其三,品牌策略的後續建設。安利公司不惜重金推出紐崔萊和雅姿品牌,以品牌策略來淡化安利色彩,不至於消費者在談到洗滌用品、化妝品、營養品時都是安利。每類產品都賦予其明顯的品牌特徵,建立品牌識別。目前從業績來說是成功的。但綜觀紐崔萊和雅姿的品牌廣告,只不過站在一個較高的起點上將公司品牌與產品品牌有機地結合在一起;摒棄空洞的概念去訴求產品,這是大多數成熟品牌的創意之道。安利採用的手法並無驚人之處,安利這張牌不知道還能打多久?從長期看,如何創建多品牌構造型的組織結構,開發可以提供戰略性發展方向的綜合品牌架構,以及為核心品牌建立一套品牌策略和一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規劃方案等將是品牌建設者必須考慮的。
二、安利(中國)公司轉型的啟示
“沒有進入中國市場不能稱之為真正的跨國企業。”鄭李錦芬當初正是抱著這樣的信念力促安利公司進入中國的。但中國市場幅員遼闊、地區差異顯著、政策變化更是快。要在這裡分一杯羹也非易事,它的複雜性遠遠超過了預先的估計,在1998年安利公司在中國市場幾乎遭受到關閉的待遇。
之後在“保持傳統離開中國”還是“改變自己適應中國”的抉擇中安利公司堅定地選擇了後者,開始一種真正本土化的改造:從運營模式到機構設置,從營業代表制度的重新建立到產品市場推廣策略的重新選擇,這場改造安利公司在短短三個月中就基本完成,然後逐步完善。安利(中國)公司在儘可能保留其傳統的同時深刻地烙上了中國特色的印記,探索出一條既符合中國國情又保留安利特色的發展道路。
2001年9月13日,溫安洛談到安利在中國的經驗是“只有堅強的毅力和勇於調整,才能取得最後的成功”。
資料來源:盧泰宏.跨國公司行銷中國.貴陽:貴州人民出版社,2006:45—49.
問題與討論:
1.安利進入中國後根據中國國內環境的哪些特殊性調整了營銷策略?
2.根據安利的曲折前進經歷說明企業對營銷環境的適應性。
第三章 國際市場選擇
學習目標
1.瞭解國際區域市場的成因及模式;
2.掌握國際市場區域化的發展特點;
3.掌握世界上主要區域市場特徵。
案例導入
墨西哥成為汽車零部件進軍美國市場的跳板
北美自由貿易區剛剛運作,日本跨國公司便把投資重點轉向墨西哥,企圖通過這塊跳板來減少美國關稅對其不利的影響。
2003年,按照北美自由貿易協定的要求取消了所有汽車零部件進口關稅和國產比例(自制率)限制之後,墨西哥汽車零部件市場蘊藏的巨大潛力逐漸顯現,為國外汽車零部件生產商帶來了巨大商機。除《北美自由貿易協定》,墨西哥還與歐盟、部分南部非洲發展共同體國家簽署了自由貿易協定,從而為汽車零部件生產商開發歐洲及南美洲市場提供了便利。
目前,日產是在墨西哥投資規模最大的日本汽車企業。2006年,日產在墨西哥投資8億美元,建立了一家零部件生產企業,為該公司在北美銷售的Versa和新一代Sentra車提供零部件。此外,日產在當地擴建了一個出口基地,出口Versa到歐洲。同樣,中國企業也不甘示弱,2007年6月,中興汽車公司與美國Chamco Auto公司簽署協議,在墨西哥蒂華納市(Tijuana)建立汽車組裝廠,總投資額為4億美元,年產能為15萬輛,這是中國汽車企業在美洲建立的第一筆投資。該裝配廠將於2009年開始出產運動型多功能車(SUV)和皮卡(小型貨車)。中興計劃將該廠裝配的汽車中25%出口美國。
資料來源:郭國慶.國際營銷學.北京:中國人民大學出版社,2008:65.
第一節 國際區域市場的成因及模式
一、國際區域市場的成因
國際區域市場,又稱為多國集團市場,是由若干個國家或地區,出於一定的目的,通過協議的形式,結成一定緊密程度的,以一定形式存在的國際區域經濟聯合體而形成的國際市場。國際區域市場於第二次世界大戰結束以後日益流行,早先以歐洲經濟共同體為代表,以後一系列國際區域市場先後產生。國際區域市場的產生和流行,大大改變了整個世界市場的格局,世界市場一體化和區域化兩大趨勢並存,成為當今世界經濟的一大特徵。
國際市場的區域化的根本原因,是國際經濟發展要求市場不斷擴大和貿易保護主義這兩者之間的矛盾運動。隨著科學技術的飛速發展,社會經濟隨之快速發展。社會經濟的發展,必然導致經濟規模的擴大,經濟聯繫範圍日益廣泛,與此相適應,需要有一個相應擴大的國際市場。從理論上說,一個統一的全球市場,即世界市場,是適應社會經濟發展的必然要求。但是,各個國家出於自身利益的考慮,均傾向於讓別的國家或地區向自己開放市場,而自己的市場則儘可能給予封閉。問題在於國際經濟交往總是雙向的,這種一廂情願的事情在當今世界很難實現。這一對矛盾運動的結果,是某些具有共同利益或共同語言的國家或地區,通過談判,結成一定程度的聯合體,互相之間相應開放市場,並進行一定程度的協作。由於國際區域市場比國別市場在規模上要大得多,且在區域市場內部實行一定程度的市場開放,從而能在一定程度上適應市場擴大的需要,同時,又由於國際區域市場的開放市場和優惠條件僅限在區域內部,能在一定程度上實現保護自身利益的目的。
除了上述根本原因以外,還有其他一些因素影響和決定著國際區域市場的形成和發展。
首先是經濟因素。一般而言,國際區域市場的成員國之間,在經濟上總有一定的互補性,而且具有一定的經濟規模。任何一個國家或地區,之所以與其他國家或地區結成聯合體,總是想在經濟上有所獲益。只有在經濟上具有互補性,才會在經濟交往中相互得益,而經濟規模則是經濟發展和交換擴大的前提條件。比如,北美自由貿易區的成員國美國、加拿大和墨西哥之間,既有較大的經濟互補性,又使市場規模大大擴大。
其次是政治因素。政治是經濟的集中表現,一些國家結成經濟聯合體,與政治總是有著種種關係。顯然,敵對國家或地區之間是難於結成經濟聯盟的,經濟集團的建立本身說明成員國之間在政治上有一定的關係。當然,有些多國集團的成立,本身就具有較強的政治色彩。歐洲共同市場和東南亞國家聯盟的成立,其帶有較強的政治色彩是眾所周知的。
第三是地理因素。從已經成立的國際區域市場看,均在地理上相鄰或相近,具有一定的地緣關係。這是因為,經濟聯繫、市場交往,無非是人流、物流、信息流和資金流等的溝通與交換,地理上相鄰或相近,往往有利於溝通的實現,體現效率優勢和成本優勢。
第四是社會文化因素。社會文化上的聯繫和親和是經濟聯繫的潤滑劑和紐帶。一般而言,結成聯合體的國家或地區,往往具有某種相近的文化背景,或者是在文化上比較容易融合和交流。
二、國際區域市場的模式
國際區域市場的基本模式主要分為五種類型。
(一)地區性合作集團
地區性合作集團,也稱為區域合作開發組織,是由幾個國家或地區的政府協商同意聯合參加某些對經濟發展有益的基礎工業項目,開展某些經濟合作,以促進經濟的發展。地區性合作集團是一種聯合程度較低的多國合作組織,並沒有消除或降低關稅,僅屬於由參加國的政府共同提供資金,購買一定量的商品,推動新的聯合企業的發展。
(二)自由貿易區
自由貿易區(Free Trade Areas),是由簽訂有自由貿易協定的國家或地區組成的區域貿易組織或多國集團。集團各成員國之間消除貿易限制,商品和勞務可以自由流動,但成員國國內的經濟政策同第三國的關稅獨立。顯然,自由貿易區比地區性聯合集團在市場開放和聯合程度上均有較大提高。
(三)完全海關聯盟
完全海關聯盟(Customs Unions),是多邊貿易組織或稱為多國集團的一種形式,除了商品、勞務可以自由流動外,成員國設置共同的對外關稅。完全海關聯盟在自由貿易區的基礎上有了更進一步的協作,即共同協調對第三國的關稅。
(四)共同市場
共同市場(Common Market),是多邊貿易組織或稱為多國集團的一種形式,成員國中的商品、勞務和各種資源自由流動,並協調相互之間的國際國內經濟政策,匯率相對穩定。共同市場是一種聯合程度較高的多國集團,在共同市場內,各國通常有著協調的稅收政策、社會福利體系,勞動力和資本也可以自由流動,此外,儘管成員國仍有自己的貨幣,但匯率通常是固定的,或只允許有小幅度的浮動。所以,共同市場的真正建成,意味著一個相對統一的經濟體的形成。
(五)貨幣聯盟
貨幣聯盟(Monetary Unions),是多邊貿易組織或稱為多國集團的一種形式,在共同市場的基礎上,成員國之間進一步統一貨幣。顯然,一旦貨幣聯盟建成,即形成一個高度統一的經濟聯合體,它同一個統一的國家的差別僅在於政治的結盟。
三、國家分類及其經濟實力對比
近10年來,隨著國際形勢的發展,國際上使用的國家的分類及名稱出現了一些變化,突出地表現在三方面:一是由於發展不平衡,發展中國家和地區在“分化”,出現若干個不同的層次,個別國家經濟發展水平提高,已進入發達國家行列;二是由於冷戰結束及蘇聯和南斯拉夫的解體,“東方國家”概念不復存在,出現“轉軌國家”的新概念;三是隨著經濟全球化的進展,不少發展中國家和“轉軌國家”建立市場經濟體系,除商品市場外,金融市場也在發展和開放,成為發達國家重點開拓的“新興市場”。根據世界銀行的分類,世界現有210個國家和地區,人口過億,1998年GNP(國民生產總值)28.86萬億美元。發達國家有29個,發展中國家(地區)有156個,轉軌國家有25個(已加入OECD的3國:捷克、匈牙利、波蘭除外)。經濟實力對比的一個顯著特點是南北國家實力懸殊,佔全球人口不到1/5的發達國家擁有世界生產總值的3/4;而佔全球人口3/4的發展中國家和地區僅擁有世界生產總值的不到1/5。現將目前國際上通行的國家和地區分類及GNP等作簡要介紹。
發達國家(或稱工業化國家、北方國家等)是指經濟發展水平較高和較富裕的國家。根據國際貨幣基金組織(IMF)的資料,發達國家原本包括24個:美國、加拿大、歐盟15國(法國、德國、意大利、英國、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、希臘、愛爾蘭、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典)、挪威、冰島、瑞士、日本、澳大利亞、新西蘭、以色列。過去經濟合作與發展組織(OECD)國家是發達國家的代名詞,其構成也是24國,但名單上有土耳其而沒有以色列。自1994年起,OECD增加了5名新成員:墨西哥(1994年)、捷克(1995年)、匈牙利(1996年)、波蘭(1996年)和韓國(1996年)。至此,OECD共有29名成員。但這29個國家是否都屬發達國家,國際社會尚存爭議。這些國家僅佔世界總人口的17%,但其總產值則佔世界GNP的79%。
發展中國家(或稱第三世界國家、南方國家)是指主要分佈在亞非拉的國家,這些國家經濟上尚落後於發達國家,但正在逐步發展中。發展中國家與第三世界國家所涵蓋的國家基本相同。不同的是,前者屬經濟概念,而後者屬政治概念。由於發展中國家的差別和分化,在國際上越來越難形成一個整體與發達國家(北方國家)進行談判和鬥爭,因此,近年來國際上“第三世界”概念在淡化,“南方國家”概念的使用也較少了。據IMF分類,發展中國家目前有128個,其中非洲51個,亞洲27個,中東和歐洲17個,拉美和加勒比地區33個。有些國際機構把一些地區算進去,因此,作為發展中經濟實體數量更多。據世界銀行資料,現有發展中國家和地區約156個,1998年佔世界人口總數的76%,但僅佔世界GNP的19%。
這156個發展中國家和地區可再分為:低收入國家和地區(1998年人均GNP低於760美元的國家和地區共56個);中低收入國家和地區(1998年人均GNP在761~3030美元之間的國家和地區有43個);中高收入國家和地區(1998年人均GNP在9361美元以上的國家和地區有29個)。聯合國把人均GNP(1994年)低於699美元的國家定為最不發達國家,1994年底世界上有48個最不發達國家,其中非洲33國,亞洲9國、美洲1國,大洋洲5國。一些石油輸出國,如阿聯酋和科威特等的人均GNP在世界上名列前茅,但它們缺乏廣大的工業基地,一般被當做發展中國家,而不是發達國家。此外,按主要出口種類對國家和地區分類(即全部出口額的50%以上均來自該種出口品),發展中國家和地區還可分為:製成品出口國和地區、非燃料初級產品出口國和地區、燃料(主要是石油)出口國和地區、勞務出口國和地區、綜合出口國和地區(即設有一種出口品佔到出口總額的50%以上)。據世界銀行分類標準,中國介於中低收入國家之間,屬於製成品出口的發展中國家,1998年GNP為9289億美元,人均GNP為750美元。
轉軌國家是指蘇聯解體後形成的國家和東歐國家,這是冷戰結束、蘇聯解體而形成的產物。由於許多國家的獨立,這類國家從原來的9個(蘇聯、保加利亞、捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭、羅馬尼亞、南斯拉夫、阿爾巴尼亞、蒙古)變成了28個(俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、亞美尼亞、阿塞拜疆、格魯吉亞、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、摩爾多瓦、南聯盟、馬其頓、斯洛文尼亞、波黑、克羅利亞、阿爾巴尼亞、保加利亞、捷克、匈牙利、波蘭、羅馬尼亞、斯格伐克、蒙古)。1998年,轉軌國家(已加入OECD的波蘭、捷克和匈牙利等3國除外)佔世界人口總數的7%,佔世界GNP約2%。
新興工業化經濟體(又稱半工業化、半發達國家和地區)係指一些已基本完成工業化任務,經濟結構較合理,發展水平已接近或趕上發達國家的發展中國家和地區。這類國家和地區主要包括:新加坡、韓國、中國香港和中國臺灣地區。它們都屬於高收入國家和地區,其中新加坡和中國香港1998年人均GNP分別為30060美元和23670美元,高於或接近於美國人均GNP(29340美元)。一些國際機構把馬來西亞、巴西、智利、阿根廷、墨西哥等也列入新興工業化經濟體。
新興大市場國家和地區及新興市場國家和地區(emerging markets)包括一些重要的發展中國家(地區)、轉軌國家和個別發達國家。新興大市場概念的明確提出始於美國商務部1994年初公佈的《國家出口促進戰略》報告。該報告確定一些國家和地區為美國出口和投資的重點。目前所涵蓋的範圍比剛提出時有所擴展,10個主要大市場為:中國經濟區(含中國內地、香港和臺灣地區)、印度、東盟、韓國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波蘭和土耳其。近年來,國際金融機構及媒體越來越多地使用“新興市場”這一概念,這一概念所涵蓋的國家和地區比新興大市場多。如英國《經濟學家》雜誌使用這一概念所包含的國家和地區有25個:中國、中國香港、中國臺灣、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國、泰國、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委內瑞拉、哥倫比亞、希臘、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波蘭和俄羅斯。1998年,“新興市場”國家和地區佔世界人口的57%,佔世界GNP的近20%。
四、國際市場區域化的發展特點
(一)國際市場區域化是一個國際趨勢
近幾十年來,國際區域市場的發展有加速的趨勢,區域市場的數量不斷增加。至今,世界上絕大多數國家或地區均加入一定的國際區域市場。國際市場區域化的趨勢估計還會繼續下去。
(二)國際區域集團具有某種程度的交叉性
這種交叉性表現在不同的區域市場相互交叉,即某一個國家或地區既是某一個區域集團的成員,同時又是另一個集團的成員。比如,墨西哥既是北美自由貿易區的成員,又是哥倫比亞、墨西哥和委內瑞拉組成的三國集團的成員。
(三)國際區域市場有擴大的趨勢
不少區域市場的成員國不斷有所增加,規模不斷擴大。比如,從美、加自由貿易區擴大到美、加、墨組成的北美自由貿易區;又比如歐洲共同體成立之初只有6個國家,後逐步增加。
(四)國際區域市場有不斷高度化的趨勢
所謂高度化是指國際區域市場的模式由低到高的演進。比如東盟,成立之初屬於地區性合作集團,現正在向自由貿易區過渡;又如歐共體從共同市場向貨幣聯盟過渡等。
(五)經濟因素日益成為主要的因素
在政治、經濟、文化和地理等因素中,經濟因素越來越成為不同國家或地區結成區域集團的主要因素。
(六)國際市場區域化的主要啟動者是政府
市場動主體是企業,市場活動的主要承擔者也是企業;但是,國際市場區域化的推動者和實現者主要是政府。這是因為,多國集團是由不同國家或地區之間通過協議成立的國家集團,其決策者只能是政府。當然,這並不否定企業在國際市場區域化中所起的作用,特別是跨國公司在促進國際市場區域化中具有很大的影響力。
第二節 亞洲市場
全世界60億人口有將近60%分佈在亞洲。亞洲各國除了日本之外,經濟發展水平遠遠低於美國和西歐,亞洲所創造的GDP只佔全世界的四分之一強。可喜的是,亞洲近20年來的經濟發展,使得西方各國也不得不刮目相看。
由於這裡是討論國際商務環境,所以將不涉及我們所熟悉的本土情況。而是主要討論日本和東亞“四小龍”,東南亞各國,南亞各國,以及中東各國。而中亞各國則將在討論前蘇聯地區時提及。
一、日本和亞洲“四小龍”
東亞地區以日本的經濟最為發達。新加坡、韓國、中國的香港和臺灣地區這四個經濟區的經濟發展也令世人矚目,被統稱為東亞“四小龍”。本小節將主要介紹日本和東亞“四小龍”的情況,下一小節再介紹東南亞地區其他國家的情況。
日本是世界經濟三強中的第三強,僅次於美國和西歐。日本擁有1.26億人口,統計顯示,日本2009年名義GDP為4749240億日元,按照日本銀行發佈的日元兌美元年度平均匯率93.62換算,2009年日本名義GDP為50728.90億美元。日本經濟在20世紀80年代獲得了持續的高速增長,其增長率是西方其他發達國家的2倍。從20世紀80年代中期開始,日本的國家綜合競爭力在世界各國排名中高登榜首,並且在榜首的位置保持了8年。進入20世紀90年代之後,日本經濟的增長速度放慢。90年代後期,則進入了經濟發展的低迷時期。
日本經濟在20世紀90年代之前的快速增長在很大程度上得益於日本通產省和產業界之間緊密配合。通產省運用其正式的和非正式的權力指導著日本企業精英的生產策略和投資戰略。二戰之後,通產省鼓勵日本企業全力以赴搞好鋼鐵和造船等基礎工業。當別的國家進入這些基礎行業之後,通產省和日本的大企業又把戰略重點轉移到了生產汽車、家用電器和機床等。日本政府近年來一直表示要調整日本經濟的產業結構,努力推動經濟從外需主導型向內需主導型轉移,最終確立以內需為主導的經濟結構,但最近的一些經濟數據表明,日本的汽車、鋼鐵、石油化工和機床等行業的出口依存度依然較高。
除了日本之外,東亞各國和地區的經濟自20世紀60年代以來也都有較快的增長,其中增長最快的國家和地區有新加坡、韓國、中國的香港和臺灣地區。由於它們除韓國之外都是中華文化的後裔,而它們韓國又崇尚中華文化,所以國際上又把它們統稱為“亞洲四小龍”或者“四小虎”。
新加坡、韓國、中國臺灣、中國香港都屬於幅員不大、工礦資源不多,但地理位置優越且同西方發達國家有特殊關係的國家或地區。它們的經濟發展具有一些鮮明的特點:
(1)增長速度快。從20世紀60年代開始,國民生產總值年平均增長速度都接近或超過10%。
(2)出口擴張迅速。中國臺灣1970年出口總值是1960年的9倍,1980年為1970年的13倍;韓國1980年出口總值是1960年的534倍;新加坡1980年出口總值是1965年的20多倍。
(3)經濟結構發生重大變化。韓國農業在國民經濟中的比重從1961年的47.4%降為1985年的15%,工礦業從16.5%上升為33.4%;中國臺灣農業比重從1952年的35.7%降為1978年12.1%,工業比重從17.9%上升為40.3%。中國香港與新加坡也從轉口港變為工業城市。
(4)人均國民收入水平迅速提高。
(5)失業減少,收入分配相對平均。80年代這些國家和地區的失業率都降到4%以下,收入分配與美、日等國相比較為平均。
對新加坡、韓國、中國臺灣、中國香港的經濟發展起促進作用的有以下因素:
(1)外部世界比較有利的發展環境。20世紀50—70年代,世界主要發達國家經濟高速發展,為亞洲四小龍的出口導向發展提供了良好的外部條件。科學技術革命使發達國家生產轉向技術和資本密集工業,亞洲四小龍擁有質高價廉的勞動力資源,正好發展勞動密集工業。東亞地區的穩定也使它們可以把主要精力放在經濟發展上。
(2)實行正確的經濟政策。中國臺灣從20世紀50年代後期開始,放棄凱恩斯主義政策,採用貨幣貶值以利出口,提高利率以抑制通貨膨脹,並刺激居民儲蓄以開投資來源等政策。韓國也仿效中國臺灣貨幣貶值提高利率等方法。新加坡與中國香港則抓住有利時機,將消費城市轉變為工業城市。
(3)發揮政府的積極作用。“亞洲四小龍”的政府都為經濟發展創造各方面的有利條件,並積極參與投資,適當進行經濟管理。
(4)中國優良的文化傳統。“亞洲四小龍”同屬中華文化區(也稱漢文化圈或儒家文化圈),在經濟發展過程中,都注意發揚了注重教育、甘於吃苦、勤儉節約等傳統。
二、東南亞各國
東南亞各國包括緬甸、老撾、越南、柬埔寨。泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、東帝漢、菲律賓等。新加坡在前面已經討論過,下面僅介紹馬來西亞、印尼、泰國和越南四國的情況。
馬來西亞於20世紀60年代才擺脫殖民統治,獲得獨立。獨立之後,馬來西亞的經濟得到快速發展。平均年增長率達5.3%,60年代在東南亞地區這算是很高的增長率了。馬來西亞實行的是一種自由的外向型經濟政策,鼓勵對外貿易,鼓勵私有企業,這種政策大大刺激了經濟的發展。在20世紀70年代,儘管馬來西亞的主要出口產品如橡膠與木材等價格下滑,但它卻仍然保持了年平均6%的增長速度,這是很不容易的。到了20世紀80年代,馬來西亞的經濟增長速度起伏不定。可以說,馬來西亞的經濟增長取決於世界經濟的開放程度,因為它依賴於有限的幾類主要產品的出口,所以它的經濟很容易受世界經濟漲落的波動。
進入20世紀90年代之後,馬來西亞經濟繼續高速增長。從1990年到1996年,年平均增長率達到8.7%的高水平。國際貿易增長得更快,進出口的年平均增長率高達20%以上。它的主要貿易伙伴是新加坡、美國、歐盟和日本。90年代,馬來西亞經濟發展的引擎是製造業和建築業。1997年的亞洲金融危機,對馬來西亞的經濟發展有很大的衝擊。
印度尼西亞是東南亞面積最大、人口最多的國家,也是第二次世界大戰之後最早從殖民統治中獲得獨立的國家。從20世紀60年代中後期開始,印尼經歷了長達30年的穩定增長。年平均增長率約為6%,人均收入增加了兩倍。貧困人口比例從當初的70%下降到了20%以下,文盲率和嬰幼兒死亡率大大下降。公路、鐵路交通和通訊設施等基礎建設得到很大的發展,建起了規模很大、種類較多、以出口為導向的製造產業。印尼的經濟發展還得益於開發高收成的水稻良種,以及油田和氣田的開發。
在1997年亞洲金融危機之前,泰國和越南也經歷了多年的經濟高速增長,年均增長率超過8%。日本、美國、香港的跨國公司紛紛到泰國大量投資,到越南去投資的則以臺商、港商以及日本和新加坡的企業居多。
經歷1997年金融危機之後,東南亞國家一邊在國際組織的幫助下整頓金融秩序,一邊進行戰略調整。面對經濟全球化和高技術的發展,東南亞國家都把科技發展作為新的經濟發展戰略的第一推動力。
受金融危機影響最大的泰國在1999年召開了全國科技大會,制訂了今後20年的科技發展戰略。為解決科研人員短缺問題,國家研究院和大學部制訂了一個培養本國博士生的計劃。政府給予資助,第一階段(2000—2011年)全國將培養2萬人。為了提高泰國中小企業在國際市場上的競爭力。1999年4月,泰國議會批准成立中小企業發展協會,政府計劃五年撥款21億泰銖,在五年內培養出11.6萬名中小企業家。泰國科技部還設立了特殊基金,幫助中小企業更換設備,對使用技術改造基金的中小企業給予貼息補助。
泰國政府高度重視信息產業的發展,採取了一系列重大措施。為加強國家信息技術政策研究和統一管理,1999年,泰國將國家信息技術委員會(NITC)辦公室組織結構進行了調整,並更名為國家信息技術政策辦公室,劃歸國家科技發展署,給予該部門更大的靈活性和自主權。NITC於1999年下半年啟動了創建信息技術化辦公室工程,建立政府信息網,並批准了目前正在實施的軟件園發展戰略,重新啟動微電子研究中心工程,擬撥款15億泰銖。科技發展署還決定將每年由其掌握的8000萬泰銖低息貸款主要用於支持開發。國家信息技術委員會還制訂了泰國電子商務發展計劃,以促進泰國互聯網用戶的發展。
三、南亞各國
南亞各國的經濟在最近十多年裡有很大的變化,其中尤其以印度的發展最值得注意。下面主要介紹印度、巴基斯坦、孟加拉國、斯里蘭卡等國的情況。
印度是繼中國之後,第二個人口超過10億的國家。其經濟發展水平還相對落後,人均GDP不足400美元。就業人口70%從事農業生產,但只創造了35%的GDP。作為英聯邦成員國的印度,在政治制度和治理結構上承襲了許多英國的體制。在1990年以前,印度在電力、交通、重工業等關鍵行業上主要依靠的是國有企業。對外來投資採取限制政策,外資在印度企業只能佔少數股權,還有種種繁瑣的要求。例如,20世紀70年代可口可樂公司想要進入印度,印度政府就要求它透露可樂的祕密配方,使得可口可樂公司拂袖而去。
美蘇冷戰時期,印度基本上是偏向於蘇聯的。蘇聯解體使得印度的一些大宗產品如茶葉等失去了很大的市場。從1991年開始,印度實行經濟改革,鼓勵外商投資。例如,建設4000萬線的電信系統共需要200億美元的投資,澳大利亞的特爾斯特拉公司(Telstra)搶先一步,跟印度的大型企業摩迪集團建成了一家合資企業,生產供應分區網絡設施。我國深圳的康佳集團前兩年也在印度合資建立了彩電裝配廠,生產彩電供應當地市場。20世紀90年代以來,印度在高新科技園建設,特別是在軟件開發上的成就,令全世界所矚目。
巴基斯坦、孟加拉國跟印度一樣,在第二次世界大戰之前長期處在英帝國的統治之下。1947年脫離英國統治獲得獨立時,按照宗教信仰分為印度和巴基斯坦兩個國家,即信仰印度教的地區屬於印度,信奉穆斯林的地區則屬於巴基斯坦。當時的巴基斯坦在地理上被分隔成東西兩大塊,印度以西的一大塊俗稱為西巴基斯坦(即今天的巴基斯坦);而在印度以東的一大塊俗稱為東巴基斯坦,東巴基斯坦於1971年從巴基斯坦分離出來成為孟加拉國。巴基斯坦和孟加拉國都是世界上的人口大國之一,它們的人口都在1.2億以上,它們又都是經濟相對落後的農業國。1990年以後,這兩個國家也都開始了經濟改革,試圖吸引外資。但是,由於基礎設施建設落後,對外資的吸引力有限。這種情形在90年代後期有所改觀。例如,澳大利亞兩家公司承建了連接巴基斯坦12個主要城市的光纜工程。全長達2100千米,當時是世界上最大的光纜單體工程。
斯里蘭卡是位於南亞次大陸以南的一個島國,也是一個經濟相對落後的農業國,不過,20世紀90年代以來,製造業有了很大的增長,其中紡織品的出口一度佔到出口總額的三分之二。斯里蘭卡居民平均受教育程度較高,文盲率只有10%左右,英語使用比較普遍。但是,泰米爾猛虎組織的分裂活動使得斯里蘭卡的政局動盪不安,減退了外商的投資興趣。
四、中東地區
中東地區一般是指東至伊朗,北至土耳其,西至埃及,南至也門這一大片地區,共有十幾個國家,其中除埃及屬於非洲之外,其餘都是亞洲國家。
中東素有世界文明搖籃的美譽,又是猶太教、基督教和伊斯蘭教的發祥地。可是,近半個多世紀以來中東地區卻是戰火不斷,20世紀六七十年代爆發了多次中東戰爭,80年代有兩伊戰爭,90年代又有海灣戰爭。中東和平進程,充滿了艱辛和曲折。連綿不斷的戰爭給製造軍火和防衛系統的跨國公司帶來了滾滾的財源,卻給無數無辜的老百姓帶來了深重的災難。
中東各國的經濟發展很不平衡。沙特阿拉伯面積225萬平方千米,人口2465萬,經濟總量在中東地區排第一,2005年國內生產總值(GDP)3074億美元,人均GDP13947美元。以色列被視為是中東地區裡經濟發展、商業自由、新聞自由、整體人類發展度最高的國家,2007年GDP1400億美元。以色列高新技術產業發展舉世矚目,特別是在電子、通訊、計算機軟件、醫療器械、生物技術工程、農業以及航空等方面擁有先進的技術和優勢。以色列地處沙漠地帶邊緣,水資源匱乏。嚴重缺水使以色列在農業方面形成了特有的滴灌節水技術,充分利用現有水資源,將大片沙漠變成了綠洲。不足總人口5%的農民不僅養活了國民,還大量出口優質水果、蔬菜、花卉和棉花等。中東地區的石油蘊藏非常豐富,號稱世界油庫。沙特每年的石油產值佔國民總產值的1/3以上,石油出口額佔總出口額90%以上。除了石油收入之外,中東地區的人民也想建立多樣化的經濟。例如,在阿拉伯聯合酋長國,儘管本地人信奉伊斯蘭教,但他們並不把自己的宗教信仰強加於人。居住在阿聯酋的外籍人每月都有酒卡和豬肉卡,可到專賣店去買。阿聯酋在保留本民族的傳統時,能夠等重其他民族的宗教信仰、文化傳統和生活習俗,以寬容的心態對待世界,因而吸引了許多外籍人士前去投資和工作。這個美麗開放的沙漠之國,也必將在多元的社會環境中變得更加繁榮。
第三節 大洋洲市場
廣義的大洋洲包括澳大利亞、新西蘭和位於南太平洋的諸多島國。澳大利亞和新西蘭是這一地區的兩個大國,它們對周圍那些島國的經濟有相當大的影響。許多年來,兩國密切合作,可是,在世界觀、文化和國民性格方面兩者還有很多差異。兩國公民都可以自由出入另一個國家,兩國貿易也不存在任何壁壘或限制。
澳大利亞的國土面積相當於中國的80%,人口大約1900萬,只有中國的1.5%。從大英帝國把它作為刑罰流放地開始算起,至今只有200多年的歷史。作為英聯邦的成員之一,澳大利亞過去跟英國經濟有很強的聯繫,但最近一二十年的情況有很大的變化。
澳大利亞的國土雖然有大片的沙漠,可耕地佔國土面積比例較小,但是物產豐富,煤炭、鐵礦和其他礦產資源蘊藏量很大,有適合養牛、養羊的大片草場。澳大利亞的人均國民產值早在20世紀90年代中期就已經達到20000美元以上,位居世界各國的前列。澳大利亞的國際貿易相當活躍。以前,它的出口貨物以礦產品為主,自從20世紀80年代後期開始,製造業產品在出口中所佔的比重逐步上升,旅遊和教育等服務業的出口也逐步發展起來。澳大利亞最主要的貿易伙伴早已不是英國,而是日本、美國、新西蘭。在澳大利亞投資的最大外資來源國分別是美國、英國和日本,而澳大利亞到國外進行國際投資的三大去向國分別是美國、英國和新西蘭。自20世紀80年代後期開始,澳大利亞經濟也有了許多的變革,放鬆了政府的管制,採用了更高效的勞動力市場方式,加強了同亞洲地區國家的經濟聯繫和交往。從20世紀90年代開始,澳大利亞的國際競爭力不斷增長。進入21世紀,它的國際競爭力已經躋身前10名,成為名副其實的發達國家。
新西蘭由北島和南島兩個大島以及若干小島組成,國土面積27萬平方千米,是我國臺灣地區面積的7.5倍。人口380萬,只有我國臺灣地區人口的大約1/6。新西蘭最大的城市是奧克蘭,人口100萬。也就是說,新西蘭全國每4個人中,就有一個人住在奧克蘭。新西蘭80%的人口是英裔,華裔人口只有大約10萬,僅佔2.6%。
新西蘭的政治制度與英國相似,英國女王是新西蘭的名譽元首。新西蘭總督由英國女王任命,執政領袖則由民眾選舉。1984年工黨政府上臺之後,實行經濟自由化,但是遇到了種種阻力,進展十分艱難。從1985年到1992年,經濟增長非常緩慢。但是,1993年始新西蘭終於把管制最強的經濟變成了管制最弱的經濟,有利於經濟發展的措施隨後也充分顯露了效果。從1993年開始,其經濟獲得了連續多年的高速增長。
在澳大利亞和新西蘭以北,北緯20度以南的太平洋上,還有眾多的島國,太平洋上的眾多島嶼可以分為三大島群:玻利尼西亞(眾島嶼之意),密克羅尼西亞(小小島嶼之意),美拉尼西亞(黑色島嶼之意)。不僅各島群之間的文化差異非常明顯,而且同一島群的不同島嶼之間也有明顯的文化差異。吃、住問題,各島嶼能夠做到自給自足。但建設道路、交通、電力等基礎設施所需的投資,則有賴外援。大多數製造業產品都需要進口,主要的外匯收入是依靠自然風景吸引國外旅遊者。其中像巴布亞新幾內亞這樣的島中大國,則跟澳大利亞、日本、韓國等有一定數量的國際貿易,出口的都是礦產品和農產品等,進口的則都是工業品和消費品。
第四節 美洲市場
美洲市場包括北美市場、加勒比海諸國及南美洲市場。
一、北美市場
這裡所說的北美市場,包括加拿大、美國、墨西哥三個國家。
美國地處北美洲中部,面積936多萬平方千米,物產豐富,經濟發達。2008年美國GDP總量是13.98億美元,約佔全球GDP總量的18.3%。在北美洲各國中甚至於在全世界,擁有最高的人均收入。
20世紀90年代初蘇聯解體之後,美國成了世界上唯一的超級大國。其政治、經濟實力無人能夠與之匹敵。在全世界的貨物貿易和服務貿易中,美國佔了其中的1/7。低收入的發展中國家實施出口導向型的經濟發展戰略,以價廉物美的傳統消費品進軍美國市場,從而增加自己的收入,提升自己的生活檔次。發達國家進軍美國市場,瞄準的則是美國龐大的中產階級家庭群落。
美元是世界上最為普遍的計價幣種,在所有的國際交易中,有一半以上的交易是以美元計價的。美元也是各國外匯儲備中最重要的一個幣種。正是由於美元的強勢和廣泛使用,它成了全世界經濟統計數據分析和比較的基準。聯合國、世界銀行、國際貨幣組織、世界貿易組織等均以美元作統計數據的價值單位。正因為如此,本書的很多地方也以美元作為價值單位。由於美國政治和軍事實力強大,它也吸引了許多外來資本。一些政治上或經濟上動盪不安的國家,有錢人紛紛把自己的錢財送到美國這個想象中的安全天堂。
美國消費者的產品佔有程度高,這一點與收入高有關;同時也與消費品與工業品創新的接受程度較高有關。與世界其他國家相比,美國堪稱全球性產業領先者的搖籃。例如,美國公司在計算機、軟件、航空、娛樂、醫療器械和噴氣式發動機等行業均處於世界主導地位。這個廣大的市場吸引了許多外國公司。它的市場容量相當於整個西歐的市場容量,是日本市場的兩倍。該市場的另一個顯著特徵是政府與企業之間保持著一定距離,這使得企業在美國比在世界上大多數國家有更多的市場進入機會。在其他方面,政府和企業界的密切關係往往會妨礙外國供應商的營銷活動。
加拿大的國土面積997萬平方千米,居世界第二位,人口不到3030萬。其中80%以上的人口集中居住在美國和加拿大邊境線以北160千米以內的狹長地帶裡。1997年的GDP為10345億美元。加拿大的政治和經濟歷史在很大程度上反映了它跟美國在地緣上和經濟上的緊密聯繫。同時,加拿大又努力保持著自己有別於南邊這個超級鄰國的文化特性。
加拿大良好的基礎設施建設對它的經濟發展有很大的促進作用。從20世紀80年代中期開始,加拿大從民族主義和保護主義的政策轉向了更加開放的經濟政策。加拿大與美國之間的貿易開始繁榮起來,美加雙邊貿易現在是世界上最大的雙邊貿易。同時,加拿大支持北美自由貿易協定(North American Free Trade Agreement,簡稱NAFTA)。
墨西哥是北美洲三國中經濟最落後的。國土面積接近200萬平方千米,人口約9500萬。按照年平均匯率計算,墨西哥2009年名義國內生產總值為8759.45億美元,按照《世界概況》估計,2009年7月墨西哥人口為111211789人,以此計算,墨西哥人均國內生產總值約為7876美元。經濟發展程度遠遠低於美國和加拿大。在語言上,墨西哥也跟美國和加拿大有很大的不同。美國和加拿大的主要語言是英語(加拿大的魁北克省等地使用法語),墨西哥的官方語言為西班牙語。
1988年1月,美(國)加(拿大)自由貿易協定生效,形成了世界上最大的自由貿易區。該協定不僅大大降低了雙方在各個領域裡的關稅,而且又建立了一個良好的爭端解決機制。同時嚴格遵循關貿總協定的精神,不形成關稅同盟和貿易集團,雙方均可獨立自主奉行各自同其他國家的貿易政策。這個協定後來又擴展到了墨西哥,成為北美自由貿易協定(1994年1月1日正式生效)。
二、加勒比海諸國及南美市場
在加勒比海沿岸及其島嶼中,還有20多個國家和地區,包括古巴、危地馬拉、多米尼加共和國、海地、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜、波多黎各、哥斯達黎加、巴拿馬、牙買加、特立尼達和多巴哥、瓜德羅普島、馬提尼克島、巴哈馬、巴巴多斯、伯利茲、安的列斯群島(荷)、聖盧西亞、維爾京群島、聖文森特和格林納丁斯、格林納達、阿魯巴、多米尼加、安提瓜和巴布達、百慕大、聖基茨和尼斯聯邦、開曼群島。
加勒比海地區的20多個國家和地區的總人口約為7000萬,是加拿大的2.3倍。而其經濟發展水平遠低於加拿大。這20多個國家的國民總產值不到1.2億美元,只是加拿大的20%,人均國民產值不及加拿大的十分之一。影響這些國家經濟發展的歷史和現實原因很多,比如美國的經濟制裁和軍事幹預、政局動盪不安、教育體系落後、經濟政策不當等。
南美地區包括巴西、哥倫比亞、阿根廷、祕魯、委內瑞拉、智利、厄瓜多爾、玻利維亞、巴拉圭、烏拉圭、圭亞那、蘇里南、法屬圭亞那。南美各國在15世紀時陷入了當時的歐洲強國葡萄牙和西班牙的殖民統治。1494年的羅馬天主教法令劃分了南美洲的殖民統治權,巴西歸葡萄牙,南美其他各國則歸西班牙統治。所以,至今,巴西的國語為葡萄牙語,而南美其餘各國的國語則為西班牙語。
第二次世界大戰以後的很長時間裡,南美的很多國家都奉行進口替代政策來促進本國經濟的發展,所謂奉行進口替代政策,就是用很高的關稅和非關稅壁壘來阻礙進口,以刺激本國工業的發展。南美的許多大國,如阿根廷、巴西、智利、委內瑞拉等,都曾採用這種立意良好的進口替代政策,但實行的效果卻不盡如人意。到了20世紀80年代後期,這些國家終於紛紛降低關稅,同鄰國締結自由貿易協定,讓企業私有化,使自己的經濟參與國際競爭。這種政策變化不僅使得南美在世界貿易中的地位大為增強,而且吸引了大量的外資進入南美。南美各國的生產率和人均國民產值在20世紀90年代的大部分年份裡有很大的提高。例如阿根廷1997年的人均國民產值即已接近9000美元。
第五節 歐洲市場
歐洲市場包括西歐市場、東歐及蘇聯地區市場。儘管蘇聯地區的若干個國家地處中亞地區,但是由於它們在歷史和現實上都跟俄羅斯和其他地處東歐的原蘇聯地區國家有著較深的聯繫,所以仍放在這一節裡介紹。
一、西歐市場
西歐諸國是世界上最繁榮富強的地區之一,其面積比澳大利亞還要小,該地區有23個國家,總人口接近4億。西歐與美國、日本構成了世界經濟的三強,其中西歐位列美國之後,排名第二。西歐的許多國家都是歐洲聯盟(European Union,簡稱歐盟,EU)的成員國,也有少數幾個國家獨立於歐盟之外。
歐盟成員國按其政治經濟實力又可以分為三類:
(1)經濟富裕,人口較多,政治實力較強的有德國、法國、英國、意大利,它們同時又是西方七國集團成員。
(2)經濟富裕,人口較少,政治實力不強的有:丹麥、比荷盧三國、奧地利、芬蘭、瑞典等國。
(3)經濟發展相對落後的有希臘、愛爾蘭、葡萄牙、西班牙等國。
世界銀行分類的高收入國家包括上述第(1)、(2)兩類的全部國家和第(3)類中的西班牙和愛爾蘭兩國,而上述第(3)類中的葡萄牙和希臘兩國則被歸於中等收入國家之列。雖然歐盟各國採用的都是自由市場經濟,但是政府幹預和國有企業在這些國家的經濟中依然起著很重要的作用。
從經濟的角度上來看,德國是歐盟最重要的成員國。早在1995年,德國的GDP即達到24000億美元,是世界上的第三個經濟大國,而且是世界上的第二齣口大國。德國強大的經濟實力和德國政府嚴格的反通貨政策,使得德國馬克成為歐洲的主要貨幣。以致德國中央銀行和Bundesbank事實上控制了歐盟的貨幣政策。
在政治上,法國對歐盟施加了很大的影響力。法國政府一直帶頭倡導在歐洲內部加強政治、經濟和軍事聯盟,增強歐盟政府的權力。在一些對法國經濟非常重要的產品上,例如農產品、水產品、汽車、半導體芯片等,法國一直主張限制自由貿易。法國的這些主張也不時受到其他國家的挑戰,比如英國就一直堅定地抵制法國想要擴大政府對歐盟市場干預的意圖。
英國政府近20年來一直致力於增強自由市場經濟的作用。他們認為把歐盟成員國政府的政治權力轉移給超國家的歐盟政府會導致對歐洲經濟控制的強化。同時,作為一向支持自由貿易的國家,英國對法國的保護主義傾向總是作出重要的反擊。英國的自由貿易政策使得倫敦自19世紀以來一直都是國際商務活動的中心。倫敦還跟紐約和東京並列為三大國際金融中心,僅在金融服務領域,倫敦就有30多萬僱員。英國既是進出口大國,又是對外投資的集散地,還是許多跨國公司總部和地區分部的所在地。英國1996年的貨物出口額為2580億美元,佔其當年GDP的23%,這些貨物大部分出口到了歐盟其他成員國和美國。
二、東歐及蘇聯地區市場
這裡的東歐國家包括阿爾巴尼亞、保加利亞、捷克、匈牙利、波蘭、羅馬尼亞、斯洛伐克以及波黑共和國、克羅地亞、馬其頓、斯洛文尼亞、南聯盟等。而蘇聯地區則包括俄羅斯、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、白俄羅斯、烏克蘭、摩爾多瓦、亞美尼亞、格魯吉亞、阿塞拜疆、塔吉克斯坦、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦等國,都是蘇聯解體前後從蘇聯分離出來的獨立國家。
俄羅斯是這個地區的唯一大國,擁有世界上最大的國土面積,1997年的人口是1.47億,國民生產總值約為3950億美元,人均國民生產總值2680美元。1917年十月革命建立起來的蘇維埃社會主義共和國聯盟,廢除了市場經濟和私有財產,土地集體化,消除了巨大的貧富差距。但是,由於長期同美國進行軍備競賽和其他種種原因,蘇聯人民的生活水平與西方發達國家的差距越拉越大。
戈爾巴喬夫1985年上臺以後實行政治和經濟改革的新思維,導致1991年蘇聯的解體,15個加盟共和國先後宣告獨立。1992年,除愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛和格魯吉亞之外的11個新獨立的蘇聯加盟共和國成立了獨聯體(CIS)。獨聯體中的大國自然是俄羅斯,它幅員遼闊,物產豐富。
俄羅斯和蘇聯各國都面臨著經濟轉型的許多難題。
第一個難題是產權變革。葉利欽總統在俄羅斯實行“休克療法”。從1992年開始大規模實行私有化。可是並沒有有效地解決俄羅斯的經濟問題,反而使俄羅斯經濟陷入了長期的困境。直到20世紀90年代末期,俄羅斯經濟才有所恢復和好轉。
第二個難題是通貨膨脹。由於經濟的低效率,政府的財政收入來源減少,而需要花錢的地方很多,政府只得增加貨幣發行量。於是引起了一輪又一輪的通貨膨脹。這種通貨膨脹不僅使許多老百姓辛辛苦苦積攢下來的個人財富陡然間縮水,而且也使老百姓逐步喪失對政府的信任。好在近幾年蘇聯地區各國在治理通貨膨脹方面有了明顯的好轉。
第三個難題是政治上的不穩定性,以及政府的官僚作風和辦事的低效率。這些因素使得許多國外的投資者觀望徘徊,舉棋不定。儘管如此,蘇聯各國依然蘊藏著巨大的國際商務潛力,它們擁有2.9億人口和豐富的自然資源,迫切需要來自國外的資金、技術以及高質量的消費品。
俄羅斯輕工業基礎極差,因此中俄雙方經濟的互補性極強。每年的中俄貿易逆差都以百億美元計。這從一個方面說明了中國向俄羅斯出口消費工業品的可增長空間。俄羅斯一方面由於社會保障程度高,消費支付力有餘。我國的優質商品到俄羅斯可翻10倍的價順利賣出。另一方面,俄羅斯仍屬消費品短缺型的社會,因此中國的商品對俄國人不是太多而是太少。
蘇聯各國中有多個國家跟我國有較長的邊境線相連。20世紀80年代後期和90年代前期,我國的東北地區和西北的新疆跟這些鄰近的國家有許多的邊境貿易。這些貿易曾一度非常紅火。後來因為一些不法商販銷售假冒偽劣產品,損害了中國貨在這些國家消費者心目中的地位。
東歐各國的經濟發展水平參差不齊。阿爾巴尼亞是歐洲最貧窮的國家。波蘭、匈牙利、斯洛伐克、保加利亞、羅馬尼亞、捷克等都是蘇聯的衛星國。它們的經濟發展雖然各有潛力,也各有一本難唸的經,但是它們也都面臨著兩個共同的難題。難題之一是由於經濟合作互助委員會(經互會)的解體,蘇聯的衛星國失去了原先當然的經互會出口市場。第二個難題是如何把蘇聯各衛星國原先中央集權的計劃經濟改造為分權的市場經濟。
美國是捷克共和國、匈牙利和波蘭的最大投資國。
對於中歐和東歐國家來說,營銷無疑是促進經濟發展的關鍵。但它們也許需要幾十年的努力才能達到與西歐國家相近的營銷水平。該地區的國家需要發展基礎設施,改變反覆無常的法律和契約構架。此外,它們還應當發展商業文化和需求預測機制。
消費品在東歐市場上銷售時只需做很小的修改。許多東歐國家的消費者對西方的品牌都很熟悉,認為它們的質量優於本國產品。但是,東歐國家分銷渠道方面的基礎設施比較薄弱,批發業不夠發達,零售網點不足且缺乏吸引力,沒有自助服務三線(選擇、付費、取貨)體制使得購物活動很不方便。
第六節 非洲市場
非洲有50多個獨立國家,絕大多數都遭受過較長時間的殖民統治。它們雖然在20世紀50年代獲得了獨立,但是,殖民統治的痕跡依然對它們今天的國際經濟交往有著重要的影響。例如,乍得、尼日爾、科特迪瓦(象牙海岸)以前都是法國的殖民地,今天仍然跟法國在經濟和文化上有著密切的聯繫,它們的貨幣叫法郎,它們的法律制度、教育制度和政府機構都因循了法國的體系。法國的製造廠商、金融機構、服務行業在跟這些國家的國際經營中佔有絕對的優勢。相應地,肯尼亞、津巴布韋、南非等國則帶有濃厚的英國痕跡,英國廠商在這些國傢俱有特別的競爭優勢。南非是非洲經濟發展水平較高的大國,毛里求斯則是非洲經濟發展得最好的小島國,其人均國民產值超過了南非。
許多非洲國家的經濟都跟其自然資源緊密相連。利比亞富產石油,其人均國民產值早在1994年就達到6500多美元,居非洲各國之冠。安哥拉、加蓬、尼日利亞等國的原油產值也佔各自GDP的一半以上。農業對許多非洲國家都很重要,農產品是一些國家的主要出口產品。比如,科特迪瓦出口額的80%以上是咖啡、可可、棕桐油等農產品。可是,一些國家連綿不斷的戰亂嚴重毀壞了其經濟的發展。
也許受到歐洲聯盟成功的鼓舞,1999年9月,第五屆非洲統一組織特別首腦會議通過《蘇爾特宣言》決定成立非洲聯盟。2002年7月8日,非洲統一組織在南非德班召開最後一屆首腦會議,9日至10日,非洲聯盟舉行第一屆首腦會議,並宣佈非洲聯盟成立。非洲聯盟的主要任務是維護和促進非洲大陸的和平與穩定,推行改革和減貧戰略,實現非洲的發展與復興。不過,以非洲各國差異的巨大以及大多數國家普遍貧困的現狀,非洲聯盟要想取得歐盟那樣的成功,可能暫時還只是個美好的夢想。
複習思考
1.簡述國際區域市場的成因和模式。
2.國際市場區域化的發展特點有哪些?
3.指出下列地區經濟和營銷的特點:西歐、北美、東南亞、亞太。
案例分析
東日產業的國際區域市場分析
一、分析對象國家的選定
1981年,韓國的銅冶煉會社——東日產業為了保證原料的長期穩定供給,決定在海外進行銅礦的開發進口,並投入了投資對象國家的選定工作。
資源的稟賦是資源開發的前提,所以首先選定了澳大利亞、祕魯、墨西哥、菲律賓、加拿大、智利、扎伊爾等七個國家為投資候選對象。
二、分析對象國家的現狀
下面我們根據表3-1中所列舉的11項環境要素來考察上述七國的狀況。
表3-1 投資國環境分析要素
1.政治穩定性
澳大利亞作為英聯邦的一員,一直保持著內閣負責制。1975年12月自由國民地方黨的聯合政權復活,在外交上採取親美政策。
在祕魯,1975年8月的不流血政變只不過是一次領導人的輕易交替。但是因物價上漲措施而懷有不滿的人們掀起了暴動,使全國宣佈了非常措施。總統貝爾木戴斯宣佈要實施總統選舉,向民主政權發展。祕魯在1968年軍事革命後雖然一直推行不結盟的中立外交路線,但是,總統把重點放在美洲大陸,特別是拉丁美洲,並在保持同第三世界及非結盟各國關係的同時,執行著立足民族主權的獨立外交政策。
墨西哥自獨立以來雖然因長期動亂而一直處於不穩定的狀態,但是,1934年以後政局得到了穩定。目前,它作為中南美政治最穩定的發展中國家,外交上執行著親西方路線。
在菲律賓,雖然當時的總統通過戒嚴維持著獨裁統治,但是,天主教與知識分子的反抗十分嚴重。政體是兩黨制,沒有理念上的對立。現在,在戒嚴令下,馬科斯體制得以穩定,同時,作為政治性問題,民達那吾地區的伊斯蘭教糾紛也得到了重視。
加拿大實施聯邦制度,實行內閣負責制。1974年第三屆自由黨內閣出臺。1976年11月在法國血統的加拿大人居住中心魁北克省誕生了宣稱獨立、與聯邦政府分離的魁北黨新政權。但是,魁北黨的勝利並不意味著立刻從聯邦中的分離與獨立,它是在逐漸實施著爭取最終獨立的政策。
智利作為立憲共和國,是總統中心制。目前國家最高統治權由皮諾採特總統和四人軍事評議會掌握著。在政界和部分社會階層中,正出現反政府傾向。1977年末,礦工及港口裝卸工人罷工,並通過了對政府的人權及經濟政策的譴責決議案,而且美國又支持這一舉動,因此,現政府面臨著很大的內外考驗。
扎伊爾作為軍政、民政的混合政體,是總統中心制。總統蒙布托創建的MPR黨是唯一政黨。他雖然一直以強有力的統治來謀求國內的穩定。但是,以前卡湯卡軍為核心的5000多名軍人最近從安哥拉進攻,再次成了糾紛的焦點。對外,扎伊爾執行不結盟的中立外交路線。
2.當地籌資的可能性
在澳大利亞,可從當地金融市場籌措資金,但政府更希望通過發行股票的方式來籌措。
在祕魯,政府雖然禁止外國企業在當地籌措資金,但卻認可借入短期資金及不超過3年的中期資金。
墨西哥政府雖然把通過證券及金融機構融資的管理權限交給了財政部和中央銀行,但當地貸款利率高,信用制度不完備。所以,外資企業多依靠保留利潤和母公司匯款再投資。
在菲律賓,51%以上的外資企業是投資鼓勵法和出口鼓勵法的對象登記企業,其借入資金對自有資本的比率不得超過60∶40。
加拿大沒有這方面的限制。
智利正在經受著慢性資金不足的煎熬,加之高利率,所以,在當地籌措資金極其困難。
扎伊爾根據投資法優待外資企業,並有五家外資銀行。
3.通貨膨脹
如果為了觀察各國通貨膨脹率而把1973—1977年的消費物價指數作一下比較的話,年平均比率,澳大利亞為16.9%,祕魯為41.7%,墨西哥為29.0%,菲律賓為16.5%,加拿大為9.9%,智利為33.0%,扎伊爾為25.4%。
4.資金收回的可能性
在澳大利亞,外資企業利潤、紅利、授權收入的匯出,只要有準備銀行的許可即可。對於匯出款的課稅採用付方課稅的辦法,適用稅率是紅利為30%,利潤10%,授權收入42.5%。
祕魯把利潤匯出的限度從註冊資本的14%以內提高到20%。在墨西哥,投資本金的償還、授權收入與薪金的匯出等對外匯款完全自由。在菲律賓,政府認定本金及利潤全額為投資外匯,對外匯出時,要與外匯匯率換算後方可匯出。加拿大對於資金收回沒有什麼特別的限制。在智利,純利潤及引進後經過3年的資金可以無限制地向海外匯出,同時也可以進行利潤的再投資。在扎伊爾,對於外國人被僱用者的薪金匯出,允許外匯匯出到純所得的50%。另外還保障紅利和本金的匯出。但是,由於穩定化計劃的實施,實際上出現了許多困難。
5.外匯管制
澳大利亞作為IMF的成員國實行管理浮動匯率制,只是資本流動需要得到批准。祕魯實行政府集中管理的制度,對於民間進口,個別地按比例收取外匯。墨西哥自1946年成為IMF會員國以來雖然不實行外匯管制,但1976年比索匯價下跌後曾一度限制外匯,不過立刻又恢復了自由兌換。菲律賓作為IMF的成員國,對於2萬美元以上的機械設備類資本品進口全部實行延期付款。加拿大雖然沒有外匯限制,但對授權費有限制。智利實行中央銀行集中管理制,為控制進口而嚴格外匯管理,大部分實行信用證往來,也是IMF成員國。扎伊爾大幅度地增加不要求進口許可證的商品項目,緩和外匯管理,促進實施外匯自由化。
6.稅收優惠
澳大利亞沒有隻以外資企業為對象的減稅制度。
在祕魯,當製造業企業把利潤用於再投資或增資的時候,公司所得稅的減免比率隨行業而變化;此外,還有貸款利息的優待、以地區開發計劃為準的進出口關稅及所得稅的減免與加速折舊的優惠制度。
在墨西哥,國內資本佔50%以上的企業,當國產化比率達到60%以上時,可依照行業與地區的不同給予5~10年的所得稅、進口稅和貨物流通稅的減免。
在菲律賓,如果是投資領域的話,所得稅及10年內產生的純損失可從應稅所得額中扣除;此外還有加速折舊制度等各方面的稅收優惠。
加拿大沒有隻對外資企業的特別減免稅措施。
在智利,由於不區分外資與內資,所以,對於外資沒有特別的稅收減免措施。
在扎伊爾,公司建立後增資時,實行減免稅措施;新建項目在5年間免徵營業稅;設施擴建及現代化投資時,5年內對申報利潤免徵營業稅、不動產稅。另外,如果有特別協定的話,在一般優惠制度上還可考慮例外的特急。
7.經濟開發政策
澳大利亞目前推行穩定與協調的資源開發政策,促進以農產品貿易自由化等為主的出口貿易與工業化;同時還促進經濟基礎結構的整合和依靠大型成套設備的地區開發。雖然國家的綜合計劃和個別產業成套設備貯備計劃不復存在,但卻有地區統一計劃。
在祕魯,所得增長政策於1976年末結束,但1975—1978年的國家開發計劃尚在實施中。祕魯對礦產品出口提供優惠政策,並以建設公正的社會為目標,進行著生產部門的有效開發、人力資源的開發和恢復資源主權的鬥爭。祕魯執行著獨立自主的對外政策。1976年9月,小幅度地降低了匯率。
墨西哥政府為振興出口和出口工業而與產業界和勞工界的代表共同調整了政策,並在為低所得階層而努力穩定物價。1972—1980年,GDP年增長目標為7%~8%,年就業增長目標為3.4%,同時還包括所得分配的公正化、教育及社會福利的實施等目標。
菲律賓正在推行土地革命和消除地區收入差的工作,同時還在促進進口替代工業的發展和出口貿易的增長。菲律賓的4年開發計劃正在實施中,它的GNP年均增長目標為7%。同時還包括增加就業、所得分配公正化、物價水平的穩定及國際收支的穩定等各項目標。
加拿大實施穩定的高速增長政策,正在向年平均增長5.5%~6%的目標發展,採取降低外資比率、實現加拿大化的政策。在實施中,以協調的資源開發為目標的能源自主政策,雖然沒有綜合性的經濟計劃,但卻有消除地區差別、實現公正分配的目標。特別是大西洋沿岸的欠開發地區正在成為開發重點。
智利現有目標是實現經濟的持續高速增長、消除社會分配不公、減少對外依賴、強化國家安全保障;謀求生產資源的有效利用、積累與投資的增加、人力資源素質的提高、適用技術的使用;重點投資領域是礦業、住宅建設和製造業。
在扎伊爾,由於世界性的不景氣和一次產品價格的下跌,對礦物資源的開發投資正處於沉滯狀態。受安哥拉內戰的影響,財政與經濟一片混亂。因此,政府部門正在參與經濟活動,計劃使年平均經濟增長率保持6%。重點工作是:農業增產、礦業的開發、運輸及地區的開發。
8.基礎設施
澳大利亞總面積為769萬平方千米,與公路延長長度的比率為11.5%,與鐵路的比率為0.52%;海運能力及港口的吞吐能力分別為139萬MT和227萬MT。人均消費能源80.0MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為377臺。
祕魯總面積129萬平方千米,與公路延長長度的比率為3.94%,與鐵路的比率為0.19%;海運能力及港口吞吐能力分別為99萬MT和18萬MT。人均消費電力10.0MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為21臺。
墨西哥總面積為197萬平方千米,與公路長度的比率為8.89%,與鐵路的比率為1.18%。海運及港口吞吐能力分別為117萬MT和78萬MT。人均消費能源73.7MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為45臺。
菲律賓總面積為30萬平方千米,總面積與公路及鐵路長度的比率分別為31.0%和0.33%。海運及港口吞吐能力分別為18萬MT和25萬MT。人均消費能源12.8MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為45臺。
加拿大總面積為998萬平方千米,總面積與公路及鐵路長度的比率分別為8.40%和0.27%。海運及港口吞吐能力分別為854萬MT和532萬MT。人均均消費能源220.65MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為550臺。
智利總面積為76平方千米,總面積與道路及鐵路長度的比率分別為8.42%和1.23%。海運及港口吞吐能力分別為83萬MT和52萬MT。人均消費能源13.72MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為43臺。
扎伊爾總面積為235萬平方千米,總面積與道路及鐵路長度的比率分別為5.0%和0.11%。海運及港口吞吐能力分別為4萬MT和5萬MT。人均消費能源1.83MT(煤炭換算值)。每1000人擁有電話數為1臺。
9.免稅進口制度
澳大利亞和智利沒有這種制度。
祕魯對於與國貨有競爭的進口產品議以重稅;對於原材料和資本品的進口予以優惠,即根據行業和地區而變動減免稅率。
在墨西哥,除了聯邦地區、蒙特雷地區、瓜達拉哈拉地區外,要在其他地區從事產業活動的企業,可根據生產活動內容和對產業發展的貢獻程度,在進口原材料零配件及機械設備時享受減免50%~100%進口關稅的優惠。
在菲律賓,企業從註冊登記之日起,7年內可以免交機械設備的進口關稅及補償稅。但是,在取得所有權之日起的5年之內銷售處理或轉讓財產時,要支付相當於免稅額2倍的稅金。
加拿大允許機械類的免稅進口。
在扎伊爾,新建投資和擴建投資所需要的設備、器材、機械等可以免交進口稅及貨物流通稅,但僅限於進口國內不能生產的資本品。
10.對外資的限制
澳大利亞和祕魯允許外國人對礦產業的投資比率在50%以下;雖然墨西哥允許外國人對礦業投資比率最高為49%,但外資審議委員會卻擁有廣泛的權限,可以靈活運用,因此,符合國家利益的情況下,外國人投資佔100%也是可能的。
在菲律賓,外國人在投資部門的投資比率要在40%以下,在開發型企業的投資比率可以達到100%,但在其他領域不得超過30%。
加拿大允許外國人50%以下的所有權。
智利雖然原則上允許外資所有權可達100%,但臨到具體合同時,每件事都要依外資委員會的判斷而定。
扎伊爾雖然沒有明文規定,但是,如比率不在60%以下,實際上得不到認可。
11.勞動力資源
澳大利亞總人口1350萬,其中,就業人口480萬。初等教育入學率為10.5%,高等教育人數為21萬,佔總人口的1.54%。周工作時間為39.9小時;周平均工資為189美元,每小時平均工資為4.47美元。約有57%的企業擁有工會,雖然罷工較多,但是實行著強制仲裁製。
祕魯總人口1587萬,就業人口387萬。初等教育入學率13.2%;高等教育人數16萬,佔總人口的比率為1.00%。周工作時間僅48小時,大學畢業生初任工作工資每月為115.05美元,平均每小時工資為0.6美元。工會實行自由入會制,勞資協議會進行干預,20日以內不能解決的問題,由勞動部直接介入加以解決。
墨西哥總人口6015萬,其中,就業人口為1660萬。初等教育入學率為10.7%;高等教育人數41萬名,佔總人口的比率為0.68%。周工作時間44.7小時,周工資平均為24.42美元,每小時平均工資0.53美元。工會的組織比率是35%;勞資關係比較協調,政府的介入和努力也很奏效。
菲律賓總人口4251萬,就業人口1377萬。初等教育入學率11.0%;高等教育人口68萬名,是總人口的1.59%。周工作時間46小時,每小時平均工資0.53美元。工會組織比率為25%。
加拿大總人口為2283萬,就業人口為914萬。初等教育的入學率為10.2%;高等教育人數69.2萬。周工作時間38.6小時,每小時平均工資為5.44美元。工會的組織比率30%,勞資糾紛較多。
智利總人口1025萬,就業人口為295萬。初等教育的入學率為11.1%;高等教育人數13萬,佔總人口的比率為1.24%。周工作時間為48小時;通過與工會的協商來決定勞動條件,並實行經營參與制。
扎伊爾總人口2490萬,就業人口631萬。初等教育入學率為11.6%;高等教育人數1.6萬,佔總人口的0.06%。周工作時間48小時。
三、對象國家的環境分析
1.國別環境分析
從第一階段對各國現狀分析來看,扎伊爾的政局穩定性和企業國有化政策方面是成問題的。這是因為扎伊爾尚沒有完全結束內戰狀態,加之推行過分的企業國有化政策,致使國內經濟一片混亂。政府雖然採取了重新使企業恢復原狀態的措施,但是,這些做法已使扎伊爾失去了信譽。
智利在1973—1977年間出現了嚴重的通貨膨脹,國民經濟秩序遭到破壞,出現了極為嚴重的混亂。另外,智利在對外資企業方面,既沒有特別稅收優惠制度,也沒有資本品免稅進口制度。智利關於保存環境的輿論在形成高潮,並制定了環境保護規定,出現了採用處罰的可能性。
2.因素分析
除了上述作為有問題地區而指出的智利和扎伊爾之外,在第二階段,我們想以其餘的國家為對象進行一下環境分析。
在政治的穩定性上,澳大利亞、墨西哥、加拿大長期穩定;菲律賓目前依賴總統的統治而維持著穩定;祕魯雖然內部宣佈了非常局勢的混亂狀態,但政府控制著局勢。
在當地金融使用可能性方面,澳大利亞和加拿大允許通過公開股票市場籌措資金;但在墨西哥和菲律賓只能靠母公司的資金匯出和有限的金融。
祕魯雖然禁止外商在國內籌集資金,但卻允許借入短期資金和不超過3年期的中期資金。
年平均通貨膨脹率方面,祕魯和墨西哥最高,澳大利亞和菲律賓居中等水平,加拿大最低,為9%。
資金回收可能性方面,澳大利亞、墨西哥、加拿大無限制;在菲律賓,本金和利潤可全額匯出;祕魯特利潤匯出的限度限制在註冊資本的20%範圍內。
在外匯管制上,墨西哥和加拿大是自由匯兌制;在澳大利亞,資本流動等則要得到批准;菲律賓和祕魯實行著非常嚴格的外匯管制制度。
澳大利亞和加拿大沒有稅收方面的優惠,但祕魯、墨西哥、菲律賓卻賦予外商5年間免徵各種稅收的優惠。
在經濟開發政策上,澳大利亞、加拿大、祕魯推行穩定協調的資源開發政策,而菲律賓和墨西哥則不實行這一部門的開發政策。
從基礎結構看,加拿大、澳大利亞、墨西哥的情況良好,菲律賓和祕魯情況不佳。
就免稅進口制度來講,澳大利亞和祕魯沒有;加拿大和墨西哥對特定機械和部門實施少量的免稅制度;菲律賓允許新建企業和設備更新有少量的免稅進口。
在外國人所有權的比率方面,菲律賓、墨西哥、加拿大允許不足50%的外資所有比率;澳大利亞和祕魯允許外資比率最高可達50%。
勞動力方面是菲律賓、墨西哥和祕魯的條件有利,加拿大和澳大利亞平均工資高,條件不利。
資料來源:根據http://www.lantianyu.net/pdf11/ts058031_8.htm改編.
問題與討論:
1.根據上述資料,哪個國家能成為最有利的投資候選對象?
2.如果變換行業的話(例如:建築業、一般製造業、服務業),投資候選國的先後順序有變動嗎?
第四章 國際營銷調研與信息系統
學習目標
1.掌握國際市場營銷調研的內容和程序;
2.熟悉在國際市場營銷調研中使用的方法及各種方法的優缺點;
3.瞭解國際營銷信息系統構成。
案例導入
煞費苦心的“市場調研”
日本企業界有一則流傳甚廣的故事:日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服,卻無從得知其中奧祕。於是便萌生一計,集中本國絲綢行業的部分專家進行烹調培訓,然後派往英國在最有名的紡織廠附近開設餐館。餐館吸引了不少紡織廠員工前來就餐,日本人便千方百計向他們打探信息、蒐集情報,但結果還是一無所獲。不久餐館宣佈“破產”,由於很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟,所以部分人就進入這家工廠工作。一年後,日本人分批辭職回國,成功地把技術帶回了日本,並改進為更先進的工藝,產品返銷英國。為了得到技術情況,日本人可謂煞費苦心,打了一個迂迴戰。
資料來源:市場營銷教學案例庫http://jpkc.gcp.edu.cn/scsfx/coursedata/05/05_02/05_02_03.htm.
一個企業要想順利進入國際市場,必須以國際市場營銷調研作為先導。國際市場消費者需求的多樣性與變動性,國際營銷環境的差異性與複雜性決定了只有對國際市場進行科學、認真、全面的市場調研,瞭解不同國家和地區在經濟、政治、法律和社會文化環境等方面存在的許多差異,企業才能在變化多端、風險與機遇並存的國際市場上捕捉商機。這就要求企業克服國際營銷調研的困難與障礙,建立國際營銷調研的信息系統,為企業國際營銷決策提供依據。本章主要闡述國際營銷信息的調研與信息系統。
第一節 國際營銷調研概述
一、國際營銷調研的概念
(一)國際營銷調研概念
國際營銷調研(international marketing research)是指從事國際營銷的企業(包括出口企業和跨國公司)以擴大國外市場,增強海外營銷為目的,以國外市場為對象,用科學的方法,系統地、客觀地收集、記錄、分析和整理有關國際市場的信息和資料,以使國際企業能正確認識市場環境、評價企業自身行為,為管理人員制定有效的營銷決策提供充分依據。
國際營銷調研是隨著營銷觀念的演進而發展的。它強調企業在整個生產和銷售的經營過程中都要時刻注意瞭解國際市場動向,把握機會,發現失誤,隨時改進既定的市場營銷計劃。國際營銷的目的是為企業營銷決策提供依據。營銷調研活動依附企業營銷決策問題而存在,營銷調研過程具有明確的目的性,營銷調研效果取決於對企業營銷決策的作用。營銷調研的方法應具有科學性,以保證調研結果的真實性和準確性。營銷調研是一項複雜且技術性較強的工作,需要綜合運用經濟學、管理學等多學科知識,利用現代信息技術與手段,合理組織和科學安排調研活動。
國際營銷調研具有系統性、客觀性、輔助性。系統性是指對市場營銷需要開展周密的計劃思考和有條理地組織調研工作。客觀性是指對所有的信息資料應客觀地進行記錄、整理和分析處理。調研人員必須是公正和中立的,對調研中所發現的結果能保持坦誠的態度,儘可能減少錯誤和偏見。這樣調研結果才不會導致錯誤的市場營銷決策。輔助性強調的是調研所得的信息,只能幫助市場營銷經理制定決策,但決不能代替他們去作決策。
(二)國際營銷調研與國內營銷調研的區別
國際營銷調研與國內營銷調研的相同點表現在:兩者的程序是一樣的,都要首先確定營銷中存在的問題,制訂出調研計劃,然後蒐集、整理、分析並說明有關信息,最後撰寫出調研報告供營銷決策者使用。
國際營銷調研比國內營銷調研複雜度高、難度大。
(1)複雜度高。①信息需求複雜。國際經營相比國內經營往往風險大、涉及資金多,一旦決策失誤,損失也更大,因此國際決策比國內決策更需要充分、及時、準確的信息。國際市場調研是在不同目標市場國家,不同的政治環境、法律環境、經濟環境、人口環境等條件下開展的調研,要涉及該市場的政治、法律體系,經濟發展現模、速度及趨勢,外匯管制政策、人口規模與結構,宗教信仰和科技發展水平等各個方面。尤其需要充分調查與本企業產品相關的關稅及稅收政策、進出口政策、貿易保護政策等情況。②營銷組織複雜。國際市場營銷的調研地域要遠遠大於國內市場。不同的市場調研地域還預示著調研的組織安排、調研經費預算等方面將與國內市場調研存在著差異。
(2)難度大。①資料獲取難。國內調研市場調研是在本國國內開展的市場調研,單一的政治、經濟、文化、社會環境,對市場調研的開展較為容易,有些信息在國內很容易得到,在國外(尤其是在發展中國家)卻很難得到或根本得不到。②障礙多。與相同文化背景下的國內市場營銷調研不同,國際市場營銷調研工作必須面對不同的文化、語言、行為方式、風俗習慣、社會制度等。這些不同之處會對國際市場調研產生不同程度的影響。同樣的調研方法,在不同國家存在適用性問題,需要進行相應的調整與改變。③資料利用難。由於多種原因,許多國家的經濟數據可能被有意誇大或縮小。另外國際組織統計資料的可比性不強,不同的國際組織會從不同的角度進行統計,有不同的統計口徑,因此會出現不同的統計數字。
二、國際市場營銷調研的作用
在廣闊的世界市場中接受挑戰,尋找機遇,要求企業對所面對的市場進行全面的調查和研究,通過大量的市場營銷調研獲取、處理和分析從環境中反饋回來的信息,並據此進行決策。國際市場營銷調研在企業管理中的作用體現在以下幾個方面。
(一)發現市場機會,把握潛在市場
市場營銷調研對國內市場的經營活動是不可缺少的,在國際市場的經營活動中更是成功的關鍵因素。通過連續不斷的國際市場營銷調研,可以瞭解國際市場需要什麼產品,不需要什麼產品,從而確定企業的發展方向,避免不必要的費用支出及盲目的營銷行為造成的損失。如一家美國公司瞭解到日本市場買不到番茄醬,為了捷足先登,該公司立即向日本運去了大量番茄醬,結果無人購買。原來,日本消費者喜歡用醬油類的調味品,而不喜歡番茄調料。
(二)診斷問題原因,優化營銷組合
市場營銷調研可以為管理人員解釋為什麼市場經營活動會發生差錯。出現問題和差錯時,營銷調研就要尋求信息,來探索問題發生的原因。例如,改變包裝對銷售會產生什麼影響?換句話說,為了更好地服務顧客及潛在顧客,應該如何對產品/服務進行調整?管理人員可以通過市場營銷調研,廣泛收集信息,探索問題發生的根源,抓住問題的本質,並針對問題有的放矢地加以解決。
(三)輔助預測,開拓新市場
市場調研對未來市場的變化發展趨勢進行估計,幫助企業決策人員及時調整和制訂合理的營銷計劃,應付可能出現的變化,使企業在國際市場的競爭中掌握主動權,立於不敗之地。競爭者狀況的改變、買主需求的變化等等都要求企業不斷調整自己的營銷策略。對這些變化的把握,只有通過不斷地進行市場調研來完成。通過市場調研,企業可發現消費者尚未得到滿足的需求,測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度,從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化,往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為,給企業帶來新的機會和挑戰,企業可據此確定和調整發展方向。
【知識鏈接】
對頭等艙旅客的調研
在經過詳細的市場調研後,英國航空公司改變了它在橫跨大西洋航線上頭等艙的服務。對跨大西洋航線頭等艙,大多數航空公司強調的都是高檔服務。而英國航空公司通過調研發現,大多數頭等艙的乘客希望的僅僅是能夠睡安穩覺。現在,該公司頭等艙的顧客可以在飛機起飛前,在頭等艙休息室就餐。一旦登機後,他們就可以穿上英國航空公司提供的睡衣,枕在枕頭上,蓋上毯子,享受一次免受打擾的旅行。到達目的地後,頭等艙旅客可以吃早餐,進行梳妝和洗浴,並且可以在離開前穿上熨燙平整的衣服。
資料來源:許以洪.市場營銷調研.武漢:武漢理工大學出版社,2006.
三、國際營銷調研的內容
國際市場營銷環境調研涉及的內容相當廣泛,對於不同的產品或針對不同的問題,具體調研工作的開展所包含的內容有很大差異。在實際調研工作中必須依其調研目的來設計調研的內容,一般主要包括以下幾方面:
(一)營銷環境調研
國際市場的環境錯綜複雜,各種環境因素都可能對企業的經營活動產生直接或間接的影響。我國第一個開拓海外市場(俄羅斯市場)的零售企業天客隆,在走出國門之前,雖然有國家有關部門的大力支持,但天客隆集團在投資俄羅斯之前並沒有認真研究當地的投資環境、市場行情、風俗習慣、消費心理和政策法規等,導致天客隆海外拓展之路付出了巨大代價。
國際市場營銷環境的調研分為國際市場宏觀環境調研和國際市場微觀環境調研。國際市場宏觀環境調研通常是指PEST調研,即政治法律環境調研、經濟環境調研、科技環境調研、社會環境調研。政治環境調研需要了解相關國家的法律和政策、國際國內政治形勢和政治氛圍、貿易法規等,如目標市場所在國的政治穩定性、進入市場的政策限制等。經濟環境調研需要了解的指標包括國家財務統計指標、人口與勞力指標和生產狀況指標。調研人員不僅要了解這些靜態指標,更要對其可能變動的情況進行分析,以便預測總體經濟形勢變動的趨勢及其對市場狀況的影響。社會環境的調研指標包括文化背景資料、社會統計資料和地理環境等對市場消費習慣等方面可能產生影響的因素。技術環境的調研指新技術、新工藝、新材料的發展趨勢,新產品的技術現狀及發展趨勢,技術研發力量與開支等。國際市場微觀環境調研涉及競爭者環境、供應者、購買者和社會公眾環境及市場競爭結構。
(二)國際市場動態調研
調研人員必須通過市場動態研究,對市場的內部各因素進行了解和分析,從而確定該市場的現有規模、市場類型、市場可能的變化趨勢以及其產品能爭取到多大份額。
1.消費者情況
消費者的數量、結構、偏好、行為等直接影響著市場規模和市場需求結構。需要調查消費者人口構成、消費者購買力水平和消費者行為。如消費者人均可支配收入以及不同收入階層的狀況與結構;消費者購買什麼、為什麼購買、誰決定購買、怎樣去購買、什麼時候以及在什麼地方購買等問題。對這些問題進行細緻調研以便了解市場規模和市場需求結構,從而為營銷決策提供依據。如美國一家大型軟飲料公司看好印尼市場,因為作為位居世界第五的人口大國,印尼擁有1.8億人口的巨大市場。美國公司採取的營銷策略是將濃縮液賣給印尼的瓶裝商,由其在當地灌裝和分銷。但結果卻令美國公司大失所望,產品未能在當地市場暢銷。究其原因,由於缺乏深入的營銷調研,公司管理人員忽視了兩個因素:一是印尼雖有近2億人口,但絕大多數根本買不起飲料;二是當地人喜歡帶椰子味的甜飲料,並不習慣美國口味的碳酸飲料。在印尼,追求西方口味而又有支付能力的消費群體主要集中在少數幾個大城市,人數不過數百萬,僅佔印尼人口的4%~5% [1] 。
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Levi's市場調查
美國Levi's公司是以生產牛仔褲而聞名世界的。20世紀40年代末期的銷售額僅為800萬美元,但到20世紀80年代銷售額達到20億美元,40年間增長了250倍。這主要得益於他們的市場調查。該公司設有專門負責市場調查的機構,調查時應用統計學、行為學、心理學、市場學等知識和手段,按不同國別分析研究消費者的心理差異和需求差別,分析研究不同國家的經濟情況的變化、環境的影響、市場競爭和時尚趨勢等,並據此制訂公司的服裝生產和銷售計劃。例如,公司對德國市場的調查表明,大多數顧客認為服裝合身是首選條件,Levi's隨即派人在該國各大學和工廠進行服裝合身測驗。一種顏色的褲子就定出了45種尺寸,因而擴大了銷售。Levi's根據美國市場調查,瞭解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉和時髦的服裝,Levi's將這4個要素作為產品的主要目標,因而該公司的產品在美國青年市場中長期佔有較大的份額。Levi's通過市場調查還瞭解到許多美國女青年喜歡穿男褲,公司經過精心設計,推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲,使該公司的婦女服裝的銷售額不斷增長。雖然美國及國際服裝市場競爭激烈,但是Levi's靠市場調查提供的信息,確保了經營決策的正確性,使公司在市場競爭中處於不敗之地。
資料來源:戴秀英.市場營銷學.北京:北京大學出版社,中國農業大學出版社,2009:86.
2.消費量調研
該產品每年消費多少?產品的消費者是誰?是各種類型的人或工廠都消費該產品,還是僅侷限於某些人或某些工業用戶?產品在哪裡消費?例如,洗衣機是全國各地都消費,還是集中在某一部分地區?各類購貨人多長時間買一次該企業的產品?是每週一次,每月一次,還是季節性地購買?產品是如何使用的?
3.競爭情況調研
充分了解競爭對手的情況,做到“知己知彼、百戰不殆”。競爭對手位於哪個國家、地區、是什麼性質?競爭對手的產品線,產品結構,產品的性能、包裝、商標、品牌,產品生命週期,消費者的接受程度,市場銷售情況。哪些競爭對手準備擴大生產規模?競爭對手的人力、物力、財務和技術力量、生產能力、管理水平、信譽、經營歷史等。競爭對手使用哪些銷售渠道?進行何種促銷活動?售後服務質量如何?
(三)國際市場營銷實務調研
國際市場營銷實務調研即市場營銷決策的調研。企業要爭取到最大可能的市場份額和贏利,就必須採用有效的營銷策略組合,開發或改進適應市場的產品,選擇適合的分銷渠道和促銷手段,制定合理的價格。
1.產品調研
產品調研應包括:產品的生命週期、產品組合、售前和售後服務、商品的設計、功能和用途、使用方法和操作安全程度、商品的類型和在國際市場的銷售情況、新技術、新工藝、新材料和新產品的發展趨勢以及消費者對產品的特殊要求和對企業產品的設計、性能、包裝方面的改進意見。如肯德基推出魚類菜單,來適應日本消費者口味,擴大日本市場銷量。亨氏公司專為中國市場開發嬰兒米粉食品,而為墨西哥兒童推出水果飲品。
2.價格調研
在國際市場上,價格的決定受多種因素的影響。只有深入地調查研究,才能掌握最低價格與最高價格之間的尺度,靈活應變。價格調研的內容包括:政府對價格的管制狀況、稅率對商品價格的影響、競爭產品、相關替代商品現行價格影響、新產品的定價策略、生命週期不同階段的定價原則、產品在市場國需求彈性等。
3.銷售渠道調研
銷售渠道調研的內容包括:對國外各市場零售網點的分析、市場上是否有能購買大宗數量商品的機構。對國外各類中間商(包括批發商、代理商、零售商)的選擇和評價,經營該類產品的最主要的中間商有哪幾家?經營現狀(如規模、營業額增長速度、經營範圍、推銷隊伍、顧客類別、地區分佈、服務設施、市場地區等)如何?市場國在運輸、儲存等方面的條件如何?該國市場對交貨期、運費率、運輸時間、保險及包裝的要求等情況。
4.促銷方式調研
促銷方式調研的內容包括國際市場消費者的媒體習慣,如各種類型的消費者接觸何種媒體形式,何時去何種媒體上作何種廣告最好以及競爭者所使用的有效宣傳廣告方式,推銷員的素質、水平、訓練費用及在廣告宣傳上能起多大作用等。
四、國際營銷調研的類型
按市場營銷調研的功能可分為探索性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研四類。探索性調研的重點是“問題在哪”,描述性調研回答“是什麼”,因果性調研重點是回答“為什麼”,而預測性調研側重定量研究,闡述“將來會怎樣”。
(一)探索性調研
探索性研究(exploratory research)是指對研究的問題在不確定的情況下進行的試探性調研,掌握和識別所要研究的問題的基本特徵和與之相關的各種影響因素,其目的在於發現問題,找出關鍵所在,明確調查對象,確定調查重點,為深入研究做必要的準備。比如,某企業最近產品銷售下降很快,是什麼原因呢?可能原因很多,不能一一進行深入調查,就要通過探測性調研尋找最可能、最重要的原因,確定調研的重點和方向。探測性調研一般採用簡便易行的方法,如第二手資料的收集、小規模的試點調研、案例分析法、定性調研、專家或相關人員的意見集合等。
(二)描述性調研
描述性調研(descriptive research)是指對所研究的問題作出結論性的或準確的描述,使人們瞭解問題是什麼樣的,其目的是客觀地反映研究對象的實際情況。如某商店瞭解到該店67%的顧客主要是年齡在18~44歲之間的婦女,並經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息,使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。描述性市場調研可找出事物之間的關聯關係,但不說明何者為因何者為果。常見的描述性調研有市場分析研究、銷售分析研究、產品分析研究、銷售渠道研究、價格分析研究、形象分析研究、廣告分析研究等。描述性調研一般要進行實地調查,收集一手資料,摸清問題的過去和現狀進行分析研究,尋求解決問題的辦法。比如說,企業要了解目標市場的購買者、年齡層次、收入水平以及喜歡什麼樣的產品。與探測性研究比較,描述性研究需要有一個事先擬定的研究計劃以及準備和收集資料的步驟。
(三)因果性調研
因果性調研(causal research)又稱相關性調研,是指為了研究某種市場現象與各種影響因素之間客觀存在的關係而進行的市場調研。因果性調研在探索性調研和描述性調研的基礎上進一步研究產生某種結果的原因,是對事物的更深入的認識,它要回答“為什麼”的問題。因果性調研要收集有關市場變量的數據資料,運用統計分析和邏輯推理等方法進行。
(四)預測性調研
預測性調研(predictive research)是為了預測所需要的有關未來的信息而進行的調研活動,是在說明研究對象的狀況及變量之間關係的基礎上,通過收集、分析和研究過去和現在的各種市場情況,運用預測方法,進一步研究和推測發展趨勢的一種市場研究類型。它所回答的問題是“未來市場前景如何”,其目的在於掌握未來市場的發展趨勢,為經營管理決策和市場營銷決策提供依據。
此外,對市場營銷調研還可以從其他角度進行分類。按市場調研的範圍分為專題性市場營銷調研和綜合性市場營銷調研;按市場調研的主體分為自行調研和委託調研;按調研時間不同分為一次性調研、定期調研和經常性調研;按調研的對象分類可以分為消費者市場調研、生產者市場調研、消費者及其購買行為調研、廣告調研、形象調研、產品調研、價格調研、銷售渠道調研等;按產品品種可以分成服裝、百貨、鞋帽、五金、交電、食品等各類商品的市場調研等;按調查樣本數據收集及分析的特點分類可以分為定量調研與定性調研兩類。
第二節 國際營銷調研的程序和方法
一、國際營銷調研的程序
國際營銷調研程序一般包括以下幾個步驟:
(一)明確問題,確定目標
調研人員在實際開展國際市場營銷調研之前,把企業需要了解和決定的營銷問題進行分析和提煉,從而提出有待調查的、影響企業開展營銷活動的各種因素。這一階段對整個營銷調研甚至營銷決策至關重要。例如,一個時期內企業在某國的銷售額直線下降的真實原因是出現了強有力的競爭對手,而調研人員卻誤以為是代理商的責任心下降,就會使後面的各步驟和調研工作誤入歧途,並可能導致錯誤的營銷決策(如更換代理商),給企業帶來更嚴重的損失。
(二)制訂調研計劃
制訂調研計劃,是明確調研目標工作的細化。在這一階段,首先要確定營銷決策需要哪些信息,然後再確定信息的來源,即取得信息的途徑。需要的信息可能包括:顧客需求是否已發生變化?變化的趨勢如何?市場國的政治、經濟、文化等因素是否已發生變化?變化趨勢如何?本企業在該國市場上的營銷策略(進入市場的方式、目標市場的選擇、產品、渠道、定價、促銷等)是否有不適合?主要競爭對手的營銷策略如何?有何值得借鑑之處?本企業應採用哪些措施提高競爭力並保持較高的市場佔有率等。調研人員取得信息的來源主要有兩種:即案頭調研和實地調研。
(三)執行調研計劃
該階段要根據調研計劃收集資料,並對其進行整理、統計和分析。
1.收集資料
營銷調研的資料收集階段是調研工作中投入最大也最容易出錯的階段。資料收集包括間接資料收集和直接資料收集。收集資料的過程可由企業內部的調研人員完成,也可委託企業外部的專業調研公司完成。
2.編輯整理
編輯整理資料是為了保證調查結果準確無誤。沒有經過處理的資料是雜亂無章的,由於調查人員工作失誤、或是被調查者心存偏見等原因,這些資料中不可避免地會含有一些錯誤信息,要經過判斷來決定資料是否可以用於調研需要。進行資料編輯必須注意資料的可讀性、完整性、一致性、時效性和準確性。例如在北歐諸國,啤酒被列為酒精性飲料,而在地中海沿岸國家,啤酒被算作軟飲料。因此,只有對收集到的資料進行加工和處理,才能使其具有可比性並作為決策依據。
3.統計和分析
根據需要運用數據分析技術如多元迴歸、判別分析、因子分析、集群分析、聯合分析對資料進行處理。例如:凱迪車行想要根據調查結果判斷採取何種促銷手段,來增強凱迪山地車的知名度和美譽度。調查研究人員就需要判斷消費者從何種渠道容易獲得信息。
(四)解釋並報告調研結果
調研的最後階段是對調研結果作出解釋和說明,得出結論,向營銷決策部門提交調研報告,供決策者參考。報告是調研工作的過程和調查的成果賴以表達的工具,撰寫報告要求:①有針對性,即報告的選題與實際工作要結合起來,以免兩張皮,失去調研的意義。②有說服力,即報告的分析要有理有據,一般要通過數據、圖表等來闡述和支持自己的觀點。③結論明確,並要有相應的建議或改進措施。④注重時效性,報告必須及時,要為決策者提供適時的資料,為其決策服務。
二、國際營銷調研的方法
(一)案頭調研(desk research)
案頭調研又稱為二手資料調研(secondary data research)或文獻調研,是指國際營銷人員查尋並研究項目有關資料的過程,這些資料是經他人收集、整理或者公開發表的。成功地進行案頭調研的關鍵是發現並確定文獻資料的來源。
二手資料的來源主要可以分成兩大類:內部資料來源和外部資料來源。
1.本企業的內部資料
內部資料來源指的是我們所要調查的企業或公司內部的資料。包括:①會計賬目和銷售記錄,市場營銷調研人員也可從企業的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告、代理商和經銷商的信函、消費者的意見以及信訪中找到有用的信息。②其他各類報告,包括以前的市場營銷調研報告、企業自己做的專門審計報告和為以前的管理問題所購買的調研報告等信息資料。③本企業的營銷信息系統和計算機數據庫,其中儲存了大量有關市場營銷的數據資料,是調研人員的重要的二手資料來源。
2.外部資料來源
外部資料指的是來自被調查的企業或公司以外的信息資料。一般來說,第二手資料主要來自以下幾種外部信息源:
(1)政府機構。調研人員可以從本國政府有關部門和目標市場所在國的有關機構蒐集到市場情報資料。本國政府有關部門如對外貿易部門和在國外設立的商務處等,可以提供對外貿易的諮詢服務。政府有關機構如統計機構的出版物也是信息的重要來源,如《對外貿易年鑑》、《中國統計年鑑》、《外貿調研》、《國際經貿信息》、《國際貿易問題》、《國際貿易消息》、《國內國際市場動態》、《外貿參考》、《國際商報》、《亞太經濟時報》等權威出版物。企業也可從目標市場所在國政府的有關機構如大使館,得到更多的信息。
(2)國際組織。一些國際組織定期或不定期地出版或公開發表大量的市場資料。有時,國際組織製作的一些專門報告和特定信息不公開發表,但可以直接與國際組織中的負責單位聯繫獲取。對國際營銷調研最重要的組織有:國際貿易中心(International Trade Centre,ITC)、聯合國(United Nations)及其下屬的糧食與農業組織(Food and Agriculture Organization,FAO)、經濟合作與發展組織(Organization for Economic Corporation and Development,OECD)、聯合國貿易和發展會議(United Nations Conference on Trade and Development,UNCTAD)、聯合國經濟委員會(United Nations Economic Commissions,UNEC)、國際貨幣基金(International Monetary Fund,IMF)。重要的報告有聯合國經濟委員會定期出版的《歐洲經濟調查》、《拉丁美洲經濟調查》,聯合國附屬的國際貨幣基金組織發行的《國際金融統計》以及有關專題研究報告,世界銀行(IBRD)的《世界發展報告》、《世界銀行統計報表》及有關報告等。
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二手資料示例
接近60%的受訪者認為目前全球飢餓問題嚴重。超過35%的受訪者認為全球糧食生產不夠,46%的受訪者認為足夠。超過80%的受訪者認為全球糧食分配不平均。大部分人認為,分配不均才是飢餓問題的核心,而非與糧食產量有關。關於對基因改造農作物技術,可以增加糧食產量,有助於解決全球飢餓問題的說法,有超過30%的受訪者不同意,接近55%的受訪者同意。以上是綠色和平組織、樂施會對世界糧食問題態度與基因改造食物進行的調查。如果期望瞭解這方面的內容,只要查閱這份現成的二手資料就行了,完全沒有必要去自己收集原始資料。
資料來源:許以洪.市場營銷調研.武漢:武漢理工大學出版社,2006:43.
(3)行業協會。許多國家都有行業協會,許多行業協會都定期蒐集、整理甚至出版一些有關本行業的產銷信息。行業協會經常發表和保存詳細的有關行業銷售情況、經營特點、增長模式及其類似的信息資料。此外,他們也開展自己行業中各種有關因素的專門調研。
(4)專門調研機構。這裡的調研機構主要指各國的諮詢公司、市場調研公司。這些專門從事調研和諮詢的機構經驗豐富,蒐集的資料很有價值,但一般收費較高。
(5)銀行。銀行尤其是一家國際性大銀行的分行,一般能提供下列信息和服務:有關世界上大多數國家的經濟趨勢、政策及前景,重要產業及外貿發展等方面的信息;某一國外公司的有關商業資信狀況的報告;各國有關信貸期限、支付方式、外匯匯率等方面的最新情報;介紹外商並幫助安排訪問。
(二)實地調研(field research)
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日本本田雅閣的美國調研
日本本田汽車公司要在美國推出一款雅閣牌轎車。在設計新車前,他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況,實地丈量路長、路寬,採集高速公路的柏油,拍攝進出口道路的設計。回到日本後,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時,設計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們如何放取行李。這樣一來,意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌轎車一到美國就備受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。
資料來源:張雁白,苗澤華.市場營銷學概論.北京:經濟科學出版社,中國鐵道出版社,2004:9.
案頭調研收集的資料是有限的,而且只能解答一般性的問題,往往達不到國際營銷調研目標的要求,甚至有許多具體問題也無法通過案頭調研找到答案。這時,調研工作就應轉入實地調研階段。實地調研是指由調研人員親自蒐集第一手資料的過程。相對二手資料調研而言,實地調研的成本很高。根據調研方法的不同,實地調研可分為訪問法、觀察法和實驗法。
1.訪問法
訪問法(survey research)又稱採訪法、詢問法,是根據調研的目的,直接向被調查對象提出問題,進行調查的過程。一般需要配備科學合理的調查表和有經驗的調研人員的詢問來完成。在國際營銷調研中,訪問法最容易實行,且具有理想的可靠性,是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法。
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化妝品公司的訪問調查
國內某化妝品有限責任公司於20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品,並在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況,首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況,公司派人員直赴日本,主要運用訪問法收集一手資料,包括電話訪問、郵寄問卷和人員訪問。調查顯示,日本市場需求潛量大,購買力強,且沒有同類產品競爭者,使公司人員興奮不已。
在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15~18歲、18~25歲(婚前)、25~35歲及35歲以上4個子市場,並選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意,為確保成功,他正在思考再進行一次市場試驗。另外,公司經理還等著與他討論應採取何種定價策略。
資料來源:戴秀英.市場營銷學.北京:北京大學出版社,中國農業大學出版社,2009:96.
訪問法一般包括下列幾種:
(1)面談訪問法。面談訪問法是以訪問的方式派調查員通過面對面地向被調查對象提出問題,得到答案的過程。面談訪問調查簡單方便,靈活自由,可隨機應變地提出問題,對不清楚的問題可加以闡述,使被調查者充分發表意見,還可互相啟發,深入交換意見,使調查既有深度又有廣度;面談訪問調查做的調查表回收率高,所得資料真實性強;其缺點是:調查的結果主要取決於調查者的素質、調查問題的性質和被調查者的合作態度;調研時間長,費用高,調查的範圍有限;由於調查員水平參差不齊,資料會出現不一致情況;受訪者由於某種原因,不接受調查,或者容易受到調查員情緒和看法影響,使資料帶有偏見。例如,在印度進行的一項有關茶葉消費的調查中,來自中等收入階層的70%的被訪者聲稱自己飲用某種名牌茶葉。這一調查結果是不符合事實的,因為在印度市場上60%的茶葉是無牌、無包裝的普通茶葉。
(2)電話訪問法。電話訪問即調研人員以電話為媒介工具詢問被調查對象獲取信息的一種調查方法。使用電話收集資料,既經濟又迅速。由於國外電話普及率高,有完整的電話簿可查閱利用,對調查非常有利。這種方法只需要少數調查人員就可以對廣大地區進行調查。尤其是對那些工作繁忙、抽不出時間接受面談訪問的調查對象,電話訪問法是最佳的辦法。電話調查速度快,成本低,有關調研表明,電話訪問的成本僅相當於入戶訪問的25%,幾乎無須耗費途中的時間和費用;訪問者與受訪者互不見面,涉及私人性問題較為坦然,交談比較自由,可提出調查提綱以外的問題,取得額外的信息。缺點是:受通信條件的限制,調查對象的選擇有侷限性,造成調查總體不完整;調查員不能看到對方的表情、姿態等形體語言,甚至容易遭到被調查者拒絕;電話訪問時間不宜過長,不能進行大量提問,問題的討論無法深入;照片、圖片、樣品等無法應用。
(3)郵寄調查法。調查者將擬定的調查問卷通過郵局寄送被調查者,請他們填好寄回,以獲取信息的方法。郵寄訪問的具體形式多種多樣,特別是問卷的發放形式,現在採用比較多的有郵局寄送、隨廣告發放、隨產品發放等。郵寄訪問的對象廣泛,調查面廣,凡郵政所達地區都可列入調查範圍;調查成本也不高,而且被調查者匿名性較強,可利用空餘時間填寫問卷,提高配合性;填寫較為靈活、自由、方便,還能避免由於調查人員的干擾而產生的調查誤差。其缺點是:調查表回收率低、回收時間長,急需獲得結果的調查不宜採用;受訪者可能誤解詢問表中某些問題的含義,答非所問;甚至可能隨意填寫,或找他人代填,或只填部分問題(如放棄開放性問句),這些都將影響調研數據的質量。
(4)留置問卷訪問法。留置問卷訪問是指調查人員將調查表送到被調查者手中,並詳細說明填寫事項,由被調查者自行填寫,再由調查人員定期回收的一種方法。留置問卷調查結合了面談訪問與郵寄訪問的優勢,回收率較高,被調查者不受調查人員的影響,可避免被調查者對問題的誤解,有充分的時間來考慮問題。但是它也存在調查進度不易控制的缺陷,被調查者答卷的態度、答案的真實性等都較難掌握。
(5)計算機訪問法。這種方法是建立交互式計算機終端,由計算機在顯示屏幕上向被調查者顯示問題,被調查者通過鍵盤輸入其回答。這種方法操作簡單、工作迅速、資料統計分析同步進行,且不受調研人員的主觀影響,調查結果的準確性較高。
2.觀察法
觀察法(observational research)是通過觀察被調研者的活動從而取得第一手資料的一種調研方法。觀察法是調研人員親臨現場,不直接向被調查者提問,而是耳聞目睹事情發生的過程,以判斷消費者在某些情況下的行為、反應和感受,或者利用照相機、錄像機、監視器等現代化工具間接地進行觀察。觀察法的使用場合主要是交通流量的調查、顧客在大商場的行動路線。在利用觀察法開展調研活動的過程中,被調研者的活動可以不受外在因素的干擾,處於自然的活動狀態;被調研者不願意用語言表達的情感或實際感覺,也可以通過觀察其實際行為而獲悉。因而取得的資料更能反映實際情況。缺點是隻能觀察公開的行為;記錄的東西往往只限於表面,而被調研者內在的思想難於被瞭解,如人們的動機、態度、計劃與意見等是無法通過觀察獲悉的。在對一些不常發生的行為或持續時間較長的事件進行觀察時,花費時間較長,成本費用很高。
3.實驗法
實驗法(experimental research)是指調查者在一定範圍內通過有目的地控制一個或幾個因素的變動來研究某種市場現象在這些因素的影響下所發生變化的調研方法。實驗法在國際營銷調研活動中應用比較廣泛,凡是某一種產品在改變品種、包裝、設計、價格、廣告以及服務時,都可採用這種方法。實驗法常用的方式有實驗室實驗和現場實驗,兩者的根本區別在於環境,前者處於人為的環境中,後者則處於自然環境中。就實際營銷工作而言,現場實驗的實用性更好一些,如新產品銷售實驗和產品展銷會實驗。實驗調查中,調查者可以主動地引起市場因素的變化,並通過控制其變化來分析、觀察某些市場現象之間的因果關係以及相互影響程度,是進行因果性測試、研究事物因果關係的較好方法。在市場實驗中,可以根據調查項目需要,進行合適的實驗設計,有效地控制實驗環境。進行反覆研究,取得相應的數據,提高調查的精確度。缺點是可變因素難以掌握,實驗結果不易相互比較。各種因素都會對市場發生作用,這必然會給實驗結果帶來影響,每次實驗完全相同的條件是不存在的。市場實驗要求制訂精確的實驗方案和計劃,實驗時間較長,有一定的風險,在操作時要由專門人員來運用,難度較大,費用也相對較高。
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改進咖啡杯設計的市場實驗
美國某公司準備改進咖啡杯的設計,為此進行了市場實驗。首先,他們進行咖啡杯選型調查,公司設計了多種咖啡杯子,讓500個家庭主婦進行觀摩評選,研究主婦們用幹手拿杯子時,哪種形狀好;用溼手拿杯子時,哪一種不易滑落。調研結果表明,選用四方長腰果型杯子較為理想。然後公司對產品名稱、圖案等也同樣進行造型調查。接著他們利用各種顏色會使人產生不同感覺的特點,通過調查實驗,選擇了顏色最合適的咖啡杯子。公司調研的方法是,首先請來了30多個被調查者,要求他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡,但是咖啡杯的顏色則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結果,使用咖啡色杯子的人認為“太濃了”的佔2/3,使用青色杯子的人大都認為“太淡了”,使用黃色杯子的人主要傾向於“不濃,正好”。而使用紅色杯子的10人中,有9個說“太濃了”。根據這一調查,公司咖啡店裡的杯子以後一律改用紅色杯子。該店藉助於顏色,既可節約咖啡原料,又能使絕大多數顧客感到滿意。結果這種咖啡杯投入市場後,與市場上的其他公司的產品開展了激烈的競爭,以銷售量比對方多兩倍的優勢取得了勝利。
資料來源:許以洪.市場營銷調研.武漢:武漢理工大學出版社,2006:86.
三、國際營銷調研中應注意的問題
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聯合利華日本市場調研
聯合利華公司的衝浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前,做了大量的市場調研。Surf的包裝經過預測試,設計成日本人裝茶葉的香袋模樣,很受歡迎;調研發現消費者使用Surf時,方便性是很重要的性能指標,產品又進行了改進。同時,消費者認為Surf的氣味也很吸引人。聯合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點。可是,當產品在日本全國導入後,發現市場份額僅能佔到2.8%,遠遠低於原來的期望值,一時使得聯合利華陷入窘境。問題出在哪裡呢?
問題一:消費者發現Surf在洗滌時難以溶解,原因是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。
問題二:“氣味清新”基本上沒有吸引力,原因是大多數日本人是露天晾衣服的。
顯然,Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴重缺陷,調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性,而提供了並不重要的認知——氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。
資料來源:媒體資源網http://www.allchina.cn/AdConsult/list.asp?kword=brand&commodityid=17.
(一)案頭調研應注意的問題
1.可獲性
某些國家統計非常完備,企業可以很容易地得到所需要的資料,可是在另外一些國家(特別是發展中國家),統計手段落後,調研人員很難得到需要的資料。有些信息是靠二手資料無法得到的,我們想要知道消費者對某個新開餐館菜品的意見,那麼沒有二手資料能回答這些問題,消費者必須親自嘗過這個餐館的菜,然後才能做出評價。
2.時效性
在某些國家某些信息來源中得到的數據資料往往已過時數年,不能作為企業決策的主要依據。用過時資資料來推斷當前的市場狀況,將使企業的調研缺乏時效性與準確性。
3.可比性
由於各國條件不同、數據蒐集程序和統計方法不同,同一類資料在不同的國家可能會使用不同的基準,相同的指標在含義上也可能不大相同,從不同國家得到的數據有時無法進行相互比較。各國數據在各國之間的不可比性,必然會影響到數據的有用性,從而影響到企業決策。
4.相關性
收集到的資料都是靜態的二手資料,其結果僅能做出敘述性的調查報告,不能滿足需要。市場營銷調研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問題的有關方面,任何牽強附會只能使調研結果得出錯誤的結論。
5.精確性
得不到直接切題的第二手資料時,市場營銷調研人員可能只得利用代用資料。要提高資料的精確度,市場營銷調研人員還應當深入研究製作這類第二手資料時所用的方法,推敲一下它們是否能經得起科學的考驗。
(二)實地調研應注意的問題
由於各國在經濟、文化、社會政治諸方面存在著差異,在不同的國家或地區實地調研蒐集資料,調研人員可能面臨國內營銷調研所沒有的一些問題。
1.調研樣本問題
實地調研不可能對所有調研對象(即調研總體)逐一進行觀察或調查,只能依據一定規則抽取部分具有代表性的個體作為調研對象(即調研樣本)。一項抽樣調查要取得成功,樣本必須具有代表性。具有代表性的調研樣本只有通過隨機抽樣的程序才能確定,但在許多國家進行實地調研時,調研人員常常發現當地市場必要的隨機抽樣依據,私人電話號碼簿、街區門牌號碼索引、人口社會統計數據和當地社會經濟特徵等資料欠缺或不完整。
2.調研方法問題
問卷的郵寄在許多發展中國家十分困難。有些國家的郵電系統的效率極低,例如巴西的國內信函有30%根本收不到。在這樣的國家,郵寄問卷的調查方法根本就行不通。在許多發展中國家,電話數量很少,除非只調查富裕階層,否則電話調查法就沒有價值。即使被調查人有電話,也並非都能應用電話調查法。據估計,在開羅,有50%的電話線可能同時失靈。在這些國家中,即使是進行工業調研,採用電話調研也是不足取的。
3.問卷調查問題
在不同的國家或地區進行問卷調查,首先遇到的問題是問卷的翻譯。由於不同的國家或地區使用不同的語言文字,同一問卷就需要從一種文字譯為另一種文字,如果翻譯不當則可能產生誤解,導致信息失真或扭曲。例如,在扎伊爾,官方語言是法語,但人口中只有少數人能講流利的法語。在這種情況下,問卷調查是極其困難的,因為一種語言中的成語、諺語和一些特殊的表達方式很難譯成另一種語言。當一個國家同時使用多種語言時,問卷的翻譯問題更加突出。例如,印度不同地區使用不同的官方語言,種類竟達14種之多,但絕大多數的政府文件和商業活動還是使用英語。
4.調查效果問題
國際營銷實地調研的最大障礙是無答覆或虛假答覆,即調研對象不願意回答調研問題或者作了虛假的答覆。被調查者對有些問題不會回答,原因是不知道這個問題該如何回答,或是問題太敏感不願回答,比如與社會禁忌或忌諱有關的事情(不當/違法性行為、吸毒等)。例如,在伊斯蘭國家,調研人員無法在電話上與家庭主婦談論她所喜愛的品牌;在拉美國家,婦女往往不好意思同陌生人談論衛生巾、洗髮液或香水等個人用品的品牌選擇問題。
【知識鏈接】
Research
為了保證調研質量,國際營銷調研人員在開展調研時應遵循以下八項原則:
保證真實性(Reality)的原則;
確保準確性(Exactness)的原則;
確定標準化(Standardization)的原則;
考慮經濟性(Economy)的原則;
互相配合(Assortment)的原則;
維持繼續性(Renewal)的原則;
比較可能性(Comparison)的原則;
假定(Hypothesis)詢問的原則。
有趣的是,上述每一項原則的第一個英文字母拼在一起,恰好構成Research(調研)一詞。
資料來源:許以洪.市場營銷調研.武漢:武漢理工大學出版社,2006.
第三節 國際營銷信息系統
經典語錄:要管理好一個企業,必須管理它的未來;而管理未來就是管理信息。
一、國際市場營銷信息的種類
國際營銷信息,從廣義上講,包括任何與國際市場營銷活動有關的直接的和間接的數據、資料和知識,包括人文地理、風俗習慣、政治經濟狀況以及企業自身的各種因素等;從狹義上講,屬於經濟信息範疇,它是國際市場各種經濟活動特別是關於市場要素的數據、資料和情報等的統稱,有人稱之為“國際商業情報”,或簡稱“國際商情”、“國際(市場)行情”,反映了國際市場的活動特徵。從不同的角度來看,國際市場信息有不同的類別。
(一)按信息存儲方式
按信息存儲方式劃分,可分為數字化信息和非數字化信息。數字化信息是指利用計算機處理和存儲在計算機存儲器中的數據,處理時可以利用計算機的高速、精確、自動等特性及時獲取所需的有用信息,以供決策使用。非數字化信息是指一般信息,無法利用高速計算機處理而依賴於人的處理,將導致信息處理遲緩和誤差,因此將這類信息數字化以轉化為數字信息,是信息採集處理過程中的一個重要步驟。
(二)按信息來源渠道
按信息來源渠道劃分,可分為傳統信息源和計算機信息源。傳統信息源主要是非數字化信息,不易於信息的處理、存儲和傳播,信息在使用傳播過程中需要多次重複的處理,如複印、抄寫、記錄等。而計算機信息源,由於存儲的信息是數字化信息,信息的複製、傳播和存儲相當容易且高效,可全部由計算機完成,而且準確無誤,效率高,同時減少不必要的傳統紙張文件信息。
(三)按信息的時間特徵
按信息的時間特徵劃分,可分為過時市場信息、市場現狀信息和市場發展信息。通過過時市場信息可以瞭解過去市場狀況的歷史資料,而市場現狀信息和市場發展信息則是人們瞭解國際市場形勢、企業制定市場戰略決策和營銷策略、預測未來市場發展趨勢的重要依據。
(四)按信息自身的穩定性
按信息自身的穩定性劃分,可分為流動性國際市場信息和固定性國際市場信息。流動性市場信息反映國際市場上經常變化、無規律出現的信息。及時蒐集這類市場信息,並與企業的市場營銷決策進行比較分析,有助於瞭解市場變化的全貌。固定性國際市場信息具有相對的穩定性,在一定時期可以在國際市場上重複出現,而不發生根本變化,企業開展國際市場營銷的決策質量和經營效果,在很大程度上取決於固定性市場信息的蒐集和利用。
(五)按信息處理特徵
按信息處理特徵劃分,可分為第一次信息和第二次信息。第一次市場信息又叫國際市場原始信息,指未經任何處理的國際市場活動信息。第二次信息是指對第一次信息進行加工處理後的信息。
國際市場錯綜複雜,因此,反映市場狀況的市場信息也多種多樣。國際市場信息既有類別之分,又有質、量、度之別。而且市場信息的範疇本身很廣,在整個國際市場運動過程中,市場信息無時不在、無處不在,但我們通常所說的國際市場信息,都是指在一定程度上經過人們加工整理的信息,有序化、規範化程度較強。
二、國際營銷信息系統的構成
企業的管理信息系統通常可以分為營銷信息系統、生產信息系統、財務信息系統、資源信息系統等子系統。營銷信息系統是企業管理信息系統的重要組成部分。
國際市場營銷信息系統是指由人、機器和程序組成的,能連續收集、保存、處理、分析、分配、提供營銷信息,為企業管理者提供據以進行國際市場營銷決策、改進國際市場營銷計劃及其執行和控制工作的系統。建立這個系統的目的在於:第一,保證蒐集到信息;第二,保證信息與決策有關;第三,保證信息可以被管理部門容易地得到、理解和使用。
從信息開發的角度,一般可以將營銷信息系統分為內部報告系統、國際市場營銷情報系統、國際市場營銷調研系統和國際市場信息分析管理系統四個子系統。
(一)內部報告系統
內部報告系統(internal databases)又稱內部記錄系統或內部會計系統,是營銷主管人員使用的一個最基本的信息子系統,主要反映企業的生產量、訂單、銷售額、存貨水平、價格、流動資金及應收應付賬款以及國外分支機構、銷售代表和中間商的財務會計方面的資料等情況。它的主要功能是向營銷管理人員及時提供各種反映企業經營狀況的信息,以便營銷人員根據這些信息發現市場機會,找出管理中存在的問題。其中,“訂貨—發貨—開出收款賬單”這一循環是內部報告系統的核心,銷售報告是營銷管理人員最迫切需要的信息。企業的內部報告系統的關鍵是如何提高這一循環系統的運行效率,並使整個內部報告系統能夠迅速、準確、可靠地向企業的營銷決策者提供各種有用的信息。
(二)營銷情報系統
營銷情報系統(marketing intelligence system)是指對企業外部營銷環境信息的日常蒐集、整理、存貯而形成的情報中心,它為管理人員提供正在發生的外部數據或過程資料。營銷人員可採用無目的觀察、條件性觀察、非正式搜尋等方式尋找信息,還可以從閱讀書籍、報刊,與顧客、供應商、經銷商等交談中獲得情報。營銷情報系統與內部報告系統的主要區別在於後者為營銷管理人員提供事件發生以後的結果數據,而前者為營銷管理人員提供正在發生和變化中的數據。內部報告系統主要用於向管理人員提供內部運營“結果資料”;而市場營銷情報系統則用於提供外部環境的“變化資料”,幫助解釋前者並指明未來的新機會及問題。
(三)營銷調研系統
營銷調研系統(marketing research system)是為制定某項具體的營銷決策而系統地設計、蒐集、分析某一專題信息,提出數據資料並作出相關的調研報告。營銷調研系統與內部報告系統和營銷情報系統最本質的區別在於:它的針對性很強,是為解決特定問題而從事信息的收集、整理、分析。傳統的國際市場調研成本比較高,現在利用因特網可以以較低成本在全球進行網上調查,這種調查由於及時、準確和廣泛,因而信息具有很高的可靠性。
(四)營銷分析系統
營銷分析系統(analytical marketing system)主要根據研究內容建立各種數據庫和市場營銷分析模型,如迴歸分析法、相關分析法、因素分析法、最佳產品功能模型、國際市場廣告模型和價格模型、消費者行為模型、營銷決策模型等,通過這些方法和模型來說明、分析、預測及解決市場營銷問題。
在國際營銷信息系統中,來自國際市場中的各種信息如顧客信息、產品銷售和服務信息、市場環信息等,在系統中經過分類、評估處理和存貯,作為各類營銷決策的基礎數據,並經過各種模型的分析處理,傳遞及時準確的國際市場信息,以供營銷決策者改善國際營銷規劃、執行與控制工作,為決策服務。
上述四個子系統相互依賴,企業報告管理系統是整個系統的基礎,它記錄企業交易的原始數據和資料,是其他子系統分析對比的基礎;市場營銷情報系統可以獨立於其他系統運轉,該系統是營銷調查系統和營銷分析系統的基礎;營銷調研系統和營銷分析系統作為高層次系統,是營銷管理決策層根據外部環境變化考慮企業採取的營銷策略和改進管理手段所必需的工具,它依賴於企業報告管理系統和營銷情報系統(見圖4-1)。
圖4-1 國際營銷信息系統
複習思考
1.什麼是國際市場調研?
2.國際市場調研與國內市場調研的區別是什麼?
3.加強國際營銷調研工作對參與國際市場競爭有何重要意義?
4.國際市場營銷調研過程分為哪些步驟?
5.國際市場調研的基本方法有哪些?
6.國際市場營銷信息系統由哪幾個子系統構成?
案例分析
日清智取美國快餐市場的調研
日本日清食品公司在準備制訂將營銷觸角伸向美國食品市場的計劃之前,為了能夠確定海外擴張的最佳切入點,曾不惜高薪聘請美國食品行業的市場調查權威機構,對方便麵的市場前景和發展趨勢進行全面細緻的調查和預測。可是,美國食品行業的市場調查機構所得出的結論,卻令日清食品公司大失所望——“由於美國人沒有吃熱湯麵的飲食習慣,而是喜好乾吃麵條,單喝熱湯,絕不會把麵條和熱湯混在一起食用,由此可以斷定,湯麵合一的方便麵很難進入美國食品市場,更不會成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司並沒有盲目相信這一結論,而是抱著“求人不如求己”的自強自立的信念,派出自己的專家考察組前往美國進行實地調查。經過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問,專家考察組最後得出了與美國食品行業的市場調查機構截然相反的調查結論,即美國人的飲食習慣雖呈現出“湯麵分食,決不混用”的特點,但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加,這種飲食習慣在悄悄地發生著變化。再者,美國人在飲食中越來越注重口感和營養,只要在口味上和營養上投其所好,方便麵有可能迅速佔領美國食品市場,成為美國人的飲食“新寵”。
日清食品公司基於自己的調查結論,從美國食品市場動態和消費者飲食需求出發,確定了“系列組合拳”的營銷策略,全力以赴地向美國食品市場大舉挺進。
“第一拳”——他們針對美國人熱衷於減肥運動的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生產的方便麵定位於“最佳減肥食品”,在聲勢浩大的公關廣告宣傳中,渲染方便麵“高蛋白,低熱量,去脂肪,剔肥胖,價格廉,易食用”等種種食療功效;針對美國人好面子、重儀表的特點,精心製作出“每天一包方便麵,輕輕鬆鬆把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品,非方便麵莫屬”等具煽情色彩的廣告語,挑起美國人的購買慾望,獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效。
“第二拳”——他們為了滿足美國人以叉子用餐的習慣,果敢地將適合筷子夾食的長麵條加工成短麵條,為美國人提供飲食之便;並從美國人愛吃硬麵條的飲食習慣出發,一改方便麵適合東方人口味的柔軟特性,精心加工出稍硬又有勁道的美式方便麵,以便吃起來更有嚼頭。
“第三拳”——由於美國人“愛用杯不愛用碗”,日清公司別出心裁地把方便麵命名為“杯麵”,並給它起了一個地地道道的美國式副名——“裝在杯子裡的熱牛奶”,期望“方便麵”能像“牛奶”一樣,成為美國人難以割捨的快餐食品;他們根據美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨特口感,不僅在麵條製作上精益求精,而且在湯味佐料上力調眾口,使方便麵成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
“第四拳”——他們從美國人食用方便麵時總是“把湯喝光而將麵條剩下”的偏好中,靈敏地捕捉到了方便麵製作工藝求變求新的著力點,一改方便麵“面多湯少”的傳統制作工藝,研製生產了“湯多面少”的美式方便麵,從而使“杯麵”迅速成為美國消費者人見人愛的“快餐湯”。
以此“系列組合拳”的營銷策略,日清食品公司果敢挑戰美國人的飲食習慣和就餐需求。它以“投其所好”為一切業務工作的出發點,不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸,而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場,開出了一片新天地。
資料來源:新浪博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c74d5350100085a.html.
問題與討論:
1.透過案例分析市場營銷調研的意義。
2.透過案例分析市場營銷調研的內容。
3.透過案例分析市場營銷調研需注意的問題。
【註釋】
[1] 黃維樑.國際營銷學:原理·策略·應用.北京:中國金融出版社,2000:84.
第五章 國際市場營銷戰略
學習目標
1.瞭解市場營銷戰略以及市場營銷戰略管理的概念、主要特點及過程;
2.掌握企業進入國際市場的主要障礙;
3.全面理解和掌握進入國際市場的幾種方式的特性和概念;
4.掌握影響國際市場進入方式選擇的主要因素及決策過程;
5.瞭解企業進行競爭分析的調研和分析方法;
6.瞭解國際戰略聯盟的含義、特點、動因及主要原則。
案例導入
卡特匹勒的國際化
卡特匹勒(Caterpillar Inc)是世界上最著名的重型土建機械製造廠商,1996年的銷售額為165.5億美元,該公司的前身是荷特兄弟公司。1880年,荷特兄弟發明了馬拉的履帶式康拜因收割機,以後又改用蒸汽機代替馬作動力。由於履帶式機車可以在高低不平的田野上行駛,優勢明顯,荷特公司從1910年起即開始向鄰近美國的墨西哥和加拿大出口農業機械。第一次世界大戰期間,由於軍用機械需要量大增,荷特公司的業務增長很快,其中向歐洲盟軍提供的坦克車就達1萬多輛。1925年卡特匹勒公司組建後,公司在原來出口銷售的基礎上,在歐洲、澳洲和非洲設立了常設銷售機構。第二次世界大戰的爆發進一步刺激了對坦克和其他建築機械的需求,到1945年,卡特匹勒的銷售額已達2.3億美元。第二次世界大戰結束後,利用歐洲復興重建過程中對土建機械的大量需求,該公司於1954年在英國建立了第一個海外生產分部。到目前為止,公司在全球已擁有70多個獨資或合資的分公司,此外還有不少合營項目。據公司年報上的資料統計,從1987—1991年的5年間,卡特匹勒在企業擴大再生產方面總共投資50.8億美元,其中27%用於擴大海外生產規模。
資料來源:根據http://www.baidu.com/s?wd=%BF%A8%CC%D8%B1%CB%C0%D5&rsp=0&oq=%BF%A8%CC%D8%B1%CB%C0%D5%B5%C4% B9%FA%BC%CA%BB%AF&f=1資料整理.
第一節 國際市場營銷戰略
在當代市場營銷學研究和實踐中,對市場營銷戰略的研究與運用日漸加強。美國企業家曾斷言:公司未來事業的成敗,將由今天作出的判斷來決定。西方國家的大公司一般都非常注重市場營銷戰略的制訂,並以此指導市場營銷管理。
一、市場營銷戰略和市場營銷戰略管理
(一)市場營銷戰略
1.市場營銷戰略的概念
一般來講,企業戰略可以分為公司戰略、事業部戰略和職能戰略三個層次。
公司戰略也稱為總體戰略,是一個企業整體的戰略綱領,是企業最高管理層指導和控制企業的一切行為的最高行為綱領。
事業部戰略又稱為經營戰略或經營單位戰略,是在總體性的公司戰略指導下,經營管理某一個特定的戰略經營單位的戰略計劃。
職能戰略是為了貫徹、實施和支持公司戰略與事業部戰略而在企業特定的職能管理領域制定的戰略。職能戰略一般可以分為營銷戰略、人力資源戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等。
市場營銷戰略是企業管理者在其經營理念的指導下,為完成企業的使命、實現企業的經營目標,對企業在一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。
市場營銷戰略的目的是使整個企業的經營結構、資源特長和經營目標,在企業可以接受的風險限度內,與企業外部環境提供的各種機會取得動態平衡。
2.市場營銷戰略的特點
(1)全局性。企業的市場營銷戰略管理是以企業的全局為對象,根據企業的總體發展需要而制訂的。市場營銷戰略管理不是強調企業的某一職能部門的重要性,而是通過制定企業的使命、目標和戰略來協調各個部門的活動。它所管理的是企業的營銷總體活動,所追求的是企業的總體效果。
(2)長期性。市場營銷戰略管理中的戰略決策是對企業未來較長時期(一般在5年以上)進行統籌規劃。在迅速變化和競爭性的環境中,企業要取得成功必須對未來的變化採取預應性的應對措施,這就需要企業作出長期性的市場營銷戰略計劃。
(3)適應性。目前,企業處於一種開放的環境中,其中的各種因素影響著企業的生存與發展,而這些因素又是企業所不能控制的,且處於不斷的變化之中。因此,企業要適應環境的變化,在競爭中佔據有利地位並取得競爭優勢,就必須考慮有關的因素,調整與競爭者、供應者、購買者、銀行、政府等的關係,重新配置內部的資源,以保證企業的生存和發展。
(4)競爭性。市場營銷戰略管理的關鍵和核心是增強企業的競爭能力,市場競爭能力的關鍵是企業的核心競爭能力。市場核心競爭能力是企業自身所獨有的、其他企業不能直接模仿或不易學到的、對企業的發展具有決定性影響的能力。
(二)市場營銷戰略管理
市場營銷戰略管理,是企業為了能在市場競爭中長期處於競爭優勢地位而制定的戰略,用以指導企業的市場營銷管理活動。經濟發達國家工商企業經營管理史上無數事例都證明,企業市場營銷戰略計劃正確與否,是企業興衰成敗的關鍵。
一般來說,營銷戰略管理應包括營銷戰略制定、營銷戰略實施和營銷戰略控制三個部分。
1.營銷戰略制定
營銷戰略制定是營銷戰略管理的中心環節,是企業分析外部環境和內部條件,發現並把握經營機會,提出備選營銷方案,評價、選擇和確定戰略方案的過程。
2.營銷戰略實施
將戰略付諸行動,需要從組織結構的調整、經營資源的分配和戰略思想的落實等方面具體落實。
3.營銷戰略控制
營銷戰略控制是營銷戰略管理過程中的重要步驟。企業必須密切監視營銷戰略的執行過程,評價執行情況,及時糾正偏差,以保證戰略行動和戰略要求的一致性。
二、市場營銷戰略的管理過程
營銷戰略管理的管理過程一般包括以下幾個步驟:
(一)尋找市場機會
在國際市場營銷活動中,各種各樣的渠道和方法都可能為企業帶來市場機會。企業同樣可以通過產品—市場矩陣方法進行分析。
(二)選擇目標市場
通常來講,選擇目標市場有以下四個標準:可測量性、需求足量性、可進入性和易反應性。
選擇目標市場的過程可以分為兩個步驟:市場篩選和市場評估。
1.市場篩選
市場篩選應該首先確定國外銷售將佔公司總銷售額的比例。其次,企業還要在少數幾個國家目標市場銷售和許多國家目標市場銷售之間做出抉擇。
2.市場評估
市場評估可以按照國際目標市場的市場吸引力、競爭優勢和風險水平,排出先後順序。
(三)市場進入決策
可供進入市場的方式,通常包括出口進入方式、合同進入模式和投資進入模式。
(四)選擇市場營銷組合
市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。
(五)制訂市場營銷計劃
營銷計劃一般包括以下八個部分:計劃概要、現狀分析、機會與威脅分析、營銷目標、營銷策略、活動程序、預算、控制與調整。
(六)實施市場營銷計劃
通常包括以下步驟:第一,制訂行動計劃,這是有效實施營銷戰略的首要條件;第二,設計組織結構;第三,建立激勵機制,這關係到組織實施計劃的效果和成敗;第四,建立監控體系。
第二節 國際市場進入戰略
國際市場進入策略通常涉及進入的國別市場確定、進入的障礙分析、進入的時機把握以及進入的方式選擇等問題。瞭解國際市場進入方式的種類,掌握相應的策略選擇和應用技巧,具有重要的現實意義。本部分內容除了分析國際市場進入障礙和進入時機之外,將著重探討國際市場進入方式及其選擇的問題。
一、國際市場的進入障礙
隨著“入世”與全球化發展,我們的企業正加快拓展國際化經營。然而,專家指出,我國企業“走出去”,面臨著最大的障礙就是企業國際標準化,企業應予以高度重視,並儘快加以消除。
這種企業國際標準化的障礙主要體現在別國對我國設置的非關稅壁壘上。
自我國加入WTO以來,一些企業原以為進入國際市場會更容易,外貿出口會大大增長。然而,“入世”後的前幾個月內,外貿出口不僅沒有太多增長,反而發生了多起外貿爭端案件。美國、歐盟、日本、韓國等國家和地區紛紛亮出反傾銷、環境與技術等標準壁壘,限制中國一些產品進入他們的市場。如美國限制鋼鐵進口的條款、歐盟針對中國打火機設置高技術門檻以及在環境技術等方面的提高標準等,使中國出口產品受到直接影響。近年來,我國企業與產品已成為世界上遭遇非關稅貿易壁壘最多的國家之一。據權威部門分析,針對中國企業產品的國際貿易非關稅壁壘措施,今後還會增加。
在WTO規則下,國際貿易中的關稅壁壘作用不斷削弱,而以技術標準為主要特徵的技術性貿易壁壘正以超常力量阻擋弱勢企業進入國際市場。近年來,許多國家以技術標準為支撐,在實施貿易進口管制時,通過頒佈法律、法令、條例、規定,建立技術標準、認證制度,衛生檢驗檢疫制度、檢驗程序以及包裝、規格和標籤標準等,提高對進口產品的技術要求,增加進口難度。目前,美、英、德等國家利用國際標準已達80%以上,日本有25種認證體系,歐盟內部已有9種統一認證體系。在國際貿易中,因技術壁壘引起的國際貿易摩擦越來越多。
技術標準國際化已成為我國企業走出去、拓展國際經營的通行證。美國戴爾公司亞洲部負責人在談到中國企業在全球化中的問題時認為,中國企業存在標準全球化的普遍障礙。我國企業大部分未能建立起國際標準化體系,消除全球標準化普遍障礙顯得非常緊迫。可喜的是,部分企業已認識到這一點,並做出了可觀業績。如海爾建立了美國、歐盟等標準化體系,“廈華”用美國方式進入美國市場,攻克了美國、中東、歐盟等國家和地區市場,成為出口經營的知名企業與品牌產品。
消除企業國際標準化普遍障礙,亟待加大企業國際技術與標準化法制意識,打造國際出口經營的標準化通行證。我們的企業應儘快通過國際標準與質量認證,攻破國際貿易中的技術壁壘,提高國際經營核心競爭力。要在企業技術和標準的硬件上強化,鑄就企業國際標準體系,創出國際品牌。從而使出口產品更加符合不同國家市場對產品標準的不同要求,掌握WTO規則,與國際化經營要求相對接,推進企業“走出去”更快發展。
二、國際市場進入模式
根據企業生產和經營活動進入國際市場的程度,以及企業的控制程度,國際市場進入模式通常被分為三個主要類型,從企業進入國際市場的實際過程來看,多數都採取先易後難的進入方式。在進入國際市場的多種方式中,最簡單易行的是間接出口,然後依次是直接出口,設立企業在海外的銷售機構,設立海外生產的分公司,建立全球性公司。本節將分別介紹國際市場進入模式的主要類型:包括出口進入模式、合同進入模式和投資進入模式,如圖5-1所示。
圖5-1 進入國際市場的主要模式
(一)出口進入模式
出口進入模式是指企業在本國製造產品,然後將其銷往海外目標市場,它又包括間接出口和直接出口兩種方式。出口是國內外企業進入國際市場最為常用的形式,據統計,大約50%的美國企業在國際經營中採用出口方式,這也是我國企業在現階段開拓國際市場的主要模式。
1.間接出口
間接出口是通過本國的外貿公司或外國公司設在本國的機構以採購或代理方式出口產品。由於間接出口方式不需要對外投資和增設組織機構,其主要優點是成本低、風險小和簡單易行。因此,企業剛涉足國際市場的初期普遍採用這種方法。然而,企業本身卻與國際市場相對分離,不僅無法樹立企業在國際市場的形象、難以掌握市場信息;而且對國際營銷的控制程度很低或根本無法控制,外貿公司或外國公司掌握著企業的產品在海外市場的分銷、走價和促銷決策權。
從間接出口的特點可見,這種方式適合於那些準備或剛剛開始進入國際市場的企業,這些企業自身還沒有足夠的出口力量和渠道,需要藉助其他組織的渠道、聲譽和經驗,將產品很快銷往外國市場,在學習並積累了一定經驗的基礎上,就可以逐步採用更接近國際市場的方式,並提高企業對國際營銷的控制程度和參與國際競爭的程度。在實踐中,即使具有獨立出口能力和經驗的企業,在採用直接進入國際市場的某些方式的同時,也往往採用間接出口作為輔助方式,並主要用於那些較小的次要市場。
2.直接出口
直接出口是指企業把產品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。其主要形式為:利用國外的經銷商或代理商,直接賣給海外最終用戶,在國外市場設立辦事處或營銷子公司。直接出口與間接出口的根本區別在於:出口企業與國外中間商或最終用戶直接接觸,並組織實施各種國際市場營銷活動。採用直接出口,企業需要從事多項國際營銷任務。主要包括進行國際市場調查研究,進行市場分析和選擇目標市場;開始建立國際營銷組織;聯繫和發展海外客戶;產品的出口業務和實體分銷;出口產品定價和促銷。
採用直接出門方式,企業才真正開始從事國際營銷活動,直接接觸海外客戶。從這個意義上說,直接出口比間接出口方式具有明顯的優勢,但是,因為同樣的原因,也加大了出口的難度。比如面臨重大的風險,包括外匯風險交易風險等;直接出口意味著加大投資,以及對業務人員和營銷管理的更高要求。如果企業的資源條件不能適應這方面的要求,就難以承擔直接出口過程中的各項營銷任務。同時,企業還面臨開拓市場的壓力。直接出口意味著企業無法藉助外貿公司或外國公司的國際銷售渠道和聲譽外銷產品,而必須自己聯繫顧客、建立跨國界的銷售渠道。國與國市場之間的差別,遠遠大於國內市場之間的差別,這顯然加大了開拓市場的成本和難度。
(二)合同進入模式
合同進入模式是國際營銷企業和目標國家的企業之間在轉讓技術、工藝、經營方式等方面訂立長期的非投資性合同,轉讓方由此而進入接受方市場。與出口進入模式和投資進入模式相比,合同進入模式以輸出企業的知識和技能為主要特點,而不是企業產品的輸出,也不需要國際營銷企業對目標國家投資。合同進入模式具體包括許可貿易、特許經營、合同製造、服務和管理合同等多種方式。
1.許可貿易
許可貿易是企業在一定時限內將其工業產權(專利、技術祕訣或商標)的使用權轉移給國外另一企業,並得到許可費或其他補償。
採用許可合同方式,企業能夠充分利用其擁有的專有技術或著名商標的贏利能力,為此付出的成本也僅僅是簽訂合同的費用;通過許可合同,可以避開關稅和非關稅壁壘。比較迅速地進入外國市場,加快了新產品、新技術在更大範圍的擴散;在不需對外投資的情況下,企業面臨的風險也很小。顯然,許可貿易是一個十分有吸引力的市場進入方式,擁有先進技術、著名商標的大型跨國公司,許多都採用這種方式進入其他國家的市場。
同其他進入方式一樣,採用許可貿易也有些不利的因素。首先,在授權以後,許可方對轉讓專利的使用的控制能力和參與程度都十分有限。如果被許可方不能正確理解和使用許可方的技術或訣竅,就會造成兩方面的問題:被許可方的生產和營銷活動效益不好,許可企業面臨收取許可費的風險;其生產的產品難以達到質量標準,損害許可方的形象。另一種可能的不利因素是,如果被許可方很快開發了自己的技術或訣竅,許可合同將難以延續。實際上,許可方可能遇到的最大問題,是被許可方將來可能成為自己的競爭對手。
在國際市場營銷中,企業採用許可貿易的目的主要是為了創造出口市場和市場機會,而並非收取轉讓費用。為了充分發揮許可貿易在開拓海外市場方面的優勢,避免可能發生的問題。
2.特許經營
特許經營與許可貿易具有相似之處,即企業(特許方)向特許接受者提供商標、商號和經營模式,容許銷售其商標的產品,並收取使用費。與許可貿易不同的是,出售特許權的企業還要對被許可方提供建議和支持,包括在建立組織機構、企業管理和市場運作等方面的幫助,以保證特許經營的質量和標準。特許經營曾經主要在商業和服務業採用,但是,近年來,一些製造商也開始採用這種方式開拓市場,確保本企業產品的銷路。
對於特許權出售者來說,購買者不僅可以藉助特許權在不同市場建立銷售網點,提高本企業品牌的影響力和產品銷售額,還可以在大規模進入之前測試外國市場,以降低海外投資的風險。但是,由於特許畢竟是合作伙伴關係,特許購買者在法律上獨立於特許權出售者,所以,特許企業對他們的指導和控制程度也是有限的,處理雙方關係的複雜性和由此帶來的困難以及潛在的衝突有時會導致特許經營的失敗。
從發展趨勢來看,越來越多的國際企業運用特許權作為進入海外市場的模式。但是,並非所有企業都適於選用特許經營,英國城市大學商學院的教授克里斯蒂娜·富勒普等人提出,採用特許經營的企業需具備一定條件。①企業提供的產品/服務實際上已經被公眾認可,這可以使特許權購買者相信他們正在進行一項有利可圖的事業。②產品/服務具有特色,並且其品牌或商標在特許權出售者潛在的經營領域已經很有名,從而使特許權購買者獲得有價值的商業資產。③特許權出售者傳遞給特許權購買者的過程和系統必須是簡單易學的,並能很快投入運作。
3.合同製造
合同製造是指企業與國外的生產廠家簽訂合同,規定由對方按照本企業的要求生產某種產品,由企業負責產品的營銷。實踐證明,在企業具有市場營銷方面優勢的條件下,如果能夠在海外市場找到符合條件的製造商,合同製造也是一種有效的市場進入方式。合同製造不僅具有對外投資少、低風險的優勢;同時,又可以使企業與海外的製造商建立起合作伙伴關係,為企業今後兼併當地製造商創造條件;企業掌握著對產品營銷的控制權,在雙方關係中處於主動地位。
當然,與其他合同進入方式一樣,採用合同製造也有一定的不利因素。首先,企業對產品生產過程的控制能力十分有限,而且失去生產的潛在利潤,只能得到銷售利潤。此外,製造合同終止後,對方可能成為本企業的競爭對手。
4.管理合同
以出售管理合同的方式進入外國市場,通常是企業為國外的旅館、飛機場、醫院或其他組織提供管理服務,並收取管理費。在這種方式下,企業出口的不是產品或技術,而是管理服務。管理合同也是一種低風險的市場進入方式,而且有利於擴大企業在當地市場的影響力和了解當地市場情況,並很快為企業帶來收益。當然,管理合同進入方式也有其侷限性。由於提供管理服務的企業和接受方通常是同類企業,在這個意義上說,他們又是企業的競爭者,顯然,企業難以和自己的客戶競爭。
(三)投資進入模式
投資進入模式是指企業用股份控制的方式,直接參與海外企業的生產或服務業的經營。國際投資者可以以合資或獨資的形式,通過組建新企業或兼併某個當地公司在目標市場國家直接進行生產、商業或服務等經營活動。
在所有國際市場進入模式中,跨國直接投資給企業以最大限度的控制權和戰略自由度。跨國投資企業可以根據其總體發展戰略,制訂、實施和控制在當地的生產和經營計劃與策略。在貿易保護主義盛行的形勢下,對外投資有利於避開各國的進口限制和關稅壁壘。因而,對跨國公司開拓國際市場具有很強的吸引力。但是,由於該進入模式涉及大量投資,這種投資又具有不可逆轉性或極為昂貴的逆轉成本,投資進入也是一種風險最大的模式。此外,由於跨國直接投資使企業全面地進入當地市場,必然在更大程度上和範圍內深受東道國市場的不可控因素影響,因此加大了企業經營管理的難度。
1.合資企業
合資企業是由企業與國外的一個或幾個企業共同投資、聯合組建的。在合資企業中,投資各方都持有一定的股份,共同參與企業的經營管理。合資企業的基本特點是投資各方共同管理、共負盈虧、共擔風險,而不是由任何一方的持股比重大得足以完全控制企業。
國際企業之所以選擇合資形式進入外國市場,是因為該方式具有介於出口或合同進入與獨資進入兩者之間的優點。與出口和合同進入方式相比,合資使企業能夠直接控制在外國市場上的生產經營活動;獲取更高的利潤;直接瞭解市場情況;並直接獲得國際營銷經驗。從另一方面看,合資又比獨資涉及的投資少、風險也較小;此外,合資往往比獨資更容易被當地政府和消費者所接受,有些國家嚴格限制外國企業來本國獨資經營,而鼓勵建立合資企業。事實上,國際企業選擇建立合資企業的形式,有時是因為自己確實缺乏獨立經營所需要的能力和資源條件,但更多情況下,還是出於這方面的考慮。
值得注意的是,合資企業的優點往往比較明顯而且見效較快。而合資企業的問題卻往往具有潛在性,開始時不易發現。所以,合資企業的失敗率很高,據統計,發達國家之間合資企業的失敗率在50%以上,在發達國家與發展中國家之間這一比例更高。造成合資企業失敗的主要原因之一,是投資各方往往存在著的潛在衝突,包括經營目標、銷售市場、利益分配和企業文化等方面的衝突。對於國際企業來說,為減少衝突,提高合資企業的成功率,關鍵是要慎重選擇外國市場的合資對象,全面瞭解和分析合資者的經營目標、資源條件、合資動機、慣用的管理和分配方式等;此外,還要在合資協議中充分考慮可能發生的有爭議的問題,並明確規定解決問題的方式。
2.獨資企業
在海外投資建立獨資企業,是企業進入國際市場的過程的最高階段。在所有權和控制權方面,這種設在海外的獨資經營企業是完全由母公司控制的子公司,企業承擔在外國市場生產、營銷的全部責任。
在所有進入國際市場的方式中,獨資經營是投資企業享有全部決策自主權和利潤收入的唯一形式。此外,該方式有利於國際企業制訂、實施全球戰略,並有效地協調多國生產和營銷業務,而避免合資企業中經常出現的目標和利益衝突。更為重要的是,以這種方式最直接地進入外國市場,企業可以更好地根據市場需要組織生產和營銷活動,大大提高企業的國際競爭能力。但是,以建立獨資企業的形式進入外國市場也有一些不利因素。這主要表現為企業的投資規模大,風險也最大;如果東道國政府不歡迎外來獨資企業,企業的發展就會受到各種各樣的限制,難以拓展當地市場和擴大企業的影響力。
在外國市場建立獨資企業可以採取兩種方法,收購當地企業或組建新企業。從國際營銷的角度看,收購當地企業是一種快速進入外國目標市場的方法,如果所收購的當地企業擁有先進的技術和產品、成熟的分銷渠道、較高的聲譽和管理水平,收購方可以充分利用這些有利條件,在較短的時間內取得較高的市場佔有量和投資收益。但是,根據企業的國際營銷戰略,往往需要對收購企業的生產能力、產品的市場營銷組織進行必要的改造。如果當地企業的基本條件比較差,這種改造將是十分困難的。如果在外國市場找不到合適的收購對象,選擇組建新企業可能更加有利。相比之下,在外國市場組建新企業往往需要花費更多的時間和精力,但是能夠從一開始就將該子公司納入企業的全球戰略,使其在生產能力、營銷策略等方面達到企業的要求。
三、國際市場進入模式的選擇
企業進入國際市場,可以選擇出口進入、合同進入和投資進入三種模式,每一種模式又有若干不同方式,這些方式各有其利弊和適用的條件。因此,企業在選擇國際市場進入方式時,必須綜合考慮國外目標市場條件、企業內部因素,以及市場進入方式本身的特點等因素。本節介紹選擇國際市場進入方式應考慮的主要因素,以及進入國際市場的實際決策過程。
(一)選擇國際市場進入方式應考慮的主要因素
企業選擇進入國外市場的方式,首先應當以國外目標市場的條件為出發點,分別考慮以下幾個方面的因素:
1.目標國家的基本情況
(1)目標國家的市場規模
市場規模歷來是影響企業營銷決策的重要依據,同樣是選擇進入模式的重要影響因素。對於市場規模較小的國家,適合採用間接出口、許可貿易等合同進入模式,反之,對於市場潛力很大的國家,則需要考慮直接出口,或者直接投資進入的模式。
(2)目標國家的市場競爭情況
從當地的市場競爭的類型分析,對於分散型市場,競爭者的地位基本相當,一般可選擇出口進入;而對於壟斷型市場,則常常要求採用直接投資方式,以生產和營銷的本土化增強企業在價格等方面的競爭力。
(3)目標國家的經濟基礎條件
目標國家的能源和原料供應、商業和金融業的服務水平、交通和通訊設施等都影響著市場進入方式的選擇。在考慮建立當地的銷售分支機構或在當地投資設廠的情況下,這類因素的影響作用就更為突出。
(4)目標國家的政策
對一國市場進入方式的選擇,還深受東道國政府有關進口和外資的政策和法規的影響。一國政府採取減稅、免稅的優惠待遇,可能鼓勵更多企業採用投資進入方式;反之,如果政府採取限制外來投資的政策,會使企業轉向出口進入模式。
2.企業自身條件
(1)企業發展目標
發展目標說明企業是否決定走向國際化,以及實現國際化生產和經營的程度,在很大程度上決定著進入方式的選擇。如果一個企業決定以本國市場為主要發展領域,在有機會的條件下也外銷產品,就可以採用間接出口方式;如果企業的發展戰略是成為國際企業或跨國公司,就應採用直接出口和投資方式,逐步形成企業的國際營銷網絡和國外生產基地。
(2)企業的資源條件
資源條件包括企業的生產能力、資金實力、人力資源和管理水平等。一般來說,企業的資源越豐富、實力越強,越可以採用直接的市場進入方式,例如直接投資;而對於資源有限的企業來說,只能採用出口,或在擁有某種技術或其他優勢的情況下,通過許可、管理合同和合資等方式進入外圍市場。
(3)企業的產品特徵
如果產品的專用性強、技術複雜又要求較多服務,適合選擇企業自己直接組織出口或特許經營等方式,以儘量接近最終用戶。並保證良好的服務和零配件的供應等。而對於技術含量低、通用性的產品,則可以藉助各種中間商以間接方式進入市場。
3.市場進入方式的特徵
在選擇進入方式時,還需要考慮市場進入方式本身的特徵與適用條件。從投資規模、風險程度、控制程度、營銷經驗和成本、贏利水平等方面分析,不難發現各種市場進入方式具有明顯不同的特徵。進一步來看,隨著進入方式由間接出口到建立海外獨資企業的逐步升級,這些特徵的變化是有規律的。在一般情況下,從間接出口到建立海外獨資企業,需要投入的資金增加、風險加大。但是,企業進入市場的程度加深,可以獲得更多的利潤和國際營銷經驗。這說明,不同的市場進入方式各有利弊,就不存在所謂“最好”,而需要根據具體情況選擇“最合適”的。我們分別討論了各種國際市場進入方式的特點。還需要從投資、風險和贏利水平等方面橫向比較,以作為選擇投資方式的依據。例如,從風險程度考慮,一般來說,採用越是直接的市場進入方式,企業所面臨的風險越大;反之則越小。相比之下,間接出口的風險最小,而獨資企業面臨政治、外匯和市場等多方面的風險。在兩者之間的選擇,就不能不考慮企業對風險的承受能力。
(二)進入國際市場的實際決策過程
選擇進入國際市場的方式是一個決策過程。根據決策的要求,這一過程包括確定目標、擬訂方案、分析條件、比較選擇、評價反饋等步驟。
選擇進入方式是為實現國際市場營銷目標服務的,因而確定進入國際市場的營銷目標是選擇進入方式的基礎。如果企業把進入國際市場的目標定得很高,企業準備投入國際市場營銷的力度很大,那麼進入方式就要以國外投資為主,並可同時使用其他方式;反之,則應以出口貿易為主。
首先確定進入市場的目標。接下來要根據進入國際市場目標的要求,把能夠達到目標的全部進入方式設計出來,以供選擇。由於達到同一目標的進入方式可有多種,因而在設計進入方式時要儘可能全面,把所有想到、見到、聽到的方式都羅列出來,以防止因方式太少而無可選擇。
進行可行性分析是選擇進入方式的關鍵步驟。這一階段工作的狀況,直接決定著選擇的正確性。可行性分析要根據選擇依據和選擇標準的要求進行,每種方式都要考慮企業內部條件、國際市場因素和國內市場條件,又都要用效益標準、風險標準和便利標準來衡量。為了便於橫向比較,對各個依據和標準要進行定量分析,同時,要全面考慮各因素和標準的制約關係。例如,在分析經濟效益指標時,不僅要把投資指標和利潤指標量化和規定應該達到的效益指標,還要根據風險指標對可能取得的效益指標進行調整。不同的進入方式可能遭遇的風險程度不同,一般來說,間接出口的風險最小,直接出口次之,其次是許可證貿易、承包合同、勞務出口、證券投資、合資經營,風險最大的是辦獨資企業。但是高風險往往與高效益並存,因而必須進行全面的分析,以確定每一方式的可行性。通過分析,把那些不可行的方式淘汰掉。
對於經過可行性分析認為可行的方式。還需要進行比較選擇,以選出相對最佳的方式。在進入國際市場的方式中,雖然有多種方式可行,但從各方國條件比較來看,有些方式是最佳,有的方式可能只是勉強可行。對此,必須進行比較選擇。對那些條件較差的方式要堅決放棄。應該注意的是,進入國際市場的相對較佳方式可能有多種,企業應根據各國市場的具體情況區別對待。
選出相對最佳的進入方式後,企業就要採用這些方式進入目標市場國家。為了使各種方式能取得更大的效益,在確定所進入的目標市場國家時還需要進行選擇,因為某種方式進入這一國家可能最佳,但進入另一個國家時可能就不是最佳。因此,在運用不同的方式時要注意企業對各種方式的適應性,以達到既要選擇正確又要使用正確的目標。
對各種進入方式在使用中進行評價是選擇進入方式的最後一步。在這一步驟中,要把使用和評價的信息反饋到營銷目標和對進入方式的設計中,以對原來確定的不適當的目標進行修訂,並發現和補充一些新的進入方式,使企業進入國際市場的方式更全面和更完整(見圖5-2)。
圖5-2 選擇進入國際市場方式的決策過程
第三節 國際市場競爭戰略
一、國際市場競爭分析
企業參與國際市場競爭必然要受各種環境因素的影響,其中有關政治、法律、文化、政治等宏觀環境已在前面進行了詳細的分析,在此僅從微觀環境方面加以分析。
與企業相關的環境範圍很廣,但對企業影響最大的是本企業所在行業中各企業之間的競爭,企業在決定競爭原則和競爭戰略策略時必須考慮同行成員的狀況。當然,行業外的力量也不容忽視,它將對本行業中所有的企業產生影響。據此,美國戰略學家邁克爾·波特在進行行業競爭結構分析時列出了5種影響行業競爭的基本力量(見圖5-3)。
圖5-3 邁克爾·波特行業競爭結構分析的五力模型
對於某一行業來說,5種基本力量的綜合實力決定了該行業的贏利能力和競爭強度:行業內競爭激烈,投資收益率將會下降,導致某些企業轉向其他行業,潛在加入者和替代者對該行業也缺乏興趣,最終使競爭趨向緩和;競爭強度減緩可能使該行業的獲利能力回升,高利潤則會吸引替代者和潛在加入者,或促使行業成員增加投資,最終加深競爭的激烈程度。對於某一企業來說,這5種力量都將對自己起牽制作用,它們的競爭力有強有弱,強者將處於支配地位和起決定作用,弱者則處於次要地位。為此,企業應著重分析這些力量的競爭力的強弱,界定本企業的優勢與劣勢,然後確定自己在競爭中的有利位置。
下面我們可進一步對行業競爭的五種基本力量進行具體的分析。
(一)同行業內企業之間的競爭
俗話說:“同行如敵國”,同行業內企業之間短兵相接的對抗是不可避免的。某一企業對來自其他企業的進攻或感受到外部的競爭壓力時,會作出反擊、抵制的反應;當它為了提高現有的市場地位而利用價格、廣告、渠道、服務、產品特色等因素髮起進攻時,又將導致同行業成員採取相應的競爭行動。同行業企業之間競爭的激烈程度主要受以下行業因素的制約:
(1)行業的發展階段。新興的或處於成長期的行業,其市場的潛力、市場的空間比較大,企業只要跟上行業的發展步伐,就一定有立足之地,競爭也相對緩和;當行業處於成熟期時,市場達飽和狀態,各個企業尋求擴大市場佔有率的努力會激化競爭的激烈程度。
(2)行業的集中程度。在分散行業中,大多數為中小企業,因此容易形成相互獨立、彼此平等、沒有壟斷的局面。從表面上看,這類行業內的企業可以各行其是,不會產生對抗與摩擦。但實際上為了生存和謀求發展,或者懷著企圖跨越別人的野心,都會促使它們進行激烈的爭鬥。相反,在集中程度高的行業中,存在著幾個壟斷企業,這些壟斷企業能對行業中的其他企業施加影響,或者起協調作用。
(3)行業的產品差異程度。行業內各企業所提供的產品沒有明顯的差異時,價格、宣傳、服務、公關等非產品因素的競爭比較激烈;如果產品能夠表現出差異性,各個企業就可以利用這種差異性吸引不同的顧客,競爭也就相對緩和。
(4)行業的規模狀況。假設行業的成員、生產數量比較穩定,競爭相對緩和;但若湧進許多新成員,或行業內某些成員為增強競爭能力而大批量增加生產數量,就容易引起激烈的市場競爭。
(二)潛在加入者的威脅
當某一行業前景樂觀、有利可圖時,就會引來新的競爭企業,使該行業增加新的生產能力,並要求重新瓜分市場份額和重要資源。另外,某些多元化經營的大型企業還經常利用其資源優勢從一行業侵入另一行業。這些新加入者將會導致行業的成本上升、價格下降、利潤減少。減少或避免潛在加入者的威脅,關鍵在於設置進入行業的障礙和行業成員的戒備、抵抗。
(三)替代產品的競爭壓力
與某一產品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質的其他產品屬於替代產品。隨著科學技術的發展,替代產品將越來越多,某一行業的所有企業都將面臨與生產替代產品的其他行業的企業進行競爭的局面,競爭激烈的程度取決於產品替代的密切程度、替代產品的成本水平和行業的獲利水平。抵禦替代產品的威脅,僅靠一兩個企業的努力難以奏效,最好是由行業採取集體行動,協同對待生產替代產品的競爭者,如組織行業協會、共同研製開發產品和改進產品的質量、聯合開展持續性和大規模的廣告宣傳活動等。
(四)購買者的成交能力
行業成員面對購買者,在行業內部是賣方之間的競爭,與購買者是買賣方之間的競爭,競爭的焦點是價格、產品質量、服務等交易條件。這時,企業的競爭策略是防禦,避開實力強大的購買者的威脅。在下列情況下,購買者具有較強的競爭力:
(1)需求量大的購買者。它具有討價還價的能力,在企業的眾多用戶中處於較高的地位。
(2)標準化產品、大路貨的購買者。這類用戶可隨意選擇供應企業,並利用供應企業之間的競爭來得到好處。
(3)原材料、零部件的費用在購買者的產品成本中佔很大比例時,購買者會在比較中選擇供應企業。
(4)原材料、零部件的質量對購買者的產品影響不大時,購買者也會在眾多供應企業中加以選擇。
(5)購買者充分掌握市場需求、市場價格、市場競爭、產品成本等信息時,便具有很強的議價能力。
(6)購買者能夠通過後向一體化取得所需原材料、品種,也可增強議價能力。
(五)供應商的成交能力
行業成員面對供應者,在行業內部變成了買方之間的競爭,而與供應者還是買賣之間的競爭,競爭的焦點同樣是各種交易條件。供應商往往會通過提高價格、降低產品質量和服務水平、停止供貨等手段對企業施加壓力。為此,企業必須注意供應商在交易中的能力和表現:
(1)供應商是壟斷企業,在價格、服務、質量等交易條件上會以強凌弱。
(2)某一企業不是供應商的重要客戶供貨,這些用戶又均屬零星分散、實力較弱時,供應商在交易中都處於有利位置。
(3)供應商的產品具有特殊性能,或暫時沒有替代產品時,它往往會利用這一局部性壟斷的優勢對客戶施加壓力。
二、國際市場競爭戰略
由於觀察企業競爭行動所選擇的角度不同,對競爭策略的表述和歸類便相去甚遠。在此,僅根據科特勒的提法來對競爭策略進行表述、歸類和分析。所謂競爭策略,是指企業依據自己在行業中所處的地位,為實現競爭戰略和適應競爭形勢而採用的各種具體行動方式。企業在行業中所處的地位可具體分為四種不同的種類型:市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場拾遺補缺者。下面我們分別加以分析。
(一)市場領導者的競爭策略
市場領導者是指某一行業中擁有最大的市場佔有率,在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用的某一大企業。例如,通用汽車公司(汽車業)、柯達公司(照相業)、國際商用機器公司(電腦)、施樂公司(複印機)、可口可樂公司(軟飲料)等,均為國際市場中各自所在行業的市場領導者。這類企業為繼續保持其霸主位置,都會圍繞著擴大市場需求、維護現有市場佔有率和提高市場佔有率等3個策略目標來採用具體的競爭策略。
1.擴大市場需求
一般而言,市場需求擴大,市場領導者的收益最大。因為即使在市場佔有率不變的情況下,整體市場銷量增加,市場領導者的銷量便會隨之增加,且增量會大大高於其他同行企業。圍繞擴大市場需求這一策略目標,市場領導者可採用以下的競爭策略:
(1)發掘新使用者
某些顧客從未使用過某一企業的產品,這些顧客就是該企業的潛在顧客。企業可對“未使用”的原因進行具體分析,如有的不知道市場上存在這種產品,有的對產品的性能存在偏見,有的則認為產品的價格不當或缺乏某些特點而不想購買等,然後針對這些原因,採用不同對策,使潛在顧客成為本企業產品的新使用者。
(2)發現產品新用途
產品尚未利用的性能被發現,就具有新的用途;產品在某些特定的場合也可能具有新用途。企業可通過發現和推廣產品的新用途來擴大市場。在這一方面,企業必須注意顧客對使用本企業產品情況的調查研究,因為產品新用途的發現者多為顧客。
(3)擴大使用量
說服顧客每次使用本企業產品時適當增加用量,擴大市場需求。
2.維護市場佔有率
在市場競爭中,作為市場領導者,往往會成為市場挑戰者的攻擊對象。因此,維護市場佔有率也就成為市場領導者的一個重要的策略目標。即使它們不發動攻擊,至少也應自我保護,防禦競爭對手的進攻。把軍事戰爭的模式移植到商戰中,便有以下策略可供選擇:
(1)陣地防禦
企業為維護原有的地位,以現有的不變的產品和市場防禦競爭者的攻擊,就是陣地防禦。陣地防禦是一種古老的、傳統的軍事戰爭防禦策略,但靜態的城堡防禦工事,實際上並非堅不可控。在商戰中,也有人採用這種策略。例如,福特汽車公司在20世紀初推出耐用、便宜的T型車,獨霸美國汽車市場長達19年。20世紀20年代,通用汽車公司順應以汽車表現車主個性、身份、地位的新潮流,推出“雪佛萊”等多種適合不同收入水平的轎車。而這時福特以不變應萬變,堅守作為交通工具的T型車這一陣地,結果被通用拋到後面,不但失去霸主地位至今翻不了身,而且當時還瀕臨破產的邊緣。由此可見,陣地防禦雖然也是一種競爭策略,但它在軍事和商業上都是風險性極高的策略。一方面,它為競爭者提供了顯而易見的固定目標,猛烈的攻擊便可摧毀僵化的防線,最終失去原有的市場地位;另一方面,它完全放棄了在市場上與競爭者一較高低的進攻或防禦的主動權,被動挨打的結果必然是優勢的喪失。因此,企業即使採用這種防禦策略,也要動態地維持現有的產品和市場,如致力於產品線的延伸與產品的改良,甚至向多元化發展等。
(2)側翼防禦
所謂側翼防禦,是指企業通過治理薄弱環節來防禦競爭者乘虛而入,或建立一些次要業務作為防禦的前沿陣地。顯然,“側翼”可理解為企業的薄弱環節或次要業務。挑戰者在發起進攻時,往往是以攻擊對手的薄弱環節或劣勢作為突破點,加強對薄弱環節的管理,就是側翼防禦,從而保護了自己的原有市場。例如,日本企業勞動力成本增加這一劣勢和薄弱環節成了“亞洲四小龍”共同攻擊的目標。為此,日本企業耗巨資來提高勞動生產率,並把其重點放在對技術精密度和生產效率的提高上,繼續維護日本產品在質量、功能、信譽和價格上的優勢,成功地對“側翼”進行了有效的封鎖。有的企業在維護主要業務時,又往往會遇到來自其他企業的挑戰。這時,發展一些次要業務作為側翼防線用於截擊這些進攻,也是行之有效的策略。例如,當食品企業受到廉價的無商標的大路貨衝擊時,可推出廉價優質的大路貨來把那些低質的大路貨擠出市場,解除其對企業主要業務的威脅。
既然企業選擇了側翼防禦策略,就不要馬虎應付,否則其效果必然是事倍功半或勞而無功。例如通用和福特汽車公司曾專門設計維佳、平駝這兩種小型汽車,企圖藉以擊退日本和歐洲汽車生產商發動的小汽車攻擊戰。但問題在於這兩種小汽車粗製濫造,根本無法阻止人們購買外國小汽車,結果在這場競爭中以失敗而告終。
(3)以攻為守
顧名思義,以攻為守即指企業在競爭對手對自己發動進攻之前,先發制人搶先進攻。這是一種積極的防禦策略,其策略思想非常明確:進攻是最好的防禦,先下手為強;與其坐等別人進攻,不如先向別人發動進攻;進攻為了防禦,削弱進攻者的攻擊能力。運用以攻為守的前提是充分掌握競爭者的意圖。
(4)反擊防禦
反擊防禦是指企業在受到競爭者的攻擊時,主動加以迎擊。在市場競爭中以攻對攻是直接的、市場領導者為了防守自己的陣地(產品和市場)而進行的反擊。反擊的形式可根據具體情況加以選擇。例如,日本富士通等公司以模仿IBM公司的大型計算機主機來奪取市場,而IBM則利用這些模仿機型必須與它的產品兼容的有利條件迅速改變機型,並推出一種無法與富士通產品兼容的軟件系統,有效地遏制日本公司的進攻。另外,IBM公司曾於1980年初以每月2萬多部的驚人速度推出個人電腦,以極低廉的價格銷售,與日本公司在定價上進行正面對抗,使日本人無還手之力。
(5)機動防禦
機動防禦是指企業未雨綢繆,將其市場和產品發展到可作為未來防禦和進攻的新領域。這一策略的指導思想是:預防勝於治療,事先做好準備,將來就能攻能守。這裡的“新領域”可以是拓展新的細分市場、區域市場;拓寬業務範圍;實行多元化經營等。如石油公司轉為能源公司,把業務範圍從石油擴展到煤炭、核能、太陽能、水利和化工等領域。又如菸草公司進入啤酒、軟材料、食品、旅遊等新行業。
(6)撤退防禦
當企業有計劃地主動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產品時,這便是撤退防禦。採用這一策略的理由是:在特定形勢下,撤退才能更好地防守;與其被一部分次要的市場和產品拖累,不如儘早地甩掉它以增援較強的領域。例如,在世界經濟下滑的外部環境下,松下公司及時調整了經營戰略,從5萬多種產品項目中大刀闊斧地砍掉30%,以便迎接新形勢下的競爭。
3.提高市場佔有率
市場佔有率的提高是企業排斥競爭對手的結果,是市場競爭能力強的表現。因此,提高市場佔有率幾乎是所有企業都在追求的目標,更是市場領導者增強霸主地位的目標。但正如第十一章相關內容所述,提高市場佔有率可能會受法律、成本、競爭對手反擊等因素的制約,弄不好反而會產生負面效應。為此,不管採用什麼辦法來提高市場佔有率都要適度,適度的衡量標準是:
(1)不違反《反托拉斯法》等限制壟斷的法律法規;
(2)不會導致競爭對手採用聯合行動加以反擊;
(3)單位產品成本會隨著市場佔有率的提高而下降;
(4)企業能以高質高價產品提高市場佔有率,但所提高的那部分價格應高於產品所增加的成本。
(二)市場挑戰者的競爭策略
在行業中名列第二、三名或名次稍低的企業可稱為市場挑戰者。其中有一些是規模相當大的企業。對這些市場挑戰者而言,也要解決防禦的問題,但它們主要是市場競爭的進攻者,其攻擊對象主要有:一是市場領導者。它們總是對市場的“王位”虎視眈眈,夢想總有一天能從市場領導者那裡摘取皇冠。對市場領導者的進攻風險最大,但一旦成功便能使夢想成真。二是同等規模的企業。這種攻擊往往是乘人之危,以實現擴大市場佔有率的目標。三是中小企業。在市場競爭中對中小企業的蠶食、併吞,正是這一進攻的結果。由此可見,進攻市場領導者相同等規模的企業,一般不是以吃掉、打垮對方為目標,而是為爭取更大的市場佔有率;而攻擊中小企業,則可能是想把它們趕出現有市場,或吞併之。根據上述進攻對象和目標,便可以集中優勢為原則來選擇適當的進攻策略。
1.正面進攻
正面進攻是指進攻者集中力量直接攻擊競爭對手的長處、市場和產品。這是硬碰硬的攻堅戰,其條件是:進攻者的實力大於競爭對手。著名軍事家克勞塞維茨在《戰爭論》一書中指出:如果攻擊者想要確保戰鬥的勝利,它所擁有的力量起碼應該是防禦者的兩倍,否則等於雞蛋碰石頭自取滅亡。商戰也不例外,守方的產品、市場受到直接攻擊,威脅到它現有的地位甚至生死存亡,必然會進行頑強的抗爭,因此正面攻擊很可能是一場曠日持久的相持戰,這時充足的人財物資源便成為決定性的因素。總而言之,正面進攻是以強攻弱,戰而勝之,具體可採用以下策略方式:
(1)完全正面進攻
進攻者模仿其競爭對手追求同樣的產品和市場,在產品、價格、推廣等方面進行直接較量。如競爭對手採用高質高價高促銷的手段,進攻者也以同樣的手段攻擊之。應該說,採用這種策略的進攻者是絕對的強者,實力遠遠大於競爭對手,優勢遠遠超過競爭對手。因此,無論是理論分析或實際的商戰,市場挑戰者向市場領導者發動完全正面進攻,便可能是兩敗俱傷或是慘敗。例如,美國無線電公司、通用電氣公司和施樂公司都曾向國際商用機器公司發動完全正面進攻,然而防禦者強大的實力反而使進攻者陷入被動、嚐盡苦頭。為此,在實際的商戰中多數採用局部正面進攻策略來對完全正面進攻加以修正。
(2)局部正面進攻
在產品、價格、促銷、渠道等營銷因素中選擇一個或少數幾個因素進行正面進攻。只要在某一方面優於競爭對手,進攻者便可取得“相對強者”的地位,提高取勝的機會。例如,東芝公司在美國市場,各種營銷因素與競爭對手不分伯仲,於是其富有攻擊性的定價就成了決定勝負的關鍵因素。競爭對手不敢貿然跟隨別人削減價格,又無法使消費者瞭解其高昂定價的合理性,這時廉價便能吸引更多的顧客。進攻者也可在產品的性能等方面佔優勢,來發動正面進攻。例如,錄像機技術是由索尼公司首先發明的,該公司的“貝塔馬克斯”牌錄像機在市場上取得了領先地位。松下公司後來瞭解到消費者更歡迎放映時間長的錄像機,於是設計出一種容量大、體積極小的錄像系統,性能更可靠,價格比“貝塔馬克斯”低15%,建立自己的競爭優勢。
2.側翼進攻
它是指進攻者以自己的相對優勢進攻競爭對手的薄弱之處。上述正面進攻是攻擊競爭對手的長處,而側翼進攻則是攻擊競爭對手的短處,體現為“揚長避短、避實擊虛”的競爭原則:採用這種策略的前提是進攻者的實力較小。這些企業所擁有的技術、資金力量較小,根本無力發動正面進攻,但側翼進攻則能發揮相對優勢的作用:①所奪取的市場具有較大的潛力。這樣,進攻者便有立足之地,並可以此為突破,待機發動正面進攻。②競爭對手不會採取報復行動。只要競爭對手對進攻者所進入的市場不屑一顧,認為這些市場微不足道,便有把握取得成功。
側翼進攻攻擊對手的薄弱環節。它不是為爭奪同一市場而進行短兵相接的對抗,而是在整體市場上更廣泛地滿足顧客的需求,這正好體現“發現需求並滿足需求”的現代市場營銷觀念。而且,側翼進攻的成功概率還遠大於正面進攻,是一種最有效和最經濟的策略形式。側翼進攻可分為以下幾種策略類型:
(1)地理性側攻
進攻者選擇競爭對手實力較弱或根本未涉足的地區市場進行進攻。例如,日本製藥和醫療器械公司為了進入美國市場,不是採用直接與強大的美國公司硬拼的辦法,而是以美國公司的薄弱環節——南美洲為實驗基地,確立自己在該市場的地位。這樣,美國公司很難對這種側攻組織起有效的反撲,日本公司卻能以此為突破口登陸美國市場。
(2)細分市場側攻
進攻者選擇競爭對手未能滿足消費者需求的細分市場為攻擊目標。地理性側攻以通過與競爭對手相同或相似的產品實施,其核心在於發現受到忽略的區域性市場。細分市場側攻則迥然不同,它是針對被忽略的消費需求,推出競爭對手未生產的差異性產品。例如,德國和日本的汽車公司雖然知道美國市場主要經營大型、豪華、耗油多的汽車,但他們並不以相似的產品與實力強大的美國公司競爭,而是瞄準未被服務的需求節油小型汽車的細分市場,積極採取行動填補這個市場的空缺;結果使美國人對節油小汽車的愛好不斷增長,並發展成為一個廣闊的市場。美國公司的忽略,給德國、日本公司側攻美國市場帶來了良好的機會。
3.包圍進攻
所謂包圍進攻,是指進攻者以更深的產品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地。側翼進攻是佔領競爭對手的次要市場或無法覆蓋的市場,包圍進攻則是企圖通過“閃電”攻擊,奪取競爭對手的一塊市場。正面進攻與包圍進攻的策略目標是一致的,但所使用的手段不同:正面進攻是在相同營銷因素對抗中奪取競爭對手市場,而包圍進攻則是以產品線的深度和市場的廣度圍攻競爭對手來奪取其一塊市場。包圍進攻的策略意圖非常明確:進攻者從多個方面發動攻擊,迫使競爭對手同時進行全面防禦,分散其有限的力量,乘虛奪取其一部分市場。由此也可看出,一般而言,實施圍攻策略的進攻者的實力必須遠遠超過競爭對手,其中包括具有雄厚的財務、強大的分銷體系和研究發展能力,否則,力不從心的包圍進攻就可能演變為實際上的正面進攻,最終導致失敗。此外,還要看競爭對手是否願意進行相同投資,以保護它的市場地位。如果競爭對手不想在所有方面設防,那麼,對其所放棄的市場實施圍攻也能奏效。包圍進攻可採用以下兩種策略類型。
(1)產品圍攻
進攻者推出大量品質、款式、功能、特性各異的產品,加深產品線來壓倒競爭對手。例如,美國波音公司是飛機行業的霸主,但20世紀90年代以來卻要接受歐洲空中客車公司(以英、法、德、西班牙為後臺老闆)的挑戰。空中客車的進攻策略正是產品圍攻。在大型客機市場上波音747這一王牌機一枝獨秀,而空中客車在20多年來則致力於中小機型市場,其中4種機型已有與波音737、757、767平分秋色之勢,甚至在北大西洋這最繁忙的空中通道,空中客車、波音的中型機逐步取代波音747,空中客車已成為波音霸主地位的最大威脅者。
(2)市場圍攻
進攻者努力擴大銷售區域來攻擊競爭對手。例如,日本本田公司一方面採用產品圍攻策略,推出輕型高質量的摩托車,增加二級變速、自動變速裝置,向哈雷公用的豪華、重型車發起圍攻。另一方面,又採用市場圍攻的策略,以洛杉磯的銷售公司為基地,逐步從西部向東部擴大銷售區域,建立包括釣具店、運動器材商店、汽艇銷售店在內的廣泛銷售網絡,努力做好維修、零配件供應工作,終於使本田摩托順利登陸美國市場,繼而一躍成為世界馳名的產品。
4.迂迴進攻
進攻者避免與競爭對手正面衝突而向較容易進入的市場發動進攻的策略便是迂迴進攻。上述正面進攻與包圍進攻都是屬於在特定市場上與特定的競爭對手進行競爭的策略;側翼進攻的競爭儘管發生在競爭對手力量薄弱或根本不存在的市場上,但其攻擊目標仍然是特定的競爭對手,因此這些進攻必然對現有市場構成威脅。但迂迴進攻則是不針對特定的競爭對手和現有市場的最間接的進攻策略。其策略意圖是避免在現階段與競爭對手發生衝突,企圖繞過過分擁擠的現有競爭戰場來尋找開拓發展的新天地。當然,採用迂迴進攻策略也應具備一定的條件,即進攻者在市場上擁有一定的地位和特殊的能力,它可反映在下面的策略類型上。
(1)發展新產品
進攻者以新產品超越競爭對手,而不必在現行產品上進行抗爭。對現有產品進行模仿和改良,結果導致正面競爭;完全新產品的開發,則可避免與原有競爭對手的直接衝突。如日本開發的錄像機、光盤等,雖然還留在原有的機電行業中,但營銷的精力已轉移到這些全新產品上,無需在原有市場上與競爭對手瓜分利益。採用這一策略要求進攻者擁有實力雄厚的科技能力。
(2)多元化經營
進攻者努力擺脫對單一業務的依賴,進入新行業,在更為廣闊的市場空間中尋求立足點。多元化經營是當代企業營銷的新潮流,原有的競爭對手的一方或多方向新行業進軍,則可避開現有市場的競爭。採用這策略要求企業具有強大的研究力量和進入新行業的足夠資源。
5.遊擊進攻
遊擊進攻是指進攻者向競爭對手發動小範圍、小規模、間歇性的進攻。上述進攻策略都要求對競爭對手進行多方面、大範圍、持續性的攻擊,而遊擊進攻正好相反,其策略目標在於消耗對手的精力和瓦解對手的士氣,迫使對手作出讓步,藉以提高自己的市場地位。一般而言,實力較小的公司將會採用此策略攻擊實力強大的公司,但每次攻擊行動要使競爭對手的消耗大於自己,才能取得較好的效果。
遊擊進攻的具體行動幾乎是沒有固定模式的市場活動。這些營銷活動往往是針對特定的競爭對手進行的。例如:在某一市場突然降低產品價格,某一時期採取強烈的促銷行動,吞併競爭對手的渠道成員,挖走競爭對手的高級管理人員,盜取競爭對手的商業祕密等,都具有遊擊進攻的特點。
(三)市場追隨者的競爭策略
市場追隨者是指那些模仿市場領導者的產品、市場營銷因素組合的企業。挑戰者企圖通過競爭行動來奪取領導者的市場,甚至存有爭得市場領導地位的野心;追隨者則不是向市場領導者發起進攻而僅僅是模仿領導者的行動,依附於領導者,從中取得高額利潤。在市場競爭中,亞軍公司並不是非得當挑戰者不可。領導者有足夠的實力抵禦各種攻擊時,亞軍公司與其跟領導者爭個魚死網破,倒不如追隨領導者,緩和矛盾。特別是在鋼鐵、肥料、化工等資本密集型的同質產品的行業中,難於使產品差異化,服務質量趨向。價格的敏感性較高,採用進攻策略便可能招致激烈的價格戰和對挑戰者的報復。為此,亞軍公司更適合充當追隨者的角色。追隨者為了選擇一條不會導致競爭者報復的發展道路,可採用以下策略:
1.緊跟其後
緊跟其後即追隨者儘可能在各個細分市場和市場營銷組合領域模仿領導者。從表面上看,這種追隨者如同挑戰者,但只要它們不採取攻擊性的手段刺激領導者,就不會發生直接的衝突。
2.有距離追隨
即追隨者在目標市場、產品革新、公認的價格水平和分銷等主要方面追隨領導者,而在其他次要方面則保持一定的距離。這種距離包括收購同行業的小企業、適當多元化經營等。追隨者採用這種策略較容易被領導者接受,一方面它沒有干擾領導者的營銷戰略,另一方面讓追隨者獲得一定的市場佔有率還有助於領導者免受實行壟斷的指責。
3.有選擇追隨
即追隨者在某些方面步領導者後塵,另一些方面則自行其是。其中,它只模仿領導者行之有效的策略,在能發揮自己特長的領域便致力於創新。這兩者的結合可能使其以後發展成為挑戰者。
(四)市場拾遺補缺者的競爭策略
市場拾遺補缺者是指那些專門為大企業忽略或不屑一顧的小市場提供有效服務的小企業。這類小市場可稱為小生境市場,它既沒有風險,又有利可圖。市場挑戰者有時也佔領小生境市場,其目標是以此為跳板攻擊競爭對手,而市場拾遺補缺者佔領小生境市場的策略目標則是為自身的生存和發展,為此它是不具攻擊性的小企業。對於小企業來說,關鍵在於找到理想的小生境市場,其應具備以下特徵:這個小生境市場有相當規模、購買力,可贏利並有發展潛力;強大的競爭者對該市場沒有興趣;企業具備為該市場服務所必需的能力和資源;企業已在顧客心中建立了良好的信譽,能借此抵禦競爭者的攻佔。小企業要成為一個成功的拾遺補缺者,就必須是服務於某一小市場的專家,並在該市場實施專業化策略。
1.最終用戶
針對某些最終用戶進行專業化經營,例如:各種產品維修、維護服務;用於維修的軍配件的生產與供應;各種諮詢服務等。
2.特定顧客
為某些特定顧客服務,既可起拾遺補缺作用,又有利於專業化經營。例如:專門為另一企業提供差異化產品,這一產品具有標準化生產不易兼顧的功能;專門為千差萬別的顧客提供定製產品,成為加工專家;只為某些大企業提供所需的產品和服務。
3.特定產品
其中包括:只為各個行業生產某一層次所需的產品,如調製品公司集中生產銅材、銅部件或銅製品滿足各行業生產之需;只生產一條產品線的一種產品甚至其中的一種零件,以發揮自己的專長,如汽車行業的企業只生產敞篷汽車,或只生產某一優質的汽車零部件。
三、國際戰略聯盟
(一)國際戰略聯盟的形式
國際戰略聯盟是指兩個或兩個以上的、潛在的或實際的國際競爭企業之間,為了某一共同的特定目標所形成的合作協議。由於產品的特點、行業的性質、競爭的程度、企業的目標和自身的優勢等因素各不相同,國際企業間所形成的戰略聯盟形式也呈現出多樣性,既可以是正式的合資經營,也可以是幾方為了一個特定問題而合作所形成的短期合同協議。
一般來說,戰略聯盟的形式有如下幾種:
1.契約性協議
戰略聯盟的夥伴共同投入力量進行聯合的研究與開發、聯合生產和聯合營銷活動等。聯合行動可能包括許可證、交叉許可證和交叉營銷等。例如瑞士雀巢公司和美國通用米勒公司達成聯盟協議,雀巢公司的某些產品可在米勒公司的美國工廠中生產,然後成批運回歐洲,由雀巢公司以雀巢的產品包裝在法國、西班牙和葡萄牙出售。
2.國際聯合
這種聯盟主要是美國、西歐和日本的國際企業之間為了對付技術與開發的高額成本和巨大風險而建立的。在電子通訊、飛機發動機和製藥等行業中這種國際聯合非常普遍。
3.股權參與
即國際企業在其他企業中佔有少數股權,其戰略目的在於確保供應商的能力和建立非正式的工作關係,也就是說合夥人繼續以獨立的實體而經營,但各自都能享受到對方優勢所提供的好處。例如美國福特汽車公司擁有日本馬自達公司的25%的股權,結果在小型汽車的設計與生產上得到馬自達的大力支持,而後者也依靠福特公司進入國際市場。
4.合資經營
即由兩家或兩家以上的國際企業共同出資、共擔風險和共享利潤而建立的獨立企業,這種形式的聯盟被普遍採用。
(二)國際戰略聯盟的動因
歸納起來,國際企業建立戰略聯盟的主要動因包括:
1.開拓市場
這個動因是最普遍的,因為國際企業的首要目標就是向國外市場滲透,而建立戰略聯盟是開拓國際市場的有效方法之一。例如美國摩托羅拉公司與日本東芝電器公司建立戰略聯盟,就是為了使自己的產品能更大規模地進入日本市場。美國通用汽車公司和日本豐田汽車公司合資在美國生產汽車的案例恐怕是最典型的了。這兩家公司於1983年利用加州瀕臨廢棄的舊廠址,合資成立了新汽車聯合制造公司。就日本豐田汽車公司來說,其最終目的就是進一步打開美國汽車市場和擴大市場份額。
2.分擔研究與開發的風險
在這些領域中,開發新一代技術和產品的費用是任何一家公司,即使是大公司所無法擔負的。也就是說,科技的發展使企業從技術自給轉向技術合作和技術相互依賴。國際企業通過建立戰略聯盟,共同支付技術開發費用,共同承擔開發風險,最後共同享有技術開發成果。例如:波音公司與某一日本財團聯盟共同製造767寬體商用噴氣式飛機,波音公司的主要意圖是尋求分擔飛機開發所需要的巨大費用,這種研究與開發費用達幾十億美元。在開發費用高昂的醫藥行業,以分擔風險為目的的戰略聯盟也很常見。
3.優勢互補
戰略聯盟可使各方的技能及資產形成互補的優勢,而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的,這種戰略聯盟使各方做到優勢互補。以法國的辛普森公司和日本的JVC公司共同生產錄像機所形成的戰略聯盟為例,JVC公司與辛普森公司兩者之間實質上是在互換技能。因為辛普森公司需要產品技術和製造技術,而JVC公司需要知道如何在分散的歐洲市場上銷售錄像機產品。
4.有利競爭
傳統的企業競爭方式就是採取一切可能的手段,擊敗競爭對手,把他們逐出市場,因此企業的成功是以競爭對手的失敗和消失為基礎,“有你無我,誓不兩立”是市場通行的競爭規則。戰略聯盟的出現使傳統的競爭方式有了一個根本的變化,即企業為了自身的生存和成功,需要與競爭對手進行合作,即為競爭而合作,靠合作來競爭。
日本東芝公司的戰略聯盟就是一個很好的例證。在好多人剛剛知道“戰略聯盟”這個詞的時候,人們發現東芝公司實施的這種戰略已經有幾十年的歷史了,它幾乎與世界上所有的相關企業建立了聯盟關係,而且基本上無一失敗。戰略聯盟使東芝公司成了一個世界上獨一無二的競爭者,不僅幫助它渡過了日本經濟嚴重蕭條的時期,而且使之得到了世界上最重要最有希望的先進技術。與美國摩托羅拉公司的合資,使之成為世界第一號的大規模記憶芯片的生產者。在IBM公司的幫助下,東芝公司成為世界第二大彩色平面顯示供應商。此外,核動力發電設備、電腦、傳真機、複印機以及其他各種高級半導體、充電電池、醫療設備和家用電器等產品都是通過戰略聯盟而獲得的。
(三)建立有效國際戰略聯盟的原則
麥肯錫公司對49家戰略聯盟追蹤調查的結果顯示,有1/3的聯盟因未達到合夥人預期的目的而失敗。失敗的原因很多:其中大部分與戰略聯盟的協調有關。因為戰略聯盟的管理者來自不同國家的不同企業,有著不同的文化背景和企業文化。
建立有效的戰略聯盟通常應該遵循以下幾個原則:
1.要確定出合適的聯盟夥伴
合夥人必須具有某種專長才能成為聯盟的成員。合夥人的長處或優勢還要能經得起時間的考驗,僅僅具有相對的長處或優勢的企業有時都不能算是好的聯盟夥伴。建立戰略聯盟的目的是通過不同企業的優勢互補和整合而達到“二加二等於五”的效果。
2.明確聯盟夥伴之間的關係
多數戰略聯盟不是依靠股權等法律機制來維繫的,而是出於合作各方共同的目標而自願結合在一起的。從聯盟建立的一開始,各方的責任、義務、權利等都應當明確地加以界定。經過仔細審慎精心雕琢的聯盟協議可以大大減少所具有的潛在衝突的發生。聯盟實踐證明,要減少聯盟各方之間的矛盾,必須建立一種和諧、融洽、平等的關係。
3.聯盟各方要保持必要的彈性
這裡的彈性是指:參與戰略聯盟的各方都必須隨時能對市場和合夥各方的變化做出反應,特別是在聯盟建立的初期。最成功的戰略聯盟在最初的幾年內變化頻繁而且變化幅度很大。原因很簡單:市場變化,合作的雙方也要變化;對方變化,自身也必須變化。例如:IBM公司與微軟公司曾有過長期聯盟的經歷,但仍失敗了。微軟公司從幾乎一無所有到擁有幾百億美元市值的發展,在很大程度上得益於與IBM公司的聯盟關係。然而,就在開發新一代軟件的問題上雙方出現了分歧,結果使聯盟破裂。雙方都承認在聯盟中要改變經營方向是相當困難的。
4.堅持競爭中的合作
建立戰略聯盟不過是一種手段,最終目的是通過合作或聯盟關係來增強自己的競爭能力,實現自己的經營目標。因此,聯盟各方彼此平等相互信任是必要的,但絕不是無原則地遷就對方或向對方提供一切。
5.在戰略聯盟中向聯盟夥伴學習
一個企業在戰略聯盟中獲益的決定因素之一是其向聯盟夥伴學習的能力。在戰略聯盟中,不應只是付出,而應當學習聯盟夥伴的長處,並將這種長處結合到自己的企業當中去。例如:日本企業與歐洲及美國許多企業形成戰略聯盟後,人們發現,日本公司在每次聯盟之後變得越來越具有競爭力。其原因是日本企業都做出很大的努力去學習聯盟夥伴的長處,他們將聯盟看成是瞭解競爭對手競爭祕訣的絕好機會。
複習思考
1.企業進入國際市場有什麼意義和影響?
2.國際市場營銷戰略的主要特徵是什麼?
3.簡述國際市場營銷戰略的過程。
4.什麼是進入國際市場的戰略因素?一項產品進入一國市場面臨哪些決策?
5.如何對一個國家的市場進行評估?
6.契約進入模式包括哪些形式?各有何利弊?
7.合資進入模式和獨資進入模式相比各有何利弊?影響進入模式選擇的因素有哪些?
8.試比較出口進入、合同進入和投資進入模式的特點。
9.如何選擇進入國際市場的不同方式?怎樣理解企業進入國際市場的漸進性?
10.進入國際市場的決策過程一般包括哪幾個階段?考察一個從事國際市場營銷的企業,瞭解該企業最初進入國際市場的決策過程。
11.如何進行國際市場競爭分析?
12.在國際市場營銷中,通常有哪些競爭戰略?
13.什麼是國際戰略聯盟?國際戰略聯盟有什麼主要形式?
14.國際戰略聯盟有效運行的基本原則是什麼?
案例分析
海爾集團的國際市場營銷戰略
一、海爾集團的產品出口與海外投資狀況
(一)海爾集團的產品出口經營狀況
從1986年青島電冰箱總廠第一次出口產品並取得300萬美元出口額開始,海爾集團的出口額逐年增加。儘管1997年爆發了東南亞金融危機,中國企業口受阻,但由於海爾產品附加值高,出口的重點是歐美,因此,仍能保持持續增長的勢態:1998年,海爾出口創匯達到7675萬美元,比1997年增長了36%。在其出口地區分佈上,歐美國家約佔60%,日本佔20%,東南亞佔16%,其他地區佔4%,共計87個國家(地區):出口歐美的產品以冰箱、空調為主。其中在美國180升以下冰箱市場份額中,海爾冰箱佔到20%。
海爾已有14個海外貿易中心,175個海外專營商,38萬個海外營銷網,以及1.2萬個售後服務中心。
(二)海爾集團的海外投資狀況
從1984年到1991年,海爾只專注於做好冰箱產品。1992年到1998年,海爾在名牌戰略成功的基礎上進行新的戰略創新和轉移,由一個名牌產品發展成為全部系列家電名牌產品群。從1998年開始海爾實施其國際化戰略,他們首先是在周邊國家投資建廠,開始熟悉國際市場運作規則,為下一步進入歐洲、美國市場提供經驗。
早在1995年,海爾集團就著手在海外投資建廠。經過洽談和協商,終於在1996年2月在印尼雅加達建立了海爾的第一家以生產電冰箱為主的合資生產企業——海爾莎保羅(印度尼西亞)有限公司。它標誌著海爾的國際化邁出了重要的一步。之後,1997年6月,菲律賓海爾LKG電器有限公司成立;1997年8月,馬來西亞海爾工業(亞細亞)有限公司成立;1997年11月,南斯拉夫海爾空調生產廠成立;1999年12月海爾中東有限公司成立。此外,還在波士頓建立了設計中心,在紐約建立了營銷中心,在南卡羅萊納州建立了製造中心。
1999年海爾在美國投資3000萬美元建廠,目的是為了整合全球資源,並把整合後的資源轉移到國內。他們力圖獲得技術性資源的來源,通過國際化的生產網,直接轉移軟硬件生產技術,使國內企業獲得更高技術的創新產品,掌握技術設計、技術發展和技術管理所需要的知識。現在,在硅谷設立的研究機構,已經把電腦、電視機的一些技術從硅谷輸送回來,使海爾能夠以最快的速度知道世界信息技術領域發展的最新信息,以便獲得持續的國際市場競爭能力。
海爾在海外已經建成9個工廠,另有意大利等10個工廠正在建設之中。此外,海爾整合了在全球各地設立的6個設計分部、10個設計中心的設計資源,能夠設計和生產歐、亞、美、日等全球四種主流冰箱,擁有12大系列5800餘種型號產品,可以滿足世界各地消費者的不同需求。
二、海爾集團國際化發展的戰略指導原則
(一)“先難後易”原則
發展中國家企業的跨國經營發展模式,通常是先向同類型的發展中國家進行出口或投資,最後再將發展目標逐步轉向發達國家。海爾集團一反這一定式,它的策略是:將海外發展的目標定位於執世界經濟發展之牛耳的發達國家,一旦在發達國家站穩腳跟,使可以易如反掌地進入並佔領發展中國家市場。
例如,海爾冰箱首先是成功地打入德國市場,德國市場是最難進入的。如今海爾在全面實施國際化戰略中,將海外投資的絕大部分力量放在美國。美國是世界上最為複雜、開發難度極大的市場。但是,海爾人認為,這裡的機遇也是極大的,根據主客觀因素,成功的概率也很高,而且在美國的經驗具有提綱挈領式的重要意義。
目前歐洲各大城市的著名連鎖店裡都有海爾的產品,1999年海爾在歐洲取得驚人的業績,銷售額是1998年的3倍;2001年海爾以國際化企業形象亮相法國國際家電展,已經成為世界家電大舞臺的主角。在英國,海爾冰箱的市場份額已經佔到10%,海爾空調佔整個歐洲市場份額的10%;在不到兩年的時間內,海爾的洗衣機、洗碗機已經成為具有較強競爭力的產品。
(二)“高起點”原則
海爾集團在國際化過程中,僅僅處於初級階段,同世界500強相比,海爾集團起步晚,但是“起點高”。海爾集團在各個方面都要按照最高的國際標準去做,這就是海爾的“高起點”原則。例如,海爾集團要求所有事業部(指生產的各個部門)都必須有產品出口。他們認為,國際市場才是檢驗產品質量、檢驗本部門各方面工作是否有問題的試金石,通過國際市場的信息反饋,迫使企業改進管理,提高質量水平。
(三)“三個1/3”原則
所謂“三個1/3”原則,是指三個“1/3”的全球化戰略,即在國內銷售1/3,在海外市場銷售1/3,在境外建廠就地銷售1/3,為此,海爾在產品質量保證體系、產品國際認證、檢測水平三個方面必須全方位與國際接軌。一方面,從1992年冰箱公司在全國家電行業內第一個通過ISO90001認證後,又有冷櫃、空調、洗衣機等產品相繼通過了這一認證。另一方面,海爾在全球40多個國家獲得認證資格,國外市場可以覆蓋160個國家和地區。同時,海爾集團必須在科研開發上與國際水平保持同步發展。在科研開發的國際化方面,海爾集團的三部曲是:引進技術、消化技術、創新發展。集團由原來的兩個冰箱品種發展到目前擁有冰箱、空調、洗衣機、微波爐、熱水器等眾多門類3000多個規格的產品。在冰箱的大冷凍無氟節能技術,空調的變頻技術,洗衣機的洗滌、脫水和烘乾三合一技術和攪拌式洗衣機技術等方面都達到了目前國際同行的先進水平。
(四)“複合型人才”的用人原則
集團在其國際化的成長道路上深深感到人才是企業事業成敗的關鍵,而企業國際化所急需的人才,分為專業型和複合型。專業型人才容易理解,如技術人才、外語人才等。而複合型人才則是指除了具有一定的專業技能外,還應該具備至為廣泛的知識與能力。海爾總裁張瑞敏認為,要實現海爾集團的國際化戰略目標,複合型人才應當具有財務、質量管理和營銷三方面的能力,這三方面的能力就構成了複合型人才的三要素。三者缺一,在處理跨國經營出現的問題時,都不能得心應手。他認為,這是企業中高級管理人才都應加以重視的問題。在張瑞敏的號召下,海爾集團已有越來越多的管理者向這方面努力,同時,也有更多的人才被吸引到海爾集團工作。
三、海爾集團的主要成功經驗
(一)“優質優價”的定價策略
在歐美國家的消費者心中,包括中國在內的發展中國家出口的產品,價廉是一個的重要特徵。通過廉價傾銷打開發達國家的市場也是一種慣用手段,海爾集團反其道而行之。為了在國際市場上樹立自己的名牌產品形象,海爾從其產品在發達國家市場登陸的第一天起,就實行“優質優價”的定價策略,即與國外名牌同類產品的價格不相上下,雖然開始時由於西方消費者對中國產品的偏見,使海爾產品上市初期遇到冷遇,但經過配合適當的產品促銷策略,並堅持不降價,逐漸引起了國外消費者的關注和興趣。“優質優價”策略也適應了西方國家消費者在價格與質量的抉擇中,更加註重質量而價格高低相對次要的消費心理。當國外消費者使用了海爾產品後,就會為其優良的產品質量而折服,從而帶動其他消費者購買海爾的產品,海爾集團的國際名牌戰略由此取得了巨大的成功。
(二)建立海外信息站和設計分部
為了瞭解國際家電市場的最新情況,包括技術和市場動態,海爾集團建立了由各個信息站組成的海爾國際信息網絡,進行信息的蒐集和反饋活動。已經建立的有香港、東京、里昂、洛杉磯、阿姆斯特丹、首爾、蒙特利爾、悉尼等10個信息站。信息站的工作人員是當地人或者海外留學生。平均每天由各個信息站發回的信息彙總起來,高達80萬兆字節。海爾信息部每天將這些信息加以甄別、篩選和分類,把各種有用的信息分門別類地送給決策機構和其他相關部門。
除了信息站外,海爾集團還分別在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里昂、蒙特利爾和美國硅谷建立了6個海外設計分部。目前海爾集團可以成批生產適合歐、美、亞不同消費者需要的不同功能與規格的家電產品,這是連松下等著名公司都未能做到的事情。因此,在向海外發展過程中,海爾集團海外信息站和設計分部都起到了十分重要的作用。
(三)形成廣泛的國際技術聯盟
海爾集團與一些世界著名的跨國公司建立了許多技術聯盟關係。最早的是1991年與日本三菱重工在空調上的技術合作,還同意大利的海梅公司、美國的ESS公司和朗訊公司、德國的邁茲公司、荷蘭的飛利浦公司等建立了技術聯盟,在冰箱、洗衣機、數字彩電等許多領域實行技術合作與共同開發,通過這些技術聯盟,合作雙方實現利益共享,海爾集團則可以不斷獲得先進的技術信息與技術能力。
(四)“盈虧平衡點”的投資思維
海爾集團非常注重海外投資的時機選擇,因為當產品在國外尚無市場時,貿然進行投資的做法是危險的,失敗的概率極大。為了規避投資風險和把成本降低到最低程度,合理的程序應當是“發展出口——售後服務——樹立品牌——盈虧平衡點——投資建廠”。簡單而言,就是會先有市場,再建工廠,從而使公司在投資之前對未來投資的目標市場有個科學的理性分析。在這一程序中,盈虧平衡點是決策是否在當地投資建廠的重要參考指標。出口創匯不是唯一目標,重要的是能否在當地市場中確立名牌地位。只有產品深受消費者的歡迎,才能獲得收益,才能考慮投資建廠的問題。海爾集團國際化的歷程就是在發展出口並不斷取得成功的基礎上,再在國外投資的。海爾集團在美國、歐盟和東南亞的投資過程都是如此。
(五)“合資與控股結合”的投資方式
海爾集團的海外子公司都是採取合資的投資方式。兼併現有的國外企業,或採用合資的方式,同在那裡建設新廠並且獨資的投資方式相比,這種方式既可以節約資金,又減少了一些令投資者頭疼的法律事務。因為,有些問題可以由當地參股方直接代表子公司與東道國進行交涉,從而最大限度地降低了海外投資的風險。但合資必須堅持以我為主,海爾集團必須佔大部分股權。因為新成立的合資企業生產的是海爾產品,使用的是海爾的技術,如果海爾集團不是採取控股的形式,一旦生產產品的質量或者服務出現了問題,海爾產品在國際市場上的聲譽就會受到影響。
(六)“少而精,當地化”的人力資源管理方式
海爾集團從走出國門之初,就努力朝著管理當地化的方向發展。這對於實現“海爾本土化”具有重要意義,也是實現海爾國際化的重要內容與途徑。在海爾集團的多個海外分廠中,大部分都是由當地人進行管理。在菲律賓,僅有3名中方人員,負責管理、財務和技術三方面的工作,而這幾位派出去的人員實行當地化的薪金標準,即不低於東道國管理人員的平均薪金水平,這就是“少而精”思想的實際貫徹。
僱用當地人管理海外企業,實行企業管理人才當地化的政策,對母公司來說,是十分划算的。雖然付給國外管理人才的薪金要遠高於國內,但通過綜合比較與權衡,也只有符合東道國的薪金水平,才能聘請到理想的當地人才,而當地人利用自身的優勢為企業創造的價值,則是中方管理人員難以達到的。其在美國波士頓的海爾營銷中心的負責人就是美國人,海爾集團付給他年薪25萬美元。這樣做,就是為了發揮其才智,使之安心為海爾服務。
(七)子公司的當地化政策
海爾集團除了向自己的海外企業輸出技術外,在設備投資方面,在生產過程所需的原材料,甚至包括產品設計在內,都採用當地化的政策。這主要是考慮到產品生產出來後,主要是在當地及其鄰國銷售,如海爾集團在東南亞、美國和歐洲的生產基地都是以就地銷售為主。實行當地化政策,對於減少公司的資金投入,對於海爾子公司同東道國管理當局建立和諧的關係,調動當地員工的積極性,最終實現海爾當地化的發展戰略,具有十分重要的意義。
資料來源:百度文庫http://wenku.baidu.com/view/ebbb70f5f61fb7360b4c6579. html.
問題與討論:
1.海爾集團在進入國際市場方式的選擇上有什麼特點?
2.海爾國際化經營取得成功的主要經驗是什麼?對中國其他企業有什麼借鑑意義?
第六章 國際市場細分與國際目標市場的選擇
學習目標
1.掌握國際市場細分的概念;
2.領會市場細分對企業營銷活動的意義、標準;
3.靈活運用國際目標市場選擇策略與模式;
4.掌握國際市場定位的概念和方式;
5.熟悉並靈活應用市場定位的步驟。
案例導入
海爾洗衣機跑贏日本市場
日本市場家電競爭激烈,許多國外品牌望而卻步甚至相繼退出。而海爾洗衣機卻已進入yodobashi、camera、jusco等日本幾百家連鎖店進行全面銷售,樹立了自己不可動搖的品牌地位,且多款產品人氣指數已超過了當地品牌,名列前茅。
例如在日本,無論是在寒冷的冬季,還是在炎熱的夏天,日本農民下地幹活時總要穿上一件“防護服”,主要目的是為了避免紫外線照射、農藥等對身體的傷害。而且加油站的工人,船廠裡的船員在工作過程中也穿類似於這樣的“防護服”保護身體。但由於上述幾類人群家中目前基本使用的是5、6千克小容量洗衣機,對這種衣服洗滌起來就非常麻煩,很難洗乾淨,大多數人往往穿上一段時間就將其扔掉。因此對這類日本消費者來說,一臺大容量的洗衣機就是他們迫切的需求。
海爾洗衣機在發現這一細分市場後,迅速組織各方力量,針對厚衣物普遍存在厚重難洗滌的特點,研製出8千克大容量洗衣機。該款洗衣機獨特的風乾技術和盆型波輪設計,不僅洗得多、洗得乾淨,還具有殺菌消毒的功能。從上市到現在已經在日本第一大家居連鎖渠道Komery旗下佔到了近50%的市場份額,許多日本零售企業都追加了訂單。海爾洗衣機成功的關鍵就在於對日本市場深入細緻的調查基礎上,對市場細分,抓住每一細分市場的消費者的需求,並不斷推出滿足人們需求的個性化產品。
2002年5月,海爾洗衣機開始全系列進入日本市場銷售,專為日本單身貴族設計的個人洗衣機,專為中老年設計的洗衣機,專為日本消費者設計的各種清洗機,如個性化的洗蝦機、洗蕎麥機等一系列當地化新品,憑藉個性化的設計和產品功能滿足了挑剔的日本消費者,並迅速搶佔了被日韓品牌壟斷的洗衣機市場;2003年,海爾創新推出的世界第四種洗衣機——“雙動力”開始批量出口日本,開創世界洗衣機發展歷程的海爾“雙動力”依靠高新技術把波輪、滾筒、攪拌式三大洗衣機的優點集為一身,以全新的洗滌方式在國際知名品牌雲集的日本市場上創造了洗衣時間的“最快”,被日本當地人形象地稱之為“最速”洗衣機;2004年,海爾不用洗衣粉的“環保雙動力”系列洗衣機,成功進入日本市場,並以其優越的洗衣性能和低汙染排放、保護生態環境、不損害人體健康等諸多優勢,迅速成為了日本消費者更新換代的首選。隨後幾年又推出“洗淨即停”節能環保型洗衣機產品。2005年,成功推出洗幹一體機,不僅解決了當地氣候溼潤,衣物不易晾晒等社會難題,並一舉成為高端市場最具競爭力產品之一;從2006年起產品先後進入當地前十大主流家電渠道中的七家,併成為BIC Camera、KS渠道的主推產品;2008年在日本製造業遭到國際金融危機重創的情況下,海爾洗衣機依然保持60%的增長勢頭;進入2009年以來,海爾洗衣機在日本市場繼續保持近20%的高速增長。
資料來源:閆國慶.國際市場營銷學(第二版).北京:清華大學出版社,2008:178—179.
第一節 國際市場細分
在全球化日益深入的21世紀,面對眾多類型市場,營銷企業必須對國際市場進行市場細分,選對目標市場,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
一、國際市場細分概念
市場細分(market segmentation)的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R. Smith)於20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場,每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分的概念依據是顧客需求的異質性理論。
國際市場細分(international market segmentation)是在市場細分的基礎上發展起來的,是市場細分概念在國際營銷中的運用,是企業按照一定的細分標準,把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場,其中任何一個子市場中的消費者多具有相同或相似的需求特徵,企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。與國內市場相比,國際市場購買者更多,分佈範圍更廣,作為企業由於自身實力的限制,往往更難滿足全球範圍內顧客的需要。為此,就需要對國際市場按照某種標準進行劃分。
【知識鏈接】
定製營銷
定製營銷是指在大規模生產的基礎上,將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,並根據每一位顧客的特定要求,單獨設計、生產產品並迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客願意支付的價格並以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定製。美國著名營銷學者科特勒將定製營銷譽為21世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環境下,興起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等為客戶提供完全定製服務的企業。在寶潔的Reflect.com網站能夠生產一種定製的皮膚護理或頭髮護理產品以滿足顧客的需要。
資料來源:百度百科http://baike.baidu.com/view/364841.htm.
二、國際市場細分的意義
市場細分是實現目標營銷的基礎。
首先,從國際營銷機會角度分析,國際市場細分有利於發掘市場機會,開拓新市場。消費者的需求複雜,通過市場細分,可以發現消費者對產品感興趣的程度,探索出有利於本企業的市場機會。
其次,從國際營銷戰略角度分析,國際市場細分有利於提高企業資源利用率和競爭能力。企業的資源都是有限的,通過細分市場,選擇適合自己的目標市場,企業可以集中人、財、物等資源,爭取細分市場上的優勢。
再次,從國際營銷策略角度分析,國際市場細分有利於選擇目標市場和制訂市場營銷策略。市場細分後比較容易瞭解消費者的需求,企業可根據自己的經營思想、方針及生產技術和營銷力量,確定目標市場。一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略,以適應變化。
最後,從國際營銷管理角度分析,國際市場細分有利於提高經濟效益。企業通過市場細分,可以面對自己的目標市場,進行針對性的管理,生產出適銷對路的產品,從而加速商品流轉,加大生產批量,全面提高企業的經濟效益。
【案例討論】
美勒啤酒市場細分顯神威
菲力普·莫里斯公司在1970年買下了位於密爾瓦基的美勒啤酒公司,運用市場細分使美勒公司在5年後上升為啤酒行業市場佔有率的第2名。它由研究消費者的需要和慾望開始,將市場進行細分後,找到機會最好的細分市場,針對這一細分市場作大量廣告進行促銷。
美勒公司併入菲力普公司的第一步行動,是將原來的唯一產品“高生”牌重新定位,美其名為“啤酒中的香檳”,吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調查中還發現,佔30%的狂飲者大約消耗啤酒量的80%,於是,它在廣告中展示了石油鑽井成功後兩人狂飲的鏡頭,還有年輕人在沙灘上衝刺後開懷暢飲的鏡頭,塑造了一個“精力充沛的形象”,廣告中強調“有空就喝美勒”,從而成功地佔據了啤酒豪飲者的市場達10年之久。
美勒公司還尋找新的細分市場,怕身體發胖的婦女和年紀大的人覺得12盎司罐裝啤酒的分量太多,一次喝不完,從而公司開發了一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒,結果極為成功。
1975年後,美勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。雖然1900年以來,不少廠商試圖生產低熱量啤酒,但他們把銷售對象放在節食者身上,廣告宣傳它是一種節食者的飲料,效果很差。因為節食者的大多數人原來不大喝啤酒,結果導致低熱量啤酒被誤認為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者,並強調這種啤酒喝多了不會發脹,廣告上聘請著名運動員現身說法,說少了1/3熱量的Lite啤酒,喝多了不覺得發脹。包裝上採用男性雄偉的線條,使它看起來不是娘娘腔的東西,而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路大開。
美勒公司還推出高質量的超級王牌啤酒,與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰,定價很高,結果又獲得很大成功,使人們認為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌啤酒——“魯文伯羅”招待好朋友。
美勒公司的市場細分策略,使它躍到了啤酒業的領導地位。
資料來源:根據http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/3/4/162843. html《美勒啤酒公司的市場細分策略》改編.
討論:
1.分析美勒公司躍到領導地位的成功經驗。
2.分析美勒公司通過市場細分所達到的效果。
三、國際市場細分的標準
國際市場細分通常採用地理、人口、心理、行為等標準來進行劃分,可以採用單一變量細分國際市場,也可以同時在幾個變量合成的基礎上劃分。
(一)用地理標準細分國際市場
可將整個世界市場劃分為北美市場、南美市場、非洲市場、中東市場、西歐市場、東歐市場以及亞洲市場等,也可以分為南方、北方、城市、農村、平原、山區、沿海、內地等。這是一個最常用的劃分標準,有其可行之處。因為:
第一,地理上接近,便於管理。
第二,處於同一地理區域的各國有時具有相似的文化背景。
第三,第二次世界大戰後,區域性貿易和經濟上的一體化發展迅速,如歐盟、北美自由貿易區和亞太經合組織等,這些區域性集團對國際營銷影響很大,有時企業進入了某一區域集團中的某一個國家,就相當於進入了該集團的其他所有國家。所以,地理細分有其可取之處。但是,應用地理標準也有其侷限性,許多在地理上接近的國家並不一定能保證提供同樣的市場機會,如處於海灣地區的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國等國,彼此都存在著這樣或那樣的差異,各自都有不同的法律體系和政治制度。因此,這一地區難以構成一個共同市場。
(二)以人文標準細分國際市場
人文統計因素包括年齡、性別、文化、職業、教育、種族、宗教等。寶潔公司在歐洲市場開展業務時,由於缺乏對該市場細微差別的瞭解而使該公司嚐盡了苦頭,其在德國推銷“蓬鬆”(Puff)牌衛生紙的重大促銷努力完全失敗了。之後,該公司發現,在德國某些地區“Puff”一詞是“妓院”的俗稱。該公司在英國的經歷不比在德國的經歷好多少,在英國,“Puff”被廣泛用來指“同性戀”。
(三)以心理標準細分國際市場
心理因素主要包括生活態度、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求形勢和銷售方式的感應程度等。20世紀50年代後期,美國的福特和通用兩家汽車公司就以不同的“個性”進行促銷宣傳。福特的購買者被認為是“獨立的、易衝動的、孩子氣的、機靈善變和自信的消費者”;而通用公司的雪佛萊的擁有者被認為是“保守的、節儉的、計較信譽的、較少男子氣概和避免狂熱的消費者”。
(四)以行為標準細分國際市場
消費者因素主要包括購買時機、尋求利益、使用者狀況、使用率、忠誠度和購買者準備階段等。例如有研究根據消費者利益需求特徵把日本蔬菜市場細分為5類子市場:口味型、視覺型、安全型、便利型和多樣化型。
(五)用組合法細分國際市場
這是由里茲克拉在1980年提出的一種新的以戰略計劃為基礎的劃分國際市場的方法,這種方法要求從國家潛量、競爭力和風險三個方面分析世界各國,從而把各國分成18類。
在組合法中,國家潛量是指企業的產品或服務在一國市場上的銷售潛量。衡量國家潛量的基礎包括人口、經濟增長率、實際國民生產總值、人均國民收入、人口分佈、工業生產和消費模式等資料。競爭力包括內部因素和外部因素兩個方面。內部因素是指企業在該國市場上所佔份額、企業資源、便利條件(包括對該國的瞭解程度)以及企業適應該國特點的能力和優勢。外部因素包括該行業中競爭對手的競爭力、來自替代產品行業的競爭以及國內外的行業結構。風險是指企業在該國面臨的政治風險、財務風險和業務風險以及各種影響利潤、資金流動和其他經營結果的因素。組合法相對上述三種標準,顯然是更全面、更實際,是企業進行國際市場宏觀細分的一個很有用的方法。但這種方法在實施過程中比較複雜,要求掌握大量信息,因此要求企業事先進行大量的調查和研究。
除上述細分標準外,還可以以政治制度、生活方式等作為細分標準,等等。
就市場細分而言,細分的標準有多少並不重要,重要的是細分的有效性。企業可以把現有的市場用一個有效的標準去細分成若干個子市場(這叫“對號入座”);也可以按照消費者的消費動機、習慣和潛在需求來“勾勒”出一個全新的子市場(這叫“願者上鉤”)。關鍵是所細分出來的市場必須和企業實力相匹配,而且產品足以能夠引起目標顧客的興趣,並有足夠的獲利空間,如五穀道場的“非油炸”方便麵和真功夫中式快餐的“蒸飯”。眾所周知,方便麵市場大多是用口味來細分的。諸如紅燒牛肉麵、香辣牛肉麵、蔥香牛肉麵,等等。當然還有其他緯度,顧客年齡、收入水平和食用量,等等。但萬萬沒有人想到的是方便麵還可以從“油炸”和“非油炸”的角度來細分。“匯源”的“他+她-”水雖然敗在了終端,但是按照性別對功能飲料進行細分還是首創。
【知識鏈接】
依據人口世代劃分,認知消費者心理
對人口世代劃分研究是當代市場細分理論的新發展。它既是認知消費者心理的基礎,也是營銷策略制訂的重要依據。從這一角度思考營銷策劃問題,對於正確把握消費者心理脈搏,探討整合方式的營銷戰略具有十分重要的意義。
美國人口學家依據出生年代不同,把人口劃分成三個主要的世代,即生育高峰的一代(Baby Boomer)、X一代(X-Generation)和新新人類(Neo-Generation)。所謂生育高峰的一代是指在1946年(第二次世界大戰後)到1964年出生的人;X一代是指在1965年到1974年越戰期間出生的人;新新人類是指在1975年之後出生的人。近10年來美國市場營銷學家借鑑著這種人口世代的劃分理論,策劃了一系列行之有效的營銷戰略,甚至出現了市場奇蹟。這是因為不同人口世代的消費者,其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同,對產品也就有著不同的需求和價值體驗。
資料來源:http://mkt.icxo.com/htmlnews/2009/02/27/1362527_0.htm.
【案例討論】
雀巢佔據日本市場的一招
雀巢咖啡打入日本市場之前,該公司曾委託當地的市場調查機構從事一項調查分析工作。結果表明,戰後出生的年輕人對咖啡的排斥性低於年紀大的人,男性接受的程度高於女性。針對這種情況,雀巢公司針對不同對象,制訂了不同的營銷策略,並通過廣告傳達產品的信息。
——針對以茶為主的老年人,雀巢公司極力塑造日本風味的印象,以日本的傳統文化來表現咖啡的味道,說明這是具有深度,對日本有深刻認識的人的飲料。這一做法的目的,僅在於降低老年人對咖啡的排斥,並不是要取代喝茶。
——針對年輕人,雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛,以新潮、時髦、感情和愛情為表現主題。讓年輕人感受到雀巢咖啡的超越國界和時代感,視其為年輕一代生活中的一項不可缺少的消費品,從而接受它、認同它。
——針對成熟、穩重、事業有成,有社會地位和經濟條件優越的中年人,則用金牌咖啡來吸引,暗示成功的人應與金牌咖啡同在。雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費者,制訂了不同的細分化行銷戰略,但在商品風格的塑造上,卻表現了統一的特點,即“高品位的格調,現代人的飲料”。由於雀巢把握了廣告的策略和技巧,儘管廣告表現的方式有異,卻能收到互為補充,相輔相成的效果。
資料來源:http://hi.baidu.com/boyo_cnblogitem/f5e73b38b0fa8b2997ddd8fb.html.
討論:雀巢是如何選擇細分標準的?
四、國際市場細分模式
市場營銷的實踐證明,細分用戶的不同偏好模式,對開展營銷工作是有積極意義的。市場偏好有三種模式,即同質偏好模式、分散偏好模式和集中偏好模式。在這裡以珠寶市場為例來說這三種模式。實際上,珠寶市場是廣義市場概念的一個細分市場。在珠寶市場中,根據消費者對珠寶特性的不同偏好程度,作如下劃分。
第一種模式是同質型偏好(homogeneous preferences)。當區域市場上的消費者對某類珠寶首飾的偏好大致相同,沒有顯著的需求差異時,這類消費者的偏好即屬於同質型,如某二級城市珠寶市場上的消費者普遍對黃金首飾有獨特的偏好,這類消費群即具有同質型偏好。在這種情況下,企業在制訂營銷策略時,必須同時兼顧商品的所有特性(如款式,價格,花色品種等),才能滿足消費者的需求。
第二種模式是分散型偏好(diffused preferences)。在區域市場上,消費者的偏好不集中,如在鑽石消費中,有的追求質量,有的追求款式,有的同時兼好兩者,而這些不同偏好的消費者分佈又比較均勻,這種消費者偏好的類型就是分散型偏好。在這種情況下,可供企業選擇的細分市場也相應地多樣化:一是企業可兼顧兩種特性的消費者,以吸引儘可能多的顧客,把總體消費者的不滿足感降低到最低程度,二是側重於偏好某一特性的消費者,如側重於滿足追求鑽石質量的消費者,從而把一部分重視款式而不滿意兼顧型企業的顧客吸引過來。這樣做的好處在於企業能夠形成自己獨特的目標市場。
第三種模式是集中型偏好(clustered preferences)。這種偏好類型與分散型偏好有一些相似之處,表現為消費者偏好不集中,對商品的各種特性各有偏重。但這兩種偏好比較起來也有明顯的不同之處,主要體現在:不同偏好的消費者分佈不是呈均勻狀態。例如,有的消費者偏重質量,有的偏重款式,有的偏重價格,有的偏重美觀,有的偏重耐用,各自形成幾個聚集點或消費者群,這樣就自然地形成若干個子市場。
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市場細分新觀念——實行市場泛化策略
營銷管理者看到過分細分市場必然導致企業總經營成本上升,因而導致總收益下降。因此,在市場細分理論之後,又出現了一種“市場泛化”的理論。
1.“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來,或者說將不同的市場綜合起來,形成一個統一的新市場,並通過推出具有多種功能的產品,來滿足這個新市場的需要。在當今市場上,市場泛化的例子隨處可見。例如,組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合,它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。
2.“市場泛化”與市場細分的關係。“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定,而是對過度細分的反思和矯正,它的理論基礎仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分,是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體,並加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來,形成一個特定消費群體。市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發市場,而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發市場。市場泛化也是一種發掘機會、開發市場、應對競爭、規避風險的有效手段。
3.“市場泛化”與市場細分的結合運用。在結束初步市場細分時,所細分出的市場中並不是所有的部分都對企業具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上佔有很小的一部分市場容量,但是,這類市場卻往往在一個企業的營銷策略中處於非常微妙的位置。如果一個企業輕易將這些市場拋掉,不僅會使其所面對的市場變得支離破碎,而且還會破壞整個企業市場營銷策略的連續性。對於這種情況,市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足,但是如果我們找出這些市場的相似性,將其進行合併,那麼就會出現一個容量可觀的市場了。無論我們採取局部泛化——只合並眾多細分市場中的某幾個,還是採取完全泛化——合併所有的細分市場為一個統一的大市場,關鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。
此外,還需要注意泛化後所形成的新市場不能與其他保留的市場重複,否則還需要進一步優化、完善各細分市場。
資料來源:http://www.mianfeilunwen.com/GongShang/Yingxiao/46357.html.
第二節 國際目標市場選擇
目標市場指企業決定進入的、具有共同需要和特徵的購買者的集合。在國際市場上,有效地選擇目標市場對企業實現國際市場戰略有著舉足輕重的作用。
一、影響國際目標市場選擇的因素
在進行國際目標市場選擇時,為了準確選擇目標市場,企業必須對各個細分市場進行全面的評估和分析,在綜合比較分析的基礎上,選擇最優化的目標市場。一般從以下五個方面來考慮。
(一)市場規模和增長潛力
主要分析細分市場是否具有適當的規模和增長潛力。這裡的適當規模是一個相對概念,是相對於企業的規模和實力而言的。還要分析市場的增長潛力,所有企業都希望目標市場的銷售和利潤具有良好的增長趨勢,才能保證企業經營戰略目標的實現。但增長潛力大的市場也常常是競爭者爭奪的目標,會導致競爭的加劇,這又會削弱其獲利機會。
(二)市場的吸引力
在進行國際目標市場選擇時,主要是分析細分市場是否具有吸引力。所謂吸引力主要是指長期獲利率的大小。即使是一個具有適當規模和增長潛力的細分市場,從獲利觀點來看也有可能缺乏贏利潛力,不一定具有吸引力。決定一個市場或細分市場是否具有長期贏利潛力的因素有五種:現實的競爭者、潛在的競爭者、替代產品、購買者、供應商。
(三)企業目標和資源
選擇國際目標市場時還需分析企業自身的目標和資源狀況。往往某些細分市場具有一定規模和發展潛力,並且也具有吸引力,但如果與企業的長遠目標不適應,不具備在該市場營銷獲勝所必備的能力和資源,這樣的細分市場對企業是不合適的,應該放棄。企業在選擇上述三種營銷策略時,應考慮:
(1)企業的資源條件。如果資源有限,最好選擇集中性營銷策略。
(2)產品同質性。如果產品差異不大,如鋼鐵、煤炭、糧食等,採用無差異營銷策略比較合適,相反,則比較適合採用後兩種策略。
(3)產品壽命週期。當產品處於介紹期時,宜採用無差異營銷策略;處於成熟期時,宜採用差異性營銷策略;處於衰退期時,則最好採用集中性營銷策略。
(四)市場的同質性
對同質市場,由於顧客的需求相同,可以採取無差異營銷策略。對異質市場,則應採取差異性或集中性營銷策略。
(五)競爭對手的營銷策略
可以採取“反其道而行”的方法,如果競爭對手採用無差異營銷策略,企業就可採取差異性或集中性營銷策略與之抗衡;反之亦然。
二、國際目標市場的選擇策略
一般說,目標市場策略有三種,即無差異性目標市場選擇策略、差異性目標市場選擇策略和集中性目標市場選擇策略。
(一)無差異性目標市場選擇策略
企業把國際市場看作一個大的目標市場,不進行細分,用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場,努力進入更多國家,吸引更多顧客。這種策略的優點在於通過大批生產和標準化的營銷活動,實現規模經濟效益,降低生產和營銷成本。只有少數大企業才能有能力採取這種策略,如美國可口可樂公司,曾一度採用單一的品種、瓶裝和統一的廣告宣傳,將產品推銷到全世界。這種策略的缺點是忽視不同國家、不同消費者需求之間的差異性,從而喪失了許多市場機會。
(二)差異性目標市場選擇策略
企業經過市場細分後,把全部或多數子市場作為目標市場,併為不同的子市場設計不同的營銷策略。這一策略的優點在於可以增加企業的競爭能力,擴大銷售額。
【案例討論】
寶潔將差異化進行到底
在洗衣粉市場上,寶潔公司以其高超的技能贏得了巨大的市場份額。寶潔公司曾經設計了九種品牌的洗衣粉,汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(IvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為,不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要;有些人認為使織物柔軟最重要;還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是就利用洗衣粉的九個細分市場,設計了九種不同的品牌,不但從功能、價格上加以區別,還從心理上加以劃分,賦予不同的品牌個性。
資料來源:百度文庫http://wenku.baidu.com/view/dfc2f9a6f524ccbff12184de. html.
討論:寶潔是如何針對洗衣粉市場實施差異化策略的?
(三)集中性目標市場選擇策略
無論是無差異性營銷策略還是差異性營銷策略,都是企業面向整個世界市場或其中大部分子市場。而採取集中性營銷策略的企業則把自己的目標集中在一個或少數幾個子市場上。採用這種策略的多是資源、能力有限的中、小型企業,它們追求的目標不是在較大的市場上佔有一個較小的市場份額,而是在較小的細分市場上佔較高的市場份額。這種策略的優點是克服了企業資源有限這一缺陷,可以集中力量向某一特定子市場提供最好的服務。並且由於生產和營銷的集中性,企業的經營成本得以降低。這種策略的缺點是放棄了其他市場機會,而且風險較大,一旦目標市場突然變化,如價格暴跌,購買者興趣轉移,或突然出現強有力的競爭者,企業就可能陷入困境。
三、國際目標市場的選擇模式
對目標市場做出全面評價時,企業會發現有一個或若干個市場值得進入。在具體選擇時,可以根據產品/市場方格模式進行選擇。
(一)市場集中模式
市場集中模式是指企業只選取一個細分市場,只生產一類產品,供應給一類顧客群,進行集中營銷。在產品/市場方格圖中,表現為企業僅僅佔據其中一個方格,如圖6-1所示。選擇市場集中化模式一般基於以下考慮:企業具備在該細分市場從事專業化經營並能取勝的優勢條件;限於資金能力,只能經營一個細分市場;準備以此為出發點,取得成功後向更多的細分市場擴展。
圖6-1 市場集中模式
(二)市場專業化模式
市場專業化模式是指企業生產滿足某一類顧客群體的需要,專門生產這類消費者需要的各類產品。由於經營的產品類型眾多,能有效地分散經營風險。但由於集中於某一類顧客,當這類顧客由於某種原因需求下降時,企業也會遇到收益下降的風險。採用這一模式的企業面對一個顧客群,生產經營他們所需的多種產品。在產品/市場方格圖中,表現為企業用多種產品佔據一個顧客群,如圖6-2所示。
圖6-2 市場專業化模式
【案例討論】
金利來征服男人世界
曾憲梓在香港創辦“金利來”初期,面對來自國外名牌領帶競爭,憑藉對領帶的用料、圖案、顏色、商標及裁剪、縫合方式的一番努力,終於製作出與洋領帶質量相媲美的產品,並一舉在港產領帶市場佔據主要份額。在香港成功後,1983年曾憲梓進入內地市場,產品從單一的領帶逐漸擴展到男士的其他用品。金利來把最初的產品領帶擴展到與男性有關的西裝、飾品等行業是符合消費者聯想的。金利來也正是靠這種單一的市場消費群體,在初期生產出不同款式的領帶成功佔領香港和東南亞市場。原來的廣告詞“金利來領帶,男人的世界”改為“金利來,男人的世界”。表明此時金利來企業已完成從市場集中化模式到市場專業化模式的過渡,並步入國際化經營軌道。
資料來源:根據http://www.qikan.com.cn/Article/xdgl/xdgl200801/xdgl20080130-1.html改編.
討論:金利來為何從單一產品拓展到男性相關產品?
(三)產品專業化模式
圖6-3 產品專業化模式
產品專業化模式是指企業集中生產一類產品,並向各類顧客銷售這類產品。如格力電器專業化生產空調,同時向家庭、公司、政府機關、酒店等顧客群銷售。優點是企業專注於某一種或一類產品的生產,有利於形成和發展生產和技術上的優勢,在該專業化產品領域樹立形象。侷限性是當該產品領域被一種全新的技術所代替時,該產品銷售量有大幅度下降的危險。由於該市場的顧客類型較多,營銷風險要小得多。採用該模式的企業生產一種產品,滿足幾個小細分的需求。在產品/市場方格圖中,表現為企業用一個產品佔據幾個市場,如圖6-3所示。
(四)選擇專業化模式
選擇專業化模式是指企業選取若干個具有良好的贏利潛力和結構吸引力,且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場。該目標市場模式中的各個細分市場之間較少或基本不存在聯繫。優點是可以有效地分散經營風險,即使某個細分市場贏利不佳,企業仍可在其他細分市場取得贏利。選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。如奧馳亞正是大名鼎鼎的菸草巨頭菲利普·莫里斯(Philip Morris)的母公司、“萬寶路”香菸品牌的擁有者,也是當今世界捲菸市場的NO.1!2003年1月,為了確立一種多元化的經營結構,菲利普·莫里斯正式更名為奧馳亞集團。集團業務領域被清晰地劃分為菸草(萬寶路)、食品(卡夫、麥斯威爾)和金融服務三大塊。在產品/市場方格圖中,表現為一個企業佔有幾個相鄰的或不相鄰的方格,如圖6-4所示。
圖6-4 選擇專業化模式
(五)市場全面化模式
市場全面化是指企業生產的多種產品能夠滿足各類顧客群體的需要。只有實力雄厚的大型企業才能選用市場全面化模式,這種市場模式由於面廣量大,能夠收到良好的營銷效果。如德國大眾試圖以奧迪、桑塔納2000、普通型桑塔納來滿足中國市場上各級政府用車、公司商務用車、家庭用車的需要。在產品/市場方格圖中,表現為企業佔據全部方格,如圖6-5所示。
圖6-5 市場全面化模式
第三節 國際市場定位
一、國際市場定位概念
市場定位(market positioning)是在20世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出的,其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。
國際市場定位是指對國際整體市場進行細分,確定目標消費者,根據選定的目標市場上的競爭者現有產品所處的位置、市場需求以及企業自身的條件,為本企業的產品塑造有別於競爭者產品的鮮明個性,從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置,以滿足目標消費者。實質是取得目標市場的競爭優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置並留下深刻的印象,以便吸引更多的顧客。包括:①產品定位:側重於產品實體定位質量、成本、特徵、性能可靠性、款式;②企業定位:即企業形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度;③競爭定位:確定企業相對於競爭者的市場位置,如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料,暗示其他可樂飲料中含有咖啡因,對消費者健康有害;④消費者定位:確定企業的目標顧客群。
【知識鏈接】
國際市場定位所依據的原則
各個企業經營的產品不同,面對的顧客也不同,所處的競爭環境也不同,因而國際市場定位所依據的原則也不同。總的來講,市場定位所依據的原則有以下四點:
1.根據具體的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成分、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”,強調它是不含咖啡因的飲料,與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”,顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。
2.根據特定的使用場合及用途定位
為老產品找到一種新用途,是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛地用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料,現在已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。小蘇打可以定位為冰箱除臭劑,另外還有公司把它當做了調味汁和肉滷的配料,更有公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。
3.根據顧客得到的利益定位
產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的,也可以用作定位的依據。例如,柯達公司推出的全自動傻瓜照相機,解除了許多消費者不會操作相機的煩惱,“只要一按快門,其餘工作由我完成”的消費者利益訴求深入人心。
4.根據消費者類型定位
企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者,以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。例如,通用公司根據消費者消費水平,推出凱迪拉克、別克、雪佛萊等不同檔次的汽車。
事實上,許多企業進行市場定位所依據的原則往往不止一個,而是多個原則同時使用。因為要體現企業及其產品的形象,市場定位必須是多維度、多側面的。
資料來源:百度百科http://baike.baidu.com/view/177980.htm=.
二、國際市場定位的方式
國際市場定位的方式主要有四種,即避強定位、迎頭定位、創新定位和重新定位。
(一)避強定位
避強定位是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭,而將自己的產品定位於另一市場區域內,使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。
優點:避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。並能在消費者或用戶中樹立形象,風險小。
缺點:避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置,很可能使企業處於最差的市場位置。
(二)迎頭定位
迎頭定位是指企業根據自身的實力,為佔據較佳的市場位置,不惜與市場上佔支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
優點:競爭過程中往往相當惹人注目,甚至產生所謂轟動效應,企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所瞭解,易於達到樹立市場形象的目的。
缺點:具有較大的風險性。
(三)創新定位
創新定位即尋找新的尚未被佔領但有潛在市場需求的位置,填補市場上的空缺,生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺,並進行不斷的創新,使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速地發展,一躍成為世界級的跨國公司。採用這種定位方式時,公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行,有無足夠的市場容量,能否為公司帶來合理而持續的贏利。
(四)重新定位
重新定位是指企業為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象,以改變消費者原有的認識,爭取有利的市場地位的活動。公司在選定了市場定位目標後,如定位不準確或雖然開始定位得當,但市場情況發生變化時,如遇到競爭者定位與本公司接近,侵佔了本公司部分市場,或由於某種原因消費者或用戶的偏好發生變化,轉移到競爭者方面時,就應考慮重新定位。
【案例討論】
星巴克鎖定中國小資
星巴克是在20世紀90年代中後期登陸中國大陸市場,都是定位在曾經“稀少”的中高端人群,起初“曲高和寡”,後來還是在中國市場,星巴克獲得了前所未有的“高歌猛進”。它的成功之處,就在於它是“面對”著消費者,而不是“背對”著消費者。
100多年前,星巴克是美國一本家喻戶曉的小說裡主人公的名字。1971年,3個美國人開始把它變成一家咖啡店的招牌。1987年,霍華德·舒爾茨和他的律師,也就是比爾·蓋茨的父親以380萬美元買下星巴克公司,開始了真正意義上的“星巴克之旅”。如今,星巴克咖啡已經成為世界連鎖咖啡的第一品牌。星巴克咖啡已經在全球38個國家開設了13000家店。雖然傳統意義上“根紅苗正”的咖啡並非起源於美國,但星巴克咖啡目前已經儼然是這些品類最“正宗”的代名詞。1999年1月11日,北京國貿中心一層開設了一家星巴克咖啡店,這意味著星巴克開始了美妙的中國之旅。那麼,星巴克在中國是怎樣進行市場定位的呢?
一、星巴克、哈根達斯征服的不僅僅是消費者的胃
在網絡社區、博客或是文學作品的隨筆中,不少人記下了諸如“星巴克的下午”、“哈根達斯的女人”這樣的生活片斷,似乎在這些地方每天發生著可能影響著人們生活質量與幸福指數的難忘故事:“我奮鬥了五年,今天終於和你一樣坐在星巴克裡喝咖啡了!”此時的星巴克還是咖啡嗎?不!它承載了一個年輕人奮鬥的夢想;“如果你是一位適齡女子,你所生活的城市有哈根達斯,而你從來沒被異性帶入哈根達斯,或者已經很久沒機會去了,那你就不得不在內心承認,沒有人疼你、寵你了。”此時的哈根達斯還是冰淇淋嗎?不!它變成了一個女人心中對愛的祈禱……
這種細膩的感情、美妙的感覺,不僅僅是偶然地在一個消費者心中激起漣漪,而是形成一種廣泛的消費共鳴。我們不得不承認,星巴克、哈根達斯的成功與準確的品牌定位不無關係。
二、星巴克的“第三空間”
關於人們的生存空間,星巴克似乎很有研究。霍華德·舒爾茨曾這樣表達星巴克對應的空間:人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家,第二空間是辦公地點。星巴克位於這兩者之間,是讓大家感到放鬆、安全的地方,是讓你有歸屬感的地方。20世紀90年代興起的網絡浪潮也推動了星巴克“第三空間”的成長。於是星巴克在店內設置了無線上網的區域,為旅遊者、商務移動辦公人士提供服務。
其實我們不難看出,星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態。舒爾茨指出,星巴克不是提供服務的咖啡公司,而是提供咖啡的服務公司。因此,作為“第三空間”的有機組成部分,音樂在星巴克已經上升到了僅次於咖啡的位置,因為星巴克的音樂已經不單單只是“咖啡伴侶”,它本身已經成了星巴克的一個很重要的商品。星巴克播放的大多數是自己開發的有自主知識產權的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星巴克音樂。這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層的需要。他們每天面臨著強大的生存壓力,十分需要精神安慰,星巴克的音樂正好起到了這種作用,確確實實讓人感受到在消費一種文化,催醒人們內心某種也許已經快要消失的懷舊情感。
三、產品中國化
雖然因為一些限制,星巴克在中國的店鋪中並沒有像其他全球星巴克連鎖那樣銷售星巴克音樂碟片。但星巴克利用自己獨特的消費環境與目標人群,為顧客提供精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具,到多種式樣的咖啡杯。雖然這些副產品的銷售在星巴克整體營業額中所佔比例還比較小,但是近年來一直呈上升趨勢。在中秋節等中國特色的節慶時,還推出“星巴克月餅”等。
所以“我不在辦公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”,而這樣的生活也許有人無法天天擁有,但沒有人不希望“曾經擁有”。這就是品牌定位的魅力!
資料來源:陳廣.星巴克攻略:全球第一咖啡連鎖店的行業創新與體驗營銷.北京:企業管理出版社,2005改編.
討論:星巴克在中國是怎樣進行市場定位的?談談對自己的定位。
三、國際市場定位的步驟
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。二是偏好競爭優勢,即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成:
(一)分析競爭優勢,掌握現狀
圍繞以下三個方面分析:一是競爭對手產品定位,二是目標市場上顧客慾望滿足程度以及顧客慾望,三是企業能力。企業市場營銷人員必須通過一切調研手段,系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果,從而把握和確定自己的潛在競爭優勢。
(二)選擇競爭優勢,初步定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的,也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、採購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面。藉此選出最適合本企業的優勢項目,以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
(三)顯示競爭優勢,明確定位
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動,將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客,並在顧客心目中留下深刻印象。為此,企業首先應使目標顧客瞭解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次,企業通過各種努力強化目標顧客形象,保持目標顧客的瞭解,穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後,企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會,及時糾正與市場定位不一致的形象。
【案例討論】
寶馬勇奪美國市場
寶馬背景:
寶馬(BMW)品牌在世界上享有很高知名度,由德國製造,是全球技術最先進、造型最優雅、性能最優異的高檔豪華型轎車之一。寶馬汽車公司在世界豪華型汽車市場上佔有率超過10%。
在美國市場的發展:
——初始知名度低。早在1974年,寶馬公司就在美國設立了分公司,但知名度卻一直很低,甚至當時有不少美國消費者誤認為寶馬汽車是英國產品。
——代表身份地位的高檔轎車。1974年至1978年,寶馬汽車在美國已躍變成一種能代表身份、地位的名牌轎車。
——品牌提升。20世紀80年代中後期,美國出現低價革命的行銷新環境,日本高檔轎車開始搶奪美國市場,憑藉其高明的廣告活動,寶馬保持和提升了其品牌地位。
市場地位轉變的原因:
1.市場重新定位
1974年,為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場,寶馬投下巨資在美國收購建立自己的銷售渠道,並開展大量的廣告活動。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)廣告公司獲得寶馬汽車公司的廣告招標合同。當時美國市場上,凱迪拉克牌(Cadillac)汽車的銷售量為150000輛,林肯牌(LINCON)為90000輛,奔馳牌(Benz)為40000輛。寶馬要在美國市場上獲得成功,勢必要從這些競爭對手中奪取市場。
為測試寶馬汽車在消費者心目中的形象地位,埃一普廣告公司在美國西部進行了一項調查活動。活動中,埃一普廣告公司把一輛寶馬汽車與凱迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起,試探人們的反應。調查結果表明,幾乎所有的人對寶馬汽車均無好感。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒,輪軸露在外面有損雅觀。他們為自己的車有電動車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪,而寶馬汽車在這些方面卻一樣也沒有提供。寶馬汽車優異的駕駛性能和精心的內部設計沒有引起人們的注意。
埃一普廣告公司決定把目標市場定位於戰後新一代人身上。這一代出生於美國的生育高峰期,與習慣於坐卡迪拉克汽車的父輩相比,他們有自己的個性、追求和偏好,渴求有一種新的品牌來標誌他們的價值觀。寶馬汽車優異的駕駛性能和精心的內部設計正好吻合戰後新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此,在這個新的市場上,寶馬汽車要充分利用其優異的駕駛性能,而不是簡單地在電動車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。
起初,由於經費限制,寶馬汽車的廣告都以印刷品形式出現,其目標主要是瞄準戰後新一代。寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領先的技術和優異的駕駛性能,並在此基礎上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。為進一步拓展目標市場,擴大銷售,1977年,寶馬汽車的廣告開始在電視屏幕上露面,主題仍然是宣傳其優異的駕駛性能。寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。
1978年,寶馬汽車的銷售量直逼奔馳,達31439輛。寶馬已經成為一種能顯示身份、地位的品牌。
2.順應市場環境變化
20世紀80年代初,營銷環境有了新的變化。調查研究表明,消費者對汽車的質量、安全和可靠性開始十分關注。政府已就這方面問題制定了一系列法律。
當時,許多汽車廠商在廣告中大力宣傳在碰撞過程中其汽車安全度如何,而寶馬汽車公司卻與眾不同,在廣告中大談其汽車在避免碰撞方面技術多麼先進。極為典型的例子是寶馬汽車在一個廣告中大力宣傳其優異的剎車系統。
1986年,寶馬汽車的銷售量達到了96759輛的歷史最高紀錄。
3.針對消費者心理調整競爭策略
20世紀80年代末,在美國和歐洲出現新的行銷趨勢,低價革命和價值行銷逐漸抬頭,人們的購買心理髮生了轉變,戰後新一代步入中年後,價值觀發生變化:從原先的強調個性、講求身份地位演變成注重實效。此時日本的豐田、日產和本田三家汽車公司都成功地進入美國市場,並且在跟美國汽車競爭過程中,獲得了高質量聲譽。日本以Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠入豪華轎車市場。這些品牌在外形上都仿製德國,但質優價廉、安全可靠,從而吸引了不少消費者。
寶馬汽車公司的傳統市場正逐步讓位於諸如豐田、本田等日本汽車。自1986年以來,其銷售量逐年下降,1991年銷售量下降到5.2萬輛,比1986年幾乎減少一半。顯然,一個追求質優價廉的豪華轎車市場在不斷擴大,日本廠商定位於這個市場。這是一場超越寶馬汽車公司實力的競爭。
寶馬不願從價格上進行調整,就將車子優良的性能與消費者自我實現的心理相結合。
·駕駛凌志汽車,你感覺自己只是一個乘客,而駕駛寶馬汽車,則能使你感覺自己是一駕駛手,促進你有一種不斷進取、成為一名出色車手的慾望。
·如果你感覺不到自己在駕車,你就會沒有安全感,而駕駛寶馬汽車,則讓你有一種主宰自我的感覺。
自1992年2月起,寶馬汽車公司投資2500萬美元做廣告,介紹了其先進的技術和優異的性能,並宣稱寶馬汽車能讓消費者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。1992年寶馬汽車銷售額比上年增加了27%,這是在世界汽車普遍不景氣情況下取得的。
資料來源:根據http://www.soidc.net/articles/1192846370427/20060513/ 1197256656816_1.html《寶馬汽車勇奪美國市場的廣告謀略》改編.
討論:
1.通過案例分析如何進行國際市場定位。
2.寶馬是從哪些方面進行重新定位的?
複習思考
1.論述市場細分對企業的作用。
2.舉例說明怎樣給企業的產品進行定位?
3.談談市場細分、目標市場和市場定位的關係。
4.實習實踐內容:通過收集資料,分析某一企業市場定位策略。
案例分析
萬豪酒店贏在全球
萬豪酒店(Marriott)是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店鉅子之一,總部位於美國。現在,其業務已經遍及世界各地。就酒店業而言,上述企業在酒店管理工作,品牌及市場細分上就各有特色:希爾頓、香格里拉等這樣單一品牌公司通常將內部質量和服務標準延伸到許多細分市場上;而“萬豪”則偏向於使用多品牌策略來滿足不同細分市場的需求,人們(尤其是美國人)熟知的萬豪旗下的品牌有“庭院旅館(Courtyard Inn)”、“波特曼麗嘉(Ritz Carlton)”等。
1.萬豪酒店概況
萬豪酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌:公平(Fairfield),庭院(Courtyard)、萬豪(Marriott)以及萬豪伯爵(Marriott Marquis),等等。在早期,公平(Fairfield)是服務於銷售人員的,庭院(Courtyard)是服務於銷售經理的,萬豪(Marriott)是為業務經理準備的,萬豪伯爵(Marriott Marquis)則是為公司高級經理人員提供的。後來,萬豪酒店對市場進行了進一步的細分,推出了更多的旅館品牌。
在“市場細分”這一營銷行為上,萬豪可以被稱為超級細分專家。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導品牌之後,萬豪又開發了一些新的品牌。在高端市場上,波特曼麗嘉(Ritz-Carlton)酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的讚譽並備受讚賞;新生(Renaissance)作為間接商務和休閒品牌與萬豪(Marriott)在價格上基本相同,但它面對的是不同消費心態的顧客群體——萬豪吸引的是已經成家立業的人士,而“新生”的目標顧客則是那些職業年輕人;在低端酒店市場上,萬豪酒店由公平客棧(Fairfield Inn)衍生出公平套房(Fairfield Suite),從而豐富了自己的產品線;位於高端和低端之間的酒店品牌是城鎮套房(TownePlace Suites)、庭院(Courtyard)和居民客棧(Residence Inn)等,他們分別代表著不同的價格水準,並在各自的娛樂和風格上有效進行了區分。
伴隨著市場細分的持續進行,萬豪酒店的企業管理工作又推出了彈性套房(Springfield Suites)——比公平客棧(Fairfield Inn)的檔次稍高一點,主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益,酒店使公平套房(Fairfield Suite)品牌逐步向彈性套房(Springfield)品牌轉化。
經過多年的發展和演化,萬豪酒店現在一共管理著八個品牌。通過市場細分來發現市場空白是萬豪的一貫做法,正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發現有某個價格點的市場還沒有被佔領,或者現有價位的某些顧客還沒有被很好地服務,就會馬上填補這個“空白”。位於亞特蘭大市的波特曼麗嘉酒店(Ritz Carlton)(現在已經被引入上海等國內城市)經營得非常好而且發展得很快,現在,該酒店甚至根本不用提自己是萬豪(Marriott)麾下的品牌。
2.萬豪酒店創新之道
萬豪會在什麼樣的情況下推出新品牌或新產品線呢?答案是:當其通過調查發現在旅館市場上有足夠的、尚未填補的“需求空白”或沒有被充分滿足的顧客需求時,公司就會推出針對這些需求的新產品或服務——這意味著公司需要連續地進行顧客需求調研。通過分析可以發現,萬豪的核心能力在於它的顧客調查和顧客知識,萬豪將這一切都應用到了從“公平旅館”到“麗嘉”所有的旅館品牌上。從某種意義上說,萬豪的專長並不是旅館管理,而是對顧客知識的獲取、處理和管理。
萬豪一直致力於尋找其不同品牌間的空白地帶。如果調查顯示某細分市場上有足夠的目標顧客需要一些新的產品或服務特色,那麼萬豪就會將產品或服務進行提升以滿足顧客新的需求;如果調查表明在某一細分目標顧客群中,許多人對一系列不同的特性有需求,萬豪將會把這些人作為一個新的顧客群並開發出一個新的品牌。
萬豪公司宣佈開發“彈性套房”這一品牌的做法是一個很好的案例。當時,萬豪將“彈性套房”的價格定在75~95美元之間,並計劃到1999年3月1日時建成14家,在隨後的兩年內再增加55家。“彈性套房”(Springfield Suites)源自“公平套房”(Fairfield Suites),而“公平套房”原來是“公平旅館”(Fairfield Inns)的一部分。“公平”(Fairfield)始創於1997年,當時,華爾街日報是這樣描繪“公平套房”的:寬敞但缺乏裝飾,廁所沒有門,客廳裡鋪的是油氈,它的定價是75美元。實際上,對於價格敏感的人來講,這些套房是“公平旅館”中比較寬敞的樣本房。現在的問題是:“公平套房”的顧客可能不喜歡油氈,並願意為“裝飾得好一點”的房間多花一點錢。於是,萬豪通過增加燙衣板和其他令人愉快的東西等來改變“公平套房”的形象,並通過鋪設地毯、加裝壁爐和早點房來改善客廳條件。通過這些方面的提升,萬豪酒店吸引到了一批新的目標顧客——注重價值的購買者。但後來,萬豪發現對“公平套房”所做的提升並不總是有效——價格敏感型顧客不想要,而注重價值的顧客對其又不屑一顧。於是,萬豪考慮將“公平套房”轉換成“彈性套房”,並重新細分了其顧客市場。通過測算,萬豪得到了這樣的數據:相對於價格敏感型顧客為“公平套房”所帶來的收入,那些注重價值的顧客可以為“彈性套房”至少增加5美元的收入。
說到底,這其實就是營銷上的STP戰略,即市場細分(Segmentation)、選擇(Targeting)和定位(Positioning)戰略。酒店管理工作中的品牌戰略歸根到底是圍繞著細分市場來設計和開發的,清晰的品牌戰略來自於清晰的STP戰略。在產品和服務嚴重同質化的今天,在大家為同一塊市場拼得頭破血流的時候,我們是否應該從戰略高度來考慮突破和創新呢?但願萬豪酒店的案例能給我們帶來一定的啟發。
資料來源:http://blog.dichan.com/atp220-articlesshow-661234.html.
問題與討論:
1.萬豪酒店的細分標準是什麼?
2.萬豪酒店給中國同行的啟示。
第七章 國際市場營銷產品策略
學習目標
1.瞭解國際市場產品整體概念;
2.掌握國際市場產品的標準化與差異化策略;
3.掌握國際產品的適應性管理策略;
4.瞭解國際市場產品生命週期特點以及各階段的營銷策略;
5.瞭解國際市場新產品開發的過程;
6.掌握國際市場產品品牌和包裝策略;
7.掌握國際產品保證和服務策略。
案例導入
可口可樂的中國營銷策略
可口可樂(COCA-COLA)太懂得建立市場之道了。該公司1986年在中國市場的可口可樂銷量還只有400萬箱,到2002年就已擴大到了4.5億箱,使中國成為公司在全球的第六大市場。可口可樂東亞及南亞集團總裁帕特里克·西沃特(Patrick Siewert)說:“在中國營銷沒有什麼靈丹妙藥,只是你必須要經常退一步,想想你同消費者之間的紐帶到底是什麼。這一點反映到競爭中應該被理解為:除去產品本身以外,你還必須瞭解自己在哪些方面與其他競爭對手面臨著競爭,想辦法把獨到的設想轉化為政策落實到工作中,最終使自己超出競爭對手。不過這一點往往在人們過於專注與對手的競爭時被忽略。作為企業,你必須保證把自己的信條傳遞給消費者,隨時維護自己與消費者之間的紐帶”。北京獲得2008年奧運會舉辦權後才幾小時,富有紀念意義的金色罐裝可口可樂就擺上了中國大大小小市場的貨架。這來源於公司遵循六大戰略之一——在產品和客戶關係上創新。創新的理念是滲透在產品和客戶關係中的各個方面的,從瞭解客戶對飲料的需求,到如何使公司的飲料同一些具有特殊意義的時刻掛上鉤,再到明確公司與客戶﹑分銷商以及瓶裝商之間到底建立怎樣的新型關係,整個過程中無處不需要創新。
資料來源:《華爾街日報》中文網絡版,2002-06-19.
思考:可口可樂為什麼在中國會取得巨大成功?金色罐裝可口可樂產品的整體概念包括哪些內容?
產品策略是企業國際營銷組合活動中的中心策略,直接影響和決定著其他營銷策略。不言而喻,企業生產或銷售哪些能夠滿足國際消費者需要的產品和勞務,關係到企業經營的成敗。通過本章學習將掌握產品的整體概念、國際市場產品的標準化和差異化、國際產品的適應性、產品生命週期、新產品開發策略和產品的品牌、包裝與保證策略。通過正確運用以上各種理論與方法,來解決企業市場營銷實踐中關於產品方面的各種問題。
第一節 國際市場產品整體概念
一、產品整體概念
人們通常理解的產品(Product)是指具有某種特定物質形狀和用途的物品,是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為,廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和慾望的物品的總和,它既包括具有物質形態的產品實體,又包括非物質形態的利益,這就是“產品整體概念”。
現代市場營銷理論認為,產品整體概念包含核心產品、有形產品、附加產品和心理產品四個層次,見圖7-1。產品的整體概念實質上是一種經營思想,瞭解這四層含義,才能制訂出完善的產品策略。
圖7-1 產品的四個層次
(一)核心產品(Core Goods)
核心產品也稱實質產品,是指消費者購買某種產品時所追求的利益,是顧客真正要買的東西,因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品,並不是為了佔有或獲得產品本身,而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。
如買自行車是為了代步,買漢堡是為了充飢,買化妝品是希望美麗、體現氣質、增加魅力等。因此,企業在開發產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益,產品才具有吸引力。
(二)有形產品(Tangible Goods)
有形產品是核心產品藉以實現的形式,即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品,則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。市場營銷者應首先著眼於顧客購買產品時所追求的利益,以求更完美地滿足顧客需要,從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式,進行產品設計。
產品的有形特徵主要指質量、款式、特色、包裝。如冰箱,有形產品不僅僅指電冰箱的製冷功能,還包括它的質量、造型、顏色、容量等。
(三)附加產品(Additional Goods)
附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。附加產品的概念來源於對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要,因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。
美國學者西奧多·萊維特曾經指出:“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品,而是發生在其產品能提供何種附加利益(如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式)。”海爾產品能在激烈的市場競爭中保持不敗,產品走進全國千千萬萬個家中,靠的就是熱情周到的售後服務。到1993年4月,該廠已在全國設立了236個維修網點,並用最精密的維修檢測設備,最先進的通訊和交通工具,最優秀的技術人才和最優質的技術服務,向市場提供最佳的附加產品。
由於產品的消費是一個連續的過程,既需要售前宣傳產品,又需要售後持久、穩定地發揮效用,因此,服務是不能少的。可以預見,隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高,附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。
(四)心理產品(Psychological Goods)
心理產品指產品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心理消費相結合的過程,隨著人們生活水平的提高,人們對產品的品牌和形象看得越來越重,因而它也是產品整體概念的重要組成部分。
二、產品的整體概念對企業參與國際營銷的意義
產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述。它對市場營銷管理的意義表現在:
(1)它以消費者基本利益為核心,指導整個市場營銷管理活動,是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。企業市場營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。消費者購買電視機是希望業餘時間充實和快樂;消費者購買計算機是為了提高生產和管理效率;消費者購買服裝是要滿足舒適、風度和美感的要求,等等。
概括起來,消費者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對前者的要求是出於實際使用的需要,而對後者的要求則往往是出於社會心理動機。而且,這兩方面的需要又往往交織在一起,並且非功能需求所佔的比重越來越大。而產品整體概念,正是明確地向產品的生產經營者指出,要竭盡全力地通過有形產品和附加產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求,充分滿足消費者的需求。可以斷言,不懂得產品整體概念的企業不可能真正貫徹市場營銷觀念。
(2)只有通過產品四層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。營銷人員要把對消費者提供的各種服務看做是產品實體的統一體。由於科學技術在今天的社會中能以更快的速度擴散,也由於消費者對切身利益關切度的提高,使得營銷者的產品以獨特形式出現越來越困難,消費者也就越來越以營銷者產品的整體效果來確認哪個廠家、哪種品牌的產品是自己喜愛和滿意的。
(3)產品差異構成企業特色的主體,企業要在激烈的市場競爭中取勝,就必須致力於創造自身產品的特色。不同產品項目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現在功能上,如鳴笛水壺與一般水壺之別;或表現在設計風格、品牌、包裝的獨到之處,甚至表現在與之相聯繫的文化因素上,如各種服裝的差異;或表現在產品的附加利益上,如各種不同的服務,可使產品各具特色。總之,在產品整體概念的三個層次上,企業都可以形成自己的特色,而與競爭產品區別開來。而隨著現代市場經濟的發展和市場競爭的加劇,企業所提供的附加利益在市場競爭中也顯得越來越重要。國內外許多企業的成功,在很大程度上應歸功於他們更好地認識了服務等附加產品在產品整體概念中的重要地位。
在國際市場上,激烈的競爭使各類國際企業已經普遍接受了產品的整體觀念,千方百計地以具有多種效用的整體產品滿足買方的多種需求。我國的企業只有真正接受這種觀念,才能與之競爭。否則,是難以打入國際市場的。在這方面,我們有不少經驗教訓,例如,我國向德國出口的核桃,價格比美國的同類產品便宜30%,但是在競爭中卻處於劣勢,主要原因不在核桃本身質量,而是包裝過於簡陋。不少企業總是認為,產品打不開銷路,關鍵是質量問題。產品的質量固然重要,但是,大量事實說明,我國的產品難以進入國際市場,在很多情況下,並不是質量造成的。其中很多是由於我們缺乏產品的整體觀念而造成的,例如,忽視買方追求的利益,包裝不善,沒有提供必要的使用指導及維修服務等。例如,有時顧客想得到一種使用方便的一次性產品,你卻提供了一種質量雖好,但是價格過高或過於笨重的商品,就不會引起買方的興趣。我國的特產“龍蝦片”,質量很好,在銷售到西歐時,僅僅由於沒有寫清“先炸後吃”的食用方法,當地顧客買後,直接放在嘴裡吃,可以想象是什麼滋味,人們會歡迎這種食品嗎?
綜上所述,我國企業要進入國際市場,必須真正樹立起產品的整體觀念,使我們的出口產品具有整體產品的特徵,不僅向買方提供產品實體,還能為買方提供完善的附加利益;不僅使買方追求的各種利益得到滿足,而且考慮到消費者的未來需要和高新技術的發展,不斷完善和改進產品,使產品在競爭中處於不敗之地。
三、出口對整體產品的特殊要求
根據現代市場營銷觀念,評價產品的最終標準是看其是否適應消費者的需要。而不同國家的消費者需求是存在著很大差異的,所以,產品“好與差”只能是相對於具體目標而言的。因此,產品一旦特定為出口產品,產品整體觀念的具體內容也會發生某種變化。這是因為,產品整體觀念是指產品實體及其一切滿足買方需要的效用,但是在不同的外國市場上,買方要求得到的心理上的、物理和化學方面的效用是不同的。一個產品是否符合整體觀念,要針對具體的目標市場而言。同樣一個產品,在某國市場上滿足了買方追求的各種利益,但是,在另一國卻可能令人反感,東南亞地區喜歡大象的圖案,而大象在英國就不受歡迎。再如,某產品在A國保修期為2年,用戶很滿意,在B國人們可能認為這個期限太短而不願購買。
對於任何企業來說,都必須看到本國市場與外國市場之間的差異,不僅樹立產品整體觀念,還要認真分析研究每個外國市場對產品各種效用的評價和要求,瞭解當地人的消費觀念和當地競爭產品提供的條件和服務,確定什麼是對方真正要求的整體產品。能夠反映產品的整體觀念,具有滿足買方需求的各種效用,而且這些效用是特定的外國市場所認可的,這就是出口產品所應具有的基本特性。
第二節 國際市場產品的標準化與差異化策略
一、產品標準化策略
(一)產品標準化含義
國際產品的標準化(international market product standardization)策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化,隨著時代的發展,社會、經濟和技術的發展使得世界各個國家和地區之間的交往日益頻繁,相互之間的依賴性日益增強,消費者需求也具有越來越多的共同性,相似的需求已構成了一個統一的世界市場。
1983年,美國哈佛大學教授西奧多·裡維特提出了國際市場產品標準化的“全球營銷”的新概念和新理論,以便與“國際營銷”相區別。國際營銷強調國家之間的差異,企業必須針對不同的目標顧客開發不同的產品,採用不同的營銷組合方案。結果人們發現,假如某一跨國公司以眾多產品面向不同的國家市場,而且每一產品在不同國家市場都要作適應性調整和採用不同的品牌、廣告等,甚至專門為外國市場開發新產品,這必然會給國際營銷管理帶來一系列的難題。裡維特所主張的全球營銷,則把世界視為完整的、統一的市場,注重國家之間的相似性和非差異性。他認為全球公司可以實行全球營銷,向全世界提供標準化的產品,採用統一的廣告、分銷渠道和統一的營銷管理。因此,他建議汽車公司製造一種世界性的汽車,洗滌用品公司生產世界性的洗髮水……
實行全球營銷具有充分的根據:首先,國際交通通訊的現代化,使各國之間在地理和文化上的差距逐步縮小。美國一份研究報告顯示,在一個充滿密集傳播、標準化以及採用類似的決策技術的營銷世界裡,文化差異似乎逐漸消失,產品供應的全球化過程已經開始。事實上,由於美國的大眾傳播所造成的同質化效果,正在逐漸消除曾經存在的許多區域上的差異。其次,經濟上的全球化,使跨國公司逐步消除國別色彩,汽車、食品、服裝、電子等產品的全球化品牌正在不斷增加;標準化的跨國連鎖經營方式正通行於世界各地,以便爭取吸引更多的國際消費者。最後,國際市場的統一化,推動全球消費品市場出現趨同現象。生活在不同國家的消費者更樂於接受相同的產品和生活方式。現在世界各地青年對搖滾、快餐、時裝、健身用品等的愛好和需求所出現的高度一致性,就是一個很有力的證明。即使在許多發展中國家,人們也都開始從全球的觀點來看待產品和市場,其原因在於這些國家的居民期望提高生活水平和追求現代化。
(二)產品標準化的優越性
產品國家市場標準化的優越性主要體現在如下幾個方面:
(1)可以極大地節約成本。包括產品開發、宣傳推廣、經營管理等方面的費用都可以大大減少,同時降低了單位產品成本,可取得規模效益。以美國3M公司為例,過去它一直在不同國家採用差異化的商品包裝、規格、品牌和廣告,營銷成本激增,最終導致價格上升,使它於20世紀80年代初期在北美、歐洲、日本等主要國際市場上失去競爭能力,市場份額逐步下降。實施以產品標準化為基礎的全球營銷策略後,立即採用全球化品牌“Scotch”,以此象徵產品的高質量;無論各國的特性是否一致,都採用一致性的包裝;花鉅款拍攝了一則全球性廣告,展示公司的新標誌,同步在目標國家進行宣傳。結果,使3M公司明顯降低營銷費用,收復了失去的市場。
(2)可以擴大產品的影響力。相同的產品特色、設計、包裝等,可使產品在國際市場上建立統一的全球形象。獲得世界認同的品牌名稱或公司標誌,必將提高產品的效率和效果。擴大企業以及產品在全球市場的影響力和知名度。隨著衛星傳播技術的進步,國際互聯網的發展,人們可接受的信息越來越繁雜,這就使統一的全球形象越來越顯得重要。
(3)可以加強營銷管理與控制。一則全球性的廣告在數以百計的國家播放,比用不同風格的廣告在多個國家宣傳同一產品肯定要簡單多,也容易得多。相同的產品標準、促銷手段、包裝與品牌,便於使用統一的管理技術、經驗,貫徹公司的全球營銷戰略和執行各項具體政策。
(4)便於在全球市場轉移、分享專有技術。即各國子公司利用新技術開發研製的產品可轉換為全球產品,如聯合利華公司曾成功地推介了兩種全球性產品,其一是刺激身體的噴霧器,由南非子公司開發研製;二是可用於清除硬水的清潔劑,由歐洲分公司研製。
(5)便於在國際市場上調劑餘缺,解決供求矛盾。
(6)能以低價格、高品質、高信賴度的標準化產品與差異化產品的優勢相抗衡。
當然,各國市場差異的存在,給國際市場產品標準化帶來了各種困難。政府和貿易限制、傳播媒體的互質性、消費者偏好與反應模式的不同以及文化的差異,都是阻礙標準化的主要原因。同時,競爭對手專為目標國家市場開發的當地產品可能比標準化的產品更具有競爭能力。此外,從營銷管理角度來看,產品標準化和全球營銷的確可以集中權力加強管理,但卻削弱了設在各國的經理人員的權力,當他們覺得必須擁有更大的權力來處理當地市場的特殊問題時,便會對全球營銷標準化產品產生牴觸情緒,最終無法實現加強控制和管理的目標。
(三)選擇產品標準化的條件
企業應該根據以下幾個方面來決定是否選擇產品的標準化策略:
1.產品的需求特點
從全球消費者的角度來看,需求可以分為兩大類:一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求;另一類是與各國環境相關的各國消費者的個性需求。在全球範圍內銷售的標準化產品一定是在全球具有相似需求的產品。消費者對任何一種國際產品的需求,都包括對產品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業營銷人員應當正確識別消費者在產品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位,還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產品,宜採取產品標準化策略。
下列產品的需求特徵表現為無差別共性需求成分偏大:大量的工業品,如各種原材料、生產設備、零部件等;某些日常用品,如軟飲料、膠捲、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等;具有地方和民族特色的產品,如中國的絲綢、法國的香水、古巴的雪茄等。
2.產品的生產特點
從產品生產的角度來看,適宜於產品標準化的產品類別為在R&D、採購、製造和分銷等方面獲得較大規模經濟效益的產品。具體表現為,技術標準化的產品,如電視機、錄像機、音響等產品;研究開發成本高的技術密集型產品,這類產品必須採取全球標準化,補償產品研究與開發的鉅額投資。
3.競爭條件
如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現,或市場競爭不激烈,或者市場競爭雖很激烈,但本公司擁有獨特的生產技能,且是其他公司無法效仿的,則可採用標準化產品策略。
4.成本因素
實施標準化產品策略必須做成本—收入分析,嚴格根據收益情況來進行決策。產品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標準化無疑都能大幅度降低成本,但只有對大量需求的標準化產品才有意義。
此外,還應考慮各國的技術標準、法律要求及各國的營銷支持系統,即各國為企業從事營銷活動提供服務與幫助的機構和職能,如有的國家零售商沒有保鮮設施,新鮮食品就很難在該國銷售。儘管產品標準化策略對從事國際營銷的企業有諸多有利的一面,但缺陷也是非常明顯的,即難以滿足不同市場消費者不同的需求。
二、產品差異化策略
(一)產品差異化策略的含義
國際產品差異化(international market product variation)策略是指企業向世界範圍內不同國家和地區的市場提供不同的產品,以適應不同國家或地區市場的特殊需求。如果說產品標準化策略是由於國際消費者存在某些共同的消費需求的話,那麼產品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區的消費者由於所處不同的地理、經濟、政治、文化及法律等環境,尤其是文化環境的差異而形成的對產品的千差萬別的個性需求。
儘管人類存在著某些普通的需求共性,但在國際市場上不同國家或地區消費者的需求差異是主要的。在某些產品領域特別是與社會文化的關聯性強的產品領域,國際消費者對產品的需求差異更加突出。企業必須根據國際市場消費者的具體情況改變原有產品的某些方面,以適應不同的消費需求。
(二)產品差異化策略的優劣分析
實施產品差異化策略,即企業根據不同目標市場營銷環境的特殊性和需求特點,生產和銷售滿足當地消費者需求特點的產品。這種產品策略更多的是從國際消費者需求個性角度來生產和銷售產品,能更好地滿足消費者的個性需求,有利於開拓國際市場,也有利於樹立企業良好的國際形象,是企業開展國際市場營銷的主流產品策略。然而,產品差異化策略對企業也提出了更高的要求。首先是要鑑別各個目標市場國家消費者的需求特徵,這對企業的市場調研能力提出了很高的要求;其次是要針對不同的國際市場開發設計不同的產品,要求企業的研究開發能力跟上;第三是企業生產和銷售的產品種類增加,其生產成本及營銷費用高於標準化產品,企業的管理難度也加大。因此,企業在選擇產品差異化策略時,要分析企業自身的實力以及投入產出比,綜合各方面的情況再作判斷。
三、產品標準化與差異化策略的選擇
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,消費者需求的個性化日益凸顯,選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業的主要產品策略。然而在營銷實踐中,企業往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。許多產品的差異化、多樣化主要是體現在外形上。如產品的形式、包裝、品牌等方面,而產品的核心部分往往是一樣的。可見,國際產品的差異化策略與標準化策略並不是獨立的,而是相輔相成的。有些原產國產品並不需要很大的變動,而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進入國際市場;有些原產國產品要想讓世界消費者接受則需作較大的改變。由此可見企業的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的一個組合,在這種組合中有時是產品差異化程度偏大,有時是產品標準化程度偏大。企業應根據具體狀況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。
第三節 國際產品的適應性管理
一、產品組合
(一)產品組合概念
產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合和結構,即企業的生產經營範圍。一個企業的產品組合往往包括若干產品線。產品線是指產品組合中的某一產品大類,是同一產品種類中密切相關的產品,其功能相同或相似,而型號規格不同。一個產品線內往往包括一個系列的產品項目。產品項目是指產品線中不同品種、規格、質量和價格的特定產品。如公司生產經營家電、轎車和房地產。其中家電、轎車、房地產等產品大類就是產品線,而家電中的冰箱、彩電等具體的品種與品牌則為產品項目。
產品組合包括四個影響因素,即寬度、長度、深度和相關性。產品組合的寬度(也稱廣度)是指產品組合中所擁有的產品線的總數,即企業有多少產品大類。產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指一條產品線中所包括產品項目的數量。產品組合的關聯性是指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面密切相關程度。如表7-1所示,就反映寶潔公司產品組合的寬度、長度及關聯性等。
表7-1 寶潔公司的產品組合的寬度與長度
分析產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷中具有重要的意義。企業增加產品的寬度,能夠擴展企業的經營領域,實行多角化經營,分散經營風險,發揮企業潛力,使企業尤其是大企業的資源、技術等得到充分利用,提高經營效益。增加產品的長度和深度,如增加產品項目、品種和式樣等,可以適應廣大消費者不同的需求,有利於企業佔領同類產品的更多市場,增加銷售量,獲得更多的利潤。增加產品組合的關聯性,可以提高企業在某一區域或行業的聲譽,在特定的市場領域樹立良好的形象。
(二)優化產品組合的分析
產品組合狀況直接關係到企業的銷售額和利潤水平,從而影響企業的長期生存與發展。因此,企業必須對現有的產品組合進行系統的分析與評價,做出加強或取捨的決策。優化產品組合的過程,通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。隨著社會經濟技術的發展,企業需要優化產品組合。優化產品組合可以採取擴展的策略,也可以採取削減的策略。不論採取哪種策略,都要分析其目標市場、市場地位、產品銷售額和利潤等。常見的分析方法有以下幾種:
1.市場分析法
市場分析法主要是考慮各種產品現在和未來在市場上可能的佔有率和銷售增長率這兩個因素,通過綜合分析,選擇有利產品進行組合。如表7-2所示。
表7-2產品市場矩陣
按照各種預選產品項目的估算情況放入矩陣圖中適當位置。凡是落入Ⅰ區的產品項目即為選中的產品組合,落入Ⅳ區的產品必須淘汰,而落入Ⅱ區和Ⅲ區的產品則需要作更細緻具體的分析,再做出取捨的決策。
2.三維分析法
三維分析法,是指用三維空間座標上的XYZ三個座標軸,分別表示為市場佔有率、銷售增長率、利潤率等。每個座標軸又分為高低兩端,這樣能獲八種可能位置,然後將產品按其不同情況,置於不同的位置,以分析各產品的優劣,選擇有利產品加以組合,使企業產品組合得到優化。如圖7-2所示。
由圖可知,若企業的產品大多數處於Ⅰ號位置上為最佳的產品組合,處於Ⅸ號(注Ⅸ號隱在Ⅴ號的下側,表面上看不見)位置上的產品是應該淘汰的,其他位置上的產品應作具體分析再做出取捨的決策。
圖7-2 產品組合三維分析
3.產品系列平衡法
產品系列平衡法是根據企業的經營能力和市場引力的好、中、差,將企業需要經營的產品分為九種情況,然後對其採取不同策略,實現產品的不同組合,使之接近於企業的總目標。此法也稱為九象限評價法。
企業經營能力(又稱企業實力)是指企業經營的產品滿足社會需要的程度。它主要包括企業的生產能力、技術能力、銷售能力、產品更新能力、應變能力、管理能力和企業信譽等。
市場引力是指市場對某一產品(或對企業)的吸引力。它主要由市場容量、需求增長速度、產品生命週期等因素構成。
根據以上兩個方面的要素,構成了產品系列評價矩陣圖,也稱九象限圖,如表7-3所示。
表7-3產品系列評價矩陣
在制定產品系列評價矩陣圖之前,首先要對每一個產品的企業實力和市場引力採取打分的方法分別評定其企業實力和市場引力的大、中、小。然後根據各產品的企業實力和市場引力的大小,將其置於產品系列評價矩陣圖中的適當位置,從而選擇不同的產品組合。
從產品系列評價矩陣圖中,我們可得知以下信息,以支持產品決策:
在矩陣Ⅰ中的產品,企業實力大、市場引力大,可作為企業產品組合的重點,如果在Ⅰ內有數個產品,而且超出了企業組合產品的需要量時,那就要選擇適量的最有利的產品,投入主要力量,作為支柱產品加以組合。
在矩陣Ⅱ中的產品,企業實力大、市場引力中等,選擇它們有一定的風險。企業在選擇時,應考慮是否加以改進,增大它們的市場引力。
在矩陣Ⅲ中的產品,企業實力大、市場引力小,發展前途小,是可能被市場淘汰的產品。
在矩陣Ⅳ中的產品,企業實力中、市場引力大,儘管有一定的風險,但企業只要增加實力、苦練內功,還是很有發展前途的。
在矩陣Ⅴ中的產品,企業實力和市場引力都是中等,企業若對此產品已經組織生產,可維持現狀,在適當的時機加以淘汰,再選擇其他有前途的產品投產。
在矩陣Ⅵ中的產品,企業實力中等、市場引力小,應逐步淘汰,不應再作為產品組合的組成部分。
在矩陣Ⅷ中的產品,企業實力小、市場引力大,若企業有條件,也可以通過增加實力,進行生產;否則,不應選入產品組合中。
在矩陣Ⅸ、Ⅸ中的產品,一般來說,應逐漸淘汰,不應再選入產品組合中。
九象限評價法是企業產品合理組合的一種重要方法,企業可以利用此法調整、優化產品組合,保證企業取得重大的經營成果。
(三)影響國外市場產品組合的因素
選擇面向國際市場與選擇面向國內市場的產品組合有許多共同點,如選擇最佳組合、組合產品的成本及利潤問題等;但除了這些共同點外,面向國外市場的產品組合所需考慮的問題遠遠比內銷的產品組合所考慮的問題複雜得多。作為面向國際市場的企業,在考慮其出口產品組合時,必須與本企業的情況及當地目標市場的具體情況和聯繫企業的內部決策、競爭條件、市場環境、政府管制情況、經濟發展階段等。這些因素對選擇出口產品組合有著很大的影響。
1.企業的決策
如果某個企業在國內市場上已經形成了一個比較全面的產品組合,那麼在面向國際市場時,它是否可以將原有的產品組合照搬到國外市場上去呢?當然,這並非絕對不可以,但是實際情況也並非如此。
一般來說,企業應該根據國外目標市場上的具體情況,選出那些具有優勢的產品項目,組成新的產品組合進行出口。在開始階段,進入國外市場的出口產品組合的深度、廣度往往比內銷產品組合要淺一些、窄一些。這是因為在最初步入國際市場時,對市場情況不十分了解,為降低風險,先挑選其中最強的產品打出去;在被證實受歡迎之後,才可逐步將其他產品打入市場,逐步擴大市場。
2.競爭條件
不同的競爭條件使出口企業選擇相同的產品組合,如果某一產品在國外市場競爭異常激烈,進入國外市場所需要的高風險使新來者望而卻步,即便該產品是一種可能非常適銷的好產品,也會因競爭而被逐出市場,這時企業就必須調整自己的出口產品組合。
3.市場環境
消費者的市場水平、喜好和消費習慣也是決定產品組合的因素之一;消費者的一些消費習慣常常會妨礙他們接受某種產品,或某種產品的式樣、顏色等。這時企業也應相應調整自己的出口產品組合。
4.政府管制情況
本國和進口國政府的管制條件,會影響出口產品組合的選擇。有些國家的政府出於國家安全、保護本國工業,或政治方面的考慮,明文禁止某些產品的出口、進口和經營。所以政府管制情況,是企業在制定出口產品組合時所要考慮的。
5.經濟發展階段
在通常情況下,企業在國內的產品組合常包括它的基本產品、較成熟的產品、較先進的產品和高技術的產品。根據國際型企業的經驗,選擇什麼樣的產品組合常取決於進口市場的經濟發展階段。如果一味選擇最先進的產品組合出口,可能會因為不切實際而造成不適銷。
總之,要為國際市場選擇一個適當的產品組合並不容易,要考慮各方面的因素,尤其是國外目標市場上的不同特點。
(四)國際市場產品組合策略
企業在調整和優化產品組合時,可根據企業實際和國際市場狀況,選擇以下策略:
1.擴大產品組合策略
該策略主要包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度。開拓產品組合的寬度是指增加產品線,擴大產品經營範圍;加強產品組合的深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和利潤率在未來時期可能下降時,就應考慮在現有的產品組合中增加新的產品線或加強其中有發展潛力的產品線。當企業打算增加產品特色或佔領更細的市場時,應選擇有實力、前景好的生產線增加新的產品項目。總之,擴大產品組合可以使企業充分地利用人、財、物等資源,促使企業抓住有利機會,分散風險,增強企業的競爭能力。
2.縮減產品組合策略
當市場繁榮時,較長和較寬的產品組合策略為許多企業帶來更多的獲利機會;但當市場不景氣時,許多企業會縮減產品線,即採取縮減產品組合的策略。縮減產品組合主要是淘汰或縮減利潤小或市場前景不好或原材料漲價的產品線或產品項目。通過對產品組合的縮減,有利於企業保持實力,集中力量從事優勢產品的生產經營,減少資源的浪費,提高競爭力,促進企業生產經營的專業化等。
3.產品線延伸策略
任何企業的產品都有特定的市場定位,根據企業的實力和市場的變化調整企業產品的市場定位是非常必要的。產品線延伸策略就是全部或部分改變原有產品線市場定位的策略。產品線延伸策略一般有三種方式:即向上延伸、向下延伸和雙向延伸。
(1)向上延伸。這是指原來定位於中低檔產品市場的企業,在原有的產品線內增加高檔產品項目,使企業進入高檔市場。企業實行該策略的目的與原因有:①高檔產品暢銷,具有較高的銷售增長率和利潤率,企業可從中獲得更好的經濟效益;②企業的技術設備、營銷能力和管理水平已經具備進入高檔市場的條件,有實力進入高檔產品市場;③企業根據需要對產品線進行重新定位,認為有必要進入高檔產品市場;④高檔品市場中的競爭者實力不太強。實行這一策略有利於提高企業的競爭能力,從而提高企業經濟效益。值得強調的是實行這一策略要有承擔更大風險的心理準備,如果該策略引起生產高檔品企業的反攻,就會阻礙企業向上延伸策略的順利實施。另外,企業的市場地位與形象並不容易改變,該策略運用不當,還可能影響企業原有的市場地位。也可能新的市場沒能佔領,原有的市場又受到競爭者的擠壓。一旦落入這種得不償失的尷尬地位是比較難受的。
(2)向下延伸。這是指企業原定位於高檔市場的產品線,通過增加中、低檔產品項目實現向下延伸。實行這一策略的目的是為了充分利用高檔名牌的聲譽,佔領中、低產品市場,以迅速擴大市場佔有率、市場覆蓋率,提高銷售增長率,填補產品線的某些空白。企業採取此策略的主要原因包括:①原高檔品的市場銷售增長率緩慢,需要企業產品線向下延伸;②高檔品市場競爭激烈,企業需要另闢蹊徑;③防禦生產中低檔產品的企業向上進攻,為了提高市場覆蓋率,填補市場空白等。企業採取向下延伸策略時,也會遇到一些風險:一是影響其高檔名牌的形象和企業的聲譽;二是引起眾多生產中低檔產品企業的群攻,導致市場競爭的激烈化和兩敗俱傷;三是在市場佔有率和覆蓋率提高的同時,利潤率提高緩慢,以致得不償失。因此,企業採取向下延伸必須審時度勢、有的放矢,以新的品牌佔領中低檔品市場,做到進退有餘。
(3)雙向延伸。這是原定於中檔產品市場的企業在佔據較大的市場優勢後,決定向產品線的上下兩個方向延伸。一方面增加高檔產品項目,提高企業聲譽,創建高檔名牌;另一方面增加低檔產品項目,提高市場佔有率,擴大市場陣地。雙向延伸策略是改變企業處於市場雙重積壓狀態的一種策略,風險很大,既可能受到高檔品競爭者的反攻,又可能受到低檔品企業的群起而攻之,形成兩面受敵的不利局面。因此,實行雙向延伸策略也要因勢利導,有所側重,根據需要採取“瞞天過海”、“聲東擊西”、“暗度陳倉”等計策。
二、國際產品的適應策略
適應目標市場的消費者需求特點,是從事國際營銷企業的產品策略的主導方向,各國消費者對產品的認識和看法是與其所在國的各種環境尤其是社會文化狀況密切相關的,對產品每一層次的不同需求,是隨著營銷環境的變化而變化的。產品的第一層次在一種營銷環境中可能是重要的,而在另一營銷環境下則可能是不重要的,故銷往目標環境的產品要適應各國營銷環境的要求。一項對出口企業修改計劃的研究表明,出口企業對出口產品都要做一項或若干項修改,對產品的修改要素包括產品特點、名稱、標籤、包裝、顏色、材料、價格、促銷、廣告主題、廣告媒體、廣告技巧,在這可修改的11項要素中,平均每個產品要做四項修改,以適應目標市場的需求。對產品進行改進,並非企業的本意,這樣很可能會削弱企業的規模經濟效益,增加成本支出,營銷風險也隨之增大,但是有些因素迫使企業或吸引企業去改變出口產品。這些因素可分為兩類:強制性適應改進產品和非強制性適應改進產品。
(一)強制性適應改進產品
強制性適應改進產品是指企業改進其產品是由於國外市場的一些強制性因素要求它做適應性改進。各國政府為保護本國消費者的利益,維護已有的商業習慣,會對進口商品制定出一些特殊的法律、規則或要求,有些是永久性的,有些則是臨時性的。影響產品調整的強制性因素主要表現在以下幾個方面:
1.各國對進口產品標準所作的特殊規定
各國政府對進口產品在質量標準、包裝、商標、安全要求等方面都有其特殊要求,產品出口到這些國家必須遵守這些要求,否則根本無法進入該國市場。發達國家對產品的質量技術和安全性能要求非常高,對於這些規定,出口企業毫無例外地必須遵守,必須改變原有產品以適應各國市場的有關規則和標準。
2.各國度量衡制度不同而導致計量單位上的差異
由於世界各國的度量衡制度不同,以致造成同一計量單位所表示的數量不一。在國際貿易中,通常採用公制、英制、美製和國際標準計量組織在公制基礎上頒佈的國際單位制。例如,就表示重量的噸而言,實行公制的國家一般採用公噸,每噸為1000千克;實行英制的國家一般採用長噸,每長噸為1016千克;實行美製的國家一般採用短噸,每噸為907千克。
此外,有些國家對某些商品還規定在自己習慣使用的或法定的計量單位,這就要求出口的電器產品必須根據目標市場的計量制度作相應的調整,否則,根本無法使用。
3.各國氣候等自然條件的特殊性
目標市場的氣候、地理資源等條件也是企業必須改變原有產品的強制性因素之一。如加拿大是一個寒冷的國家,出口到該國的汽車輪胎就必須採用與出口到熱帶國家的汽車輪胎不同的原料成分進行生產。又如日本松下電視機廠對出口到不同國家區域的電視機要進行專門的磁場校正,以確保獲得最好的接收效果。
此外,有些國家政府為保護本國利益,針對外資企業進口商品專門制定的一些條款、規定,也促使企業必須改進產品的某些方面。如有的國家要求外資企業或合資企業的產品必須使用當地的零配件。中國政府就對合資產品的零部件國產率有一定的要求,為滿足這種要求,外資或合資企業便不得不進行適當的調整。
(二)非強制性適應改進產品
非強制性適應改進產品指企業為了提高在國際市場上的競爭力,適應目標市場的非強制性影響因素,而對產品做出的各種改進。非強制性改進產品對企業更有吸引力,但其改進難度更大。因為強制性改進產品基本上是因為各國市場對產品施加具體的強制性要求,如技術要求、政府要求、氣候要求等,任何出口企業都必須按照這些要求對產品進行改變。而非強制性改變產品則因企業而異,是否改變產品,如何改變產品,對產品改變到什麼程度,將視各出口企業對目標市場需求特點的瞭解程度,企業營銷能力的強弱而定。而且促進企業改變產品的非強制性因素彈性太大,不可能也不會有現成的指導原則。而企業產品對目標市場的適應性關鍵又在於根據非強制性因素而做出相應改變。可見,因非強制性的因素而改變產品是企業從事國際市場營銷成敗的關鍵。非強制性產品改變的影響因素通常有以下幾種:
1.文化的適應性改變
各國或地區文化環境的差異,是促使從事國際市場營銷企業改變產品的一個重要原因。處於不同文化環境中的消費者,對產品需求差異主要體現在價值觀、道德規範、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面。國際目標市場的消費者是否接受新產品和新行為方式的主要障礙既非收入水平也非自然環境的差異,而在於產品所面對的目標市場的文化模式。將一種產品投放到並不需要甚至禁忌該物品的文化環境中,無論該產品如何物美價廉、品牌知名度如何高,也無法贏得消費者的青睞。如伊斯蘭國家是禁止飲酒的,無論是法國的葡萄酒,還是蘇格蘭的威士忌,投放到伊斯蘭國家都是徒勞無功的。
銷售一種適應國際目標市場需求的產品,更多應考慮目標市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業將一種文化背景下的暢銷產品銷售到另一種文化背景中去,而要改變該種文化背景中的消費者的價值觀、生活方式、消費習慣時,必須注意克服阻礙改變的阻力。
2.各國消費者的收入水平
收入水平高低在很大程度上影響消費者對產品效用、功能、質量、包裝及品牌的要求。收入水平低的消費者通常注重對產品的基本性能的要求,如要求產品價格低廉、經久耐用,而對包裝、品牌則不太注重。收入水平高的消費者則更多追求產品的優質、精美的包裝、品牌的知名度等,如通用汽車公司在貧窮國家不是銷售其標準的卡迪拉克汽車,而是為這些國家專門開發一種“基本運輸工具”。世界各大汽車公司瞄準了中國這個巨大的家用小汽車市場,紛紛針對中國家庭的收入狀況開發研製家用的汽車。
3.消費者的不同偏好
消費者的不同偏好是吸引國際市場營銷企業改變產品的一個重要原因。各國消費者的不同偏好主要是由社會文化因素所決定的,由於文化影響而產生的消費者偏好的差異主要體現在產品的外觀、包裝、商標、品牌名稱以及使用模式等方面。而很少體現在產品的物理性或機械性方面。對一個以國際市場營銷為導向的企業來說,當涉及產品的外觀式樣、味道及包裝中顏色圖案和文字的禁忌時,企業的祕訣是入鄉隨俗。
4.國外市場教育水平
國外市場的教育水平也是促使企業改變其產品的非強制性因素。發達國家的消費者平均受過十年的正規教育,而且生長在一個高度商業化、工業化和技術化的社會中,他們文化水平高,易於識別和掌握及使用技術複雜的產品。而在一些貧窮落後的國家中,消費者受教育程度有限,甚至許多是文盲,他們難以掌握及使用技術複雜的產品。
第四節 國際市場產品生命週期
產品生命週期(product life cycle)是企業研究和制訂產品策略的重要組成部分。它可以幫助企業瞭解其產品的現狀與未來發展趨勢,適時更新、改造產品,以適應市場的變化和用戶新的需求,從而提高企業競爭力和經濟效益。
一、產品生命週期概述
市場對任何產品的需求並非固定不變,而是隨著時間的推移而不斷變化,任何產品都要經歷適應市場到被市場淘汰的過程。這種變化就像生物生命歷程一樣,經歷著誕生、成長、成熟、衰亡的過程。
所謂產品生命週期是指某種產品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經歷的全部過程。產品經過研究開發、試銷,然後進入市場,產品進入市場標誌著產品生命週期的開始;產品退出市場,標誌著其生命週期的結束。典型的產品生命週期一般分為四個階段,即:產品引入階段,市場成長階段,市場成熟階段和市場衰退階段。產品引入階段(也稱介紹期)是指市場上推出新產品,顧客對產品還不太瞭解,產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段是指該產品在市場上迅速為消費者所接受,成本開始大幅度下降,銷售額迅速上升,利潤較大幅度地增長的階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該產品,市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是銷售額下降趨勢明顯增強,而利潤趨於零的階段。如圖7-3所示。
圖7-3 典型的產品生命週期
產品生命週期告訴我們:①任何產品的生命都是有一定限度的;②產品進入市場後,經歷著幾個不同的階段,每個階段都對企業的營銷提出新的要求;③產品利潤的高低在產品生命週期的不同階段也有較大的差異;④重視產品生命週期,防治“營銷近視症”,及時地調整產品策略是非常必要的。
二、產品生命週期各階段的特點與營銷策略
(一)引入期的市場特點與營銷策略
1.引入期的市場特點
引入期開始於新產品首次在市場上普遍銷售之時。新產品進入引入期以前,需要經歷開發、研製、試銷等過程。引入期的市場特點是:①大部分顧客對該產品缺乏瞭解,顧客原先的消費偏好不易改變,產品銷售量較小,單位產品成本高;②產品技術不完善,產品性能、質量不穩定,生產批量較小;③銷售增長率緩慢,利潤較少,甚至出現虧損,企業風險大;④成本高,廣告宣傳費用及營銷管理費用較大;⑤理想的銷售渠道和分配模式尚未建立健全,產品成本與價格的關係未理順;⑥生產該產品的企業較少,甚至獨家生產,競爭不激烈等。
2.引入期的市場營銷策略
根據引入期的市場特點,其營銷策略主要有以下四種可供選擇,如表7-4所示。
表7-4 產品引入期可選擇的市場策略
(1)快速掠取策略。也稱快速撇脂策略,即選擇高價格和高水平的促銷方式迅速推出新產品,迅速搶佔市場,取得較高的市場佔有率。採取該策略需要以下市場環境與條件:市場有較大潛力,顧客有求新求異心理,急於求購,並願意付出高價;企業面臨競爭威脅,需要創建高價名牌的形象,並迅速形成消費者對該產品的偏好。
(2)緩慢掠取策略。也稱緩慢撇脂策略,即以高價格和低促銷費用的方式推出新產品面向市場,以求取較高的利潤。採取該策略需要以下市場環境與條件:市場規模較小,消費者已熟悉該產品,並願意出高價購買;競爭者較少,競爭威脅不大。
(3)快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的方式推出新產品的策略,以迅速佔領市場,以低價贏得顧客,較大地提高市場佔有率。採取該策略需要以下市場環境與條件:市場容量很大,顧客對產品缺乏瞭解,但對價格比較敏感;競爭者多,競爭比較激烈,產品單位成本可隨生產規模及銷售量迅速下降。
(4)緩慢滲透策略。實行低價格和低促銷費用的方式推出新產品,以低價擴大市場份額,以低的促銷成本獲取相對較高的淨利。採取該策略需要以下市場環境與條件:市場容量較大,市場需求價格彈性較大,促銷彈性較小,顧客對價格比較敏感;存在較多潛在競爭者的威脅。
(二)成長期的市場特點與營銷策略
1.成長期的市場特點
新產品經過引入期後,開始進入成長期,其主要特點為:①顧客對該產品比較熟悉,銷售習慣基本形成,銷售量迅速增長;②產品基本定型,步入大批量生產階段,大量的競爭者也開始生產此類產品,競爭比較激烈;③產品成本降低,市場價格趨於下降;④顧客開始重視產品性能、質量、特色與品牌;⑤單位產品促銷費用隨銷售額的迅速增長而相對降低,利潤開始較大地提高。
2.成長期的市場營銷策略
根據成長期的市場特點,企業一般可採取以下營銷策略:
(1)改善產品品質、增加產品性能、提高產品質量。如發展新的款式、新的型號,增加產品新的用途等。
(2)加強促銷、創建名牌、樹立良好的形象。促銷策略的重心逐步從建立產品知名度轉移到建立產品美譽度上來,創建名牌、爭取顧客偏好、樹立良好的企業形象。
(3)加強市場細分,拓展市場。通過市場細分,發現市場空缺,根據需要組織生產,佔領、開拓新的市場。
(4)重視產品價格、渠道、促銷方式的巧妙組合,如在適當的時機大幅度降價,以新的促銷方式吸引顧客,增加或拓寬銷售渠道,開拓新的市場等。
(三)成熟期的市場特點與營銷策略
1.成熟期的市場特點
新產品經過引入期和成長期後,開始進入成熟期,一般來說,成熟期可分為三個時期,其不同時期特點也不盡相同。
(1)成長成熟期。其特點主要有:①銷售渠道處於基本飽和的狀態;②銷售增長率緩慢上升;③購買者人數增加緩慢。
(2)穩定成熟期。其特點主要有:①市場趨於飽和狀態;②消費平穩,產品銷售量比較穩定;③價格穩定;④顧客偏好穩定,顧客人數穩定,新的購買者較少。
(3)衰退成熟期。其特點主要有:①銷售量有較大的減少,利潤開始降低;②出現大量的替代產品或其他新產品,顧客的購買注意力開始轉移;③全行業的同類產品出現過剩,價格有較大的下降;④各企業的市場份額變化較小,新加入的競爭者較少,競爭格局比較穩定。
2.成熟期的市場營銷策略
根據成熟期不同階段的市場特點,企業一般可採取以下營銷策略:
(1)市場改進策略。該策略主要是通過發現產品新的用途或改變促銷方式,發現新用戶,開拓新市場,進一步提高產品銷售量。
(2)產品改進策略。該策略主要是通過進一步改進產品的性能、質量和服務,實現產品的再次推出,吸引新老顧客。
(3)營銷組合改進策略。該策略是通過對產品、價格、渠道和促銷等因素加以改進,如降低價格、改良款式、變更廣告、拓展渠道、延期付款、加強服務等刺激顧客消費,爭取穩定的銷售量,從而延長成熟期。
(四)衰退期的市場特點與營銷策略
1.衰退期的市場特點
在衰退期,產品的銷售量和利潤額都大幅度下降,其主要特點為:①產品銷售量急劇下降,性能和質量更好的新產品吸引了消費者的注意力;②價格降到最低水平,利潤迅速下降,已無利可圖,甚至出現虧損現象;③大量的競爭者退出市場;④消費趨勢發生新的變化,消費習慣與偏好已經轉移;⑤留在市場上的企業也開始減少服務,削減營銷費用,處於維持經營的狀態。
2.衰退期的市場營銷策略
面對處於衰退期的產品,企業要認真分析、對症下藥,可採取的策略主要有:
(1)維持策略。即保持原有的細分市場,繼續使用原來的分銷渠道、定價和促銷等營銷組合策略,維持較低水平的銷售,直到該產品退出市場。
(2)集中策略。把企業的有限資源集中到最有利的細分市場和銷售渠道上來,銷售最易銷售並且有利可圖的品種。通過縮短戰線,集中力量,獲取較大的利潤後再退出市場。
(3)收縮策略。大幅度降低銷售費用,減少人員推銷,保持低水平的銷售,通過降低營銷成本以獲得微薄的利潤。
(4)放棄策略。放棄落後產品的生產與經營,退出市場,保持實力,另闢蹊徑,及早推出新產品,佔領市場。
三、國際產品生命週期概述
上述產品生命週期的一般理論是從企業角度研究產品在市場上的銷售情況,對企業從事市場營銷有重要意義,但若站在國際市場的角度看,由於各國(地區)科技、經濟發展的不平衡,影響產品生命週期的因素不同,產品生命週期在不同技術水平的國家裡,發生的時間和過程是不一樣的,其間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,同一產品在不同國家(地區)很可能處於生命週期的不同階段,表現為不同國家在技術上的差距,它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿易和國際投資的變化。針對這種經濟現象,美國經濟學家費農1966年首先提出了國際產品生命週期亦即國際產品貿易週期理論。
該理論認為,在國際貿易中,如果不存在嚴重的壁壘(至少前半期不存在),則許多產品的生命週期會經歷以下3個階段(見圖7-4):
圖7-4 國際產品貿易週期理論
(1)新產品(new product)階段。在新產品階段,創新國利用其擁有的壟斷技術優勢,開發新產品。由於產品尚未完全成型,技術上未加完善,加之競爭者少,市場競爭不激烈,替代產品少,產品附加值高,國內市場就能滿足其攝取高額利潤的要求等,產品極少出口到其他國家,絕大部分產品都在國內銷售。例如,某發達國家A,國有企業耗資巨大首先開發、創造了某種新產品,投放本國市場,並在導入期後期,憑藉對技術的壟斷,以較高價格將該產品出口到具備銷售該產品的市場條件的其他發達國家,即把新產品導入了國際市場。這是一國出口壟斷階段。
(2)成熟產品(mature product)階段。由於產品創新國技術壟斷和市場寡頭地位的打破,競爭者增加,市場競爭激烈,替代產品增多,產品的附加值不斷走低。企業越來越重視產品成本的下降,較低的成本開始處於越來越有利的地位。創新國和一般發達國家市場開始出現飽和,為降低成本,提高經濟效益,抑制國內外競爭者,企業紛紛到發展中國家投資建廠,逐步放棄國內生產。
該產品在其他發達國家銷路良好,這些國家的企業也紛紛仿製或研製該產品以替代進口,成為A國原創者的競爭者。到了後期,這些競爭者研發的該產品往往擁有成本、價格優勢且更適合本國需要,為了提高市場佔有率,像A國這樣的跨國公司開始從成本出發,在有較大需求的國家和地區設立分廠,轉而到發展中國家尋找市場,而這些發達國家的企業也開始向發展中國家出口該產品,推行國際化生產戰略,以滿足當地消費者的需要,最大限度地獲取利潤。這是各國生產、出口階段。
(3)標準化產品(standardized product)階段。產品的生產技術、生產規模及產品本身已經完全成熟,這時對生產者技能的要求不高,原來新產品企業的壟斷技術優勢已經消失,成本、價格要素已經成為決定性的因素。這時發展中國家已經具備明顯的成本因素優勢,創新國和一般發達國家為進一步降低生產成本,開始大量地在發展中國家投資建廠,再將產品遠銷至別國和第三國市場。
隨著生產技術提高、生產規模擴大,產品不斷完善,形成標準化生產,越來越多的國家包括發展中國家也逐步引進發達國家的技術,以較低的成本生產出標準化產品投放市場。由於技術在各國擴散、普及,A國原創者的技術優勢逐漸喪失,國際市場競爭日益加劇,A國原創者逐步退出本國已趨於飽和的該產品市場,將資金和精力轉移到開發更新的技術和產品上。於是其他發達國家以及發展中國家就相繼乘虛而入,向A國出口該產品,而A國則從最初的出口國變成了最終的進口國,把生產直接給那些更具有成本優勢的企業,然後再貼自己的牌,利用自己的品牌影響,直接投放市場。這是全球競爭“反向出口”階段。對於A國原創者而言,該產品的生命週期至此已告終止,但在其他國家產品的生命週期仍在繼續。
四、國際市場產品生命週期研究的意義
對產品壽命週期概念的理解及各階段的劃分,為企業順利地打入國際市場起到重要作用。
(1)有利於出口產品的更新換代。利用產品壽命週期分析國際市場趨勢,積極開發新產品,及時淘汰衰退產品,可使我國出口產品在國際市場上保護持續旺盛的銷售部分。
(2)根據產品在各國市場所處的不同壽命週期階段,制訂相應營銷策略,打開新市場或擴大原有市場的銷售。
根據國際產品壽命週期理論,產品在不同的市場處於壽命週期的不同階段。如在A市場處於成熟期的產品,在B市場則處於增長期,或是新產品投放期。據此,企業可靈活機動地採取相應措施,延長現有產品的出口期限。
(3)根據產品壽命週期各階段的變動狀況,研製開發產品的多種用途,儘可能延長產品的成熟階段。
某些產品在進入成熟期後,由於開發了它的新用途,發現了其新特性,而使該產品進入新的領域、新的市場,其產品壽命重新投入新的循環週期,持續不斷地發展下去。如美國杜邦公司發明的尼龍產品,起初僅作為生產降落傘的原料,以後發展到製造繩索、衣服、襪子、地毯等。其壽命週期不斷循環發展著。
第五節 國際市場新產品開發
一、國際市場新產品的含義及其分類
就其本質而言,新產品是一個相對的概念。因此,我們只能比較寬泛地將新產品定義為:在原理、結構、性能、材質、用途等某一方面或幾方面具有新的改進或新的創新的產品,就可以認為是新產品。新產品根據不同標準可以作以下分類。
(一)根據新產品對企業和市場的創新程度
(1)全新產品。它是指運用新理論、新技術、新結構、新材料製造而成的新產品,也稱無可置疑的新產品。這類產品的開發是極為艱難的,往往包含著發明創造,通過科技領域的重大突破才能成功。據統計,近100多年來,全世界公認的新產品只有近50項。因此,對絕大多數企業來說,是很難研製和生產出全新產品的,但一旦開發成功,就會給企業帶來巨大的效益。
(2)換代新產品。它是指在原有產品的基礎上,部分採用新材料、新技術而製成的性能有顯著提高的新產品,也稱為革新產品。如將黑白電視機革新為彩色電視機,將普通電燙鬥改為自動調溫、蒸汽電燙鬥,將普通縫紉機改為電動縫紉機等。這類新產品與原有產品相比,性能有顯著改善,因此具有較好的市場潛力,但消費者對這類產品的接受通常需要有一個過程。
(3)改進新產品。它是指企業採用各種新技術,改進現有產品的性能,提高其質量、增加款式和花色品種而製成的新產品。如普通牙膏到藥物牙膏,普通酒到藥酒和人蔘酒,以及服裝款式的更新等。這類產品與原有產品差別不大,容易為市場迅速接受,競爭者易模仿。因此,此類新產品的競爭要比上述兩類產品更為激烈。
(4)仿製新產品。是指市場上已有其他牌號的同類產品,企業只是生產出以自己牌號命名的新產品。如市場上大量出現的各種牌號的電視機、電風扇、洗衣機、自行車等。這類產品,由於生產技術已公開,有能力的企業均可生產。因此,仿製品的競爭是全方位的,不僅限於產品的質量、價格,而且在售後服務方面的競爭也同樣激烈,生產仿製品的企業應分析市場供求狀況,分析競爭企業的實力,以儘可能減少或避免盲目仿製所帶來的市場風險。
(二)根據新產品的地域特徵
(1)國際新產品。指在世界範圍內第一次生產和銷售的產品;
(2)國內新產品。指國外已有而在國內第一次生產和銷售的產品;
(3)地方新產品或企業新產品。對本地區或本企業而言,第一次生產和銷售的產品。
(三)根據新產品技術開發的方式
(1)獨立研製的新產品,指企業自己組織力量研發,不借助外界或很少藉助外界力量研製成功的新產品。
(2)聯合開發的新產品。指與科研單位、大專院校等進行合作、聯合研製開發的新產品。
(3)技術引進新產品。指採用技術引進的方式,通過吸收國外新的科技成果而開發的產品。
二、國際市場新產品開發的意義和風險
(一)國際市場新產品開發的意義
新產品的開發,其意義不僅在於增加產品項目,而且關係到企業的生存和發展。具體來說,新產品開發具有以下意義:
一是企業滿足不斷變化的消費者需求的必要手段。滿足消費者的需要是企業的目的和使命,而消費者的需要是隨著經濟發展水平以及消費者自身文化程度的提高而不斷變化的。因此,滿足消費者需要的產品也應不斷調整和改變,包括提高產品的質量、增加產品品種規格、完善產品的效用,這樣迫使企業不能死守現有產品,而必須根據市場需求的變化不斷地研製、開發新的產品。
二是企業增強競爭能力的需要。隨著生產力的發展,技術革新和新技術擴散的速度越來越快,企業的規模在不斷擴大,企業的數量在急劇增加,整個社會產品的供給越來越充裕,供給大於需求已成為市場常態。因此,企業之間的競爭也越來越激化。任何企業要想在激烈競爭的市場上求得生存和發展,除了要保證產品能滿足消費者的需求,還要保證本企業的產品比競爭者的產品更好地滿足消費者的需求,即在產品質量、性能相似的情況下,產品的價格比競爭者產品的價格更低,在產品價格相似的情況下,產品的品種、規格、質量和性能等方面更能適應消費者的需要。在這樣的市場條件下,只有那些不斷地淘汰舊產品,及時地開發新產品的企業才能在激烈的市場競爭中不斷髮展壯大。
三是有利於促進社會生產力的發展和增進國民的福利水平。企業作為社會經濟活動的主體,它們在新產品的研製和開發過程中,總是不斷地探索和利用新技術,從而促進了整個社會生產技術水平的提高,提高了整個社會的資源配置效率;而且,新的技術、新的產品推向市場以後,使消費者在支出水平一定的條件下,能夠買到價格更低、質量更高、性能更優、品種更全的各種消費品。
(二)國際市場新產品開發的意義和風險
新產品的開發雖然對企業有著極其重要的意義,但在市場營銷學中,效益與風險是並存的,由於企業的內部條件和外部環境的不確定性影響,使得企業進行新產品的開發工作存在著很大的風險。這些風險主要來自於以下因素:
一是在某些領域缺乏重要的新產品構思。如鋼鐵、洗滌劑這樣的基本產品,缺乏研發創新。
二是市場在不斷地被細分,競爭的激化導致市場不斷地分裂。各公司不得不把新產品對準較小的細分市場,這意味著每種產品只能得到較少的銷售量和較少的利潤。
三是產品的生命週期在縮短。當一個新產品成功地推向市場,競爭對手便會迅速仿製,從而使市場很快達到飽和。過去,索尼公司在其新產品被競爭對手大量仿製之前有3年領先時間。而現在其他公司在6個月之內仿製出產品,幾乎沒有為索尼公司收回投資留下足夠的時間。
四是新產品開發的成本越來越高。一個公司通常為了找出少數幾個好的新產品,必須提出大量的新產品構思。而且,公司還不得不面對研究與開發、製造與市場營銷費用的持續上升。
五是開發的時間加快,在同一時期內,很可能有多家競爭者得到相同的新產品構思,但勝利屬於行動敏捷的企業。艾伯特公司不得不使用計算機輔助設計和製造。日本公司把這種挑戰看作是“以比競爭者更低的價格、更快的速度實現更高的質量”。如消費電子產品的巨人荷蘭菲利普公司,在1972年首先上市銷售了盒式磁帶錄像機,比日本競爭者領先3年。但菲利普公司卻花了7年開發第二代錄像機模型。而同一時間內,日本公司至少推出了三代新產品。菲利普公司成了產品開發過程緩慢的犧牲品,再也沒從日本公司的進攻中恢復元氣。在當今競爭激烈、變化迅速的市場上,轉向新產品的速度稍一遲緩,就會喪失市場和利潤,甚至完全被擠出市場。
六是管理上的難度在增加。由於新產品開發的成本與巨大風險往往超過單個企業的資本承受能力,新產品開發的時間要求也可能超出單個企業技術力量,因此,目前很多領域的新產品開發需要若干家企業聯合起來,組成新產品研製開發的戰略聯盟。如現在開發新一代記憶芯片至少需要10億美元,研製一種新車型的費用通常需要20億美元,組成新產品開發的戰略聯盟一方面能使合作各方共同分擔投資的費用和風險,能夠大大縮短新產品、新部件開發週期,提高投資效率,降低新產品開發成本。通用汽車公司與豐田汽車公司的聯合使前者節省了25億美元的研製與開發經費。但另一方面,也使得在新產品研製開發過程中,管理協調的難度不斷增加。
七是社會和政府的限制在增強。新產品必須符合公共的標準,例如消費者的安全標準和環保標準。政府的要求已使得藥品業的創新速度在減緩,也使得產品的設計和廣告決策複雜化。例如在工業設備、化工產品、汽車、玩具業中就是如此。
正是由於這些因素的影響,導致新產品開發的成功率很低或者失敗率太高。據估計在包裝消費品中新產品失敗率高達80%,新的金融產品和服務也有同樣高的失敗率。有人估計,將近75%的新產品在推出時就失敗了。當然,這些估計是依賴於研究者如何定義新產品失敗,例如,失敗是產品得不到任何利潤還是所獲利潤低於預計的水平。
三、國際市場新產品開發過程
新產品開發要想成功,一般要經過6個程序,如果試銷階段證明新產品開發是成功的,那麼在投放市場時也會有幾個關鍵問題需要很好地解決。
(一)新產品開發程序
每一家企業開發新產品的模式可能不盡相同,但是一般認為新產品開發都要經歷以下幾個階段:
(1)集結新創意。創意的來源可以來自消費者、企業員工和專職的開發部門。事實上,企業新產品的創意更多的是由這些人相互影響、共同創作的,企業要善於激發和收集。
(2)篩選恰當的創意。任何一個企業都不可能對收集的所有點子進行試生產,篩選是必不可少的,只有各方面條件都符合的創意才可能被保留下來。各企業的標準、條件可能不同,但有4條是絕對不可缺少的:①產品本身的考察,相對優勢如何、競爭能力強否、顧客的購買意願;②企業的考察,技術能力、製造能力、市場營銷能力;③大環境考察,競爭、物料供應商的配合程度、政府政策;④前瞻性考察,資金的籌集、投資的規模、企業戰略。
(3)測試創意。在這階段,許多創意開始進入實際運作的層面,對著圖形或粗糙的模型,營銷人員首先要問自己3個問題:①誰會買這個產品?②這個新產品的最基本利益是什麼?③有哪些特定情況必須用到該產品?對這三個問題有了明確的答案之後,再去問目標消費者。
(4)商業調查。商業調查需要有專門的訓練,或委託專門的中介機構,對新產品的創意進行目標消費者調研;同時調研同業競爭對手情況。
(5)開發實物產品。一個產品經過商業分析之後若評價較高,就可以交付研發部門製成實物。而後是功能測試,這時雖然無需營銷人員操作,但是,營銷人員要關心測試出來的數據,這是說服消費者的證據。
(6)試銷。試銷是將產品和營銷方案導入真實的市場情境中去,其意義特別重大。通過試銷,營銷人員要掌握這些信息:①產品本身有哪些潛在問題;②營銷方案有何不足,如定位、廣告、定價等;③競爭對手的反應;④市場需求情況如何;⑤購買者的購買行為分析。
(二)正式投放市場的策略
新產品經市場試銷等分析是成功的,就開始批量生產,並擇機投放市場。一般來說,為了慎重地投放新產品,企業通常要做出以下四方面的決策:
(1)投放時間。通常要考慮這幾個因素:對企業同類產品的影響;新產品是否還有可改進之處,若有,則應推遲;是否需要廣告先行。
(2)投放地區。新產品應先在主要市場上投放,再擴大到其他地區。
(3)目標市場。企業要根據新產品的特點,選擇最有潛力的消費者群體,作為自己的新產品銷售的目標市場,以求一鳴驚人。
(4)投放時的營銷策略。由於新產品投放市場成功與否對企業今後的工作關係極大,故企業一定要有嚴密的營銷方案,不可貿然行事。
第六節 國際市場產品品牌和包裝策略
在國際營銷實踐中,實施合理的品牌和包裝策略,有助於突出產品的差異化,對國際產品在消費者心目中樹立良好的產品形象,促進產品在國際市場上的銷售,起著極為重要的作用。
一、國際產品的品牌策略
(一)品牌的概念及意義
美國營銷協會對品牌(Branding)的定義是:品牌是用來識別一個或一些銷售者的產品或服務的,並用以與競爭者的產品或服務進行區別的一個名稱、符號、標誌、設計或它們的組合。
產品品牌由品牌名稱和品牌標誌兩個部分組成。品牌名稱是企業給自己的商品或服務起的一個名稱,使自己生產或出售的商品或服務易於識別,並與競爭者生產或銷售的商品或服務區別開來。品牌名稱是品牌中用語言稱呼的部分,如“惠普”、“聯想”都是著名電腦的品牌名稱。品牌標誌是品牌中不能直接用語言稱呼,但可以被識別的部分,如符號、圖案、顏色等。例如,可口可樂以紅色作為品牌的部分標誌,而百事可樂則以藍色作為品牌的部分標誌。
商標是一個具有法律意義的名詞,是產品品牌和品牌標誌在政府有關部門登記註冊之後,獲得專用權而受到法律保護的品牌或品牌的一部分,通常被稱之為註冊商標。
品牌是企業寶貴的無形資產,優質的品牌形象反映商品的質量和內涵,有助於吸引國際消費者,擴大國際市場佔有率,在競爭中發揮重要的作用。國際品牌的具體意義表現在如下三個方面:
(1)識別強化企業形象。國際市場上各類企業產品的種類繁多,良莠不齊。品牌作為辨別標記,有利於企業傳達良好的產品及企業形象,維護企業聲譽,使顧客得以明確區分與其他企業及其產品的優劣。
(2)建立顧客忠誠度。優秀的品牌代表過硬的產品質量,一旦在顧客心中確立了良好的形象和聲譽,品牌就成為有效的廣告,刺激顧客的購買慾望,誘導他們競相購買該品牌的產品;名牌商品則進一步促進企業提高管理水平、技術、質量和服務,在市場上保持良好的形象,增強產品市場競爭力,使顧客忠誠度得到深化。
(3)法律保護。品牌經註冊後(即商標)享有專用權,仿冒商標行為應受到杜絕,以保護企業正當的合法權益。
(二)國際品牌建立原則
品牌可以向消費者傳達產品的六種信息:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。如奔馳品牌使消費者聯想到汽車產品形象中包含快速、昂貴、製造優良、設計良好的屬性和性能高、安全性好及聲望高的價值等,充分反映其品牌中的意義。建立優秀的國際品牌要遵從以下原則:
(1)合法性。產品品牌名稱及標誌應符合當地政府的法律法規,並向當地專利和商標管理部門申請註冊,取得合法銷售的地位,使企業的權益得到保護。
(2)獨特性。產品品牌應別具一格,富於創意,易於識別,有別於其他企業的品牌。
(3)適應性。國際品牌要符合所在國當地市場的文化習俗,否則容易在意義上引起誤解而造成國際營銷的困難,如我國的男襯衣品牌名稱“紫羅蘭”在英文中意思為“無丈夫氣的男子”;相反,美國飲料“可口可樂”品牌名稱在我國卻很適宜。
(4)提示性。品牌名稱應向消費者暗示產品所含的某種意義或效用。如“五糧液”及其副品牌。“五糧液”酒作為國優糧食酒的老名牌,品牌定位是“國酒精品”。它又推出了諸多副品牌,如“哥倆好”、“乾一杯”、“金六福”,各自的定位及表述均不相同,但五糧液“國酒精品”的價值主張並未改變。
(5)穩定性。國際品牌要具有穩定的品質,一方面有利於企業在國際上進一步延伸品牌;另一方面消費者也容易記住,世界上的著名品牌如“康柏”電腦和“飛利浦”等都具有極大的穩定性。
(6)簡明性。品牌如能易於記憶、易於讀取和易於理解,就有利於消費者識別,對企業而言也便於宣傳,降低宣傳成本。
(三)國際品牌決策
1.品牌歸屬策略
企業在確定產品品牌時需考慮使用自有品牌還是中間商品牌。生產企業在做這一產品品牌決策時有三種策略可供選擇。
(1)採用自己的品牌,如索尼、通用汽車等公司使用的都是自己公司的品牌。
(2)把產品批發給中間商,讓中間商使用自己的品牌銷售產品,稱為中間商品牌或經銷商品牌,如美國麥克斯公司銷售的“皮爾·卡丹”成衣,採用的就是特許品牌。
(3)混合品牌,即企業將一部分產品使用自己的品牌,另外一些產品採用中間商的品牌。
國際化經營企業在作選擇自己品牌還是中間商品牌的決策時,應權衡利弊,靈活操作。一般情況下,企業實力雄厚,且有長期的市場目標,可採用自有品牌;如實力相對較弱,中間商品牌則是一條可選的策略。
2.多個品牌策略
企業可以同時創建經營兩種或兩種以上品牌,使其具有互相競爭的性質。美國寶潔公司首創這種策略。第二次世界大戰後,該公司在推出“汰漬”牌洗滌劑大獲成功之後,於1950年又推出“快樂”牌洗滌劑。“快樂”牌雖奪取了“汰漬”部分市場份額,但寶潔公司品牌各具特色,競爭力和總體市場佔有率大為提高。該策略有如下作用:
(1)大部分顧客都傾向於轉換品牌,試用其他品牌。企業提供新品牌,可以滿足並贏得這樣的消費者,以增加銷售量,在不同的細分市場上獲利,提高市場佔有率。
(2)保護主打品牌。同類產品多種品牌可以在零售商店中佔據更大的陳列空間,降低競爭產品的威脅,從而起到次要品牌保護主打品牌的目的。
多個品牌策略還應把握適度的原則。品牌越多,收益並非越多,資源應集中於少數有利的品牌上,使該品牌策略達到最優化。
3.家族品牌策略
企業如決定使用自己的品牌,則還須決定使用統一品牌還是個別品牌。在這方面可供選擇的策略有多種。
(1)統一品牌策略。這是指企業所有產品使用統一的一個品牌,或在某一品牌的基礎上,通過相關文字組合,組成品牌系列。如飛利浦公司的所有產品都統一使用“Philips”這個品牌名稱。統一品牌策略有利於提高顧客對新產品的信任感,使其容易在市場推廣;可以集中利用宣傳資源,節省品牌的設計和廣告費用;可以確立企業的品牌在國際市場上的信譽和威望,帶動其他產品,壯大企業聲勢,建立和鞏固顧客忠誠度。但是使用統一品牌策略,企業必須保證該品牌在市場上已獲得相當的聲譽,且各種產品質量水平一致,否則,使用統一品牌就會影響品牌和整個企業的信譽。
(2)個別品牌策略。指企業在國際市場上的各種產品分別採用不同的品牌。如美國寶潔公司生產的洗髮日用化工產品有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌。採用個別品牌策略的優勢:一是個別產品各自發展,即使一個產品聲譽較差也不會連累其他產品及整個企業的信譽;二是可以使企業為每個新產品尋求最適當的品牌名稱以吸引或滿足顧客,對新產品和名優產品的推廣十分有利;三是有利於企業在國際市場上進一步開闢細分市場,滿足不同顧客的偏好。
二、國際產品的包裝策略
國際市場發展到今日,許多國家的消費者在選購商品時越來越注重產品的包裝。鑑於產品包裝在消費者心目中的重要意義,許多國際市場營銷人員將其列為繼價格、產品、渠道、促銷等4P之後的第五個P。可見,產品包裝在產品整體概念中佔有重要位置,其品質高低直接影響到產品在國際市場上的表現,因此,企業要正確把握國際產品的包裝概念、設計、決策程序和策略。
(一)包裝的概念
所謂包裝(Packing),是指便於產品銷售和傳播產品信息的容器或包裝材料,以及與此相關的一系列設計活動。包裝可分為三個層面:
(1)主要包裝,或稱內包裝,指離產品最近的容器或包裝物;
(2)次要包裝,或稱中層包裝,指在使用產品時脫離產品的包裝;
(3)儲運包裝,或稱外包裝,指以儲存、運輸或辨別為目的的外層包裝。
(二)包裝的作用
在國際產品競爭中,包裝對吸引爭取顧客起著極為重要的作用,是國際營銷強有力的手段之一。其作用具體表現在如下幾個方面:
(1)保護產品。包裝的最原始、最基本功能是保護商品,使產品在流通過程中免受損耗、變質、散落、被盜或滲漏。
(2)實用便利。包裝使產品便於使用、攜帶和儲存,如通用食品公司推出的方便塑料袋易於開啟和密封,增加了其產品的價值;又如用真空速凍技術製成的紙封產品,可以延長商品在貨架上的存放時間。
(3)廣告促銷。精美的包裝是強大的營銷手段,是一種極其實用有效的廣告,體現產品的質量和品味,對消費者可以產生直接的吸引力。消費者首先注意的是吸引人的包裝,而且精美的包裝容易在親朋好友或同事中傳播,起到積極的廣告促銷作用。
(三)影響國際產品包裝決策因素
世界各國對包裝工業的發展越來越重視,使包裝在國際市場上越來越顯示出其重要意義。國際化經營企業努力利用漂亮的包裝吸引消費者對其產品的注意,增加其產品在國際市場上的競爭力。美國《包裝文摘》指出,世界包裝市場年總值為5000億美元,美國佔據20%的份額,相比之下,中國佔這一市場的0.03%,但近五年來保持著20%的平均增長率。國際營銷者應考慮到包裝決策中的各種因素,使自己的產品包裝具有國際競爭力。
1.市場因素
不同的國家和地區在政治、經濟和文化方面存有巨大的差異,對包裝的需求也就各不相同。企業應針對不同的市場主體及其消費者的水平和特點,進行相應的包裝設計。如發展中國家消費者較注重包裝的實用價值,而發達國家的顧客更講究包裝後的方便和美觀。同時,國際營銷者應考慮當地市場消費者的使用習慣和氣候條件等因素,在包裝上作出相應的調整。
2.銷售商的要求
分銷渠道在國際產品的分銷和銷售過程中是不可缺少的。然而,各國中間商對包裝也有所要求。作為連接消費者和生產商的橋樑,中間商在便於宣傳、陳列、展銷,或便於裝卸、儲存及容易處理等方面對包裝有不同的要求。
3.環保要求
隨著各國經濟的發展和文明程度的提高,環保越來越受到重視。“綠色營銷”已成為當今國際市場營銷的新趨勢,其本質就是環境保護。由於包裝工業對環境保護有很大的影響,所以,“綠色包裝”已在國際市場營銷實踐中逐漸為各國所接受和重視。國際營銷者必須充分重視這一趨勢。
(四)國際產品包裝策略
國際化經營企業可以在包裝設計上採取多種策略,以充分發揮包裝的作用。
1.統一包裝策略
企業生產的各種產品,在包裝上採用相同或類似的圖案、色彩或造型等特徵,使顧客容易識別同一家企業的產品。統一包裝策略的優勢在於節省包裝設計成本,強化視覺感受和品牌記憶,加強企業聲譽形象,同時還有利於新產品介紹,等等。但是,統一包裝,可能使優質產品的銷售受到質量水平較低產品的拖累。
2.配套包裝策略
企業在進行國際營銷時,根據市場消費者的購買習慣,把使用時相關聯的多種商品,配套放入一個包裝容器內一起出售,方便消費者購買和使用,同時,也可以帶動相關產品的銷售。如菸酒禮包、家用藥箱、工具箱等,既便於使用,也擴大了銷路。
3.再利用包裝策略
這種策略指原包裝的商品用完後,其包裝容器還可作其他用途。如糖果、餅乾的包裝盒可以裝入散裝的糖果、餅乾繼續使用;咖啡包裝瓶可用作條杯等。這種包裝策略可以增加包裝本身的價值,因而能在引起顧客的購買興趣之外,還可繼續發揮廣告的作用。
4.附贈品包裝策略
有些商品如兒童餅乾、糖果等商品附贈小玩具、連環畫;有的商品包裝中附有積分贈券,積累若干分數可得到不同的贈品;而有些商品包裝內則附有獎券,提供獲獎機會,中獎後可得到獎品,藉以刺激消費者的購買興趣。這種包裝策略目前在市場上比較流行,效果不錯。
5.多樣化包裝策略
企業可以根據當地市場的不同情況對產品採取多樣化包裝的策略。有些產品可採用不同等級或不同容量的包裝,以適應不同購買力和購買心理的消費者;有的時候,某種產品銷路不暢,就改換包裝設計,這樣對促進銷售可以起到與改進產品本身同樣的效果。即使某一種成功的產品包裝已採用較長時間,也應考慮重新包裝,以達到進一步擴大銷售的目的。
第七節 國際產品保證和服務策略
消費者購買產品的動機在於產品所能提供的功能而非產品本身,因而產品的品質保證與售後服務就成為消費者要考慮的重要因素,特別是對於價值較大的工業設備或耐用消費品,這更成為消費者購買的必要條件之一。隨著國際競爭的日益激烈、產品日益同質化,提供優良的產品品質保證和服務已成為企業提高綜合競爭力的一個關鍵因素。
一、品質保證
品質保證(quality guaranteed)是企業向消費者所提供的有關產品性能或特性方面的承諾,以保證顧客能夠得到購買本企業產品所應達到的預期功用,如承諾在產品出現損壞或達不到規定要求時,可以保修或退換。有效的品質保證可以消除消費者的購買顧慮,利於銷售,因而增加品質保證條款已成為企業提高自身競爭力的重要手段,而有的國家更是規定進入該國市場的外國商品必須提供品質保證。
(一)品質保證的內容
國際營銷中品質保證會因產品、目標市場國環境等差異而有所不同,但一般包括以下內容:①產品功用、使用期限;②產品出現問題時進行維修的方法和地點;③對產品及其組成部分的保證期限;④明確產品的使用條件與使用方法等。
(二)品質保證策略
實行品質保證一般有以下幾種方式:
1.標準化策略
標準化策略即對不同市場提供統一的品質保證,這樣可以帶來規模經濟效益。在下面幾種情況中通常採用這一策略。
(1)某種產品的營銷以全球市場為目標市場時,必須提供相同的保證,特別是對於工業設備或耐用品更是如此。例如當用戶是多國企業時,它不會容忍其子公司在不同市場上購買的同一商品擁有不同的保證。
(2)當產品本身具有移動性時,即產品在某一國市場被購買卻在另一國使用時,保證產品品質的一致性就變得極為重要。
(3)產品本身的某些特性要求品質保證要一致。有些產品在使用安全性方面是一種非常重要的因素,出了差錯可能會危害人的人身安全,因而要求這類產品必須實行統一的品質保證,如藥品。
(4)對於生產全球化的某種產品也必須實行統一的品質保證。如日本索尼的單放機、電視機在世界許多國家都有生產,為維護統一的企業形象,應提供統一的品質保證。
2.品質保證當地化策略
品質保證當地化策略即根據不同市場的具體情況提供不同的產品品質保證條款,一般適用於以下幾種情況:
(1)當某些製造商實行生產全球化、營銷全球化策略時,由於各地工廠的管理水平差別較大,若提供統一的品質保證將耗資巨大且困難重重,可以採用品質保證當地化策略。
(2)當世界各國對某種產品的質量標準不統一時,難以提供統一的品質保證,可採用品質保證當地化策略。
(3)當世界各國的產品使用環境和使用條件不同時,如有的國家氣候極熱、極潮溼,而有的國家則很冷、很乾燥,若實行統一的品質保證是不適宜的。
(4)當企業自身實力有限,無法提供統一的品質保證時,不應隨意承諾,而應根據自身條件,實行品質保證的當地化。
二、出口產品的售後服務
售後服務(post-sale service)是指企業通過提供送貨、安裝、調試、更換零配件、人員培訓等方式,以保證產品功能的正常發揮。由於空間的距離感和對國外企業的瞭解難度較大,許多消費者對於購買國外產品心存疑慮,唯恐產品出了問題時得不到援助及像本國產品那樣的就近服務,這幾乎成了消費者購買國外產品的最大障礙,因而增強企業售後服務已成為繼產品品質競爭之後的二次競爭。
國際營銷中的售後服務一般包括以下幾個方面:
(一)創建服務網絡
為國際消費者提供完善的售後服務網絡是企業售後服務策略的重要環節,事關消費者能否得到及時、可靠的售後服務。企業根據自身條件、產品的複雜程度、中間商的服務能力、各種方式的費用大小選擇採用以下幾種方式:
(1)在國外設立自己的維修服務網。當企業產品在國外用戶較多、銷售量較大時,有實力的企業應在當地開設服務網點,提供直接的售後服務。
(2)定期上門維修。對數量較少、貴重的大型產品或高技術產品,成套設備,精密儀器等產品用戶,可以採取定期上門進行維護保養或到使用現場提供及時、優質服務等具有預防性維護保養的服務形式。
(3)委託國外中間商向顧客提供售後服務。大部分公司在國外市場藉助中間商的力量為顧客提供售後服務,為此在選擇中間商時要充分考慮其售後服務能力,同時在產品設計時考慮使日後的維修更容易,使購買者容易進行一般的日常保養和維護,以解決一些中間商售後服務技術能力不足、減少購買者操作不當造成的頻頻損壞等問題。
(4)與國外中間商共同提供售後服務。
(二)培訓國外維修服務人員
國際營銷中的售後服務大都依靠當地的維修人員來完成,因而維修服務人員的培訓工作就變得非常重要了。通常企業可以採用三種方式:①企業建立培訓中心,將需要培訓的維修人員送到培訓中心進行培訓,這種培訓往往定期、有計劃地進行;②將需要培訓的維修人員接到本企業接受培訓;③企業派出人員到世界各地進行流動培訓,就地培訓當地的維修人員。
(三)提供維修所需的零配件
良好、及時的售後服務需要充足的零配件供應。由於產品種類、型號較多,一件產品可能有很多零配件,有的零配件價格昂貴,造成零配件的儲存困難。企業只有根據過去的經驗,科學測定產品各個零配件的失效率,在考慮零配件的存貨成本及零配件運送到維修點或用戶的時間的基礎上,配備合適的零配件清單和數量。
複習思考
1.如何理解國際市場營銷中產品的概念?
2.國際市場產品為什麼要注重標準化和差異化?
3.如何對國際市場產品進行適應性調整?
4.什麼是產品生命週期和國際產品生命週期?在產品生命週期和國際產品生命週期的各階段,營銷決策有什麼特點?
5.企業開發新產品有什麼意義?
6.新產品開發要經過哪幾個過程?
7.企業如何進行品牌和包裝決策?
8.國際市場產品應如何進行保證和售後服務決策?
案例分析
耐克運動鞋
一個名叫奈特的年輕人,曾在美國一家著名的公司裡供職。他在對社會發展趨勢作了分析後認為,體育運動將會越來越受到人類的喜愛,體育用品必定風靡世界,從事這方面的生產經營肯定大有作為。於是奈特辭去了在公司的職務,和他的體育老師鮑爾曼一道,推銷日本的“虎牌”運動鞋,開始了其體育用品的經銷生涯。他們籌集了1000美元資金,舉辦了一個名叫“藍色飄帶”的運動會,將他們購買的日本“虎牌”運動鞋指定為運動會主要用鞋,然後向各學校推銷。在推銷中他們進行了市場調查,廣泛收集消費者對“虎牌”運動鞋的各種意見和改進要求。在幾年的推銷工作中,他們全面瞭解了“虎牌”運動鞋的優點和缺點,經過反覆研究設計,終於試製出了獨具特色、優點更多的新型運動鞋。他們把這種運動鞋用希臘神話中的勝利女神的名字“耐克”(Nike)加以命名。其寓意為,運動員穿上“耐克”運動鞋,就得到勝利女神的保佑,無往而不勝。
1972年,德國慕尼黑奧運會前夕,正當日本“虎牌”如日中天的時候,“耐克”運動鞋以其無法比擬的優點向“虎牌”運動鞋發起了強有力的挑戰,並一舉擊敗“虎牌”,成為這屆奧運會備受運動員歡迎的運動鞋。
20多年來,“耐克”鞋一直受到消費者的歡迎,其最主要的原因是作為公司的總經理,奈特對於新產品的研製從來都是不惜巨資。他本人還經常參與鞋子的設計。他有一個習慣,公司一旦出現設計上有問題的鞋,他就將其穿在自己的腳上,體驗難受的滋味。他說這是“自作自受”。
今天,耐克公司不僅擁有深受全世界許多體育愛好者歡迎的“耐克”鞋,而且還擁有以“耐克”命名的系列體育用品,經營項目不斷擴大。繼戰勝了日本的“虎牌”運動鞋之後,“耐克”公司接著又在許多市場上擊敗了著名的德國阿迪達斯(Adidas)運動鞋,從而譽滿全球。
資料來源:中華學習網戰略管理案例.
問題與討論:
1.請你談談爭創世界名牌對企業的重要性。
2.“耐克”運動鞋成功的原因何在?
第八章 國際市場定價策略
學習目標
1.明確國際市場的定價目標,瞭解影響國際市場定價的因素;
2.掌握國際市場的定價方法和定價策略;
3.熟悉國際營銷價格發展趨勢和定價取向。
案例導入
沃爾瑪的價格策略
世界零售業巨頭沃爾瑪(Wal-Mart)的創始人山姆·沃頓(Sam Walton)說,“我們重視每一分錢的價值,因為我們服務的宗旨之一就是幫助每一名進店購物的顧客省錢。”沃爾瑪通過降低商品價格推動銷售,進而獲得比高價銷售更高的利潤。
沃爾瑪不僅在美國本土,而且在世界範圍的每一家連鎖店都堅持奉行“天天平價”(Always Low Prices)的價格哲學,實行薄利多銷。所謂“天天平價”,就是指零售商總是使其商品價格低於其他零售商。在這種價格策略的指導下,同品質、品牌的商品都比其他零售商低。沃爾瑪的平價和一般的削價讓利有著本質的區別。“天天平價”是折扣銷售額的基礎,是把減價作為一種長期的營銷戰略手段。減價不再是一種短期促銷行為,而是作為整個企業市場定價策略的核心,是企業存在的根本,是企業發展的依託。在所有折扣連鎖店中,沃爾瑪是將這一戰略貫徹得最為徹底的一家公司。它想盡一切辦法來降低成本,力求使其商品比其他商店的商品更便宜。為此,一方面沃爾瑪的業務人員“苛刻地挑選供應商,頑強地討價還價”,以儘可能低的價位從廠家採購商品;另一方面,他們實行高度節約化經營,並處處精打細算,降低成本和各項費用支出。這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業中的成本控制專家,真正做到天天平價。
資料來源:沃爾瑪營銷戰略之價格策略,http://www.795.com.cn.
價格是市場營銷組合的一個重要因素。產品價格的高低,直接決定著企業的收益水平,也影響到產品在國際市場上的競爭力。國內定價原本就很複雜,當產品銷往國際市場時,運費、關稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以,企業必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。
第一節 國際市場定價的影響因素
一、定價目標
面對不同的國外市場,企業的定價目標不可能完全一樣。有些企業將國內市場作為主導市場,而將國外市場看作國內市場的延伸和補充,因此針對國外市場往往會採用比較保守的定價策略。另外,一些企業將國際市場看得和國內市場一樣重要,甚至把國內市場當作國際市場的一部分,這類企業採取的定價策略往往是進取型的。企業針對各個國外市場設定的不同目標,對定價策略也有很大影響。在迅速發展的國外市場上,企業可能更注重市場佔有率的增長而暫時降低對利潤的要求,採取低價滲透策略。而在低速發展的國外市場上,企業可能更多地考慮投資的回收,而採用高價撇脂策略。與當地廠商合資的企業,在定價上除了考慮自己本身的目標外,還必須考慮合作伙伴的要求。
企業的定價目標主要有以下幾種:
(1)維持生存:企業生產能力過剩,在國際市場面臨激烈競爭導致出口受阻時,為了確保工廠繼續開工和使存貨出手,企業必須制定較低的價格,以求擴大銷量。此時,企業需要把維護生存作為主要目標。
(2)當期利潤最大化:企業出於對目標市場的國家政治形勢和經濟形勢複雜多變等原因的考慮,希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入並獲取最大的利潤,往往會在已知產品成本的基礎上,為產品確定一個最高價格,以求在最短時間內獲取最大利潤。採用這種定價策略,會使企業面臨兩種風險:第一,當前利潤最大化,有可能會損害企業的長遠利益。第二,對產品的需求彈性的測定和對產品生產、銷售總成本的預計往往會有偏差,由此定出的價格可能不太準確,企業可能會因定價過高而達不到預期銷售量,或者定價低於可達到的最高售價而蒙受損失。
(3)市場佔有率最大化:採用這種策略需具備如下條件:①目標市場的需求彈性較大,偏低定價能刺激市場需求。②隨著生產、銷售規模的擴大,產品成本有明顯的下降。③低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
(4)產品質量最優化:由於獲得質量領先地位的產品,往往比處於第二位的產品售價高出很多,以彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發費用。因此,採用這種策略,企業需要在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想,並輔以相應的優質服務。
此外,有些企業還考慮其產品或公司在國際市場上的形象,並以此作為定價目標。
二、成本因素
成本核算在定價中十分重要。產品銷往的地域不同,其成本組成也就不同。出口產品與內銷產品即使都在國內生產,其成本也不會完全一樣。如果出口產品為了適應國外的度量衡制度、電力系統等其他方面而做出了改動,產品成本就可能增加。反之,如果出口產品被簡化或者去掉了某些功能,生產成本就可能會降低。
國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對於兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中佔有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的,例如關稅、報關、文件處理等。現在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分別進行說明。
(一)關稅
關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用,它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一,它對進出口貨物的價格有直接的影響。徵收關稅可以增加政府的財政收入,還可以保護本國市場。關稅額一般是用關稅率來表示,可以按從量、從價或混合方式徵收。事實上,產品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數額,成為實際上的另一種關稅。此外,各國還可能徵收交易稅、增值稅和零售稅等,這些稅收也會影響產品的最終售價。不過,這些稅收一般並不僅僅是針對進口產品。
(二)中間商與運輸成本
各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。在有些國家,企業可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場,中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家,由於缺乏有效的分銷系統,中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。
出口產品價格還包括運輸費用。據瞭解,全部運輸成本約佔出口產品價格的15%左右。可見,運輸費用是構成出口價格的重要因素。
(三)風險成本
在國際營銷實踐中,風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由於貨款收付等手續需要比較長的時間,因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外,為了減少買賣雙方的風險及交易障礙,經常需要有銀行信用的介入,這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。
三、市場因素
(一)市場需求
產品的最低價格取決於該產品的成本費用,而最高價格則取決於產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環境、經濟條件等因素存在著差異性。這些差異性決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產品感興趣的消費者的數量和他們的收入水平,對確定產品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體,對某產品的迫切需要也會導致這種產品能夠賣出高價,但僅有需求是不夠的,還需要有支付能力作後盾。所以,外國消費者的支付能力對企業出口產品定價有很大影響。要詳細瞭解需求與支付能力,還需要深入研究該國國民的習俗及收入分佈情況。
(二)市場競爭結構
產品的最低價格取決於該產品的成本費用,最高價格取決於產品的市場需求狀況。在上限和下限之間,企業能把這種產品價格定多高,則取決於競爭者提供的同種產品的價格水平。與國內市場不同,企業在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手,競爭者的定價策略也千差萬別。因此,企業就不得不針對不同的競爭狀況而制訂相應的價格策略。競爭對企業定價自由造成了限制,企業不得不適應市場的價格。除非企業的產品獨一無二並且受專利保護,否則沒有可能實行高價策略。
根據行業內企業數目、企業規模以及產品是否同質三個條件,國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況:
(1)完全競爭,價格主要取決於市場供求狀況。
(2)不完全競爭,企業可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規定價格。同時,應特別注意替代品的價格競爭。
(3)寡頭競爭,因為競爭者少,價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協議、默契,就會出現壟斷價格,致使企業只能採用跟隨價格。
四、政府因素
東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策,比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業發展規劃等。一些國家為保護民族工業而訂立的關稅和其他限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業,不可避免地要遇到各國政府的有關價格規定的限制,比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價,都約束了企業的定價自由。
即使東道國政府的干預很小,企業仍面臨著如何對付國際價格協定的問題。國際價格協定是同行業各企業之間為了避免惡性競爭,尤其是競相削價而達成的價格協議。這種協議有時是在政府支持下,由同一行業中的企業共同達成的;有時則是由政府直接出面,通過國際會議達成的多國協議。企業必須注意目標市場的價格協議,同時關注各國的公平交易法(或反不正當競爭法)對價格協定的影響。
本國政府對出口產品實行價格補貼,可以降低出口產品價格,增強產品的國際競爭力。如美國政府對農產品實行價格補貼,可以提高其農產品的國際市場競爭力。我國出口產品退稅制也是為增強出口產品的競爭力。
【案例討論】
日本電氣公司(NEC)的定價目標
成立於1899年7月的日本電氣股份有限公司(NEC Corporation)是一家跨國信息技術公司,總部位於日本東京港區(Minato-Ku)。NEC為商業企業、通信服務以及政府提供信息技術(IT)和網絡產品,同時也是日本最大的集成電路廠商。
日本電氣公司(NEC)的領導在開闢美國市場時,曾告誡下屬:在竭力佔有市場期間,不允許有發財的奢望。日美企業近十年來在各個領域的競爭大多以日本企業的勝利而告終,儘管有許多其他的原因,但定價目標不同也是一個重要因素。
資料來源:孫金霞.國際市場營銷實務.北京:中國財政經濟出版社,2005.
討論:日本電器公司開闢美國市場時,以什麼為定價目標?
第二節 國際市場定價方法
國際市場營銷定價方法主要有成本導向定價、需求導向定價以及競爭導向定價。
一、成本導向定價
成本導向定價是指以收回經營成本為基礎,並確定一定的贏利率。其優點是可保證企業不虧本,計算方法簡單方便。任何交易都是買賣雙方力量對比的結果,國際貿易更是如此。而成本導向定價是建立在一廂情願的基礎上的,購買者能否接受國際企業制定的價格,需由多種因素決定。成本導向定價有以下幾種做法:
(一)成本加成定價
國際企業的外銷成本主要包括製造成本、管理成本、研究開發成本、間接成本、運輸成本、包裝成本、訂單處理成本、倉儲成本、分銷成本、報關費、匯率風險等。以上僅列舉了一些常見的外銷成本。上述成本再加上期望的利潤水平,即為產品的外銷價格。所謂成本加成定價,也就是單位產品外銷成本加上某一固定百分比作為銷售利潤來制定價格的一種方法。其計算公式為:
P=C×(1+R)
式中:P為單位產品售價;
C為單位產品成本;
R為企業擬定的利潤率。
成本加成定價的一個致命弱點是忽略了市場需求和競爭狀況。此外,這種定價方法還常常以扭曲的成本估計為基礎。然而,至少有兩個理由使得成本加成定價依然為人們所採用:一是盯住成本來定價,可使定價程序簡化,無須跟隨需求的波動而調整價格;二是當同行業各企業都採用成本加成定價時,市場價格有可能趨於一致,從而使競爭強度降至最低。成本因素固然重要,但是價格是否具有競爭性也是國際營銷成敗的關鍵之一。正是出於這樣的考慮,出口企業才常常將外銷價格壓低,原因不外乎以下三種:①國外市場購買者的收入水平可能較低;②為了對付東道國競爭對手或其他外國廠商的競爭;③消化國內廠房多餘的生產能力。
許多企業只著眼於全部生產成本的計算,卻忽略了一個重要方面,那就是在生產能力範圍內,開發海外市場並不會使固定成本增加,即在定價時必須區別固定成本和可變成本。因為成本增量僅為可變成本的增加,這為企業定價提供了更多靈活處理的可能。
(二)目標利潤定價
即根據某一特定產量Q和總成本C的條件下的經濟利潤率R來定價。以這種方法確定的價格P為:
P=C/Q(1+R)
贏利價格的選擇依賴於預測的時期。短期定價決策必須基於超出計劃期發生的所有成本,這些決策也必須明確潛在競爭者和政府的反應。因為這些變數是複雜的,許多企業寧願追求另外的目標,而不是標準的利潤最大化目標。
(三)邊際成本定價
這種定價方法以邊際成本或差分成本為定價基礎,凡定價稍高於邊際成本,企業便可獲取邊際利益或貢獻,以抵補固定成本,多餘者則為贏利。
二、需求導向定價
需求導向定價是以市場對產品的需求強度作為定價的基礎,在其他條件相同的情況下,市場需求越強烈,定價越高。採用這種方法定價時,關鍵在於提高顧客對該產品的認知價值,力求使顧客對本企業產品的認知價值與所定價格的比值較競爭者為高。其做法主要有:
(一)以顧客需求為基礎
同一產品在不同市場上賣不同價格,以使各市場為企業提供相同的邊際貢獻。
例如,某產品欲進入美國市場,經調查,美國市場該產品零售價格為每件4000美元,零售商利潤率為20%,進口商利潤率為25%。以顧客需求為基礎,確定CIF價為(不計進口關稅):
PCIF =PS -RS -R1
∵R1 =PCIF ×25%=0.25 PCIF
RS =(PCIF +R1 )×20%=0.2 PCIF +0.05 PCIF
=0.25 PCIF
∴PCIF =PS -0.25 PCIF -0.25 PCIF
即:1.5PCIF =PS
而 PS =4000
∴PCIF =4000/1.5=2667(美元)
式中:PCIF 為CIF價;
RS 為零售商利潤;
R1 為進口商利潤;
PS 為零售價。
(二)以產品說明為基礎
為滿足顧客不同的心理需要,對產品特徵、性能及用途等予以不同的描述,制定不同的價格。
(三)以地點效用為基礎
同一產品在不同的地方其效用不盡相同,因而,可制定不同的價格水平。
(四)以時間效用為基礎
許多產品的市場需求,隨著時間的流逝而變化,因而,對於不同季節、不同日期銷售的同種產品,可以分別制定不同的價格。
三、競爭導向定價
競爭導向定價以市場供求關係為基礎,並充分注意競爭者的定價水平,按照行業的平均現行價格水平來定價。企業在下列情況下,可採取這種定價方法:①難以估算成本;②企業打算與同行和平共處;③如果另行定價,很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應。
在高度競爭的市場上,銷售同類產品的各個行業在定價時實際上沒有多少選擇餘地,只能按照行業的現行價格水平來定價,如果某個企業把價格定得高於時價,其產品就賣不出去;反之,如果把價格定得低於時價,其他企業也會削價競銷。
而在寡頭壟斷的條件下,企業也傾向於和競爭對手定價相同。因為在這種條件下,市場上只有少數幾家大企業,它們彼此十分了解,購買者對市場行情瞭解,因此,如果各大企業的價格稍有差異,顧客就會湧向價格較低的企業。所以,按照現行價格水平,在寡頭壟斷企業的需求曲線上有一個“紐結”。某企業如果將其價格定得高於這個“紐結”,需求曲線就往往有彈性,即需求會相應減少,因為其他企業不會隨之提價;相反,某企業如果將其價格定得低於這個“紐結”,需求曲線就往往缺乏彈性,即需求不會相應增加,因為其他企業可能也削價。總之,當需求有彈性時,寡頭壟斷企業不能通過提價而獲利;當需求缺乏彈性時,寡頭壟斷企業也不能通過降價而獲利。
【案例討論】
卡特匹勒公司(CATERPILLAR)的定價方法
美國的卡特匹勒公司(CATERPILLAR)生產和銷售牽引機,它的定價方法十分奇特,同類牽引機的價格均在2萬美元左右,然而該公司卻賣2.4萬美元。雖然一臺高4000美元,但卻比競爭對手賣得更多。當一位潛在顧客詢問卡特匹勒公司(CATERPILLAR)的經銷商,為何要多付4000美元之時,這個經銷商答道:
20000美元,是牽引機的價格,與競爭者同一型號的產品價格相等;
+3000美元,是它具有優良的耐用性;
+2000美元,是它可靠性更好,使用年限長;
+2000美元,是因為提供優良的服務;
+1000美元,是保修期更長,零配件提供長期擔保;
28000美元,是它應收的總價格;
-4000美元,是企業提供的折扣;
24000美元,是牽引機的最終價格。
卡特匹勒公司的經銷商使目瞪口呆的顧客知道,雖然他要多付4000美元,但實際上他卻享受了4000美元的折扣,即花24000美元就能買到28000美元的牽引機一臺。從長遠來看,購買卡特匹勒公司的牽引機比一般牽引機的成本更低,更合算。
資料來源:孫金霞.國際市場營銷實務.北京:中國財政經濟出版社,2005.
討論:卡特匹勒公司採取了什麼定價方法?這種定價法的關鍵是什麼?
第三節 國際市場定價策略
企業在進行國際市場營銷時,不僅要選擇好定價目標與定價方法,還必須制訂一整套定價策略。定價策略是企業在國際市場上,為達到某種定價目標,在綜合考慮市場行情、競爭程度、購買者心理動態和市場營銷組合等其他要素的基礎上,靈活選擇、巧妙運用多種定價方法,制定最有利的營銷價格所擬訂的工作方針與行動方案。定價策略的關鍵,就是在一定的營銷組合條件下,如何把產品價格定得既能為購買者所接受,又能為企業獲得更多的收益。
一般來說,在國際市場營銷中,可供企業選用的定價策略主要有新產品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地理定價策略、轉移定價策略及調價策略等,現分別對這些策略進行具體闡述。
一、新產品定價策略
新產品定價的難點在於無法確定消費者對於新產品的理解價值。如果價格定高了,難以被消費者接受,影響新產品順利進入市場;如果定價低了,則會影響企業效益。常見的新產品定價策略有三種截然不同的形式:即撇脂定價、滲透定價和適中定價。
(一)撇脂定價(Market Skimming Pricing)
新產品上市之初,將新產品價格定得較高,在短期內獲取厚利,儘快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣,取其精華,所以稱為“撇脂定價”策略。
一般而言,對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等,可以採用撇脂定價策略。例如,圓珠筆在1945年發明時,屬於全新產品,成本0.5美元一支,可是發明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理,以20美元的價格銷售,仍然引起了人們的爭相購買。
利用高價產生的厚利,使企業能夠在新產品上市之初,即能迅速收回投資,減少了投資風險,這是使用撇脂策略的根本好處。此外,撇脂定價還有以下幾個優點:
(1)在全新產品或換代新產品上市之初,顧客對其尚無理性的認識,此時的購買動機多屬於求新求奇。利用這一心理,企業通過制定較高的價格,以提高產品身份,創造高價、優質、名牌的印象。
(2)先制定較高的價格,在其新產品進入成熟期後可以擁有較大的調價餘地,不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力,而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者,甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。
(3)在新產品開發之初,由於資金、技術、資源、人力等條件的限制,企業很難以現有的規模滿足所有的需求,利用高價可以限制需求的過快增長,緩解產品供不應求狀況,並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資,逐步擴大生產規模,使之與需求狀況相適應。
當然,撇脂定價策略也存在著某些缺點:
(1)高價產品的需求規模畢竟有限,過高的價格不利於市場開拓、增加銷量,也不利於佔領和穩定市場,容易導致新產品開發失敗。
(2)高價高利會導致競爭者的大量湧入,仿製品、替代品迅速出現,從而迫使價格急劇下降。此時若無其他有效策略相配合,則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害,失去一部分消費者。
(3)價格遠遠高於價值,在某種程度上損害了消費者利益,容易招致公眾的反對和消費者抵制,甚至會被當做暴利來加以取締,誘發公共關係問題。
從根本上看,撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略,若處置不當,則會影響企業的長期發展。因此,在實踐當中,特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天,採用這一定價策略必須謹慎。
(二)滲透定價(Market Penetration Pricing)
這是與撇脂定價相反的一種定價策略,即在新產品上市之初將價格定得較低,吸引大量的購買者,擴大市場佔有率。
利用滲透定價的前提條件有:①新產品的需求價格彈性較大;②新產品存在著規模經濟效益。日本精工(SEIKO)手錶即是在具備這樣兩個條件的基礎上,採用滲透定價策略,以低價在國際市場與瑞士手錶角逐,最終奪取了瑞士手錶的大部分市場份額。
採用滲透價格的企業無疑只能獲取微利,這是滲透定價的薄弱處。但是,由低價產生的兩個好處是:首先,低價可以使產品儘快為市場所接受,並藉助大批量銷售來降低成本,獲得長期穩定的市場地位;其次,微利阻止了競爭者的進入,增強了自身的市場競爭力。
對於企業來說,撇脂策略和滲透策略何者為優,不能一概而論,需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中,往往要突破許多理論上的限制,通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。
(三)適中定價(Moderate Pricing)
適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤,也不是讓價格制約佔領市場。適中定價策略儘量降低價格在營銷手段中的地位,重視其他在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合於撇脂定價或滲透定價的環境時,公司一般採取適中定價。例如,一個管理者可能無法採用撇脂定價法,因為產品被市場看做是極其普通的產品,沒有哪一個細分市場願意為此支付高價。同樣,它也無法採用滲透定價法,因為產品剛剛進入市場,顧客在購買之前無法確定產品的質量,會認為低價代表低質量(價格—質量效應);或者是因為,如果破壞已有的價格結構,競爭者會做出強烈的反應。當消費者對價值極其敏感,不能採取撇脂定價,同時競爭者對市場份額極其敏感,不能採用滲透定價的時候,一般採用適中定價策略。採用適中定價策略還有另外一個原因,就是為了保持產品定價策略的一致性。
雖然與撇脂定價或滲透定價法相比,適中定價法缺乏主動進攻性,但並不是說正確執行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定得與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上講,它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝(TOSHIBA)筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能,認知價值很高,所以雖然產品比同類產品昂貴,市場佔有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似,適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價格與價值相當時,縱然價格很高也屬適中價格。
二、心理定價策略
心理定價策略,是針對顧客心理而採用的一類定價策略,主要應用於零售商業。可分為:尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略等。
每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求,其價值與消費者的心理感受有著很大的關係。這就為心理定價策略的運用提供了基礎,使得企業在定價時可以利用消費者心理因素,有意識地將產品價格定得高些或低些,以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求,通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠,擴大市場銷售,獲得最大效益。
心理定價策略主要有以下幾種形式:
(一)尾數定價策略
尾數定價,也稱零頭定價或缺額定價,即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時,尤其是購買一般的日用消費品時,樂於接受尾數價格,如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算,購買不會吃虧,從而產生信任感。同時,價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢,但給人一種低一位數的感覺,符合消費者求廉的心理願望。這種策略通常適用於基本生活用品。
(二)整數定價策略
整數定價與尾數定價正好相反,企業有意將產品價格定為整數,以顯示產品具有一定質量。整數定價多用於價格較高的耐用品或禮品,以及消費者不太瞭解的產品,對於價格較貴的高檔產品,顧客對質量較為重視,往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一,容易產生“一分價錢一分貨”的感覺,從而有利於銷售。
(三)聲望定價策略
聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理,對在消費者心目中享有一定聲望,具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品,如豪華轎車、高檔手錶、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等,在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人,往往不在乎產品價格,而最關心的是產品能否顯示其身份和地位,價格越高,心理滿足的程度也就越大。
(四)習慣定價策略
有些產品在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者所適應的價格,成為習慣價格。企業對這類產品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向,採用“習慣成自然”的定價策略。對於消費者已經習慣了的價格,不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產品質量是否有問題。提高價格會使消費者產生不滿情緒,導致購買的轉移。在不得不需要提價時,應採取改換包裝或品牌等措施,減少牴觸心理,並引導消費者逐步形成新的習慣價格。
(五)招徠定價策略
這是適應消費者“求廉”的心理,將產品價格定得低於一般市價,個別的甚至低於成本,以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。採用這種策略,雖然幾種低價產品不賺錢,甚至虧本,但從總的經濟效益看,由於低價產品帶動了其他產品的銷售,企業還是有利可圖的。
三、折扣定價策略
折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步,直接或間接降低價格,以爭取顧客,擴大銷量。其中,直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣;間接折扣的形式有回扣和津貼。
(一)數量折扣(Quantity Discount)
指按購買數量的多少,分別給予不同的折扣,購買數量愈多,折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買,或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內,購買商品若達到一定數量或金額,則按其總量給予一定折扣,其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買,成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額,則給予折扣優惠,其目的是鼓勵顧客大批量購買,促進產品多銷、快銷。
數量折扣的促銷作用非常明顯,企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外,銷售速度的加快,使企業資金週轉次數增加、流通費用下降、產品成本降低,從而導致企業總贏利水平上升。
運用數量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。如果享受折扣的數量標準定得太高,比例太低,則只有很少的顧客才能獲得優待,絕大多數顧客將感到失望;購買數量標準過低,比例不合理,又起不到鼓勵顧客購買和促進企業銷售的作用。因此,企業應結合產品特點、銷售目標、成本水平、企業資金利潤率、需求規模、購買頻率、競爭者手段以及傳統的商業慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。
(二)現金折扣(Cash Discount)
現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣,其目的是鼓勵顧客儘早付款,加速資金週轉,降低銷售費用,減少財務風險。採用現金折扣一般要考慮三個因素:折扣比例,給予折扣的時間限制,付清全部貨款的期限。在西方國家,典型的付款期限折扣表示為“3/20,Net 60”。其含義是在成交後20天內付款,買者可以得到3%的折扣;超過20天,在60天內付款不予折扣;超過60天付款要加付利息。
由於現金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款,因此,有些企業採用附加風險費用、管理費用的方式,以避免可能發生的經營風險。同時,為了擴大銷售,分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高於現款交易價太多,否則就起不到“折扣”促銷的效果。
提供現金折扣等於降低價格,所以,企業在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性,保證通過需求量的增加使企業獲得足夠利潤。此外,由於我國的許多企業和消費者對現金折扣還不熟悉,運用這種手段的企業必須結合宣傳手段,使買者更清楚自己將得到的好處。
(三)功能折扣(Functional Discount)
中間商在產品分銷過程中所處的環節不同,其所承擔的功能、責任和風險也不同,企業據此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬於一種功能折扣。功能折扣的比例,主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任,以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。
鼓勵中間商大批量訂貨、擴大銷售、爭取顧客,並與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關係是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的成本和費用進行補償,並讓中間商有一定的贏利。
(四)季節折扣(Seasonal Discount)
有些商品的生產是連續的,而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾,這些商品的生產企業便採用季節折扣的方式,對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠,使企業的生產和銷售在一年四季能保持相對穩定。例如,啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業單位給予大幅度讓利,羽絨服生產企業則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。
季節折扣比例的確定,應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節折扣有利於減輕庫存、加速商品流通、迅速收回資金、促進企業均衡生產、充分發揮生產和銷售潛力、避免因季節需求變化所帶來的市場風險。
(五)回扣和津貼(Sales Rebate and Allowance)
回扣是間接折扣的一種形式,它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以後,銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業為特殊目的,對特殊顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如,當中間商為企業產品提供了包括刊登地方性廣告、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時,生產企業給予中間商一定數額的資助或補貼。又如,對於進入成熟期的消費者,開展以舊換新業務,將舊貨折算成一定的價格,在新產品的價格中扣除,顧客只支付餘額,以刺激消費需求,促進產品的更新換代,擴大新一代產品的銷售。這也是一種津貼的形式。
四、地理定價策略
地理定價策略是一種根據商品銷售地理位置不同而規定差別價格的策略。企業在國際市場上銷售產品,由於各國地理分佈的差異而帶來了成本費用的差異,因而,企業需要對銷售於不同地區的產品制定出差異價格。地理定價策略的形式主要有:
(一)產地交貨價格(FOB)
產地交貨價格是賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。在國際貿易術語(International Trade Terms)中,這種價格稱為離岸價格或船上交貨價格(FOB)。交貨後的產品所有權歸買方所有,運輸過程中的一切費用和保險費均由買方承擔。產地交貨價格對賣方來說較為便利,費用最省、風險最小,但對擴大銷售有一定影響。
(二)目的地交貨價格(CIF)
目的地交貨價格,是由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。在國際貿易術語中,這種價格稱為到岸價格或成本加運費和保險費價格(CIF)。還可分為目的地船上交貨價格、目的地碼頭交貨價格以及買方指定地點交貨價格。目的地交貨價格由出廠價格加上產地至目的地的手續費、運費和保險費等構成,雖然手續較繁瑣,賣方承擔的費用和風險較大,但有利於擴大產品銷售。
(三)統一交貨價格(Uniform Delivered Pricing)
統一交貨價格,也稱送貨制價格,即賣方將產品送到買方所在地,不分路途遠近,統一制定同樣的價格。這種價格類似於到岸價格,其運費按平均運輸成本核算,這樣,可減輕較遠地區顧客的價格負擔,使買方認為運送產品是一項免費的附加服務,從而樂意購買,有利於擴大市場佔有率。同時,能使企業維持一個全國性的廣告價格,易於管理。該策略適用於體積小、重量輕、運費低或運費佔成本比例較小的產品。
(四)分區運送價格(Zone Pricing)
分區運送價格,也稱區域價格,指賣方根據顧客所在地區距離的遠近,將產品覆蓋的整個市場分成若干個區域,在每個區域內實行統一價格。這種價格介於產地交貨價格和統一交貨價格之間。實行這種辦法,處於同一價格區域內的顧客,就得不到來自賣方的價格優惠;而處於兩個價格區域交界地的顧客之間就得承受不同的價格負擔。
(五)運費津貼價格(Freight Allowance Pricing)
運費津貼價格,是指為彌補產地交貨價格策略的不足,減輕買方的運雜費、保險費等負擔,由賣方補貼其部分或全部運費。該策略有利於減輕邊遠地區顧客的運費負擔,使企業保持市場佔有率,並不斷開拓新市場。
五、轉移定價策略
轉移定價是指跨國公司內部,在母公司與子公司、子公司與子公司之間銷代產品,提供商務、轉讓技術和資金借貸等活動所確定的企業集團內部價格。這種價格不由交易雙方按市場供求關係變化和獨立競爭原則確定,而是根據跨國公司或集團公司的戰略目標和整體利益最大化的原則由總公司上層決策者人為確定。
(一)我國外商投資企業轉移定價的動機
(1)利用轉移定價,逃避我國稅收管轄,最大限度地獲取利潤。跨國公司在國際激烈的競爭環境中,為了獲取最大限度的利潤,滿足其專業分工和協作的要求,通常從世界市場的大範圍出發,規劃其生產和銷售,使之更有效地組織經濟要素的投入,往往利用轉移定價這種手段。
(2)利用轉移定價,實現跨國公司內部管理的需要。我國境內的外商投資企業,其領導層機構大都設在境外,為了實現跨國公司內部經營管理的需要,不惜犧牲中方合資者的利益。
(3)利用轉移定價,規避各類風險。跨國投資時時刻刻都面臨著各類政治或經濟風險,如戰爭、政局動盪、政府徵用、沒收、外匯管制、通貨膨脹、銀根緊縮等。
(二)轉移定價的具體手段
(1)通過關聯企業之間的購銷業務轉移定價。
(2)通過關聯企業之間的勞務提供轉移定價。外資企業與境外的關聯企業之間發生的勞務服務業務多種多樣,轉移定價很容易實現。
(3)通過關聯企業之間的資金往來轉移定價。主要是通過外資企業與境外關聯企業之間的資金融通業務。
(4)通過關聯企業設備的提供轉移定價。
(三)轉移定價對我國經濟的負面影響
(1)轉移定價背離了我國稅收激勵政策,對引進外資造成了負面影響。外商為了使自身利益的最大化,將利潤轉移到境外,造成了資本外流,影響再投資的效率,導致短期投資行為增加;外資企業的賬面虧損,給其他潛在的外國投資者造成投資環境不良的印象,打擊了這些投資者進入中國市場投資的決心,從而與我國採用稅收激勵政策吸引投資的意圖相違背。
(2)轉移定價侵害了我國的稅收管轄權,導致政府財政收入減少的同時,給外商投資企業的中方造成了巨大的損失。跨國公司每年避稅給我國造成的損失在300億元以上,合資企業的中方更因企業虧損而不堪重負,其利益受到了嚴重的侵害。
(3)轉移定價擾亂了我國正常的經濟秩序,破壞了公平競爭的經濟環境,畢竟不是全部的外資企業都從事轉移定價,它顯然不利於那些誠實納稅企業在市場經濟條件下的公平競爭。
“九五”期間我國加快了反避稅工作的基礎建設,於1998年5月頒佈了《關聯企業間業務往來稅務管理規程》,但效果與西方國家(如美、日)比較完善的轉移定價對策稅制相差甚遠。因此,為體現WTO“自由、公平、公正”的競爭精神,在保障企業獲得應有的基本權利的同時,首先必須完善我國外商投資企業的稅收法律,針對逆向避稅這一特殊問題,制定對策稅制,嚴格區分合法避稅與逃稅,將利用轉移定價轉移利潤出境界定為逃稅,對此行為給予嚴厲的制裁。其次,設立外商投資企業時,應注意在各個方面保護中方投資者的利益。中外合資或合作合同要從保護投資雙方的利益出發,不能因吸引外資而放棄中方應得的利益。在外資企業的經營管理上,中方應引進高素質的管理人才,充分了解市場信息,以掌握經營管理和利益分配的主動權。最後,改善我國的投資環境,在運用財政激勵政策吸引外資的同時,不斷提高我國法制化程度。大力發展基礎設施建設,逐步用良好的投資環境代替稅收利益的犧牲;加強對外資企業的管理和稽查,使用先進的稅收徵管手段,維護我國的經濟權益。
六、調價策略
(一)產品的提價策略
由於國際市場供求關係及競爭狀況的變化,產品價格在不斷地變動,或者是價格提高,或者是價格下降。企業提高產品價格,有可能引起消費者和國外中間商的不滿,甚至本公司的銷售人員也會表示異議。但是,一個成功的提價策略可以使企業的利潤大大增加。產品價格提高,除了追求更高利潤外,還有一些其他導致企業不斷提高產品價格的因素。
1.通貨膨脹
世界範圍內持續的通貨膨脹,使得企業的成本費用不斷提高。與生產率增長不相稱的成本增長速度,壓低了出口企業的創匯幅度,使得許多企業不得不定期提高產品價格。需要注意的是,企業提高產品價格後,應該使用各種溝通渠道,向客戶說明提價原因並聽取反應。企業的外銷人員應該幫助客戶解決因提價而帶來的各種問題。
2.供不應求
企業的產品供不應求,不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下,企業也必須提價,或者對客戶限額供應,或者兩種措施共同採用。
3.市場競爭
在國際市場營銷實踐中,企業會出於對競爭者價格或產品的考慮而提價。當同行業主導企業提價時,為了避免與其牴觸所造成的損失,必須考慮隨之提價。當企業產品在與競爭產品的抗衡過程中,已在顧客心理上確立了某種差別優勢時,企業可以考慮利用自己的獨特優勢提價。但此時,提價幅度必須是顧客能夠承受,且能夠維繫顧客忠誠的。提價幅度過大,差別優勢就可能喪失,顧客將依據價格另選品牌,轉向競爭產品。
(二)產品的降價策略
在經濟全球化的推動下,市場競爭已經從國內競爭擴展到國際競爭,企業由於諸多因素的交織作用,有時不僅會提高產品價格,也會降低產品價格。如下情況可能會導致企業降低價格:
1.供過於求
當國際市場產品供過於求時,企業為了追加出口額,可能會千方百計地改進產品,增加促銷手段或者採用其他措施。這些均不能奏效時,就要考慮降低售價。
2.競爭加劇
當國際市場上出現了強有力的競爭者時,往往會導致企業市場佔有率的下降。例如,美國的汽車、消費類電子產品、照相機、鐘錶等行業,由於日本競爭者的產品質量高、價格較低的競爭優勢,使美國產品已經喪失了一些市場份額。在這種情況下,美國一些公司不得不降低價格競銷。
3.成本優勢
當企業進入國際市場的成本費用比競爭者低時,一般會考慮通過降低價格來擴大市場或提高市場佔有率,從而擴大生產和銷售量及排擠競爭者。
總之,企業在採取降價策略之前一定要考慮降價對整個產品線的影響以及對企業利潤的影響。由於價格高低常常被視為產品質量的象徵,當產品降價時,顧客可能以為產品質量出了問題,且懷疑原先是否受騙了,從而影響到產品線其他產品的銷售。而且,降價勢必會減少企業的收益,因此,必須權衡利弊,慎重選擇此策略。
(三)購買者對調價的反應
企業在國際市場無論是提高價格還是降低價格,都必然會影響到國外消費者的購買,進而影響到企業產品的銷量。
一般來說,產品降價時,用戶的購買量會增加,但也可能由於其他因素影響顧客的購買量。例如:①認為降價產品的式樣過時,將被新型產品代替。②認為這種產品有某些缺點,銷售不暢才降價。③認為企業財務困難,難以繼續經營下去才會降價銷售。④認為價格還要進一步下跌。⑤認為降價產品的質量下降了。
企業提高產品價格通常會使銷售量減少,但是購買者也可能因提價而購買,其原因是:①提高價格,表明該產品很暢銷,不趕快買就買不到了。②認為提價表明這種產品很有價值。
一般來說,購買者對於不同價值的產品價格變動的反應有所不同。購買者對於價值高、又是必需品的產品的價格變動比較敏感。對價低、不經常購買的小商品的價格變動不大注意。購買者對產品的價格變動,雖產生直接的反應,但他們通常更關心取得、使用和維護產品的總費用。因此,如果企業能使顧客相信某種產品購買、使用和維護的總費用較低就會積極購買,企業就可能把這種產品的價格定得比競爭者高,並取得較多的利潤。
(四)企業對競爭者變價的反應
企業改變價格策略時,不僅要考慮到購買者的反應,還必須考慮競爭對手的反應。當某一企業中企業數目很少,產品差別不大,購買者頗具辨別力與知識時,競爭者的反應就顯得更為重要。
事實上,企業可以通過競爭者的內部資料來估計競爭者可能出現的反應。內部資料來源於競爭者以前的僱員、顧客、金融機構、供應商、代理商或者其他渠道。企業要調查研究競爭對手目前的財務狀況,銷售和生產能力,顧客忠誠度以及企業目標等。如果競爭者的目標是提高市場佔有率,他就可能隨著本企業產品價格的變動而調整價格。如果競爭者的目標是取得最大利潤,他可能會採取其他對策,如增加廣告預算,加強促銷或者提高產品質量等。總之,企業在變動價格時,必須善於利用企業內部和外部的信息來源,判斷競爭對手的反應,以便採取適當的對策。
針對競爭者做出的價格反應,企業可以採取如下的應變措施:①維持原價。如果企業對產品一再降價,會造成較大的利潤損失時,便可採用這一措施。②提高感受價值。企業可以通過改進質量、加強和用戶之間的聯繫等手段,提高用戶對產品的感受價值。③降價。當企業發現市場需求彈性很大,奪回失去市場的代價遠遠高於降價所造成的損失時,企業可以採取降低價格的策略,以求擴大銷售量。④提高產品質量和價格。企業為了在競爭中採取主動進攻的策略,推出高質高價產品到國際市場銷售,同時加強廣告宣傳,從兩個方面來夾擊競爭者。
【案例討論】
新產品定價策略案例——蘋果公司的撇脂定價和滲透定價
價格是一把“雙刃劍”,一方面對著消費者和市場份額,另一方面對著競爭對手和企業利潤。在新產品定價時,如何能巧妙地運用定價法,又應該如何及時調整以保持定價方式科學有效呢?
iPod的撇脂定價策略
蘋果公司(Apple)的iPod是近10年來最成功的消費類數碼產品之一。2001年10月23日蘋果公司推出的第一款iPod(容量5GB)零售價高達399美元,即使對於美國人來說,也屬於高價位產品。但是有很多“蘋果迷”既有錢又願意花錢,所以紛紛購買。之後,蘋果公司認為依然可以“撇到更多的脂”。於是不到半年於2002年3月20日又推出了一款增添了新功能的、容量更大(10GB)的iPod,定價499美元,銷售業績依然很好。蘋果的撇脂定價策略大獲成功。
但是,企業必須明白,撇脂定價法即使取得了成功,也很快會由於競爭加劇而變得不合時宜,企業需要做的是:敏感地認識到市場的變化,主動從撇脂定價的高臺階上走下來,否則,一旦競爭對手在產品接近的情況下,採取滲透性定價,企業就會付出巨大代價。
定價策略及時調整
蘋果的iPod在最初採取撇脂定價法取得成功後,就根據外部環境的變化,而主動改變了定價方法。2005年1月11日,蘋果推出了iPod shuffle,這是一款大眾化產品,價格降低至99美元一臺。之所以在這個時候推出大眾化產品,是因為一方面市場容量已經很大,佔據低端市場也能獲得大量利潤;另一方面,競爭對手也推出了類似產品,蘋果急需推出低價格產品來與之抗衡。但是,原來的高價格產品並沒有退出市場,而是略微降價而已,蘋果公司只是在產品線的結構上形成了“高低搭配”的良好結構,改變了原來只有高端產品的格局。蘋果iPod系列產品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典範。
從蘋果公司的新產品定價策略中可以瞭解到,企業之間的競爭不僅是產品的競爭,也是定價策略的競爭。企業一方面要善於利用撇脂定價法、在新產品上市後的一段時期內儘量攫取豐厚利潤;另一方面又要及時調整定價法,以適應競爭對手的步步緊逼,因為在市場競爭加劇的過程中,採用撇脂定價法的風險也隨之增大,以高性價比迅速獲得消費者的認可逐漸成為定價的主流。此外,調整撇脂定價的方法,不是簡單地把價格降下來,而是要與推出的新產品相結合,通過豐富產品結構,以及推出更高性價比產品的方式積極調整撇脂定價法。或者把產品和服務打包,在整體上降低客戶的購買成本,而不是直接訴諸低價,以保護自己的贏利能力。
另外需要強調的是,在快速消費品和電子消費品行業,由於產品生命週期短,採取撇脂定價法的現象比耐用品行業要少得多,即使採取,撇脂時間也非常短,很快就改變為滲透性定價,所以對企業推出新產品的速度就提出了很高要求。如果推出新產品速度快於競爭對手,就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時間,可以大幅獲利,改善企業整體的贏利能力;如果推出新產品速度慢,每次推出時,都只能隨行就市,產品缺乏差別化優勢,企業的贏利情況就可能惡化,從而給企業的運營造成困難。
資料來源:新產品定價策略案例http://www.795.com.cn.案例中的數據參考《賣蘋果的學問:科技營銷的經典案例》,http://blog.sina.com.cn/s/blog_49526591010005jm. html.
討論:
1.試用新產品定價策略的理論來分析蘋果公司iPod系列產品的成功經驗。
2.在什麼情況下,針對什麼特點的產品,企業可以採取撇脂定價策略,並且能夠取得好的效果?
第四節 國際營銷價格發展趨勢及定價取向
一、國際營銷價格發展趨勢與企業對策
(一)價格逐步升級
同國內銷售的產品相比,出口國際市場的產品由於地理距離的增加、經濟差異的加大,導致了國際市場營銷需要更多的運輸和保險服務,需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務,還需要支付出口所需的各種案頭工作費用和進口稅。以上各種費用都會作為成本費用加在產品的最終售價上,從而導致產品在國際市場上的最終價格要比國內銷售價格高出許多。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現象稱為價格升級。
產品內銷外銷價格的巨大差異是由國際銷售比國內銷售需要增加更多的營銷職能而決定的。出口過程中各環節費用的逐漸增加是造成價格升級的根本原因。因此,我們不能認為企業將產品銷往國外就能得到更多的利潤。事實上,價格升級並沒有為出口企業帶來任何額外的利潤。相反,由於價格升級,使得企業目標市場的消費者需要花高價購買同樣的商品。高的價格抑制了需求,減少了企業產品的銷售量,對生產企業本身產生不利的影響。因此,企業有必要花大力氣來解決價格升級的問題。
企業可以採取若干措施來減少價格升級所造成的消極影響。常用的方法有以下幾種:
(1)降低淨售價,即通過降低淨售價的方法來抵消關稅和運費。但這種策略常常行不通,一是因為減價可能使企業遭受嚴重的損失,二是企業這種行為可能被判定為傾銷,被進口國政府徵收反傾銷稅,使價格優勢化為泡影,起不到擴大銷量的作用。
(2)改變產品形式。例如,將零部件運到進口國,在當地組裝,這樣可以按照比較低的稅率繳納關稅,在一定程度上降低了關稅負擔,從而使價格降低。
(3)在國外建廠生產。這樣可以在很大程度上減少運費、關稅、中間商毛利等價格升級造成的影響,但也會面臨國外政治經濟形勢變動的風險。
(4)縮短分銷渠道。可以減少交易次數,從而減少一部分中間費用。但是,有時渠道雖然縮短了,成本卻未必會降低,因為許多營銷的職能無法取消,仍然會有相應的成本支出。但是,在按照交易次數徵收交易稅的國家,可以採用這種辦法,以達到減少稅款繳納的目的,從而降低成本,控制價格升級。
(5)降低產品質量,即取消產品的某些成本昂貴的功能特性,甚至全面降低產品質量。一些發達國家需要的功能在發展中國家可能會顯得多餘,取消這些功能可以達到降低成本控制價格的目的。降低產品質量也可以降低產品的製造成本,不過這樣做有一定的風險,決策時需要慎重。
(二)政府價格管制加強
隨著經濟全球化的發展,一方面,各國市場進一步擴大開放度;另一方面,各國政府為了保護國內市場,對價格控制力度加強,控制的形式多樣化。政府對企業定價的調控是多方面的,既可以是宏觀的,也可以是微觀的;既可以是法律形式,也可以是行政命令形式。
國際營銷中的定價要同時受到本國政府和外國政府的雙重影響。國內政府多半採用價格補貼形式來降低企業出口產品的價格,增強其競爭實力。國外政府對價格的管制主要通過立法形式或行政手段規定產品價格的上限與下限;以反傾銷法來反對傾銷政策;通過直接定價來限制進口貨的消費及保護國內市場,例如,日本政府曾一度對進入日本市場的美國小麥定價高於日本國產小麥定價的2倍;在國內經濟滯膨時期,政府往往在一定時期內凍結一切價格。此外,各國政府對國際市場上某些產品定價起著日益重要的影響作用,諸如咖啡國際協定、可可國際協定、白糖國際協定,以及部分小麥價格通過政府間談判來決定。
面對政府價格管制的加強,企業既要遵循東道國的相關法律,也必須善於運用“大市場營銷”策略,特別是要注重運用政治力量這一手段,來贏得對企業有利的定價環境。
(三)傾銷問題日益突出
目前對傾銷的解釋多種多樣,沒有統一的法律定義。一種比較公認的說法是,傾銷是指出口到東道國市場上的產品價格按低於當地市場價格銷售,致使當地市場上生產和銷售同類產品的企業受到實質性的損害和威脅。傾銷可分為四種類型:
1.零星傾銷
零星傾銷即製造商拋售庫存,處理過剩產品。這類製造商既要保護其在國內的競爭地位,又要避免引發可能傷害國內市場的價格戰,因此,必然選擇不論定價多低,只要能減少損失就大量銷售的辦法,向海外市場傾銷。
2.掠奪傾銷
企業實施虧本銷售,旨在進入某個外國市場,而且主要為了排斥國外競爭者。這種傾銷持續時間較長。一旦企業在市場上的地位確立,該企業便依據其壟斷地位而提價。
3.持久傾銷
企業在某一國際市場持續地以低於其他市場的價格銷售,是持續時間最長的一類傾銷。其適用前提是,各個市場的營銷成本和需求特點各有不同。
4.逆向傾銷
這是指母公司從海外子公司輸入廉價產品,以低於國內市場價格銷售海外產品而被控告在國內市場傾銷,這種情況在國際營銷實踐中時有發生。
事實上,國外許多公司都曾進行過傾銷。它們為了逃避反傾銷調查,除了採用付給進口商回扣、把出口產品偽裝成進口國內生產的產品、開具假文件隱瞞出口產品真實價值等手段隱瞞傾銷行為外,還經常通過如下措施“合法地”逃避反傾銷控告:一是設法使出口產品從表面上與在國內市場銷售的產品有差別,即對實質上的同一產品,通過促銷宣傳,使之差異化,在國內市場上也就沒有相應產品作價格比較的基礎,從而使傾銷行為被掩蓋。這種對策不可取。二是採取多種國際營銷方式,變單純的出口為在東道國生產,可以降低成本及低價銷售。這是一種積極的對策。
二、國際營銷定價取向
(一)控制價格升級
如前所述,由於各種因素的影響,特別是由於附加成本的增加,往往造成企業出口產品價格升級的現象,這大大增加了產品在國際市場上銷售的難度。例如,一臺心臟起搏器在美國的售價為2100美元,出口到日本後售價增至4000美元;在美國售價為35美元的自動烤麵包機,在法國賣80美元等。控制價格升級是國際市場營銷的首要問題。關於控制價格升級的途徑,前面已有涉及,這裡不再贅述。
(二)控制外銷產品的報價
外銷產品的報價可採用:工廠交貨價、離岸價、到岸價、統一交貨價、完稅後交貨價等。外銷產品報價的基礎是工廠交貨價,即出廠價。控制最終價格,首先控制出廠價。另外,外銷產品報價時應考慮以下一些因素:
1.與客戶之間的關係
一般情況下,老客戶應按原價格條款報價,新客戶則可參照老客戶的報價。
2.產品的競爭力
可以視產品競爭力的具體情況來適當調整價格條款。
3.市場環境的變化
當市場環境有利於買方時,可以參照競爭對手的價格報價,然後在原報價的基礎上,輔以優惠條件。當市場環境有利於賣方時,應及時提價,以獲得應有的利潤。
4.新產品
剛進入國際市場的新產品的報價比較難把握,當出現偏高或偏低時,應及時調整。
複習思考
1.影響國際市場定價的因素有哪些?
2.國際市場營銷定價的目標主要有哪幾種?
3.簡述國際市場定價的方法。
4.國際市場常見的定價策略有哪些?
5.什麼是撇脂定價策略?
6.折扣定價的形式有哪些?
7.什麼是地理定價策略,其主要形式有哪些?
8.簡述轉移定價的具體手段及其對我國經濟的負面影響。
9.簡述國際營銷價格的發展趨勢。
10.外銷產品報價應注意哪些問題?
案例分析
肯德基“法風燒餅”的定價策略
2009年6月15日,洋快餐肯德基正式推出早餐新品“法風燒餅”。“法風燒餅”創意十足,可謂是中西合璧的產物。其外表為長方形,表面灑滿芝麻,餡料夾在中間,酷似中國傳統的火燒或肉夾饃。這款燒餅的54層酥皮採用可頌與丹麥酥相結合的工藝,經過層層複雜的手工摺疊和擀壓,再經過烘焙而成。燒餅裡的餡料則由整塊煙燻雞腿肉或培根片搭配鮮嫩的煎蛋及爽脆生菜絲組成,因此消費者有兩種口味選擇:燻雞法風燒餅和培根蛋法風燒餅,售價10元一個。
燒餅是中國人的傳統的大眾化食品,其價格低廉,一般不會超過人民幣1元錢,即使是內夾餡料的各種改良燒餅價格也無非2~3元,而肯德基的“洋燒餅”則定價10元。針對如此定價,網易財經於2009年6月16日至23日進行的一項網絡調查顯示,在1431人中,1330人(93%)認為價格偏高,101人(7%)認為價格合理。1428人中,322人(22%)表示會去品嚐,654人(46%)表示不會購買,452人(32%)會在促銷或降價時購買。從調查中可以看出,雖然普遍認為價格偏高,但表示出購買慾望的消費者不在少數。
肯德基在全球市場上雖然遠不敵快餐業巨頭麥當勞,但是其在中國的本土化進程卻遠遠走在了麥當勞前面。肯德基充分利用豐富多彩的中餐飲食文化與洋快餐相結合,打造出“中西合璧”式的產品很快受到了中國消費者的青睞。自從進入中國以來,肯德基對於國內市場可謂是做足功課,有著十分敏銳的洞察力,執行力也很強。先後推出了老北京雞肉卷、鮮蝦春捲、油條、川辣嫩牛五方等受消費者,特別是年輕人和兒童喜愛的產品。到目前為止,法風燒餅也獲得了不錯的銷售業績。業內人士表示,“有效的本土化”是肯德基在中國市場取勝的關鍵。
其實,從很大程度上講,只是衝著“肯德基”的招牌,“法風燒餅”也肯定不愁賣。肯德基剛推出油條時,3元錢一根,人們就曾發出過“能否賣得出去”的疑問。可結果卻是,非但賣出去了,而且相當火爆。
洋快餐在國內的盛行值得中國本土快餐業思考,而其定價策略也是國際市場定價的典型案例,同樣值得我們思考和研究。
資料來源:根據網易財經頻道文章歸納整理.
問題與討論:
1.“法風燒餅”的定價是否合理,其採用的定價策略是什麼?
2.試述為什麼肯德基在中國能夠堅持較高的價位?其定價哲學是什麼?
第九章 國際市場分銷渠道策略
學習目標
1.理解國際市場分銷渠道的結構;
2.掌握國際市場分銷渠道中不同類型中間商的特點;
3.掌握國際市場分銷渠道長度的含義及選擇策略;
4.掌握國際市場分銷渠道寬度的含義及選擇策略;
5.理解影響企業選擇國際分銷渠道的因素;
6.理解國際市場營銷渠道管理的內容。
案例導入
波司登努力拓寬國際營銷渠道
2007年9月11日,國家質檢總局正式宣佈波司登羽絨服為“中國世界名牌產品”,波司登作為唯一的服裝企業榜上有名。走過10多年的品牌創新之路後,波司登在國際市場開拓、品牌影響力、市場佔有率等方面都有了很大的提升。
2006年,波司登實現銷售收入106億元。最新統計數據顯示,波司登品牌價值高達1022億元。目前波司登公司擁有1箇中國馳名商標、2個國家出口免檢商品、3箇中國名牌產品、13個國家免檢產品。在波司登旗下的諸如波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛等眾多品牌中,波司登羽絨服是波司登品牌家族中的主角。
自1997年獲得自營進出口資格後,波司登相繼在上海等地創辦多家貿易公司,積極探索網上貿易、境外專賣店、分公司經營等直營模式擴大產品的國際影響和銷路,並在日本、美國、俄羅斯等68個國家和地區分別註冊“波司登”商標、在因特網上註冊“波司登”的域名,大力發展電子商務。如今,波司登羽絨服成功進入美國等數十個國家和地區市場。“波司登”與美國“GAP”、日本“UNIQLO”一道,成為世界防寒服領域的三大領先品牌。
在開拓海外市場過程中,波司登逐步構建起獨立的國際營銷渠道。波司登在美國紐約成立分公司後,依託當地設計人才,使波司登羽絨服的款式風格與營銷模式更貼近美國消費者,目前產品已進入“Burlington”和“Century 21”等大型連鎖商場。在俄羅斯莫斯科,波司登設立了獨具特色的波司登專賣店,專營“波司登”品牌羽絨服,以多種形式推廣產品、瞭解流行趨勢、拓展潛力市場。
案例來源:經濟日報2007-09-26.
在國際市場營銷活動中,銷售渠道的優劣直接影響到產品的銷售速度、產品利潤回收和擴大再生產。建立合理的國際分銷銷售渠道,是國際化經營企業的重要營銷決策內容。
第一節 國際市場分銷渠道結構
一、國際市場分銷渠道的定義
國際市場分銷渠道是指國際營銷中商品的流通渠道。它是指某種產品及其所有權由生產商向國外消費者轉移所經過的通道,也指生產商經過(或不經過)國際中間商轉移到最終國外消費者的全部市場結構。國際市場分銷渠道承擔著商品的兩種轉移:一是通過各種運輸工具和運輸方式,在適當的時間把商品運送到國際市場的適當地點,實現產品的實體轉移;二是通過國際分銷渠道,把產品從生產者轉移到消費者,實現商品所有權在國際市場的轉移。
國際市場分銷渠道管理主要有兩個目標:一是將產品有效地從生產國轉移到銷售國市場;二是參加銷售國的市場競爭,實現產品的銷售和獲取利潤。為實現這兩個目標,一次分銷過程要經過三個環節:第一個環節是本國的國內分銷渠道;第二個環節是由本國進入進口國的分銷渠道;第三個環節是進口國的分銷渠道。
二、國際市場分銷渠道的結構
(一)國際市場分銷渠道結構的含義
國際市場分銷渠道結構指參與完成商品由生產者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。當國際化經營企業採取不同的分銷策略進入國際市場時,產品或服務從生產者向消費者的轉移就會經過不同的營銷中介機構,從而形成不同類型的國際分銷結構。
根據不同的分類標準,國際營銷中介機構可以被區分為不同類型。例如,根據各營銷中介機構所執行的功能不同,可以分為經銷商、代理商和營銷輔助機構。營銷輔助機構指那些不參與商品交換,但對商品交換的實現提供支持的各種機構,如管理諮詢公司、商業銀行、物流公司、保險公司等。另外,根據國際市場分銷中所使用的營銷中介機構所處的國境不同,國際分銷渠道機構可以區分為國內中介機構和國外中介機構。
(二)國際市場分銷渠道結構的選擇
當企業以出口方式進入國際市場時,產品不僅要經過國內的分銷渠道,而且要經過進口國的分銷渠道,才能最終到達目標市場國家的消費者和用戶手中。出口分銷系統的結構如圖9-1所示。
圖9-1 出口分銷系統結構
當國際化經營企業在國外設廠生產、就地銷售時,產品或服務的分銷所需經過的過程和環節,與出口的方式相比則可能要簡單一些,最明顯的就是在國外生產時不需要經過母公司所在國的國內中間商。
分銷渠道的結構對國際化經營企業是一項重要決策。如何確定分銷渠道結構,主要取決於企業進入國際市場的戰略。除此之外,企業在選擇具體的國際分銷策略和設計國際分銷渠道結構時,還必須充分考慮企業自身的資源及其所在行業的特點,競爭者的渠道策略,目標市場特徵,目標市場國家的法律環境以及消費者的生活方式和購買習慣等。
三、國際市場分銷渠道中間商的類型
國際市場分銷渠道中的中間商是指幫助國際化經營企業將產品出售給最終消費者或用戶的中間組織或個人。中間商是專門從事組織產品流通的獨立行業,具有法人資格,在生產企業與消費者之間起著紐帶和橋樑作用,生產越發展,產品交換越擴大,中間商的作用就越突出。國際市場分銷渠道涉及多種中間商,其類型如下:
(一)出口中間商
出口中間商是與生產企業同處在一個國家的國內中間商。由於社會文化背景相同,彼此容易溝通和信任。特別是企業規模較小或者進入國際市場的初期,企業國際市場營銷經驗不足或者沒有實力直接進入國際市場時,通過本國中間商進入國際市場是一條費用省、風險小、操作簡便的有效途徑。
選擇出口中間商進入國際市場的缺點是遠離目標市場,與目標顧客的聯繫接觸是間接的,企業對市場的控制程度很低或根本無法控制,不利於企業在市場建立起自己的聲譽,不利於出口規模的擴大和長遠的發展。中間商為儘快獲得利潤,不會花很大力氣去挖掘市場潛力等。
根據出口中間商是否擁有商品所有權可將它分為兩類:出口經銷商和出口代理商。凡對出口商品擁有所有權的,稱為出口經銷商;凡接受委託,以委託人身份買賣貨物而非擁有商品所有權的,稱為出口代理商。
1.出口經銷商
出口經銷商是以自己的名義在本國市場上購買商品,然後再以自己的名義組織出口,將產品賣給國外買主的貿易企業。它自己決定買賣商品的花色品種和價格,自己籌集經營的資金,自己備有倉庫,自己承擔經營的風險。
出口經銷商經營出口業務有兩種形式。一種是“先買後賣”,即先在國內市場採購商品,然後再轉售給國外買主。另一種出口形式是“先賣後買”,即先接受外國買主的訂貨,然後再根據訂貨向國內企業購買。常見的出口經銷商主要有三種類型。
(1)出口行
有的國家稱之為“國際貿易公司”,有的國家稱之為“綜合商社”(如日本、韓國),我國則一般稱之為“對外貿易公司”或“進出口公司”。出口行實質是在國外市場上從事經濟活動的國內批發商。它們在國外有自己的銷售人員、代理商,並往往設有分公司。由於出口行熟悉出口業務,與國外的客戶聯繫廣泛,擁有較多的國際市場信息,一般在國際市場上享有較高的聲譽,而且擁有大批精通國際商務、外語和法律的專業人才,因此對一些初次進入國際市場的企業來說,使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來說,由於出口行提供花色品種齊全的商品,他們也願意與出口行打交道。
【知識鏈接】
日本綜合商社
日本的綜合商社是出口行的典型形式,是以貿易為主體,以產業為後盾,以金融為紐帶,具有貿易、金融、情報、組織協調等多種功能的國際化、集團化、實業化、多元化的跨國企業集團。日本的綜合商社與產業集團(財團)企業有著密不可分的聯繫,是日本企業走向世界的“流通窗口”。通過在金融、物流、調研、諮詢、市場營銷等方面直接為製造業企業提供支持。在諸如能源開發、大型基礎建設等重大項目中,只要能見到日本企業的地方,毫無疑問地會發現日本綜合商社的身影。
資料來源:中國社會科學院國際合作局網站.
(2)採購行
採購行也叫訂貨行,主要依據從國外收到的訂單向國內生產企業進行採購,或者向國外買主指定的生產企業進行訂貨。他們擁有貨物的所有權,但並不大量、長期地持有存貨,在收購數量達到訂單數量時,就直接運交國外買主。因採購(訂貨)行是先找到買主,而後才向生產企業進行採購,而且也不大量儲備貨物,所以其風險較低、資金週轉快、成本較低。
(3)互補營銷
互補市場營銷又稱“豬馱式出口”,它指的是這樣一種出口情況:一個生產企業叫“負重者”,另一個生產企業叫“乘坐者”。“負重者”利用自己已經建立起來的海外分銷渠道,將“乘坐者”和自己的產品一起進行銷售。互補出口是一種對合作雙方都有益的雙贏出口方式:對於那些沒力量進行直接出口的小企業來說,是一種簡單易行、風險小的出口經營方式;對於“負重者”來說,由於增加了產品的範圍,填補季節性短缺,也能增加利潤。
2.出口代理商
出口代理商是接受出口企業的委託,代理出口業務的中間商。出口代理商並不擁有貨物所有權,不以自己的名義向國外買主出口商品,而是接受國內賣主的委託,按照委託協議向國外客商銷售商品,收取佣金,風險由委託人承擔。中小企業在剛從事國際市場營銷時,使用出口代理商是一種理想的進入國際市場的方式。
在國際市場上,出口代理商常見的類型有:
(1)綜合出口經理商
綜合出口經理商為出口企業提供全面的出口管理服務,如海外廣告、接洽客戶、擬定銷售計劃、提供商業情報等,一般負責資金融通和單證的處理,有時還要承擔信用風險。它以生產企業的名義從事業務活動,實際上起到生產企業出口部的作用。如果企業海外銷售額佔企業總銷售額的比重不大,或者企業不願設立外銷部門處理國外市場業務時,選擇綜合出口經理商是一種理想的渠道。綜合出口經理商一般同時接受幾個委託人的委託業務,其獲得報酬的形式一般是收取銷售佣金,此外每年還收取一定的服務費用。
(2)製造商出口代理商
製造商出口代理商是一種專業化程度較高的出口代理商,又稱為製造商出口代表。他們與綜合出口經理商的作用相似,也相當於執行著生產企業的出口部的職能。他們接受生產企業的委託,為其代理出口業務,以佣金形式獲得報酬。製造商出口代理商是以自己的名義而非製造商的名義做買賣,他所提供的服務一般要少於綜合代理商,通常不負責出口資金、信貸風險、運輸、出口單證等方面的業務。而且,由於製造商出口代理商同時接受許多生產企業的委託,其銷售費用可以在不同廠家的產品上分攤,因此收取的佣金率也較低,製造商對其有較大的控制權。如在美國,凡數量大、已打開銷路的產品,他們只收取銷售額的2%作為佣金。
(3)出口經營公司
出口經營公司行使類似製造商出口部的功能,它提供服務的範圍很廣,包括尋找客戶、促銷、市場調研、貨物運輸等,還可以為製造商討債和尋求擔保業務。不過,其最主要的職能是和國外的客戶保持接觸,並進行信貸磋商。選擇出口經營公司渠道的優點是廠商可以以最小的投資將產品投放到國際市場,並可藉此檢驗產品在國外市場的可接受程度,而製造商本身卻無需介入。其缺點是這種分銷渠道極不穩固,出口經營公司為了自己的利益不會為銷售產品作長期努力,一旦產品在短期內難以贏利或是銷量下降,將很可能被出口經營公司所拋棄。
(4)出口經紀人
出口經紀人只負責給買賣雙方牽線搭橋,既不擁有商品所有權,也不實際持有商品和代辦貨物運輸工作,在雙方達成交易後收取佣金,佣金率一般不超過2%。出口經紀人與買賣雙方一般沒有長期、固定的關係,出口經紀人一般專營一種或幾種產品,多數經紀人經營的對象是笨重貨物或季節性產品,如機械、礦山、大宗農產品等。
(二)進口中間商
進口中間商是處於東道國的中間商。與出口中間商類似,根據進口中間商是否擁有商品的所有權也將其區分為兩大類:進口經銷商和進口代理商。
1.進口經銷商
進口經銷商又稱為“進口行”,是以自己的名義從國外進口貨物向國內市場銷售,獲取商業利潤的貿易企業。它擁有貨物所有權,因而須承擔買賣風險。進口商可以“先買後賣”,即先從國外買進商品,然後賣給國內工業用戶、批發商、零售商或其他用戶,也可以“先賣後買”,即先根據樣品與買主成交,然後再從國外買進商品。按其業務範圍,一般可區分為專業進口經銷商、特定地區進口經銷商和從國際市場廣泛選購商品的進口經銷商三類。
與出口中間商相比,進口經銷商熟悉所經營的產品和目標國際市場,並掌握一套商品的挑選、分級、包裝等處理技術和銷售技巧,因此國內中間商很難取代進口經銷商的作用。
2.進口代理商
進口代理商是接受出口國賣主的委託,代辦進口,收取佣金的貿易服務企業。它們一般不承擔信用、匯兌和市場風險,不擁有進口商品的所有權。進口代理商主要有以下幾種類型:
(1)經紀人
經紀人是對提供低價代理服務的各種中間商的統稱。他們主要經營大宗商品和糧食製品的交易。在大多數國家,經紀人為數不多。但由於其主要經營大宗商品,再加上在某些國家,經紀人組建了聯營公司,他們熟悉當地市場,往往與客戶建立了良好持久的關係,常常是初級產品市場上最重要的中間商。
(2)融資經紀商
融資經紀商是近年來迅速發展的一種代理中間商。這種代理中間商除具有一般經紀商的全部職能外,還可以為銷售、製造商生產的各個階段提供融資,為買主或賣主分擔風險。
(3)製造商代理人
製造商代理人是指接受出口國製造商的委託,簽訂代理合同,為製造商推銷產品收取佣金的進口國的中間商。製造商代理人有很多不同的名稱,如銷售代理人、國外常駐銷售代理人、獨家代理人、佣金代理人、訂購代理人等。製造商代理人可以對一個城市、一個地區、一個國家或是相鄰幾個國家出口企業的產品負責。他們不承擔信用、匯兌和市場風險,也不負責安排運輸、裝卸,不實際佔有貨物。他們忠實履行銷售代理人的責任,為委託人提供市場信息併為出口企業開拓市場提供良好的服務。當出口企業無力向進口國派駐自己的銷售機構,但希望對出口業務予以控制時,利用適當的製造商代理人是一種明智的選擇。
(4)經營代理商
經營代理商在亞洲及非洲國家較為普遍,在某些地區也稱作買辦。它們根據同產品製造國的供應商簽訂的獨家代理合同,在某一國境內開展業務。有時也對業務進行投資,其報酬通常是所用成本加母公司利潤的一定百分比。
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經銷和代理的區別與聯繫
經銷:經銷商與供貨商之間也是買賣關係,經銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物,自行銷售、自負盈虧、自擔風險。
代理:代理人在委託人授權的範圍內行事,不承擔銷售風險和費用,不必墊付資金,通常按達成交易的數額提取約定比例的佣金而不管交易的盈虧。
資料來源:http://www.sme.net.cn廈門經貿信息網進口專欄.
第二節 國際市場分銷渠道模式
國際化經營企業營銷渠道的建立,通常要受到國內和國際社會、政治、文化和法律等多種因素的影響,具體的國際市場分銷渠道形態是多種多樣的。但是在多種多樣分銷渠道形態的背後,可以抽象出幾種基本模式。根據不同的標準,國際市場分銷渠道模式可做如下劃分。
一、根據與最終消費者的距離遠近劃分
按國際化經營企業與最終消費者距離的遠近,可將國際市場分銷渠道模式劃分為直接渠道與間接渠道,間接渠道又分為短渠道與長渠道。這種分類方式實際上也是指營銷渠道的長度結構,又稱為層級結構,是指按照其包含的渠道中間商(購銷環節),即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。
(一)直接渠道模式
1.直接渠道模式的含義
直接渠道模式指國際化經營企業不通過中間商環節,直接將產品銷售給消費者。這是一種沒有中間商參與的渠道結構,是最短的國際分銷結構,未經任何中間層次就完成了商品流通過程。
直接營銷渠道也叫零級渠道,其與間接渠道的區別在於有無中間商。零級渠道是大型或貴重產品以及技術複雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中,一些國內外知名IT企業,如聯想、IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬於零級渠道。另外,DELL的直銷模式,更是一種典型的零級渠道。
2.直接分銷渠道模式的優點
首先,直接分銷渠道有利於生產企業和需求方雙方溝通信息,可以按需生產,更好地滿足目標顧客的需要。由於是直接的銷售,用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法;生產者能直接瞭解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢,進而瞭解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化,為按需生產創造了條件。
第二,直接分銷渠道模式可以降低產品在流通過程中的損耗。國際市場營銷中產品實體的轉移要經歷長距離的物流過程,由於去掉了商品流轉的中間環節,減少了銷售損失,有時也能加快商品的流轉。
第三,可以使供需雙方建立相對穩定的關係。一般來說,按照直銷渠道模式進行商品交換都需要簽訂合同,數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行,購銷雙方的關係以法律的形式於一定時期內固定下來,使雙方把精力用於其他方面的戰略性謀劃。
第四,可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷,實際上又往往是直接促銷的活動。例如,企業派人員直接銷售,不僅促進了用戶訂貨,同時也擴大了企業和產品在國際市場中的影響,又促進了新用戶的訂貨。
3.直接分銷渠道模式的缺點
直接分銷渠道模式也有一些不可克服的缺點,表現在下面三個方面:
首先表現在產品和目標顧客方面。絕大多數生活資料商品的購買呈小型化、多樣化和重複性的特點。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點,往往力不從心,甚至事與願違,很難使產品在短期內廣泛分銷,很難迅速佔領或鞏固市場,企業目標顧客的需要得不到及時滿足,勢必轉移方向購買其他廠家的產品,這就意味著企業失去目標顧客和市場佔有率。
第二,在商業協作夥伴方面,中間商在銷售方面比生產企業的經驗豐富,這些中間商最瞭解目標顧客的需求和購買習性,在商業流轉中起著不可缺少的橋樑作用。而生產企業自銷產品,就拆除了這一橋樑,勢必自己去進行市場調查,包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用,加重了生產者的工作負荷,也分散了生產者的精力。更重要的是,生產者將失去中間商在銷售方面的協作,產品價值的實現增加了新的困難,目標顧客的需求難以得到及時滿足。
第三方面的缺點表現在生產企業方面。當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品,致使目標顧客的需求得不到及時滿足時,同行生產者就可能趁勢而進入目標市場,奪走目標顧客和商品協作夥伴。尤其是在生產性團體市場中,企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶,他們又往往是本企業專業化協作的夥伴。所以,失去目標顧客,又意味著失去了協作夥伴。
(二)間接渠道模式
1.間接分銷渠道模式的含義及形式
間接分銷渠道,指國際化經營企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型。根據其經過的流通環節的多少不同,間接分銷渠道有長渠道和短渠道之分。具體包括以下幾種形式:
(1)一級渠道。一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上,這個渠道中間商通常是一個代理商、佣金商或經銷商;而在消費品市場上,這個渠道中間商則通常是零售商。
(2)二級渠道。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上,這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商;而在消費品市場上,這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。
(3)三級渠道。三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中,比如肉食品及包裝方便麵等。
在IT產業鏈中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象,因此,便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商,從而也出現了三級渠道結構。
2.間接分銷渠道模式的優點
(1)有助於產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連,在其終點與消費者相連,有利於調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾,既有利於滿足目標顧客的需求,也有利於生產企業產品價值的實現,更能使產品廣泛的分銷,鞏固已有的目標市場並擴大新的市場。
(2)緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品並交付了款項,使生產者提前實現了產品的價值,開始新的資金循環和生產過程。此外,中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用,彌補了生產者營銷中的力量不足。
(3)間接促銷。消費者往往是貨比數家後才購買產品,中間商通常經銷眾多廠家的同類產品,其對同類產品的不同介紹和宣傳對產品銷售影響很大。此外,實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用,具有一定的售後服務能力。
(4)有利於培養國際化企業的核心能力。中間商是社會分工的產物。生產者產銷合一,既難以有效地組織商品的流通,又使生產精力分散。有了中間商的協作,生產者可以從繁瑣的銷售業務中解脫出來,集中力量進行生產,專心致志地從事技術研究和技術革新,培育和發展自身的核心能力,以提高生產經營的效率和國際競爭力。
3.間接分銷渠道模式的缺點
(1)間接分銷渠道模式可能造成供需不平衡。在國際市場營銷活動中,中間商購走了產品,並不意味著產品就從中間商手中銷售出去了,有可能銷售受阻。對於國際化經營企業而言,一旦其多數中間商的銷售受阻,就形成了“需求滯後差”,即需求在時間或空間上滯後於供給。但生產企業人員、機器、資金等照常運轉,生產難以劇減。當需求繼續減少,就會導致產品的供給更加大於需求。
(2)可能加重消費者的負擔,導致牴觸情緒。無論是出口中間商還是進口中間商,加入到國際分銷渠道中來都要獲取一定的利潤。這些利潤最終將以價格加價的形式分攤給消費者。此外,流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗也會或多或少轉嫁到價格中,增加消費者的負擔。
(3)不便於直接溝通信息。如果與中間商協作不好,生產企業就難以從中間商的銷售中瞭解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。因此生產經營必然會迷失方向,也難以保持較高的營銷效益。
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“造得有多快,賣得就有多快”——Dell公司的直銷之道
儘管邁克·戴爾被譽為華爾街的賺錢機器,但他從來不被認為是一名技術先鋒,其成功大半歸結為給計算機業帶來翻天覆地變化的“直銷颶風”:越過零售商,將產品直接銷售給終端用戶。
戴爾最愛說的一句話就是:“兩點之間,直線最短。”
DELL公司為何能獨領風騷?其經驗可歸納為五點:
(1)為客戶提供“量體裁衣”式服務;
(2)採用零庫存運行模式;
(3)速度最快,應用最新的零件技術,快速組裝;
(4)銷售渠道最短,消費者通過免費直撥電話定製;
(5)網絡銷售,80%的新客戶都通過這一渠道購買Dell的產品。
依靠直銷模式,Dell公司取得了巨大成功,創造了網絡時代一個讓人心血沸騰的神話。
資料來源:湘潭職業技術學院市場營銷管理精品課網站.
二、根據同一層次上中間商數目的多少劃分
根據同一層次上中間商數目的多少,國際市場分銷渠道模式可分為寬渠道模式和窄渠道模式。營銷渠道的“寬度”取決於渠道的每一個層次中使用同種類型中間商數目的多少。一般來說,使用的同類中間商越多,企業產品在市場上的分銷面就越廣,反之則越窄。渠道越寬,銷售網點越多,市場覆蓋面越大;渠道越窄,銷售網點越少,市場覆蓋面越小。
(一)寬渠道模式
寬渠道模式是指國際化經營企業同時選擇多個同類中間商銷售商品。如捲菸廠通過許多批發商、零售商將其生產的香菸推銷到不同國家和地區的廣大消費者手中,這種產品分銷渠道就較寬。
寬渠道模式的特點是範圍廣,廣大消費者可以隨時、隨地買到企業的產品;而且可以造成中間商之間的競爭。但由於同類型的中間商數目多,使中間商推銷企業的產品不專一,不願為企業付出更多的費用;另外,在寬渠道模式下,生產企業和中間商之間的關係鬆散,中間商會不斷變化。
(二)窄渠道模式
窄渠道模式是指國際化經營企業選擇較少的中間商,甚至只選擇一箇中間商銷售商品。如摩托車生產企業只通過少數批發商或零售商銷售其產品,或在某一地區只授權某一批發企業或零售企業經銷其產品,這種營銷渠道就比較窄。
窄營銷渠道模式使用範圍較窄,適用於銷售技術性強、生產批量小的商品,生產企業只選擇那些熟悉本企業產品技術性能的中間商經銷自己的產品。它的優點是生產企業和中間商之間的關係密切,相互間有較強的依附關係,銷售和生產相互促進。不足的是風險較大,一旦雙方關係出現變化,便會影響生產或銷售。
三、根據產品類型劃分
根據產品類型不同,國際分銷渠道模式可以劃分為工業品分銷渠道模式和消費品分銷渠道模式。
(一)工業品分銷渠道模式
1.工業品的含義及特點
工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買,用於生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱,根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。
相對於消費品而言,工業品購買者人數較少,購買數量、金額較大,購買頻率較低,需要較強的技術支持與服務等特點。工業品本身的特性決定了其與消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。
2.工業品國際分銷渠道模式
工業品市場不同於消費品市場,它有其自身的特徵,因此,工業品國際分銷渠道模式在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費品都有所區別。
一般而言,對工業品生產企業而言,由於其購買者人數少、次數少、間隔時間長、單位購買金額大等原因,適合建立直接、短、窄、單一的渠道。但因為工業品本身涉及工業原料、大中型設備、建材、汽配、電氣自動化、IT硬件行業等多種行業,造成在渠道模式上的千變萬化。
工業品國際分銷渠道模式主要有三種:
(1)經銷代理模式。工業品企業通過發展經銷商、代理商的模式,讓產品實現區域市場分銷的目的,這是工業品企業最為常用的渠道模式。在經銷商代理模式下還存在兩種情況:廠家——分公司/辦事處——經銷商/代理商——最終客戶;廠家——區域經理——經銷商/代理商——最終客戶。
(2)合作經營模式。工業品企業與區域市場上的強勢經銷商合資合作成立區域分公司,採取股份制的形式。這在行業也有所嘗試,但是不多見,如格力中央空調就是採取這種渠道模式。
(3)渠道自營模式。工業品企業通過設立分公司或辦事處,直接面向目標客戶開展市場銷售與推廣。
(二)消費品分銷渠道模式
消費品是用來滿足人們物質和文化生活需要的那部分社會產品。有生存資料(如衣、食、住、用方面的基本消費品)、發展資料(如用於發展體力、智力的體育、文化用品等)、享受資料(如高級營養品、華麗服飾、藝術珍藏品等)之分。
對於生產消費品的國際化經營企業來說,由於具有購買人數眾多、購買間隔時間短、購買人數分散等特點,適合使用間接、相對較長、寬、多渠道策略。當然,也有一些跨國公司使用直銷模式,這與其產品定位公司的文化理念是分不開的。國際化企業應該根據自己的實際情況和市場的發展變化來切實選擇自己的渠道模式。
當前,消費品的國際分銷渠道模式主要有以零售企業為主導的分銷模式,以製造企業為主建立生產—銷售分離的分銷模式,國際品牌分銷建立專有獨立渠道等具體國際分銷模式。
四、根據在目標市場國是否沿用本國分銷模式劃分
從事國際營銷活動的企業,其經營因為跨越了國界而更加複雜化。根據企業在目標市場國是否沿用本國分銷模式劃分,可以分為標準化分銷模式和多樣化分銷模式。
(一)標準化分銷模式
分銷模式標準化是指國際企業在海外市場上採用與母國相同的分銷模式。從理論上講,採用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經驗為基礎來提高營銷效率,實現規模經濟。
但是,分銷模式的標準化策略有時實施起來卻有一定難度。即使產品採用標準化策略,分銷模式要採用標準化策略也未必可行。這主要是因為各國分銷結構由於歷史原因而相異殊多;各國消費者的特點不同,如購買數量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分佈等方面不可能完全相同;同時國際企業在確定分銷渠道結構模式時還要考慮自身實力,競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素,這些因素在不同目標市場上也不一樣。所以選擇標準化的海外市場分銷模式絕不僅僅是國際企業一廂情願就可以。
(二)多樣化分銷模式
多樣化分銷模式是指企業在進行國際市場營銷活動時,根據各個國家或地區的不同情況,分別採用不同的分銷模式。
雖然跨國公司總部都傾向於將國際分銷活動進行標準化,但在實踐中會遇到很大困難,困難之一是不一定在目標市場國家都尋找到合適的中間商,之二是各有關國家營銷環境存在差異。例如,外國企業如果要將肥皂銷往日本,就得通過世界上最為複雜的分銷系統,涉及總批發商、專業批發商、區域批發商、當地批發商、零售商。這樣長的分銷渠道使消費者所付價格比進口價格高了2~3倍,同樣的肥皂進入非洲,企業只要通過進口批發商、批發商以及當地市場的小商販就可將產品送達最終用戶手中。
因此,分銷渠道模式很難實行國際標準化。在分銷渠道設計中,目標市場國的經營者們應啟用在當地行之有效的分銷系統。各國都有其獨特的分銷系統,它們反映了相關國家的文化、經濟和法律環境,並經過了長時間的發展,因而加以改變的餘地不大。
第三節 國際分銷渠道的選擇策略
國際分銷渠道選擇策略是一種綜合性的決策,不僅包括確定渠道模式的決策,還包括渠道內具體中間商的選擇決策。
一、國際分銷渠道的長度選擇策略
國際分銷渠道的長短是相對而言,由是否選用中間商,以及選用多少中間商構成幾個中間環節來決定。沒有中間環節的分銷渠道是最短的,而包括所有中間環節(代理商、批發商、零售商、出口商、進口商)的分銷渠道是最長的。
(一)長渠道與短渠道的選擇決策
直接分銷渠道是國際化經營企業直接向最終消費者或用戶出售產品而不經過任何中間環節的分銷渠道,是最短、最原始的分銷渠道。選擇這一策略,一般是從節約費用降低損耗等角度來考慮的。在生產者與消費者兩端增加中間商,即為間接分銷渠道。選擇間接分銷渠道的原因從根本上看是取決於產品不適合生產者直接向用戶出售。目前多數滿足國外市場需求的商品都是通過間接分銷渠道完成流通過程的。
從加快產品流通速度、減少損耗、降低費用角度考慮,應採用短渠道策略。但從產品生產與消費或使用在時間和空間上的不一致,生產單一化與消費多樣性等方面存在的矛盾上考慮,如果用中間環節過少的短渠道策略,建立的分銷渠道會使商品難以順利通過,從而造成渠道受阻,使費用增大。所以選擇長短不同的分銷渠道不僅要從取得最大經濟效益角度出發,還要從解決生產、消費的矛盾上多加考慮。
(二)中間商的選擇
當決定採用間接分銷渠道策略後,就必須考慮如何選擇中間商。在選擇中間商時應考慮中間商的服務對象與本企業的產品所需達到的市場是否一致;中間商的地理位置是否方便顧客購買;中間商是否有利於本企業在競爭中取得優勢;中間商的各種資源條件與其將在渠道中所承擔的作用是否相符;中間商的管理水平和經營方式;中間商的信譽程度等。
二、國際分銷渠道的寬度選擇策略
分銷渠道的寬度取決於在渠道中間環節上中間商數目的多少,中間商數目愈多則渠道愈寬。國際化企業選擇分銷渠道的寬窄一般經常使用三種策略。
(一)密集性分銷渠道
密集性分銷又稱為廣泛性或普通性分銷。採用這種策略的具體表現是,國際企業選用儘可能多的中間商經銷自己的產品,使產品在目標市場有鋪天蓋地而來之勢,達到使自己產品品牌路人皆知和隨處可買,最廣泛地佔領目標市場的目的。密集型分銷渠道,多見於消費品領域中的便利品,比如牙膏、牙刷、飲料等。
採用密集性分銷策略的國際化企業必須充分預計到,與其合作的每個中間商可能同時經銷幾個廠家、多種品牌的產品,使得他們不可能為每一產品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等手段過程中發生的費用,這就要求企業在經濟上向其提供一定的支持,使企業的渠道費用增加,因此從經濟成本角度看密集性分銷所產生的費用較大。同時,由於中間商數目眾多,企業很難控制渠道行為,這些都是採用密集性分銷策略將會給企業帶來的不利之處。
(二)選擇性分銷渠道
選擇性分銷是國際企業從願意合作的眾多企業中選擇一些條件好的批發、零售企業作為自己的中間商經銷自己的商品。與密集性分銷相比,選擇性分銷渠道可以集中地使用企業的資源,相對節省費用並能較好地控制渠道行為,企業可以獲得更多的利益。
但是,這一策略也不是盡善盡美的。其市場滲透力要低於密集性分銷渠道策略。國際化企業決定採用該策略時應考慮到,中間商是否能提供良好的合作。願意參與渠道協作的中間商數目的多少與國際企業的實力密切相關。中間商非常關注國際企業能為其提供多少市場暢銷的產品,在供貨方式、價格上給多大優惠,在諸如採用廣告宣傳等措施所需用的費用上給予多大的支持等,國際企業能做出多大承諾。
(三)獨家專營分銷渠道
由於產品本身技術性強,使用複雜而獨特,所以需要一系列的售後服務和特殊的推銷措施相配套,使國際企業在一個目標市場只選擇一箇中間商來經銷或代銷它的產品。國際市場如汽車、家用電器、計算機和辦公設備、照相器材等產品的許多生產企業都採用這種策略在世界許多國家或地區建立分銷網絡。採用這一策略的生產企業必須與被選中的獨家經銷商簽訂協議,協議保證作為獨家經銷商只能經銷本企業的產品,不得同時經銷其他廠家的同類產品,而生產企業必須常常在產品供應、運輸和管理技術等方面給經銷商以特殊的便利條件或支持。
採用獨家分銷策略可使國際企業十分容易地控制渠道行為。但是,採用這種策略會使國際企業與獨家經銷之間的互相依賴性大大增強,如果經銷商經營失誤,會使國際企業失去一條分銷渠道,甚至失去一個目標市場。
三、影響企業選擇國際分銷渠道的因素
企業在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素:成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特性(Character)和連續性(Continuity)。這六個因素被稱為分銷渠道的六個“C”。
(一)成本
包括開發渠道的投資成本和維持渠道的持續成本。在這兩種成本中,維持成本是主要的、經常的。它包括維持企業自身銷售隊伍的直接開支,支付給中間商的佣金,物流中發生的運輸、倉儲、裝卸費用,各種單據和文書的費用,提供給中間商的信用、廣告、促銷等方面的維持費用,以及業務洽談、通訊等費用。支付渠道成本是任何企業都不可避免的,營銷決策者必須在成本與效益間作出權衡和選擇。如果增加的效益能夠補償增加的成本,渠道策略的選擇在經濟上就是合理的。較高的渠道成本常常是企業開拓國際市場的重要障礙。評價渠道成本的基本原則是以最小的成本達到預期的銷售目標。
(二)資金
這是指建立分銷渠道的資本要求,如果製造商要建立自己的國際市場分銷渠道,使用自己的銷售隊伍,通常需要大量的投資。如果使用獨家中間商,雖可減少現金投資,但有時卻需要向中間商提供財務上的支持。通常情況下,資本不是渠道設計的關鍵因素,除非企業的業務正處在不斷擴展階段,或者建立自己投資的國際分銷渠道,而其他幾個因素才是左右渠道設計的關鍵。
(三)控制
企業自己投資建立國際分銷渠道最有利於渠道的控制,但相應增加了分銷渠道成本。如果使用中間商,企業對渠道的控制將會相對減弱,而且會受各中間商願意接受控制的程度的影響。一般來說,渠道越長、越寬,企業對價格、促銷、顧客服務等的控制就越弱。渠道控制與產品性質有一定的關係。對於工業品來說,由於使用它的客戶相對比較少,分銷渠道較短,中間商較依賴製造商對產品的服務,所以製造商對分銷渠道進行控制的能力較強。而消費品則由於消費者人數多、市場分散,分銷渠道也較長、較寬,製造商對分銷渠道的控制能力較弱。
(四)覆蓋
渠道的市場覆蓋面,是指企業通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市場。營銷者在考慮市場覆蓋時要注意三個要素:一是渠道所覆蓋的每個市場能否獲取最大可能的銷售額;二是這一市場覆蓋能否確保合理的市場佔有率;三是這一市場覆蓋能否取得滿意的市場滲透率。市場覆蓋面並非越廣越好,主要看其是否合理、有效,能否給企業帶來好的效益。從事國際市場營銷者在進行國際市場分銷渠道設計時,必須考慮自身的企業特性、產品特性及營銷企業的性質,即在考慮市場覆蓋時還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。對於大中間商來說,儘管數量不多,但市場覆蓋面卻非常大;中小中間商雖然為數眾多,但單箇中間商的市場覆蓋面卻非常有限。
(五)特性
營銷者在進行國際市場分銷渠道設計時,必須考慮自身的企業特性、產品特性以及東道國的市場特性、環境特性等因素。
(1)企業特性。企業特性涉及企業的規模、財務狀況、產品組合、營銷政策等。一般來說,企業的規模越大,越容易取得中間商的合作,因此,可選擇的渠道方案也越多;如果企業的財務狀況好、資金實力強,可自設銷售機構,少用中間商,反之主要藉助中間商進入國際市場;企業的產品組合種類多、差異大,一般要使用較多的中間商,如果產品組合中產品線少而深,則使用獨家分銷比較適宜。企業的營銷政策也對分銷渠道的選擇產生影響,如果企業奉行的是快速交貨的客戶政策,就需要選擇儘可能短的分銷渠道。
(2)產品特性。產品的特性如標準化程度、易腐性、體積、服務要求等對渠道戰略決策和設計具有重要影響。如對鮮活、易腐產品等,應儘量使用較短的分銷渠道;單位價值較低的產品、標準化的產品,分銷渠道可相應地長一些;技術要求高,需要提供較多客戶服務的產品,如汽車、機電產品等,較宜採用直銷的方式:原材料、初級產品一般宜於直接銷售給進口國的製造商。
(3)市場特性。各國的市場各有其自身的特性,包括市場特徵、顧客特性、競爭特性、中間商特性,等等。市場特徵,這裡主要分析市場集中程度即市場與顧客在地理上的集中或分散程度,如果市場集中,可採用短渠道或直銷渠道。反之則採用間接或長渠道。顧客特性對分銷渠道的設計有重要影響。因為各國顧客的收入、購買習慣及購買頻率等千差萬別,要求採取不同的分銷渠道。從顧客的購買習慣和購買頻率來看,日用品一般是就近購買,可採用較廣泛的分銷渠道。對於特殊品,顧客一般是向專業商店購買,則不宜採用廣泛的分銷渠道。如果市場中顧客購買某種商品的次數頻繁,但每次購買數量不多,宜採用中間商。如果顧客一次購買批量大可採用直接渠道。
在國際市場營銷中,必須認真研究東道國的分銷體系並與本國和其他國反覆比較,選擇適宜的中間商。如日本的分銷渠道是世界上最長、最複雜的,並且零售商總是期望退貨可以被完全接受,以及大量融資和定期送貨上門服務。競爭者的分銷渠道是渠道決策需考慮的另一重要因素。國際市場營銷者對付競爭者的分銷一般採取兩種策略:第一是建立能與競爭對手相抗衡的分銷渠道體系。日立公司擁有1000個特許零售商和一支與幾百家摩托車商店和其他設備有業務聯繫的銷售隊伍。為與其競爭,IBM公司在公司系統外招聘了60多箇中間商來為顧客銷售其產品。第二是採取與競爭對手不同的分銷方式,以獲得競爭優勢。
(4)環境特性。就法律環境而言,東道國的法律和政府規定可能限制某些銷售渠道,如美國的克萊頓法律禁止某些實質上減少競爭或造成壟斷的渠道安排。如一些發展中國家規定某些進出口業務必須由特許企業經辦,有些國家或地區規定要對代理商徵收代銷稅。就經濟環境而言,當一國經濟衰退時,一般可能採用短渠道,以低價格將產品儘快銷售給最終消費者。
(六)連續性
保持渠道的連續性是營銷者的一項重要任務。分銷渠道的連續性會受到三個方面力量的衝擊:第一是中間商的終止,因為中間商本身存在一個壽命問題。由於某些中間商機構的領導人及原業務人員的更迭而變更經營範圍,甚至由於企業經營不善而倒閉等引起壽命縮短。第二是激烈的市場競爭。當競爭激烈及商品銷路不佳,或者利潤較低時,原來的渠道成員可能會退出。第三是隨著現代技術尤其是信息技術的不斷變革,以及營銷上的不斷創新,一些新的分銷渠道模式可能會出現,而傳統的模式因此而失去其競爭力。因此,企業必須維護分銷渠道的連續性。為此需要做好以下方面:
(1)要慎重地選擇中間商,並採取有效的措施提供支持和服務,同時在用戶或消費者中樹立品牌信譽,培養中間商的忠誠度。
(2)對已加入本企業分銷系統的中間商,只要他們願意繼續經營本企業的產品,而且符合本企業要求,則不宜輕易更換,應努力與之建立良好的長期關係。
(3)對那些可能不再經營本企業產品的中間商,企業應預先作出估計,提前安排好潛在的接替者,以保持分銷渠道的連續性。
(4)時刻關注競爭者渠道策略、現代技術以及消費者購買習慣與購買模式的變化,以保證分銷渠道的不斷優化。
第四節 國際市場分銷渠道管理
在國際企業確定其分銷渠道採用的組織形式後,就要對這一分銷渠道進行管理,使渠道達到最大的運行效率。
一、國際營銷分銷渠道管理的含義
國際營銷分銷渠道管理,指國際化經營企業解決渠道中存在的矛盾,提高渠道成員的滿意度和營銷積極性,促進渠道的協調性和提高效率的行為。國際分銷渠道的管理包括對中間商的業績評估、激勵、約束及各分銷商之間的關係協調的過程。國際市場分銷渠道一般長於國內市場分銷渠道,這就增加了企業控制渠道的難度。
二、國際營銷分銷渠道管理的內容
國際營銷分銷渠道管理的主要內容包括:中間商的選擇、對中間商的激勵、對中間商的評估、對分銷渠道進行評估、調整渠道成員等五個方面。
(一)中間商的選擇
國際企業的分銷渠道有哪些中間商參與,這實際上是一個“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產品,才能立足於市場。因此他們要尋找製造這些暢銷產品的生產企業,渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業要更好地將產品送至用戶手中就必須建立相應的分銷渠道,渠道的效率與中間商素質有很大關係,必須認真選取。選擇經銷商要廣泛收集有關經銷商的聲譽、市場經驗、產品知識、合作意願、市場範圍和服務水平方面的信息,確定審核和比較的標準。
選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”,吸引的條件是國際企業是否具有很高的聲譽,是否擁有優質暢銷產品。中間商的選擇是一項艱難的工作,一旦誤選其後果很難預料。國際企業必須先確定各種中間商應具備的條件,然後從符合這些條件的企業中擇優選出所有中間商。選擇中間商的標準主要有:中間商的營銷歷史長短、聲譽狀況、經營範圍、銷售能力、協作精神、從業人員的素質、企業開設地點、面對顧客的類型,等等。
(二)對中間商的激勵
中間商選擇好之後,分銷渠道也隨之建立,企業必須採用各種措施來充分調動它們經銷企業的產品的積極性。中間商作為獨立的經營者,有自己的營銷目標,所以生產企業要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產生的矛盾,更應採取各種措施來調整相互關係。例如給中間商取得較高利潤的機會,提供優惠的供貨條件,同時還可以考慮給中間商各種人員培訓及給以其廣告等促銷活動費用上的經濟支持。不少國際企業對中間商採取“胡蘿蔔加大棒”的賞罰策略,來不斷地激勵它們。
對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報酬,還包括人員培訓、信息溝通、感情交流、給中間商獨家專營、共同開展促銷等。在很多情況下,製造商只注重利益的刺激,如銷售利潤、折扣、獎賞、銷售比賽等。如果這些未能發生作用,往往改用懲罰的辦法,甚至中止雙方的合作關係。高報酬的刺激方法的代價很高又不見得有很大的成效,製造商應更多地保持與中間商的溝通與聯繫,努力與其建立長久的合作關係。
(三)對中間商的評估
企業應使渠道中的所有中間商明確瞭解到中間商也處於一個優勝劣汰的競爭狀態之中。國際企業應經常性地對分銷渠道成員加以考查和評估,可以確立一些標準來加以對照衡量,如中間商是否接受配額、銷售指標完成情況,是否努力完成既定目標,付款是否及時以及市場覆蓋面、促銷工作的合作情況等。通過這些指標的分析來發現問題,進行診斷和改進。根據已確定的標準進行評估,目的是隨時對中間商加以必要的調整。對達不到規定標準的中間商應採取各種措施調動其積極性,或者逐步將其從渠道中排除。
(四)對分銷渠道進行評估
對分銷渠道的評估內容主要有三項:分銷渠道已取得的經濟效益是否達到渠道設計時的預計經濟效益;企業對渠道的控制力是否與設計時企業應用的對渠道的控制力相符;分銷渠道的應變能力。
企業對分銷渠道進行評估的目的,是為營銷決策者在制訂繼續利用現有分銷渠道,還是廢棄原有分銷渠道重新設計並建立新的分銷渠道決策提供準確依據。有時企業發現競爭對手建立起一個全新的分銷系統來與自己展開競爭,而自己這時又處於明顯的不利地位,企業也會作出廢棄舊渠道,重建新渠道的決策。無論從何種角度來講,完全廢棄原有渠道的現象比較少見,更多的是改造和建立新的分銷渠道。隨著國際市場環境的變化,企業會更積極地尋找各種適合自己發展的分銷渠道及渠道的組織形式,發現開闢新的分銷渠道機會愈來愈顯得重要,將成為國際企業分銷管理的一項重要內容。
(五)調整渠道成員
國際分銷渠道各成員之間既存在合作,又存在著矛盾和競爭,企業除了讓各中間商瞭解企業本身的目標政策外,還應平衡各成員間的關係,彼此互相協調,共同受益。國際市場分銷渠道的成員調整方法主要有:增減渠道或中間商以及改變整個渠道系統。後者的難度更大。
調整渠道成員是使國際企業的渠道成員要適合分銷的實際需要,因此必須建立在渠道成員評價的基礎上。當所有渠道成員的業績欠佳時,通常是生產企業自身營銷問題和選擇標準發生了偏差,調整的對象重點是生產企業的營銷,或是渠道成員的選擇標準。對於部分成員業績優異、部分成員業績較差的情況,要進行具體分析,首先要看看是否有可能幫助他們提高業績水平,如果斷定其不適合作為本公司的渠道成員,再終止合作。
【知識鏈接】
日本的分銷渠道
日本是高度發達的市場經濟國家,但它的渠道結構卻不同於歐美各國。日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最複雜的銷售渠道。其基本模式是:生產者+總批發商+行業批發商+專業批發商+區域性批發商+地方批發商+零售商+最終使用者。日本的分銷系統一直被看做是阻止外國商品進入日本市場的最有效的非關稅壁壘。任何想要進入日本市場的企業都必須仔細研究其市場分銷渠道。日本的分銷體系有以下幾個顯著特點:
(1)中間商的密度很高。日本國內市場的中間商密度遠遠高於其他西方發達國家。由於日本消費者習慣於到附近的小商店去購買東西,量少且購買頻率高,因此,日本小商店密度高,且存貨量小,其結果就是需要同樣密度的批發商來支持高密度且存活不多的小商店。
(2)生產商對分銷渠道進行控制。生產商控制分銷渠道的措施主要有:①為中間商解決存活資金;②提供折扣,生產者每年為中間商提供折扣的名目繁多,如大宗購買、迅速付款、提供服務、參與促銷、維持規定的庫存水平、堅持生產者的價格政策等都會獲得生產者的折扣;③退貨,中間商所有沒銷售完的商品都可以退還給生產者;④促銷支持,生產者為中間商提供一系列的商品展覽、銷售廣告設計等支持,以加強生產者與中間商的聯繫。
(3)獨特的經營哲學。貿易習慣和日本較長的分銷渠道產生了生產者與中間商之間緊密的經濟聯繫和相互依賴性,從而形成了日本獨特的經營哲學,即強調忠誠、和諧和友誼。這種價值體系維繫著銷售商和供應商之間長期的關係,只要雙方覺得有利可圖,這種關係就難以改變。
(4)大規模零售商店對小零售商進行保護。為了保護小零售商不受大商場競爭的侵害,日本製定了《大規模零售商店法》。該法規定營業面積超過5382平方英尺(約500平方米)的大型商店,只有經過市一級政府批准,才可建造、擴大、延長開門時間或改變歇業日期。所有建立“大”商場的計劃必須首先經過國際貿易工業省的審批和零售商的一致同意,如果得不到市一級的批准及當地小零售商的全體同意,計劃就會被髮回重新修改,幾年甚至10年以後再報批。該法限制了國內公司與外國公司在日本的發展。除了《大規模零售商店法》以外,還有許多許可證條例也對零售商店的開設進行限制,日本和美國的商人都把日本的分銷體系看做是非關稅壁壘。
(5)日本分銷體系的改變。20世紀60年代以來,由於在美日結構性障礙倡議談判中,日美兩國達成的協議對日本的分銷系統產生了深遠的影響,最終導致日本撤銷對零售業的管制,強化有關壟斷商業慣例的法規。零售法對零售店的設立條件有所放寬,如允許不經事先批准建立1000平方米的新零售店,對開業時間和日期的限制也被取消。日本的分銷系統發生了明顯的變化,傳統的零售業正在失去地盤,讓位給專門商店、超級市場和廉價商店。日本分銷體系的改變也有利於外國產品進入日本市場。
資料來源:豆丁網http://www.docin.com/p-10812759.html.
複習思考
1.長渠道與寬渠道的含義是什麼?它們有何區別?
2.密集性分銷策略與獨家分銷策略、選擇性分銷策略三者之間的區別是什麼?
3.直接營銷渠道的優缺點有哪些?
4.國際企業分銷渠道管理有哪些重要內容?
案例分析
越美集團的國際化之路
越美集團有限公司是浙江紹興一家擁有自營進出口權的綜合性企業。主要經營紡紗、織布、印染、刺繡等產業,下屬境外銷售公司6家,境外生產型企業2家,境外紡織工業園1家。集團目前總資產20多億元,其中境外總投資7246萬美元。
迥異於許多國內紡織企業青睞歐美市場,越美集團近幾年來一直深耕非洲,並且成績斐然。
越美在尼日利亞的紡織工業園是非洲第一個紡織工業園。由集團投資5000萬美元設立的越美(尼日利亞)紡織工業園嚴格按照紡織業的廠房標準及配套設施建設,將形成集紡紗、織造、繡花、針織、成品服裝於一體的完整產業鏈。與此同時,越美將以工業園區作為招商平臺,從清關到園區管理,為入駐園區企業提供全套的服務。
遠征非洲市場“掘金”的成功讓越美一直保持著高速的成長:2008年,越美的銷售收入已達21億元。然而,就在8年前,這個數字還不到4000萬。
尼日利亞有著世界第二大洲最多的人口,紡織品(布料)消費是最大的消費方向,但當地的紡織製造業卻相當薄弱,80%紡織產品依靠進口。越美集團在尼日利亞的發跡是從2000年開始的,越美最初在這裡辦的是貿易公司,從事批發生意。經營過程中發現由於供求嚴重失衡,這裡完全是賣方市場,印花布引發了當地批發商的大量搶購,有一次居然在一天之內漲價七次之多。
熟悉尼日利亞的人都知道,當地人穿衣是“三塊布”:頭上包一塊,身體裹兩塊。因此,這個國家對布料的需求巨大,然而,為了保護本國紡織業,從2004年開始,尼日利亞就嚴禁進口中國紡織品。再加上處於熱帶,布料容易黴爛,據估計,其布料需求量相當於五億人口的國家。
2004年,經中國商務部和尼日利亞政府批准,越美投資100萬美元,在尼日利亞卡拉巴保稅區設立了第一家境外加工貿易生產企業——金美(尼日利亞)紡織品有限公司。企業在當地興建廠房7000多平方米,招聘當地工人130多人,又從國內購買設備和聘用技術人員。近幾年,集團不斷追加投資,目前已累計投資1088萬美元。2006年8月,又在西非塞內加爾投資500萬美元,創建了第二家境外加工貿易企業。
“走出去”的越美突破了尼日利亞對紡織品進口的限制,並且還享受到了當地的免稅和優惠政策。此外,由於非洲各國與歐美國家簽訂的國際貿易條約的存在,越美的產品得以暢通無阻地進入歐美市場。
在到非洲以前,越美也是做坯布的,做好以後就賣給印染廠,印染廠再賣給外貿公司,外貿公司賣給香港公司,香港公司再賣給尼日利亞的批發商。越美的利潤率只有5%。一旦銷售部門設到尼日利亞,一下子就剪掉了4箇中間環節,公司2004年的利潤率立刻上升到了40%,一些新產品甚至有100%的高額回報。更為重要的是,當地市場需要什麼花色面料,越美幾分鐘就能知道,當天就能組織生產。在尼日利亞,越美還享受著作為保稅區企業不受徵納稅、關稅、外匯等法律法規約束,外資設立與撤銷變更自由,進出口暢通自由,不受配額限制以及產品出口享受高額退稅獎勵的待遇。
此外,投資辦廠幾年下來,越美也迅速帶動了當地紡織產業鏈的完善和發展。由於訂單多到忙不過來,集團將部分訂單交給當地農戶加工,當地農戶藉此發展了4000多臺織布機,一年可增收4000多萬元,同時帶動了當地的棉紗貿易商、花版製作商、印染企業和倉儲企業等各類企業發展。國內紡織企業的平均利潤率是5%,經不起客商壓價,越美有25%,空間大得多。在銷售渠道完全被掌握在手中的同時,越美也規避了大量國際匯率波動的風險,甚至通過匯率上的調節,每年能增加收入2000多萬元。
越美在獲得了“走出去”的第一桶金後,陸續通過設立境外銷售公司的方法來規避國內日益激烈的競爭,獲得了較高的利潤。目前,除尼日利亞外,越美集團已在俄羅斯、剛果、喀麥隆、迪拜、馬裡、安哥拉等國家和地區設立了銷售公司。
資料來源:根據中國紡織網http://www.texnet.com.cn 2010-02-06整理.
問題與討論:
越美集團的銷售渠道變革說明了什麼?
第十章 國際市場促銷策略
學習目標
1.瞭解國際市場廣告策略;
2.掌握開展國際公關的程序;
3.掌握國際市場人員推銷的結構與管理方法;
4.瞭解國際市場營業推廣的影響因素。
案例導入
喜力品牌形象的建立和傳播
荷蘭喜力啤酒公司由傑勒德·海內肯於1864年創建。1971年,弗雷迪·海內肯出任喜力公司總裁。在他的帶領下,喜力公司由一個家族企業發展成為一個由家族控股的股份制公司集團。喜力啤酒進入歐洲其他國家,而且遠涉重洋登陸北美、亞洲、非洲和拉美。2002年,香倫·德卡瓦略·海內肯繼任公司總裁後,喜力公司在全球進行了多項併購交易。目前,喜力啤酒在50多個國家和地區與110多個啤酒企業聯營,產品在超過170個國家和地區銷售。這個擁有100多年曆史的啤酒釀造商已經成為最具國際知名度的啤酒集團之一。喜力公司的第四代傳人香倫·德卡瓦略·海內肯在2004年《福布斯》全球富豪排行榜上,以46億美元列第94位。有效的整合營銷傳播是這位全球啤酒業巨人長盛不衰的法寶。
1999年,喜力在全球市場營銷上所投入的費用高達公司年收入的14%,約為8.15億美元。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機結合起來,頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節上露面。在許多大型網球公開賽、音樂會及電影節中,人們都能看到喜力的綠色標識。喜力和它純淨晶亮而又充滿活力的綠色體驗正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個性、追求新潮的生命所共享。
高收入人士是喜力所關注的主要目標顧客群。與目標市場的選擇相對應,喜力對網球這一傳統的貴族運動情有獨鍾。喜力贊助了澳洲網球公開賽、美國網球公開賽和戴維斯盃網球賽等賽事,在中國更從1998年開始創辦上海喜力網球公開賽。喜力網球公開賽是中國首次舉辦的國際級網球錦標賽,雲集了諾曼、張德培等國際一流選手,賽事的宣傳使喜力品牌知名度大大提升。有統計數據顯示,1998年喜力網球公開賽後,喜力啤酒的銷量增加了30%。2002年夏季,喜力啤酒在中國臺灣地區的銷售業績激增,達上年同期的3倍。
運用獨闢蹊徑、精耕細作的營銷方案,喜力到達了又一個銷售新高峰。
資料來源:http://www.zyjyrt.cn/archiver/?tid-407.html.
在現代國際市場營銷活動中,企業不僅要擁有一流的產品、合理的價格、暢通的渠道,還需要與有力的促銷手段相配合,國際促銷已成為國際市場營銷活動中一項必不可少的基本活動。
第一節 國際市場廣告策略
一、國際市場廣告的概念及發展概況
國際市場廣告是國際企業以支持廣告費用的形式,通過電視、廣播、報紙、雜誌等各種媒體,向國外消費者傳播商品與勞務等信息的一種國際促銷手段。與其他溝通方式相比,國際市場廣告具有以下特點:廣告刊登在大眾傳媒上,可以消除消費者的顧慮,增加信任,有利於產品順利進入目標市場。同時,廣告可以利用大眾傳媒廣泛接觸消費者,迅速擴大產品知名度。廣告作為一種藝術表達形式可以用美或情感的表現力和感染力,表現企業和產品的價值以吸引消費者。
國際廣告是隨著國際貿易的發展而逐漸發展起來的。第二次世界大戰後,世界政治形勢發生了深刻變化,不同政治力量的抗衡為國際貿易的發展提供了相對穩定的國際環境。科學和信息技術的發展,全球經濟一體化趨勢的不斷加強,世界商品經濟的迅猛發展,都給國際廣告業的發展帶來了機遇和挑戰。
當今世界已經形成一個大市場,各國都將國際貿易作為發展本國經濟的主要手段。企業進入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進出口公司收購、進出口公司或國外機構代理出口;直接出口,就可以直接接受國外訂貨,直接與國外客戶簽訂合同,直接參加國外投標,直接在國外尋找中間商和代理商,直接在國外建立銷售機構。企業進入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。
企業走向國際化,商品要進入國外市場,首先是企業要對國外市場有充分的瞭解並且自身要有足夠的財力和能力。一般來說,出口商品以國際市場營銷組合策略為基點,從產品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮,廣告僅是其促銷戰略的一個組成部分。
進入21世紀,全球廣告支出增長速度有所放緩,一般估計,2007年世界範圍內廣告總支出在6000億美元左右,預計到2012年將達7000億美元。雖然面臨2008年全球經濟困難期,但每年增長4%仍然是可能的。在這一全球經濟面臨困難的時期,廣告業將持續地進行重大的結構性調整。
表10-1和表10-2列舉了國際廣告支出最多的公司和產品類別。雖然在表中汽車公司佔多數,但位居廣告支出第一位的卻是寶潔公司。從表中可以看出,多數產品類別和公司的廣告支出並沒有增長。
表10-1 全球廣告主20強 (單位:100萬美元)
資料來源:“21st Annual Global Marketers.”Reprinted with permission from the November 19,2007,issue of Advertising Age.Copyright 2007 Crain Communications,Inc.
表10-2 根據類別劃分的廣告主100強全球廣告支出 (單位:100萬美元)
續表
資料來源:“Special Report on Global Marketing.”Reprinted with permission from the November 19,2007,issue of Advertising Age.Copyright 2007 Crain Communications,Inc.
隨著國際貿易的迅速擴大和增長,國際廣告越來越受到各貿易國的重視。但因為國際廣告業的發達程度,取決於各國或各地區的經濟發展水平和國際貿易的發展狀況。就目前的全球形勢來說,發達國家或地區與發展中國家或地區之間的廣告業發展卻極不平衡。發達國家或地區的國際廣告業高度發達,在全球國際廣告業中佔絕對優勢。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司,幾乎清一色的都是發達國家或地區的廣告公司。相比之下,發展中國家或地區的國際廣告業卻過於弱小,發達國家或地區對發展中國家或地區廣告市場的全面進軍,使得發展中國家或地區本來就很弱小的廣告業,面臨著更大的市場衝擊和壓力,並且隨著國際廣告業的整體發展和國際廣告業務的日趨集中化,二者之間的差距將越來越大。
由於全球經濟一體化趨勢不斷加強,作為國際貿易開路先鋒的國際廣告,也正有力地支持著發達國家或地區參與全球性的市場競爭,有力推進著發達國家或地區對發展中國家或地區的全面經濟滲透。在這樣的國際背景下,國際貿易的新格局、高科技的新發展與信息傳播的新方式,都對國際廣告的發展具有重大而直接的影響。
經濟利益的驅動,使得國家和地區間的區域性市場壁壘與貿易障礙被突破,促進了世界區域經濟集團化發展趨勢,如歐洲統一市場的建立,北美自由貿易區的形成,環太平洋經濟圈的出現等,而這最終又必將推進世界經濟貿易一體化格局的形成。與此同時,中國、印度等發展中國家新的大商品市場的進一步開放,使全球性的市場變得更加複雜、競爭愈加激烈。
國際傳播技術和傳播媒介也獲得極大發展。現代科學與技術的快速發展和應用,為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式,電視、廣播、傳真、電腦的應用,使人們的聯繫更加密切。尤其衛星傳播更加開拓了國際傳播空間,是改變全球人類關係的最重要的工具,它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術,促進著全球人類一體化進程。
二、國際市場廣告策略
國際廣告策略是國際促銷組合的主要組成部分,也是國際營銷組合的一個不可或缺的要素。廣告方案制訂的目標是以儘量小的耗費發揮出最大的促銷作用。
國際廣告策略的主要內容包括:①設定廣告目標;②決定廣告的信息內容;③選擇廣告媒體;④確定廣告預算;⑤確定廣告效果評估的辦法。
(一)設定廣告目標
廣告促銷方案的第一步是制訂廣告目標,而廣告目標與企業所做出的目標市場、市場定位及營銷組合決策緊密相關。這些決策基本上決定了廣告促銷手段所要完成的任務,即在特定時期內對特定廣告對象所要達到的溝通績效水平。按溝通的直接目的可把廣告目標分為提供信息、說服購買和提醒使用三種。
(1)告知性廣告。此時的廣告目標是建立初步需求,是企業在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶瞭解產品的名稱、性能、特點等而作的廣告。目的是提高產品的知曉率,誘導早期購買。
(2)說服性廣告。這是企業在產品生命週期的成長階段所做的廣告,目的在於介紹產品的實際使用效果,突出該產品的特色和用途,從而建立起對企業產品品牌的選擇性需求。由於這種廣告多在國際市場競爭激烈時使用,所以又稱競爭性廣告。說服性廣告的目標是為特定的品牌培養選擇性需求,因而某些說服性廣告已變成比較性廣告,即企業將其產品或服務與競爭者進行對比,通過與其他品牌的特定比較來突出自身的優勢。今天的比較廣告已隨處可見,諸如百事可樂對可口可樂、漢莎航空公司對美國航空公司、奧迪汽車對奔馳和馬自達汽車的比較廣告大戰已經盡人皆知。在世界各國,政府對比較廣告的態度也不盡一致,英國、奧地利、瑞士等國允許使用比較廣告;而法國、比利時、意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告;德國法律雖規定有條件地允許比較廣告存在,但比較廣告在德國卻極少見到。
(3)提醒性廣告。這種廣告對成熟的產品或處於衰退期的產品非常重要,目的是提示消費者不要忘記他們曾經購買或消費過的產品,刺激他們繼續購買,加深購買者對產品的印象。通常適用於歷史悠久的老產品、已經經銷多年並處於成熟或衰退階段的產品、因競爭激烈已由緊俏轉為滯銷的產品,比如美國杜邦公司、殼牌石油公司經常通過提示廣告,宣傳老企業的傳統產品,以減弱人們的遺忘程度。提醒廣告的另一種相關形式是強化性廣告,目的是讓購買者相信他們已經做出了非常正確的選擇。
總的來說,廣告目標應建立在對目前市場營銷情況透徹分析的基礎之上,廣告所表達的思想應是一個循序漸進的深入過程。
(二)決定廣告的信息內容
從事國際營銷的企業首先面臨信息內容表達方式的選擇。不同國家對創意表現形式的接受程度、喜愛程度有所不同。例如,電視廣告的諸多類型中,幽默訴求廣告(appeals to humor)是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15%~20%的發達國家電視廣告包含某些幽默因素,到了英國,這個比例還要高出許多,大約1/3以上的廣告選擇了幽默的形式。西方電視廣告的創意特點是常用“反說法”和“異現法”。英國著名Stella Artois啤酒廣告靠著機智和大筆預算,在宣傳品牌時將其定位為“保證很貴”,以此加深觀眾對產品質量的信賴;美國不粘鍋廣告,只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程,最後一個畫面是此鍋的商標。畫外音講:這種最好的不粘鍋,只能粘住“銀石”商標。異現法是廣告製作者以豐富的聯想為構思想象的前提,打破常規思維,創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告,國內以親友聚會和喝酒為主,而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷地來回往返跑(像網球比賽快速取球一樣)取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。
在決定廣告信息的內容時遇到的另一個問題是內容一體化與本土化的問題。國際廣告的一體化策略和本土化策略,各有其理論基礎。
所謂一體化策略,就是以統一的廣告主題和內容、統一的創意和表現,在各目標市場的國家和地區實行一體化的信息傳播。它認為儘管各國的文化差異是顯著的,但人性是共通的,人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向於一體化,使人們也擁有了更多的共同需要和喜好,國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。
所謂本土化策略,就是根據目標市場的國家和地區的特點,採用有針對性的廣告策略,製作具有不同廣告訴求、廣告創意和廣告表現手法的廣告作品。它是基於各國文化的差異性,認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區域的文化、國民心理等方面的特異性,才能使廣告所傳達的信息更易於為目標受眾所接受。本土化策略實施的傑出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。
從國際廣告的歷史發展來看,國際廣告運作正逐漸由早期的分權管理走向統一管理。即從20世紀60年代以來,越來越多的國際廣告是由公司總部統一制訂廣告策略,再由各目標市場分部統一執行。1983年,美國著名學者李維特發表的《市場全球化》一文,主張在國際市場趨於大同的時代背景下應推行國際廣告劃一策略,引起國際廣告界的高度重視,加速了國際廣告一體化策略的推廣。
無論是一體化策略還是本土化策略,在具體的實施過程中,如果過分強調本土化,則將造成廣告信息的分散和損耗,不利於建立統一的品牌形象;而過分強調一體化,廣告信息又會難以被各目標市場國所接受。國際一體化策略有利於建立全球性的產品形象、品牌形象、企業形象,而且便於執行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件的,那就是廣告的產品自身的特點,即它必須具備世界性的共同主題,能符合各地消費者較一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、麥當勞這些產品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。在具體實施過程中,由於各目標市場國實際存在的差異性,國際廣告一體化更多的是廣告主題和廣告基本模式的一體化,就是廣告總部統一提出廣告信息傳播的主題和原則,確定廣告的基本模式,由各市場國分部根據當地的具體情況來執行和實施。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。
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“我就喜歡”迴歸健康
近年來,日益流行的健康理念使得消費者對快餐的好感不斷下降,一些營養學家將美國肥胖人群增多歸咎於快餐。在2004年上映的紀錄影片《超級漢堡王》中,導演摩根斯普爾洛克甚至連續30天三餐只吃麥當勞的食物,以掩飾食用過量快餐對人們健康的影響。迫於輿論的壓力,肯德基、麥當勞相繼舉起“健康食品”的大旗。
2001年,James Cantalupo掌握麥當勞後,全力推動“麥當勞更新計劃”,其主旨就是扭轉麥當勞在消費者心中“垃圾食品”的形象,使其成為“衛生、健康、生機勃勃的生活方式”的同義詞。之後又推出全球統一的促銷活動:“我就喜歡”(I'm lovin'it),取代2002年開始進行的以“微笑”為主題的營銷活動,以重拾過去的輝煌。
2003年9月2日,麥當勞公司在德國慕尼黑宣佈正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳。新廣告為麥當勞樹立起前衛、時尚的嶄新形象,隨著“超級男孩”賈斯汀主唱的廣告曲在青少年中的流行,人們逐漸接受了廣告傳達的信息:光顧麥當勞不僅是因為它便宜,而且是因為“我就喜歡”。
資料來源:郭國慶.國際營銷學.北京:中國人民大學出版社,2008.
(三)選擇廣告媒體
幾乎每個比較大的國家都擁有基本相同的媒體,儘管如此,還需要具體考慮到不同國家之間存在的不同問題和差異。在國際廣告中,廣告人員必須考慮可以利用何種媒體、費用、覆蓋範圍、是否合適等問題。媒體行業不斷的競爭也要求相關決策要慎重考慮。例如,緊靠高速公路的廣告牌不能包含多段文字。而且新近的研究表明,媒體的有效性因文化和產品種類的不同而不同。如果當地差異很大,又缺乏市場信息,就應當格外注意。隨著媒體公司的形成和合理化,大型跨國公司開始意識到溝通渠道計劃的重要性。事實上,媒體巨頭迪士尼和美國在線—時代華納等的覆蓋面愈來愈廣,跨國公司有必要重新思考與媒體服務商的關係。
世界各國的廣告媒體種類很多,而且隨著現代科學技術的發展,新的媒體還在不斷出現。一般來說,主要的廣告媒體有:
(1)報紙。在一些國家,報業苦於缺乏競爭,而在另一些國家,卻又因為競爭過於激烈而苦苦掙扎。美國大多數城市只有一兩份大的日報,但是在很多國家卻有很多報紙,因此廣告主即使想覆蓋部分市場也很困難。烏拉圭只有300萬人口,卻有21家日報,總發行量達553000份。土耳其有380家報紙,廣告主必須考慮每一份報紙的政治立場,才能保證產品的聲譽不會因為和不受歡迎的立場有關而受到傷害。日本只有5家全國性的日報,但是出版日文報紙太複雜,因而每份日本報紙只有16~20個版面。廣告主必須通過關係才能買到廣告版面,據說日本最大的報紙《朝日新聞》每月要拒絕大量的廣告客戶,從而每月失去100多萬美元的廣告收入。
(2)雜誌。國際廣告主使用外國消費雜誌的比例非常低,其原因有很多。發行量大或者能夠提供可靠的發行數目的雜誌寥寥無幾。為了促進出口,專業雜誌被廣為使用,但是和報紙一樣,紙張的缺乏給廣告的編排造成了困難。媒體規劃者常常面臨這樣一些大雜誌,這些雜誌接受的廣告是他們所能安排的兩倍,然後在付印前,通過摸彩的方式決定哪些廣告可以刊印。
(3)廣播和電視。可能是由於其固有的娛樂價值,廣播和電視已經成為大多數國家的主要傳媒。大多數人口較密集的地區都有電視播放設施。在某些市場如日本,幾乎所有人都迷戀電視,因此為廣告主找到了無數的觀眾。在中國的大城市,幾乎所有家庭都擁有電視機,大多數成年人每天都聽廣播、看電視。在電視設施發達的國家,廣播在媒體競爭中已經被置於從屬的地位。然而在很多國家,廣播是唯一能接觸大量人口的媒體,因而是特別重要的廣告媒體。
(4)衛星和有線電視。衛星電視的成長和發展使得它在電視廣告中的地位越來越重要。總部設在英國的一家商業衛星電視臺“空中頻道”通過有線電視用戶把節目和廣告帶進歐洲大部分國家。收看衛星電視的技術很簡單,每個家庭只要有一支350美元左右“盛菜用盤子大小的”碟型天線就行,這大大增加了每一條信息的覆蓋面和影響整個歐洲的能力。電視覆蓋面的擴大對廣告主的創造力提出了挑戰,而且更加強調全球標準化的信息。表10-3為比較有線電視、衛星電視和互聯網在幾個國家的滲透率情況。
表10-3 若干國家的媒體滲透率 (單位:1 000人)
資料來源:Euromonitor,World Bank.World Development Indicators.2008.
(5)直接郵寄。在越來越多的國家,直接郵寄是一種可行的媒體,當其他媒體難以利用時,它尤其重要。例如在智利,因為發信者只付一部分郵資,收件人必須為每一件物品支付其餘的郵資,所以直接郵寄廣告幾乎不可能作為一種有效的媒介。毫無疑問,廣告主不能迫使顧客支付他們不想要的廣告費用而疏遠顧客。儘管直接郵寄廣告有一定的限制,很多公司仍然發現這是抵達目標市場的很有意義的方法。讀者文摘協會曾經在墨西哥利用直接郵寄廣告,成功地銷售其雜誌。
(6)互聯網。儘管仍然處於形成過程中,互聯網正在成為一種有效的廣告媒體,公司在選擇媒體時應把互聯網考慮在內。在企業與企業通過商品目錄和產品進行溝通和促銷中,互聯網的使用正迅速受到很多人的歡迎。因為許多公司已經聯網,所以互聯網可以到達很大一部分企業與企業之間的市場。
(7)新社交媒體。口頭廣告和同事推薦往往會是影響品牌選擇的重要因素。不過,互聯網的威力改變了口頭宣傳的速度和影響範圍。社交媒體(如社交網絡、博客、擬真世界、視頻分享等)可以成為強有力的營銷工具。
(四)確定廣告預算
從事國際營銷的企業面臨的最困難的問題之一,就是決定到底在廣告方面投入多少費用。主要困難在於很難確定廣告支出的增加或減少到底對收益有多大的影響。銷售額的增長或利潤的增加,是企業各部門共同努力的結果,企業很難算出這裡面廣告的貢獻有多大。儘管如此,國際企業營銷實踐還是摸索出了一些較為實際的方法,主要方法有:量入為出法、銷售比例法、競爭對等法、目標任務法。
另外,不同行業的廣告費支出有所不同,相對而言,汽車、銀行、IT、日化、食品等行業的廣告支出會大一些,國際性大公司的廣告費投入會大一些。例如,寶潔注重在營銷上增加投入是其一貫的做法,2004年寶潔的廣告費是55.04億美元,佔淨銷售額的10.7%,比2000年增長45%。在美國國內,據《廣告時代》雜誌的年度報告,2004年通用汽車公司仍然是美國廣告花費最多的公司,為了促進自己轎車和卡車的銷售,通用在2004年的廣告費用為40億美元。
(五)確定廣告效果評估的辦法
規劃和控制廣告的關鍵是對廣告效果的衡量。合理的廣告促銷應先在一個或幾個城市開展小規模廣告活動,評價其效果,然後再投入大筆費用在全國範圍內鋪開。廣告效果衡量包括溝通效果和銷售效果衡量兩個方面。
1.溝通效果衡量
這是指廣告是否有效地將信息傳遞給了消費者。溝通效果的衡量可分為事前測試和事後評估。事前測試有直接評分法、組合測試法和實驗室測試法;事後評估是在廣告發布後對消費者進行的測試,一種是回憶測試,另一種是識別測試。
2.銷售效果衡量
衡量溝通效果可以幫助企業瞭解廣告傳遞信息的結果,但卻無法揭示其對銷售額的影響,那麼銷售效果衡量就是直接評估廣告使銷售額增加了多少。這比溝通效果的測量更為困難,因為銷售額的增長不僅受制於廣告,而且受到其他各種因素的影響,如產品、價格、收入、渠道等,衡量效果的難度取決於影響因素的多少。比如直銷方式下銷售效果比較容易衡量,而在運用品牌廣告或企業形象廣告時,銷售效果就很難衡量。對銷售效果的衡量通常可採用歷史分析法和實驗分析法。
三、國際廣告代理制度
廣告代理商是通過為客戶製作和安排廣告向客戶收取佣金的企業組織。國際營銷的大部分功能都由企業內部員工完成,但國際廣告卻常常依賴廣告代理商。因此,在國際廣告決策中,營銷人員面臨的一個重要課題就是如何選擇廣告代理商。可供營銷人員選擇的方法通常有兩種,即當地的廣告機構和跨國的廣告機構。
(一)當地的廣告機構
在不同的廣告投放地區選擇不同的廣告機構,對廣告的效果有很大優勢。當地的廣告機構一般對本地的文化背景等比較熟悉,所製造的廣告能更符合當地政府的要求,也便於當地消費者接受,因此能為公司產品樹立很好的民族形象。如美國國際商用機器公司在國外市場採用當地廣告機構,樹立了本公司為當地優秀公民的形象。
(二)跨國的廣告機構
有些企業在進行國際營銷時,在不同的國家選擇同一跨國廣告機構的當地分支機構為自己提供廣告的設計製作和代理服務。跨國廣告機構因為多年的經營一般在各國有多方聯繫,這對沒有國外分銷機構的企業來說是難得的資源。同時,跨國廣告機構在廣告設計製作技術上經驗比較豐富,可以製造出高質量的理想廣告。採用跨國廣告機構可以兼顧企業和產品在世界範圍內的統一形象。另外,企業同單一的廣告機構交流比起與多家當地廣告機構的交流要容易控制。
第二節 國際公共關係策略
一、國際公共關係的概念
公共關係(Public Relations,簡稱公關或PR)作為一個重要的市場營銷工具,是指一個企業或組織為了搞好與公眾的關係,增進公眾對企業的信任和支持,樹立企業良好的聲譽和形象而採取的各種活動和策略。公共關係也被稱為“塑造企業形象的藝術”。其實質是一種促銷手段,其最終目的是促進和提高企業的產品銷售。因為良好的公眾關係,可以保證企業經營的穩定性和較強的凝聚力。同時也會受到消費者的青睞,提高企業的銷售業績。
國際公共關係則是指企業在國際市場上開展的公共關係活動,是一種通過信息溝通創造“人和”的藝術。
與國內營銷相比,國際營銷的公共關係更為重要。國際企業作為外國企業在東道國生產或經營,不如其東道國本國企業容易被當地顧客和政府所接受,因而搞好公共關係是國際企業需要完成的一項重要任務,特別是對於那些在東道國準備長期經營下去的國際企業來說,公共關係可能會成為決定企業經營成功的關鍵因素之一。1978年之前,美國可口可樂公司一度壟斷印度市場,但是由於與政府的關係沒有處理好,在印度政府的壓力下,可口可樂公司不得不退出印度市場。後來百事可樂公司卻通過各種公關策略,成功地佔領了印度市場。國際營銷中,這種公共關係影響經營成敗的例子屢見不鮮。
二、國際公共關係的內容和任務
國際公共關係是一種間接的促銷手段,既不侷限於企業和顧客間的關係,也不侷限於單純的宣傳報道,它本身擁有多種活動,主要為了同社會公眾建立起良好的關係來促進企業的長遠發展。國際公共關係的主要內容包括如下方面。
(一)創造和利用新聞
公共關係部門可編寫有關企業、產品的新聞,或舉辦活動以吸引新聞界和公眾的注意,藉機擴大影響,提高知名度。
(二)開展各種社會活動
國際企業可通過開展豐富多彩的活動來提高企業及產品的聲譽。這種活動可以是展覽會、研討會,也可以是有獎比賽、紀念會等。此外企業還可以開展一些有意義的贊助活動,如在中國經營的一些外國企業紛紛向“希望工程”等公益事業捐款,以博得公眾的好感。日本豐田汽車公司贊助“豐田杯”足球賽,使豐田公司的名字傳遍全世界。
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贊助“創意英國”
2003年,“創意英國”活動在中國正式啟動,這是一項由英國文化協會和英國政府主辦的活動,旨在展現英國的最新創意與創新精神,為當代英國的創造與革新思想提供一個更為廣闊的發展空間,讓中國更好地瞭解現代英國。該項活動共有五個贊助商:百安居、BP、葛蘭素史克公司、殼牌公司和泰晤士水務,共投入5000萬英鎊,活動完全是公益性的,大部分免費向公眾開放。
葛蘭素史克是“創意英國”活動中的五名贊助商之一,同時也是“DNA50週年”項目的主要贊助人。通過贊助支持“創意英國”系列活動之一“DNA50週年”巡展,葛蘭素史克讓更多人熟悉了他們領先的研究領域和醫藥方面的專長。葛蘭素史克還展示了它對中國的承諾,展示了它在科學、創新和新藥品領域保持優勝的決心。
資料來源:郭國慶.國際營銷學.北京:中國人民大學出版社,2008.
(三)編寫和製作各種宣傳材料
這些材料主要是介紹企業或產品的業務通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。
(四)加深公眾印象的其他辦法
如為了樹立企業形象,培養目標顧客的偏好,企業可確定具有個性和特色的企業名稱或產品名稱;設計企業獨特的標誌,建造具有特色的廠房、辦公樓;統一員工制服;印製專用信箋、信封、名片等。
國際市場公共關係任務與目標市場所在的國家或地區,企業在國際市場所處的地位,產品性質,經營範圍,進出口的複雜程度,市場供求和競爭狀況,企業面對的外部宏觀環境,以及本國的對外貿易政策等密切相關。其任務主要體現在以下幾個方面:信息收集、宣傳企業、加強企業與公眾之間的溝通、企業形象維護。
企業通過一系列公關活動溝通與國外公眾之間的感情,向外國公眾提供信息並進行交流,使目標市場國的社會成員瞭解、信任、關心和支持本企業,提高產品及企業的國際知名度,在有關國家乃至國際市場上樹立起企業的良好形象。
三、國際公共關係策略
在實際的營銷工作中,企業需根據不同時期,具體的主客觀條件,確定公共關係的具體目標和策略。
(一)導入型公共關係策略
適用於企業初建時期或新產品投入期。這時公共關係的主要目的是儘快提高企業和產品的知名度,形成目標市場公眾對企業和產品良好的第一印象。公關工作的重點在於宣傳、溝通、向公眾介紹企業及其產品或服務,使公眾對企業、企業的新產品或服務有所認識、引起興趣,爭取有儘可能多的公眾瞭解、信任、支持企業和產品。導入型公關一般可藉助開業慶典、開業廣告、新產品展銷、新服務介紹、免費試用、免費招待參觀、贈送宣傳品、折價酬賓、社區活動等形式來進行。
(二)穩定型公共關係策略
穩定型公關策略的目的在於與公眾保持長期的、穩定的、良好的相互關係。具體的實施策略有:
(1)通過優惠服務和感情聯絡來維繫與公眾的關係。就是通過提供各種優惠服務吸引目標公眾的再合作。如企業對購買企業產品超過一定數量者免費贈送一定價值的禮品或服務等。這種做法適用於已經建立了業務往來的組織和個人。
(2)保持企業和產品一定的提及率。如定期廣告、組織報道、提供新聞片等,以使公眾不至於淡忘企業。這種做法不是直接宣傳企業、促銷產品,而是以低姿態的宣傳為主,公眾在不知不覺中瞭解了企業的情況,有利於加深其對企業及其產品的印象。
(3)參與或組織一些影響較大的公關宣傳或活動。如捐資助學、資助文體活動和社會公益活動等,進一步強化企業的良好形象,更好地維繫與公眾的關係。
在實際中,企業可以單獨採用一種方法,也可以將不同方法加以組合運用。如可通過某一公關活動,提高企業形象;通過宣傳報道,向公眾經常提示;通過優惠服務,使公眾得到實惠,從自身利益需要出發去主動維持與企業的關係等。
(三)衝突型公共關係策略
也稱危機公關。當企業與公眾、企業與環境之間發生摩擦或衝突事件,進而影響到企業經營或品牌聲譽時,企業為挽回不利影響或提升自身形象,必須考慮採取一定的衝突型公關策略加以應對。國外最新研究表明,如果企業未預先制訂完善的公關戰略,並且未在危機的最初階段對其態勢加以控制的話,危機造成的連鎖反應將是一個加速發展的過程——從初始的經濟損失,直至苦心經營的品牌形象和企業信譽毀於一旦。
危機公關策略有四種:
(1)創新。即開拓新的領域,改變企業對環境的舊的依賴關係。如採取開發新產品、開拓新市場、組建新的合作關係等方式,吸引新的顧客群,從而擺脫不利因素的影響。
(2)合作。主動交朋友,加入同業協會或舉辦協作性的交流會議,減少與競爭者的衝突、摩擦。
(3)轉移。為避免環境中的消極因素給企業帶來的不利影響,企業可以採取迂迴策略,轉移公眾的注意力。
(4)矯正。當衝突或危機的出現,對企業和產品形象造成損害時,應及時發現問題、糾正錯誤、改善不良形象。如可以用實際行動或通過自我批評或藉助權威等來矯正形象。
四、開展國際公關的程序
企業要想在國際市場上建立良好的公共關係,必須以誠信為基礎,以社會公眾利益為出發點,以樹立企業形象為目的。高知名度和高美譽度企業形象的樹立不可能一朝一夕完成,需要企業堅持不懈、持之以恆、有條不紊、穩紮穩打按計劃地開展工作,並通過一定的程序給予保證。企業開展國際市場公共關係活動,一般應遵循以下四個程序:相關公眾調查研究、擬定公關活動目標、有效溝通信息、公關活動效果評估。
(一)相關公眾調查研究
開展國際公共關係前,企業首先要通過調查瞭解企業自身的狀況以及在目標市場公眾中的狀況。企業可以通過自己設立的相關機構來收集信息,進行研究,也可以委託公共關係代理機構來完成。
(二)擬定公關活動目標
在一個時期內,國際企業的公關活動目標應是相對明確和具體的,企業進行國際公共關係的目標主要有以下幾方面:
(1)改善和消費者的關係。企業可以通過及時答覆公眾提問、應對來訪來信,從而建立起與公眾的聯繫,在消費者心目中建立良好的印象與信賴感。
(2)協調與政府的關係。企業如能加強同東道國政府官員的聯繫,瞭解目標市場國法律、文化的特點,可有利於應對各國政府的限制和要求。
(3)加強與傳媒的關係。媒體是大眾瞭解企業的重要渠道,因此與媒體建立良好的關係,積極創造有新聞價值的事件並得到媒體主動、正面的報道,對企業的跨國營銷有重要意義。
(三)有效溝通信息
公關目標確立之後,公關人員下一步的工作就是選擇與目標相關的信息內容和工具。比如一所知名度不高的學院希望得到更多的認同,公關人員就要為此尋找一些有意義的信息。如該院教師或學生隊伍中有無不尋常的事情發生?正在進行什麼不同凡響的活動?最近開設了什麼新穎的課程?學校裡發生了多少有趣的事情?等等。通過上述諸多方面的信息尋找,可以發現並選擇一些有趣的事件或故事,經媒體報道後就能擴大或提高這所學院的社會形象。倘若所尋找的信息內容還不夠充分,公關人員還可以建議學院設計並創造出有新聞價值的事件,如召開學術討論會、邀請專家或名人講話、舉辦新聞發佈會等,這些有意創造的事件都給不同媒體的報道提供了機會。可供國際公關人員選擇甚至創造的公關信息工具主要有出版物、事件、新聞和公益活動等幾類。
(四)公關活動效果評估
如果把公共關係活動作為單獨的促銷手段來使用,對其促銷效果的衡量還是比較容易的。一旦把這一手段和其他幾種促銷工具混合使用,就會使這種衡量變得相對困難。而現實中混合使用的情況是經常存在的。衡量公關活動效果的困難還在於企業社會形象的評價需要一系列標準,而絕非產品銷售量這一個因素。與社會形象有關的評估參數還包括以下幾個:
(1)企業級產品名稱在外界消費者中的知名度,比如公眾中知道本企業及企業產品名稱的比例。
(2)企業在公眾中的信譽,如公眾對本企業技術、財務與管理服務等方面的評價。
(3)企業產品在消費者心目中的定位,比如產品是優質優價的還是物美價廉的。
(4)企業的長期顧客以及企業產品的品牌忠誠數量,佔某類消費者總人數的比例。
(5)企業及產品在非商業廣告性質的傳播媒體中展露的次數與頻率,比如某一時期內報紙、電臺、電視、雜誌中出現有助於企業形象宣傳的報道數量。
(6)上級政府、合作組織以及社區內的某種團體與個人給予企業的榮譽和獎狀,企業受表彰的層次與次數。
(7)其他方面的內容。
第三節 國際市場人員推銷策略
一、國際市場人員推銷的特點和功能
國際市場人員推銷是指企業派出推銷人員或僱用外國推銷人員,向國外中間商和最終用戶介紹宣傳產品,以實現產品價值。
在國際市場上採用人員推銷方式,有很多優勢,如人員推銷形式最直接,也最靈活;推銷人員可當場對產品進行示範性使用,消除國際市場顧客由於對商品規格、性能、用途、語言文字等的不瞭解,或者由於社會文化、價值觀念、審美觀、風俗習慣的差異而產生的各種懷疑;人員推銷可以促進買賣雙方的良好關係,進而建立深厚的友誼,通過友誼又可以爭取更多的買主;由於推銷人員親臨市場,及時瞭解顧客的反應和競爭者的情況,可以迅速反饋信息,提出有價值的意見,為企業研究市場、開發新產品創造良好的條件。
當然,在國際市場上開展人員推銷,也有不足之處。首先,推銷人員不可能遍佈國際市場,推銷範圍也不可能太大,往往只能作選擇性和試點性的推銷,有的效果不如非人員推銷方式好。其次,人員推銷的費用一般比較高,增加了銷售成本,導致價格上升,顯然不利於企業在國際市場上開展競爭。最後,國際市場推銷人員的素質要求很高,而高素質的推銷人員又很難得到,不易培養。
現代國際市場人員推銷的功能是:
(1)推銷人員必須具有一定的開拓能力,能夠發現市場機會、發掘市場潛在需求、培養國際市場新客戶。
(2)善於接近顧客、推薦商品、說服顧客接受訂貨、洽談交易。
(3)搞好銷售服務。主要包括:免費送貨上門安裝、提供諮詢服務、開展技術協助、及時辦理交貨事宜、必要時幫助用戶和中間商解決財務問題、搞好產品維修等。
(4)傳遞產品信息,讓現有顧客和潛在顧客瞭解企業的產品和服務,樹立形象,提高信譽。
(5)進行市場研究、蒐集情報信息、反饋市場信息、制訂營銷策略。
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日本最能幹的推銷員
有一次,在日本享有“最能幹的推銷員”美譽的伊藤俊雄被公司派往愛知縣某地去推銷法國床。這個地方的居民相當富裕,但他們絕大多數仍沿襲日本傳統習慣,只睡“榻榻米”。
通過調查,伊藤發現這裡的居民很缺傢俱,許多家庭都想購置沙發,還發現當地居民對法國床一點也不瞭解。因此,他認為在這種情況下直接推銷法國床肯定會碰壁的。伊藤想,既然他們想買沙發,那就以“沙發+床=沙發床”作為廣告訴求的重點。
於是伊藤醞釀出如下的廣告詞:“這種傢俱,白天可以用來做接待客人的沙發,客人會感到它既美觀又大方;到了晚上,它又可當做床,先生太太都能睡得很舒服。再也沒有像這樣一舉兩得的事了。”在以“沙發床”為先鋒的推銷廣告受到人們的歡迎後,伊藤又進一步推銷起雙人床、雙層床、鐵床……這個地方的市場終於被他打開了。
資料來源:郭國慶.國際營銷學.北京:中國人民大學出版社,2008.
二、國際市場人員推銷的類型
在國際市場上,人員推銷通常包括四個類型:
(一)企業經常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員
他們在國外專門從事推銷和貿易談判業務,或定期到國際市場調研、考察和訪問時代為推銷。這是國際市場人員推銷的一般形式。
(二)企業臨時派出的有特殊任務的推銷人員和銷售服務人員
這種形式一般有三種情況:當國際目標市場出現特殊困難和問題時,其他辦法不能解決,必須由企業組織專業推銷人員或其他人員前往解決;企業突然發現了一個龐大的值得進入的市場,有必要派出一個專業推銷小組,集中推銷;企業建立一個後備推銷小組和維修服務組織,待命而行。任務一到,出國推銷兼做維修工作,或在國際市場維修時,開展推銷工作。西方國家的許多公司還特別組織一個專家小組,在國際市場巡迴考察、調研、推銷,解決與本企業有關的經濟、貿易和技術問題。
(三)企業在國外的分支機構(或附屬機構)的推銷人員
國外許多大公司特別是貿易公司,都在國外有分支機構(或附屬機構),這些機構一般都有自己的推銷人員,專門負責本公司產品在有關地區的推銷工作。這些推銷人員不僅有本國人,往往還大量僱用當地人員或熟悉當地市場的第三國人員(比如,請第三國某公司在本地分公司的推銷人員代為推銷)。
(四)利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷
在許多情況下,企業不是自己派員推銷,而是請國外中間商代為推銷。但是,請國外代理推銷人員,必須有適當的監督和控制,而不能單聽代理推銷人的意見和策略,或者完全交給代理推銷人去做。在必要的時候,企業應該直接瞭解目標市場顧客的有關情況,或派出專業人員陪同代理推銷人員去推銷,或企業派自己的推銷人員,對這些做法企業須慎重選擇。此外,企業還可以在主要市場派出常駐貿易代表,協助代理推銷人員,在該市場上開展推銷工作。
三、國際市場人員推銷策略
國際人員推銷必須有策略地使用推銷員,在適當的時間以適當的方式去拜訪適當的顧客,有以下策略可供選擇。
(一)推銷員面對一個顧客
企業外銷人員可通過電話或親自拜訪,和一個現有顧客或潛在客戶進行交談,這通常是推銷員主動登門拜訪的方式。
(二)推銷員面對一群顧客
推銷員儘可能多地結識顧客群體中的成員,和一組顧客接觸洽談,回答詢問,有可能促成多筆生意的談成。
(三)推銷小組面對顧客群體
當某一地區出現一個較為龐大的值得進入的市場時,國際企業有必要派出一個專業推銷小組,集中推銷,西方國家的一些大公司還特別組織一個專家小組,在國際市場巡迴考察、調研、推銷,解決與本企業有關的經濟、貿易和技術問題。
(四)推銷會議
利用訂貨會、博覽會、展銷會等會議形式介紹和宣傳商品,具有接觸面廣、成交量大的特點。企業和客戶在會議內外都有接觸,只要商品對路、價格合理,容易達成大批量交易。
四、國際市場人員推銷的結構
國際市場人員推銷結構,指推銷人員在國際市場的分佈和內部構成。它一般包括四種類型:
(一)地區結構型
每個推銷員負責一兩個地區內本企業各種產品的推銷業務。這種結構常用,也比較簡單,因為劃定國際市場銷售地區,目標明確,容易考核推銷人員的工作成績,發揮推銷人員的綜合能力,也有利於企業節約推銷費用。但是,當產品或市場差異性較大時,推銷人員不易瞭解眾多的產品和顧客,會直接影響推銷效果。
(二)產品結構型
每個推銷人員專門推銷一種或幾種產品,而不受國家和地區的限制。如果企業的出口產品種類多、分佈範圍廣、差異性大、技術性能和技術結構複雜,採用這種形式效果較好,因為對產品的技術特徵具有深刻了解的推銷人員,有利於集中推銷某種產品,專門服務於有關產品的顧客。但這種結構的最大缺點是,不同產品的推銷員可能同時到一個地區(甚至一個單位)推銷,這既不利於節約推銷費用,也不利於制訂國際市場促銷策略。
(三)顧客結構型
按不同的顧客類型來組織推銷人員結構。由於國際市場顧客類型眾多,因而國際市場顧客結構形式也有多種。比如,按服務的產業區分,可以對機電系統、紡織系統、手工業系統等派出不同的推銷員;按服務的企業區分,可以讓甲推銷員負責對A、B、C企業推銷的任務,而讓乙推銷員負責對D、E、F企業銷售產品;按銷售渠道區分批發商、零售商、代理商等,由不同的推銷人員包乾;按客戶的經營規模及其與企業關係區分,可以對大客戶和小客戶、主要客戶和次要客戶、現有客戶和潛在客戶等,分配不同比例的推銷員。採用這種形式的突出優點是,企業與顧客之間的關係密切而又牢固,因而有著良好的公共關係,但若顧客分佈地區較分散或銷售路線過長時,往往使推銷費用過大。
(四)綜合結構型
綜合地採用上述三種結構形式來組織國際市場推銷人員。在企業規模大、產品多、市場範圍廣和顧客分散的條件下,採取上述三種單一的形式都無法有效地提高推銷效率時,則可以採取綜合結構型。
五、國際市場人員推銷的管理
國際市場推銷人員的管理主要包括招聘、培訓、激勵、評估各環節。
(一)國際市場推銷人員的招聘
國際市場推銷人員的招聘多數是在目標市場所在國進行。因為當地人對本國的風俗習慣、消費行為和商業慣例更加了解,並與當地政府及工商界人士,或者與消費者或潛在客戶有著各種各樣的聯繫。但是,在海外市場招聘當地推銷員會受到當地市場人才結構和推銷人員的社會地位的限制,在某些國家或地區要尋找合格的推銷人選並非易事。
企業也可以從國內選派人員出國擔任推銷工作。企業選派的外銷人員,最主要的是要能適應海外目標市場的社會文化環境。
(二)推銷人員的培訓
(1)培訓的地點與培訓內容。推銷人員的培訓既可在目標市場國進行,也可安排在企業所在地或者企業地區培訓中心進行。跨國公司的推銷人員培訓多數是安排在目標市場所在國,培訓內容主要包括產品知識、企業情況、市場知識和推銷技巧等方面。若在當地招聘推銷人員,培訓的重點應是產品知識、企業概況與推銷技巧;若從企業現有職員中選派推銷人員,培訓重點應為派駐國市場營銷環境和當地商業習慣等。
(2)對推銷高科技產品推銷人員的培訓。對於高科技產品,可以把推銷人員集中起來,在企業培訓中心或者地區培訓中心進行培訓。因為高科技產品市場在各國具有更高的相似性,培訓的任務與技術要求也更加複雜,需要聘請有關專家或富有經驗的業務人員任教。
(3)對推銷人員的短期培訓。對於這類性質的培訓,企業既可採取組織巡迴培訓組到各地現場培訓的方法,也可將推銷人員集中到地區培訓中心進行短期集訓。
(4)對海外經銷商推銷員的培訓。為海外經銷商培訓推銷人員,也是工業用品生產廠家常常要承擔的任務。對海外經銷商推銷人員的培訓通常是免費的,因為經銷商推銷人員素質與技能的提高必然會帶來海外市場銷量的增加,生產廠家與經銷商均可從中受益。
(三)推銷人員的激勵
對海外推銷人員的激勵,可分為物質獎勵與精神鼓勵兩個方面。物質獎勵通常指薪金、佣金或者獎金等直接報酬形式,精神鼓勵可有進修培訓、晉級提升或特權授予等多種方式。企業對推銷人員的激勵,應綜合運用物質獎勵和精神鼓勵等手段,調動海外推銷人員的積極性,提高他們的推銷業績。
對海外推銷人員的激勵,更要考慮到不同社會文化因素的影響。海外推銷人員可能來自不同的國家或地區,有著不同的社會文化背景、行為準則與價值觀念,因而對同樣的激勵措施可能會作出不同的反應。
(四)推銷人員業績的評估
對於海外推銷人員的激勵,建立在對他們推銷成績進行考核與評估的基礎上。但是企業對海外推銷人員的考核與評估,不僅是為了表彰先進,而且還要發現推銷效果不佳的市場與人員,分析原因、找出問題、加以改進。人員推銷效果的考核評估指標可分為兩個方面:一是直接的推銷效果,比如所推銷的產品數量與價值、推銷的成本費用、新客戶銷量比率,等等;另一種是間接的推銷效果,如訪問的顧客人數與頻率、產品與企業知名度的增加程度、顧客服務與市場調研任務的完成情況,等等。
企業在對人員推銷效果進行考核與評估時,還應考慮到當地市場的特點以及不同社會文化因素的影響。比如,產品在某些地區可能難以銷售,則要相應地降低推銷限額或者提高酬金。若企業同時在多個海外市場上進行推銷,可按市場特徵進行分組,規定小組考核指標,從而更好地分析比較不同市場條件下推銷員的推銷成績。
第四節 國際市場營業推廣策略
一、國際市場營業推廣的特點與功能
國際營業推廣是指除了國際廣告、國際人員推銷、國際公共關係以外,企業在目標國市場上採取的一系列促銷措施,以達到刺激需求、鼓勵購買和擴大銷售的目的。
作為一種促銷策略和促銷方式,營業推廣見效快,可以在短期內刺激目標市場需求,使之大幅度地增長,特別是對一些優質名牌和具有民族風格的產品效果更佳。這種促銷方式向國際市場消費者提供了一個特殊的購買機會,它能夠喚起消費者的廣泛注意,具體、實在、針對性強、靈活多樣,對想購買便宜東西和低收入階層的顧客等頗具吸引力。但是,在國際市場上開展營業推廣,必須在適宜的條件下,以適宜的方式進行,否則,會降低產品的身價,影響產品在國際市場上的聲譽,使消費者感到賣主急於出售,甚至會使顧客擔心產品的質量不好,或者價格定得過高。在國際市場上開展營業推廣,除了考慮市場供求和產品性質以外,還應考慮消費者的購買動機和購買習慣、產品在國際市場上的生命週期、競爭狀況,以及目標市場的政治、經濟、法律、文化、人口和科技發展等環境因素,進行適當的選擇。
二、國際市場營業推廣的方法
國際市場營業推廣的方法主要可以分為三類。
(一)面向消費者的營業推廣
(1)免費贈送樣品。這是國際企業新產品打入市場時常用的方法,尤其適用於小商品,如糖果、飲料等。
(2)減價。在產品進入成熟期後,國際企業常用減價的方式來吸引顧客,擴大銷量。減價的名目繁多,但都必須說明企業並非出於質量問題才減價的。折扣也是一種減價的方式,其最簡單的辦法是在價目旁標明折扣。其他方式還有代金券或折扣券等。
(3)廉價包裝。在商品包裝上或招貼上註明該產品比通常的包裝減價若干,這種技巧對於低消費階層非常有效。
(4)有獎銷售。
(5)贈品印花。消費者在購買某一商品時,商店根據商品的價格給予一定張數的交易印花,湊滿若干張就可兌換某些商品。
(6)商店陳列和現場表演。這是指在櫥窗或櫃檯裡專門佈置某些商品,大量陳列或當場表演。
(二)面向中間商的營業推廣
(1)交易推廣。這是製造商為爭取批發商或零售商的合作而採取的一種行動。
(2)業務會議和貿易展覽。製造商可以召開專門的訂貨會或產品展銷會,邊展銷邊交易。
(三)面向推銷人員的營業推廣
在推銷人員中開展促銷競賽,對於有業績的推銷員給予獎勵,目的是激勵他們熱情推銷本企業產品,積極開拓新市場。
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eBay推出新促銷手段
每年2月的第三個星期一是美國的法定假期“總統日”(Presidents'Day),每年的這一天美國人都會用一些特殊的方式重溫歷史,緬懷備受尊敬的偉大總統,學校和家長也會在這一天對孩子進行愛國主義教育,讓他們瞭解和熟悉美國的歷史。
2006年總統日期間,拍賣網站eBay推出一項主題為“Back Roads”的促銷活動。這次促銷活動包括兩項人們難以抗拒的東西:隱藏的寶藏和現金獎勵。
eBay計劃開始一個為期8天的網上搜寶活動,搜索隱藏在整個eBay網站中列出的各種商品中的1000美元獎金。在促銷活動期間,eBay每天將向註冊用戶贈送2.5萬美元。eBay許諾在促銷期間任何在eBay網站上競價、購買或者出售商品的用戶都可以參加這個活動。獲勝者還將獲得50年免費經營一個eBay式商店的權利。
資料來源:郭國慶.國際營銷學.北京:中國人民大學出版社,2008.
三、國際市場營業推廣的影響因素
企業在國際市場採用營業推廣這一促銷手段時,應特別注意不同國家或地區對營業推廣活動的限制、經銷商等的合作態度以及當地市場的競爭程度等因素的影響。
(一)當地政府的限制
許多國家對營業推廣方式在當地市場上的應用加以限制。例如,有的國家規定,企業在當地市場上進行營業推廣活動要事先徵得政府有關部門的同意。有的國家則限制企業營業推廣活動的規模,還有的國家對營業推廣的形式進行限制,規定贈送的物品必須與推銷的商品有關。
(二)經銷商的合作態度
企業國際市場營業推廣活動的成功,需要得到當地經銷商或者中間商的支持與協助。例如,由經銷商代為分發贈品或優惠券,由零售商來負責交易印發處理,進行現場示範或者商店陳列,等等。對於那些零售商數量多、規模小的國家或地區,企業在當地市場的營業推廣活動要想得到零售商的有效支持與合作就要困難得多了,因為零售商數量多、分佈散、不容易聯繫、商場規模小,無法提供必要的營業面積或者示範表演場地,加上營業推廣經驗缺乏,難以收到滿意的促銷效果。
(三)市場的競爭程度
目標市場的競爭程度,以及競爭對手在促銷方面的動向或措施,將會直接影響到企業的營業推廣活動。比如,競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客爭奪市場,企業若不採取相應的對策,就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣地,企業在海外目標市場的營業推廣活動,也可能遭到當地競爭者的反對或阻撓,甚至通過當地商會或政府部門利用法律或法規的形式來加以禁止。
複習思考
1.國際市場促銷策略包括哪些內容?
2.如何選擇國際廣告媒體?
3.國際公共關係的內容和任務是什麼?
4.企業為什麼要採取國際公關活動?企業應如何開展國際公關?
5.國際人員推銷的類型有哪些?
6.如何對國際市場推銷進行管理?
7.什麼是國際市場營業推廣?影響國際市場營業推廣的因素有哪些?
案例分析
芝華士迅速在中國洋酒市場獨佔鰲頭的成功之路
近幾年,威士忌在國內市場迅速崛起,成為中國進口洋酒中最主要的品類之一。其中,來自遙遠蘇格蘭高地的芝華士高級威士忌,更是在短短數年時間內,迅速上升為中國市場領先的威士忌品牌,獨佔市場鰲頭。是什麼令這一蘇格蘭瑰寶在擁有悠久酒文化的中國如此成功?讓我們走近芝華士,揭開其背後的神祕面紗。
卓越品質始終如一
傳承蘇格蘭威士忌釀造工藝的經典,芝華士的成功源自其始終如一的卓越品質。芝華士兄弟公司釀製陳年蘇格蘭威士忌的歷史可以追溯到19世紀。1801年,詹姆士·芝華士和約翰·芝華士兄弟倆在蘇格蘭阿伯丁郡開設了一間食品和酒水店鋪,他們夢想能夠釀造一種與眾不同的威士忌,口感醇和,易於飲用,並且適合與朋友分享。通過嘗試將幾種優質的陳年威士忌進行調和,他們最終得到了一種醇和豐潤、風味獨特的威士忌。芝華士兄弟也成為最早進行威士忌調和的先驅之一。
多年後,芝華士兄弟公司生產出芝華士12年高級蘇格蘭威士忌,使當年芝華士兄弟樂於分享的夢想得以延續。從優質原料的選用到蒸餾、醇化,最後調和,每一步的精心釀造都保證了芝華士的卓越品質,讓每一瓶芝華士12年都成為精心製作的藝術品。
蘇格蘭威士忌被當地人視為天賜的珍寶,其釀造生產受到了英國政府及蘇格蘭威士忌協會的嚴格監管。同時,英國和歐盟的法律也對蘇格蘭威士忌的釀造、陳年、標籤說明有著嚴格的規定。芝華士兄弟公司在蘇格蘭窖藏有超過600萬大桶的陳年麥芽和穀物威士忌,一直以來,公司始終嚴格遵守相關法規進行釀製、陳年、調和及標籤年份說明,其用以控制威士忌生產的管理體系和流程受到了業界的廣泛認可。以芝華士的酒庫保管為例,新酒一旦進來,電腦系統就會有嚴格的監管,海關也同步進行監管。所有酒庫鑰匙芝華士兄弟公司和海關都同時擁有,海關可隨時開倉檢查。威士忌在調和時,也要詳細記錄使用了哪些酒桶的酒。而且海關會一直跟蹤到成品酒包裝出廠,並核對每瓶酒的“出生證”,每一批出口產品都會由海關出具年份證明,這一證明屬英國政府出具的對進口國的擔保。海關除了對醇化年份監管外,更重要的是對酒的數量的監管,因為這是海關向企業徵稅的重要依據。在這樣的重重監管之下,從芝華士的酒庫出去的每一滴酒,其年份都是值得信任的。此外,芝華士兄弟公司還尤其重視陳年醇化過程,延長陳年時間,從而釀造出口感柔滑醇厚的優質蘇格蘭威士忌來進行調和,進一步確保了其威士忌產品始終如一的純正品質。
憑藉卓越品質和悠久傳承,擁有純正蘇格蘭血統的芝華士享譽世界,不僅獲得了消費者們的一致肯定,眾多威士忌評論家們更是對芝華士不吝讚美之辭。酒界權威保羅·帕科特曾說過:“芝華士12年蘇格蘭威士忌,經典奢華的品牌帶來調和型蘇格蘭威士忌中真正的‘奢華’享受,Strathisla麥芽威士忌則是它的靈魂。”出色的質量更是令芝華士兄弟公司及芝華士陳年調和威士忌系列產品,包括芝華士12年、18年和25年,贏得了眾多獎項。如在2006國際葡萄酒與烈酒大賽中,芝華士兄弟公司連續第三年問鼎“年度最佳釀酒商獎”;在1997年國際烈酒挑戰賽,2005和2006國際葡萄酒和烈酒大賽上,芝華士18年蘇格蘭威士忌共榮獲了三項金獎;不久前,芝華士25年更被列入威士忌業界權威專著《威士忌聖經》(The Whisky Bible)的2009新版中,並被作者Jim-Murray評為“年度最佳調和型蘇格蘭威士忌”。
一天花完300萬廣告費
2006年1月20日(距農曆新年只有9天),《國際金融報》的一篇名為《芝華士12年:“勾兌”了多少謊言》的報道引發了“芝華士年份風波”。據該報報道,芝華士的真實成本也就是25元,擺足噱頭的“芝華士生活”只是靠從客戶身上牟來的暴利燒出的廣告效應,更可怕的是,所謂的芝華士12年只是說說而已,瓶子裡裝的實際只有一小部分12年酒,其餘的都是用2年、4年、6年等不同年份的酒勾兌出來的,中國根本沒有真正意義上的12年酒。
報道一出即引起公眾的關注,並很快通過網絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播,一時間,芝華士12年的年份真偽和成本問題成為輿論的焦點。一直在中國新富心目中代表著階層身份的芝華士12年,面臨著前所未有的質疑。
“我們有一套應急機制,危機出來後第一件事就是儘快啟動應急預案。”保樂力加(中國)的公關公司偉達公關首席顧問於李莉事後對媒體說。這套預案的第一要義就是快速發出自己的聲音。
保樂力加確實行動很快。當日晚22點,即委託偉達公關在新浪財經發布新聞公告,對芝華士12年的生產年份控制和成本構成做了鄭重聲明。公告在一定程度上防止了負面信息的擴散。緊接著的21日,保樂力加(中國)散發了蘇格蘭威士忌協會(SWA)的《保護蘇格蘭威士忌的規定》,以權威說法再度否定質疑,重申芝華士12年的年份不存在問題。之後,保樂力加在新浪財經專欄“芝華士12年真相”裡投放了“究竟什麼是真相!”的統攬文字鏈廣告,把事發之地變成了廣告和公關的宣傳要地。
25日,蘇格蘭威士忌協會、保樂力加(中國)和保樂力加集團下屬的英國芝華士兄弟有限公司在上海舉行記者招待會,英國駐上海總領事館、歐盟駐華使團都派出代表為保樂力加站臺助陣,眾多高層人物現身,再次重申芝華士12年足釀。
2007年2月6日,保樂力加又在廣告宣傳上做了一些調整。一向以電視、雜誌為主要廣告媒體的保樂力加,在過去一般不涉足的30多家主流報紙上為芝華士12年做廣告,據說當天的廣告花費高達300萬元,投放地點都選在了上海、北京等發達城市,並特別強調芝華士12年是用至少12年以上的威士忌調和而成,並嚴格遵守了相關規定。這一調整被認為是保樂力加親和媒體、進一步取信公眾的後續公關措施。
品牌推廣深入人心
目前,芝華士行銷全球200多個市場,年銷量達到450萬箱(每箱9公升),不僅是全球備受推崇的高檔蘇格蘭威士忌,更已成為中國最受歡迎的威士忌品牌。而芝華士在中國市場的成功,不僅得益於其卓越的產品質量,更離不開其深入人心的市場推廣策略。
多年來對洋酒市場耐心培育的經驗讓芝華士的持有者保樂力加對中國市場、消費者有著更清晰的洞察和更深刻的理解。根據不同群體的消費、情感需求,芝華士針對中國市場制訂了更具特色的本土推廣戰略。對此,保樂力加中國董事副總經理朱禮安先生曾經談到:“市場本身就具有強大的力量,指引品牌如何實現本土調整。而我們需要做的,就是悉心洞察市場,找到進行本土市場推廣的突破點,進而營造品牌的滲透力和本土消費者對品牌的認同感。”
2008年10月,芝華士又將已經淡出人們視線的“騎士風範”重新詮釋,在中國啟動了新一輪全球廣告活動“活出騎士風範”。正如朱禮安先生所說:“其實每個人心中都住著一個騎士,但也許是忘了,也許是太忙,我們把它藏了起來。而保樂力加,就是想通過芝華士品牌,釋放每個人心中的那位騎士。”此次,芝華士重新將“騎士風範”帶入21世紀,並詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度四大價值觀,旨在激勵人們以現代騎士的精神把握生活、重視榮耀、珍視友情、體驗忠誠和勇氣。此番推出的“活出騎士風範”廣告片對於現代“騎士風範”的精彩演繹,贏得了包括中國在內的世界各國人士的讚譽,印證了在這個時代,價值觀與美德迴歸再度成為人們的理想。此外,“活出騎士風範”活動還與知名門戶網站合作開展了一系列互動活動,並通過網絡論壇討論、“騎士風範”主題派對和KTV主題夜活動的開展,進一步闡述了“騎士風範”理念。
為了讓消費者能夠更真切地感受到騎士風範,芝華士還特別打造了原創音樂劇《騎士星光》,通過故事與音樂完美糅合的方式,為人們奉上了一個關於現代騎士的傳說,並近距離地感受到了“騎士精神”所具有的深刻內涵。該音樂劇先後在上海、北京、武漢、成都、廣州、福州六大城市進行了巡演,每場都吸引了近2000名觀眾到場。
事實上,人們對於“活出騎士風範”所表現出的廣泛認同與熱情期許是在預期之中的。根據2008年8月權威調查機構對包括中國在內的全球17個國家逾3000位受訪者中開展的調查結果表明,95%的受訪者對騎士風範價值觀表示充分認可,認為這是一種充滿魅力的品質;71%的受訪人士則認為,擁有騎士風範將令生活變得更美好。
來自中國的調查表明,儘管從未對騎士風範有一個具體而明確的定義,但多數受訪者對它的理解基本包含以下幾項特質:睿智是騎士風範的首要元素;緊隨其後的是忠誠;同時,自信和榮譽亦被訪問者廣泛認同。從調查結果不難看出,對於騎士風範的基本構成元素,人們已經達成共識,同時亦抱以很高的關注度。值得一提的是,98%的女性受訪者認為,擁有騎士風範的人士更具人格魅力。正如一名受訪者所言:騎士風範能更好地體現這個時代人們應具有的品質。
在當今的時尚潮流中,騎士風範被認為是一個符號,它讓擁有者更具人格魅力。人們相信具有騎士風範將令世界變得更為美好,同時它也將成為衡量這個時代男人的標準。芝華士通過“活出騎士風範”系列活動,鼓勵人們擁有自信樂觀,豁達睿智的生活方式,體現出芝華士品牌的優秀傳承。
資料來源:中國好酒招商網→http://www.9998.tv/news_show_2054.html,郭國慶.國際營銷學.北京:中國人民大學出版社.2008.
問題與討論:
1.從芝華士的案例中你得到了什麼啟示?
2.如何評價保樂力加(中國)有限公司的公關策略?
第十一章 國際市場營銷的組織與控制
學習目標
1.掌握常見的國際營銷組織結構的類型;
2.瞭解常見的國際營銷組織結構的優缺點;
3.知道如何選擇合適的國際營銷組織結構;
4.掌握國際市場營銷的控制程序;
5.瞭解國際市場營銷的控制策略;
6.識別母公司和子公司之間可能產生的衝突,並解釋如何解決這些衝突。
案例導入
IBM的組織結構大調整
1991年,國際商用機器公司(IBM)對組織結構作重大調整,藍色巨人由13個自負盈虧的小公司組成,即使是傳統的人力資源部門也被賦予新的意義,有一部分職責,如人事政策、工資、績效考核等,由每一個單位的小公司履行;另一部分職責由IBM組成的服務公司取代,為IBM的各個公司提供教育訓練、員工生涯規劃、諮詢等服務,並按市場原則收費運行,如此一來,人力資源部門也成為一個利潤中心。同時,IBM、Intel與微軟等幾十家跨國公司建立戰略聯盟,在研究開發、市場營銷信息等關鍵資源的利用上形成廣泛的協作關係。
資料來源:根據http://www.uctech.com.cn/uc/Website.nsf/IBM/self_integration.html整理.
第一節 國際市場營銷組織結構形式
國際市場營銷組織是國際市場營銷學研究的基本內容。組織對於決定進行國際市場營銷的任何公司來說都是重要的。組織結構是解決重大問題的機制,當一家國內公司決定進行國際市場營銷時,如何組織的問題就出現了。通過研究建立科學的國際市場營銷組織,以保證企業的產品和勞務有計劃地進入國際市場,滿足消費者需要,為最大限度地實現企業目標做好機構上的準備。
國際市場營銷組織結構主要有四種類型:出口戰略的營銷組織、海外生產戰略的營銷組織、全球經營戰略的營銷組織、國際營銷的網絡型組織。
一、出口戰略的營銷組織
(一)出口部
隨著企業國外銷售業務的開展,企業如果不計劃將其對外業務外包給出口管理公司(或外貿公司),則需要建立出口部(exporting division)來統一處理其國外業務。這是最簡單的國際營銷組織形式。於是在營銷部門下設出口部,負責與所有海外市場和海外顧客保持聯繫,解決出口中的問題,履行管理和財務職責,選擇並監督代理商,如圖11-1所示。但在實踐中隨著銷售業務的開展,出口部往往缺乏公司總部和其他職能部門的支持,從而影響其海外業務的擴展。因此,為了解決這個問題,企業在出口業務發展到一定程度時會把其出口部從原來的營銷部門獨立出來,變成國際營銷部,也即國際營銷部和國內營銷部分設,地位與國內營銷部同等,直接向首席執行官負責,如圖11-2所示。
圖11-1 隸屬於營銷部的出口部
圖11-2 國際營銷部組織結構形式
設立出口部組織出口業務,其優點在於統一協調和處理產品及勞務出口中出現的問題,便於經理人員學習、探索和積累國際營銷的經驗,減少管理障礙。其缺點是出口部對管理國際營銷業務的範圍十分有限,當企業開展對外直接投資或許可證貿易等綜合性業務時,出口部難以協調企業內部利益的矛盾。上述矛盾的激化最終使得公司考慮直接採用獨立的子公司或者建立國際分部的組織結構。
(二)海外子公司
隨著企業出口業務量的增加,原來的出口部已經無法承擔所有的出口業務,且在市場或潛在目標市場分佈相對集中的情況下,企業為了自身長遠發展的需要,以及克服國際市場營銷中的貿易壁壘,會在傳統的單純開展產品運輸的基礎上開展許可證貿易、對外直接投資等綜合性業務,促使在目標市場相對集中的地區組建分支機構,通常採取的法定形式是子公司。獨立的國外子公司的組織結構,標誌著一家國內企業正邁向國際化經營,逐漸發展成為真正的國際企業。如圖11-3所示。
圖11-3 國際事業部組織結構形式
在這種結構形式下,母公司經常用控股方式實現對子公司的控制,母公司管理子公司的最終目的只是分紅。海外子公司組織結構適用於以下幾種情況:
(1)國際企業總部對海外市場營銷工作不熟悉,缺乏相應的管理經驗,因而對海外子公司的發展並未有明確的長遠規劃。
(2)海外子公司的營銷業務在母公司總業務中所佔比重較小。此時,母公司最高決策者對海外業務所關心的僅是降低經營風險、保本經營,有適當的贏利匯回母公司即可。
(3)海外子公司規模較小,面對的問題相當有限,風險性低,加之母公司資本總量有限,無力對子公司進行過多的資本投入。故母公司不採取直接控制,而允許海外子公司擁有經營權,讓其獨立成長,以減少對母公司的依賴。
(4)國際企業所擁有的海外子公司數目較少,一般僅擁有1~4個。
從海外子公司組織結構的條件,我們可以看出該組織結構的優勢和劣勢。其優勢為:子公司較容易適應東道國的經營環境、經營靈活、自主性強、能充分發揮子公司的積極性;母公司資源投入較少、負擔小、經營風險低。其缺點為:由於母公司沒有專門的機構負責海外子公司的業務,故母公司常做出錯誤的決策;子公司未受到母公司的重視,無法享受母公司的各種資源;母公司與子公司的管理容易脫節,子公司難以得到母公司的有效經營指導。
二、海外生產戰略的營銷組織
隨著國際業務的不斷髮展,海外市場銷售量增加,企業進入國際市場的方式日趨多樣化,國際化經營企業迫切需要加強日益增多的產品出口、技術轉讓和對外直接投資等綜合性業務的管理。同時,對於具有海外子公司的國際企業,隨著企業的規模逐漸擴大,海外子公司的數目增加,母公司的高層決策者開始關心海外事業,並認為有必要對海外業務進行直接控制,為此,由國際經營管理專家和其他人員組成的國際事業部(international division)應運而生。在這種結構下,公司活動分為兩部分:國內事業部和國際事業部。國際事業部主要職責是分管公司在國外的業務活動。
國際事業部與公司其他職能部門平級,它由營銷、生產、研發、財務、計劃以及人力資源等部門組成,由國際部經理負責。國際部有兩種形式,一種是職能型的國際部組織結構,如圖11-4所示,這種組織形式適宜在改變出口部(或國際營銷部)的初期;另一種是部門型的國際事業部組織結構,如圖11-5所示。國際事業部與國外的客戶保持直接關係,其職能是制訂和實施促銷計劃,向生產部門提供產品信息,為制定財務政策出謀劃策。這種組織結構發展到一定階段時,由於國家子公司數量的增加,往往需要企業在國際事業部和國家子公司之間增加一個管理層次——地區管理中心,每個地區管理中心負責管理幾個國家子公司。
圖11-4 職能型的國際部組織結構
圖11-5 部門型的國際事業部組織結構
(一)國際事業部組織結構的優點
採用國際事業部組織結構有以下幾方面的優點:
(1)在企業內部形成規範的管理和溝通國際業務的機制。國際事業部由一名副總經理或相應級別的高級管理者領導,向上對總經理負責,向下直接管理本企業在海外各國業務活動,並通過總部所設的職能機構和參謀機構進行深層次的溝通、聯繫工作,使國際業務管理走上了規範化、機構化的軌道,避免海外子公司結構中個人控制所產生的缺陷。
(2)協調各海外子公司的業務活動,使企業的總體績效最優。在各子公司之間進行公司內產品和勞務轉移時,國際事業部可通過轉移定價和引到物流的方式,合理地減少企業的總體稅負。而這一點在海外子公司結構中是很難做到的,因為這需要人為調整各子公司的利潤。再者,在許多情況下,子公司間相互競爭,而通過國際事業部的集中控制,可以使出口產品生產由其中成本最低的子公司生產,其他子公司在國際事業部的統一安排下,負責配套資源、研發等業務,從而使企業總體利潤水平提高並增強企業的國際競爭力。
(3)綜合配置資源。設立國際事業部後,企業可在國內業務和國際業務間根據需要進行資源的合理調度和使用。如國際事業部依靠母公司的資產和信譽統一籌措資金,較各海外子公司依靠東道國市場自行籌集資金更容易,且可降低利息支出。再如國際事業部可根據各子公司東道國市場情況、組織技術、管理技能等有序合理流動,謀取總體的最大的競爭優勢。
(4)有利於培養國際經營管理人才,積累國際管理經驗。與國際業務分散在公司的各個部門相比,把國際業務集中於國際事業部,更有利於工作人員業務水平的提高,還有利於公司配備受過國際管理技能訓練的管理人員,把這方面的知識和才能集中起來,相互配合,有利於積累國際管理經驗及提高經營技巧。
(二)國際事業部組織結構的缺點
設立國際事業部,統一企業總部對國際業務的管理,反映了企業對集權管理的傾向。隨著國際業務的不斷擴大,這種集權管理傾向和專業化分工的組織結構也表現出缺點和不足:
(1)形成國際事業部與國內事業部的衝突。逐步削減出口直至最終完成當地生產、當地銷售,是國際事業部的主要任務和職能。但是國內生產的產品出口削減可能會影響國內業務,並有可能引起母公司的“產業空洞化”,而海外子公司所需要的資源需由國際事業部從國內的相關部門獲得,且作為利潤中心,國際事業部可從海外子公司的經營中獲得利潤。與之相反,國內事業部雖為海外經營提供了寶貴的經營資源,但未從中得到相應的回報,因此,國內事業部和國際事業部的利益衝突是必須面對的課題,並且隨著海外企業的成長,這種衝突可能日益加劇,更趨明顯。
(2)國際事業部協調和支持海外子公司的能力有限。在國際事業部組織結構中,國內各部門依然是企業主體。它們掌握大量生產要素和資源,國際事業部無權支配。如果海外子公司在國外生產銷售產品時,沒有國內相應的部門提供工程、技術開發、設計等方面的支持和幫助,國際業務就會在海外失去優勢。由於存在部門間的利益衝突,國內事業部經理們通常不願提供支持和幫助,國際事業部因此不能實現企業內資源的優化配置,其支持能力有限。
(3)機構重疊。國際事業部為了擺脫力量相對單薄、在許多方面都仰仗國內有關部門的局面,往往傾向於增設機構、擴充隊伍,結果易造成整個公司“小而全”、機構重疊和缺乏效率等問題。
(4)子公司的靈活性和競爭力受到一定程度的限制,並在利潤分配上產生矛盾。產品系列和市場範圍的多樣化使海外生產經營所需解決的問題數量和複雜程度急劇提高。由於海外子公司經常要向國際事業部請示和彙報,情報往返造成時間上的延誤,國際事業部也逐漸顯的“力不從心”、“決策遲緩”,勢必造成海外子公司經營困難,甚至停滯不前。同時,國際事業部介於國內和國外市場之間,轉移價格的高低會直接影響利潤在國內和國際事業部及海外子公司之間的分配,產生不可避免的矛盾。
雖然如此,國際事業部負責協調和實施由產品出口向國外生產的轉移,至少在海外直接生產的初期仍是比較合理的,它比較適合於從事國際營銷、產品標準化、地區分佈不廣、市場基本特點相同及技術穩定的中小型國際營銷企業。一旦國外產品、市場、技術多樣化程度提高,國際事業部管理協調能力和效率就會大大降低,國際營銷組織結構調整逐漸成為必然。
三、全球經營戰略的營銷組織
隨著公司國際業務的日益擴展,公司總部需要從全球的角度來組織和協調整個公司的生產、財務、計劃、人力資源和營銷工作,統一安排資金和利潤,使國內經營和國外經營融為一體,強調各個部門都必須服從於公司全球營銷的目標和任務。在這種情況下,公司會考慮採用全球性組織結構(global organization)。
全球性組織結構具有兩個顯著的特點:一是在這種結構中,全球範圍的經營決策權都集中在總部,而不分國內和國外;二是公司總部的所有機構都是從全球利益角度按公司在世界範圍內的需要而設置的,這樣就為國際企業實施全球戰略提供了組織條件。全球組織結構往往是一些大公司,尤其是跨國公司所採用的組織結構。
全球性組織結構可分為全球職能型組織結構、全球地區型組織結構、全球產品型組織結構和全球矩陣型組織結構四種結構。
(一)全球職能型組織結構
職能型組織結構,就是按照部門職能構造全球性組織機構。全球職能結構以企業業務活動的職能分工為基礎,圍繞公司或企業基本任務而設置的組織結構。在這種組織機構下,企業總部確定全球性公司計劃,企業營銷部門、財務部門等職能部門分別負有本職能的全球經營責任,各職能部門經理必須同時處理好面向國內和國外的業務活動。它對於產品品種少,全球市場覆蓋範圍已趨於穩定,且產品需求已不再受競爭影響的公司或企業比較適用,國際企業一般不採用這種組織形式。如圖11-6所示。
圖11-6 全球職能型組織結構
全球職能結構的優勢在於:第一,它具有嚴密、集中化控制的效果;第二,避免了設施的重疊與國內外兩個不同分佈之間的競爭;第三,減少了管理層次,使較少的管理者保持對分佈廣泛的企業組織實施有效的控制與調節。當然,這種調節的有效實現依賴於管理者自身的素質。這對於經營產品種類眾多的國際企業來說是非常困難的。因此,在具體實踐中,這種組織結構比較適合於規模不大、產品系列不太複雜、顧客需求大致相同、市場相對集中的國際化經營企業。此外,還適合於一些規模雖然較大,但技術特點使企業各職能部門的內部依存度較高、要求集中管理的國際化經營企業,如採礦企業。
(二)全球地區型組織結構
建立地域性結構即將全球各地理區域的經營責任分配給生產線管理者。企業總部保留了世界範圍內計劃和控制的責任,包括母國或者基礎市場的全球每一地區在組織上都是平等的。對於發源於美國的公司來說,美國僅僅是這一組織設置下的地理性市場之一,這種結構常出現於各產品線關係緊密且最終用途市場相似的公司中。例如,幾家主要的世界石油公司所採用的就是這種地域性結構,如圖11-7所示。
圖11-7 全球地區型組織結構
全球地區結構的優點主要有:有利於發揮公司的整體效益;有利於直線職權和責任的明確和委派;有利於產品銷售和生產的協調發展;較好地發揮了集權和分權的各自優勢,使企業組織結構既具有較高的靈活反應能力,又擁有統籌規劃的整體優勢。但是,這一組織結構也有明顯的缺陷。首先,企業需要大量的管理人才;其次,由於沒有專人負責特定產品的經營活動,從而造成單項產品管理上的混亂;此外,這種結構也可能導致各地區各自為政,從而犧牲企業的全局利益。
全球地區結構主要適用於那些各地區市場之間差別較大,而各地區內部的各國市場在經濟、社會文化、地理、政治、自然條件等方面具有一定程度的相似性的國際企業。一些食品加工、醫藥和石油企業大多具有上述特點,因此可以考慮採用這種組織形式。當產品線結構複雜,按地區組織不容易處理好產品開發與資源分配,各子公司之間存在技術分享等問題時,國際企業便轉向按產品劃分的組織形式——全球產品結構。
(三)全球產品型組織結構
產品型組織結構(product organization)是指企業根據其所經營的產品類別來設計其營銷組織結構。採用這一組織形式的國際企業通常有多少個產品大類,就設立多少個產品部,並由產品部經理負責全球營銷活動。產品部經理的職責是制訂產品開發計劃,監督其實施結果並提出改進措施。國際企業在總部還另設有地區專職人員負責協調該地區的各種產品的業務活動,如圖11-8所示。
圖11-8 全球產品型組織結構
全球產品型組織結構有許多優點:具有較高的靈活性,當企業涉足新的產品領域時,只要在組織結構增加一個新的產品部就可以;有助於企業對各個產品系列給予足夠的重視,防止企業忽略開發新產品和那些銷量雖小但有發展潛力的產品;此方法的顯著特徵是分權化,部門領導有很大的主動權,從而有較大的積極性;對國外市場環境的變化反應敏感,增加新產品和減少老產品對企業整體活動不會產生太大的影響;產品部經理可以根據國際市場對產品的需求變化及時調整營銷策略,比如剔除滯銷的產品線,增添新產品;按產品線設立直線部門,便於部門經理搞好市場調研、開發新產品、爭取最佳經濟效益、優化投資結構;便於企業領導對比和評估各產品部門對企業的貢獻,為資源分配提供依據。
不過,這種組織結構也存在不少缺點:缺乏整體觀念,各產品部之間會由於各自的利益發生摩擦,協調起來比較困難,並且會增加管理成本;產品經理們未必能獲得足夠的權威以保證有效地履行職責,這就需要他們靠勸說的方式取得廣告、銷售、生產等部門的支持;由於權責劃分不清,下級可能會得到多方面的指令,造成指揮混亂;被提升到公司總部職位上的原部門領導,可能會過分重視他們原來負責的產品線,從而出現某些產品線被忽略的情況。
全球產品結構最適合用於具有下述特點的企業:企業有多種最終用戶;企業既生產工業品又生產消費品;企業實行國外市場本土化生產;企業有多條產品線和高層次的技術能力。
(四)全球矩陣型組織結構
矩陣型組織結構(matrix organization)兼顧地區和產品兩大變量在營銷組織結構設計中的重要性,適用於那些產品和經營區域都高度多樣化的國際企業,如圖11-9所示。
由於每種基本組織形式都有其優點和缺點,因此將兩個或兩個以上的基本組織形式相混合的目的在於取長補短,充分發揮每種形式的優勢。同時,也正因為是混合的原因,相對於其他簡單的組織形式來說,矩陣式組織結構要複雜得多。
圖11-9 全球矩陣型組織結構
在地區—產品矩陣式組織結構中,按地理區域設置的地區部由總經理直接領導,負責企業所有產品在該地區的經營活動;按產品線設置的產品部也由總經理直接領導,負責該產品大類在世界各地的銷售活動;企業產品在某一特定地區的經營活動同時受該地區部和有關產品部的雙重領導。
矩陣式組織結構的優點主要包括:有利於企業更加有效地應付複雜的經營環境;能綜合分析和處理各種環境因素;應變能力強,較好地解決了市場反應靈活性與規模經濟之間的矛盾;加強了公司總部對各個區域的經營活動的計劃和控制;加強了企業內部之間的協作,能集中各種專業人員的知識技能,又不增加編制、組建方便、適應性強、有利於提高效率;此外,這種結構試圖創造一種協同力,使管理人員相互依賴和協作,建立起整體觀念,能根據整體利益而不是部門利益來判斷是非和衡量某項決策的得失。這種組織結構也有其不足之處:產品部和地區部更多地從自身利益出發來考慮問題,容易引發矛盾和摩擦;組織結構較為複雜,基層部門要同時受地區部和產品部的領導、監督、檢查和評估,容易造成指揮混亂;雙重指揮體系和雙重檢查體系會造成額外的管理費用,抵消了一部分效率;過分分權化,穩定性差。
四、國際營銷的網絡型組織
通過海外併購、合資或海外直接投資,跨國公司正在逐漸擴張。這些國際化經營企業必須面對日趨激烈的競爭市場、日新月異的技術創新、紛繁複雜的環境變化和加速變化的顧客需求。但是,主宰世界經濟的巨型企業,尤其是龐大的跨國公司,因組織機構臃腫、官僚作風盛行、管理效率低下、風險意識和創新精神淡化而患上不同程度的“大企業病”。此時,傳統的以分工細緻、權限明確為主要特點的金字塔或科層制組織方式因缺乏靈活性而難以適應環境變化,沒有誰能改變這一事實。這些公司趨於技術導向,它們需要保持靈活性,迅速地對先進技術做出反應,併成為或繼續成為產品創新者。
進入20世紀80年代中期,許多企業及專家都積極探索,提出了不少新型的組織結構,有的已付諸實踐,並取得了良好的效果。許多國際化經營企業以組織單純化、單層化和聯盟為目標,採取了網絡型組織。
在網絡型國際化經營企業內部沒有嚴格的科層結構,代之以聯盟式的分權經營的“獨立公司”。企業內部各層次、各單位之間聯繫靈活,企業整體以及整體的各個部分與外部建立廣泛的、多種形式的協作關係,從而為企業組織的動態發展和調整提供了較大的可能性,使企業能夠更好地適應環境的變化。如圖11-10所示。
圖11-10 國際營銷網絡型組織
網絡型組織實行內部分權化管理和外部廣泛聯盟,具有以下幾個方面的優勢:
(1)能夠迅速適應多變的市場需要;
(2)沒有官僚作風,富有企業家精神,能迅速反應,把握新機會,並勇於承擔風險,是技術創新的生命力;
(3)存在有效的、非正式的內部溝通網絡,能迅速解決企業內部問題和適應外部環境變化;
(4)能吸納技術專家,支持並建立為各分權化管理單位服務的R&D系統;
(5)能合理地利用企業內外部的新技術進入新市場,實施多角度經營;
(6)可以聘任專利方面的專家,依靠法律保護專利,防止侵權。
網絡性組織實行分權化管理也存在一些缺陷,主要表現為企業內部利益主體多元化,如果不適當地分權化管理,就失去了利用大企業組織資源配置的可能性,大企業就喪失了它應有的功能,違背了大企業的初衷,出現“各自為政”、“自謀出路”等內部競爭現象,甚至發生“窩裡鬥”、“吃裡扒外”等嚴重損害企業整體利益的弊端。
總之,網絡型組織可以實現大企業的規模經濟、範圍經濟與小企業成長經濟的優勢互補,也存在因企業內部利益主體多元化而造成的內部競爭現象。因此,需要有效的溝通和協調,如信息共享、統一的企業文化、目標協調、人事協調、制度協調等,培養企業整體的凝聚力,使各分權經營管理的單位和企業整體更好地適應環境的要求,更有效地組織國際營銷活動。
第二節 國際營銷組織的選擇
組織結構設計是關於如何進行勞動分工以及如何運用協調機制的決策,它影響著組織如何運轉,即資源、權力、信息以及決策過程如何在一組織內流動。分析表明,國際營銷組織形式沒有一種是十全十美的。實際上,成功企業的營銷組織形式千差萬別,國際化經營企業需根據自己的特點和條件,選擇適合於自己需要的組織形式,幫助企業高效地實現其國際營銷目標。組織結構選擇雖然沒有一個可供依據的統一模式,但可以根據合理組織的要求,遵循一定的原則,分析和綜合影響選擇的因素,確定合適的組織模式,並不失時機地進行相應組織結構調整。
一、國際營銷組織應符合的要求
合理的國際營銷組織應符合以下要求:
(1)明晰,即組織內的職權與溝通關係、分工與協調關係明確,各單位成員權責清楚、簡潔明瞭,但它又不能遺漏組織應有的任何必要功能。
(2)經濟,即易於維持控制,並使摩擦降到最低程度。
(3)迅速,即決策、執行、控制所需信息通暢,企業對環境變化和組織內部變化作出及時的反應。
(4)自組織、自調節,即形成有效率的組織系統,不會因內外因素髮生變化而影響企業的正常運行。同時又具備調適性,組織整體不斷學習、吸收新的觀念和事物。
二、國際營銷組織結構選擇的原則
企業組織結構服從於企業經營管理,選擇或設計合理有效的組織結構時應遵循以下基本原則:
(一)目標統一原則
如果一個組織的結構能使每個人對實現企業目標有貢獻,那麼這樣的組織結構是有效的。同理,如果國際化經營企業中每個人、每個部門、每個層次、每個方面都能為“創造顧客”、增加國際競爭力的營銷目標的實現有所貢獻,那麼這樣的國際營銷組織結構也是有效的。
(二)精幹高效原則
精幹就是要求在保證滿足企業完成經營管理任務需要的前提下,使企業管理層次機構以及管理人員數目降到最低程度。高效就是要根據本企業的特點,選擇管理效率最高、經濟效益最大的組織形式。機構臃腫龐雜,不僅會浪費管理費用,還會造成職責不清、推諉扯皮、決策遲鈍,不可能產生高效率。同時,如果不結合本企業的特點,而是盲目照搬其他企業的組織形式,也不可能保證管理效率和企業的經濟效益。
(三)合理授權原則
對每一位管理人員授權必須適當,以保證他們有能力來實現預期的結果,國際化經營企業的經營單位分佈在國內外的許多地區,營銷環境不斷變化,要求國內外經營單位充分發揮其靈活性、主動性和積極性,因此,他們必須得到合理的授權,才能使他們根據市場變化靈活地決策,並在統一組織的目標和戰略指導下,從企業整體利益出發,實現預期的國際營銷效果。
(四)指揮統一性和職責絕對性原則
個人只對一個上級彙報工作,下級人員就其工作對上級負有絕對責任,這個原則貫徹得越徹底,相對矛盾和個人問題越少,個人對結果的責任感就越強(當然上級對下級的組織活動不能推脫責任),各級組織及其個人形成以職責為中心、權力分層次、指揮統一的營銷組織結構,對於規模龐大、經營複雜的國際化經營企業顯得尤為重要。
(五)分工與協調平衡原則
任何組織活動,無論是複雜,還是簡單,都涉及兩個相對立的問題:一是通過分工將活動分解為許多作業任務;二是協調這些作業任務進行綜合運作。組織結構就是將其勞動分解成相互獨立的任務,進而再在這些任務之間進行協調。因此,在組織設計中,分工與協調兩者要保持平衡,不可偏廢。過度強調分工有礙於整體效率;過分強調協調則會有礙於局部的積極性。國際營銷組織通過分工而形成各經營單位,可以調動其積極性;通過協調,可以溝通縱橫方面信息,實現總部與子公司,子公司之間的相互配合,不因子公司局部利益而損害全局效率。只有這樣國際營銷組織才能從總體效率出發,利用自身優勢,實現營銷資源的最優配置。
(六)穩定性與適應性相結合原則
組織結構一旦確定下來,需保持相對的穩定。同時,每一組織內需建立能預料變革並能作出反應的措施和方法。國際營銷環境在不斷變化,為了能緊隨國際營銷戰略的調整,組織結構必須適時做出相應的調整,因此,國際營銷組織須實行穩定性與靈活性相結合的原則。
(七)結構緊跟戰略原則
結構緊跟戰略由美國學者錢德勒提出,認為一個企業通過地區多樣化,或通過增加產品結構線和產品的最終用途來擴大其業務時,其組織必須從集中的職能形式變成一個分散的業務部制結構,以增強其有效性,該理論在國內企業和國際企業組織結構變化中得到了充分驗證。
三、影響國際營銷組織選擇的因素
國際營銷組織形式各有利弊,它們各自適合於不同的國際化經營企業以及其發展的不同階段。企業對選擇何種組織形式的決策中,除了領導人員個人的氣質在一定程度上影響選擇的結果外,其他因素也影響著決策,它們大部分都超出領導人的個人控制範圍,任何一個成功的營銷管理人員絕不能忽視這些因素。組織結構形式的選擇首先以“職能”、“產品”和“地區”這三者的適度融合為核心,其主要的影響因素有:
(一)高層管理者對目前和未來的國內外市場的相對重要性的認識
國際企業要評價國際經營在當前和今後3~5年內的相對重要性。如果企業目前有5%的業務是對海外進行,並且是由一個出口部從事國際營銷,這一組織結構在當前來說也許就能夠適應業務需要了。然而,如果國際企業預計,國際市場營銷在今後5年中將增長到銷售額的25%,那麼公司便應考慮採用國際分部結構或某種全球結構。如果不進行這種轉變,企業將難以處理預期的業務快速增長。
(二)企業國際化經營所處的階段
它是決定企業國際營銷組織結構的根本因素。實踐經驗及專家分析表明,國際化經營企業根據自己的產品和經營的地區多樣化程度及海外銷售額佔銷售總額的百分比,大致判斷出目前和將來應選擇的組織結構。
如果企業的國外子公司規模小、數量少,國外業務在整個企業經營中比重較小,其得失對企業來說並不重要,企業組織形式的重心自然放在國內業務上,因而應採用出口部或國外子公司及其他管理國際業務費用較低的組織形式。當企業在國外的經營日趨成熟時,國外業務在整個企業中佔有重要地位,企業應選擇國際事業部及全球性組織結構的各種形式。
(三)企業的歷史和經驗
對企業組織形式的選擇,不可避免地受其歷史和經驗的影響。一個人在國際市場上經營多年,並擁有一大批具有國際管理經驗的經理人員的國際化經營企業,與剛剛涉足國際市場的企業對組織結果的選擇是不同的:經營活動剛剛向外擴張的國際化經營企業在選擇組織結構時,往往注意把國內業務和國際業務分開,以利於國際市場的開拓;國外經營已趨成熟的國際化經營企業,更偏重於組織各部門、各單位活動的協調,考慮更多的是經營的性質和產品策略,以期獲得更高的收益。
(四)管理哲學和經營思想
最高層管理人員的性格及他們信奉的哲學,對國際營銷組織的選擇起著重大影響。有時最高層管理人員是專制的,不能容忍誰來觸犯他們小心戒備的權力。在許多情況下,最高管理層人員認識到職權的分散是使組織有活力的有效方法。管理哲學和經營思想的差異,一方面表現在地區及國別差異上。如歐洲有強調集中的傳統,美國多數習慣於分散但注意正規控制。因此,歐洲的國際化經營企業多傾向於選擇有利於集中管理的組織形式,如職能分部型組織結構;而美國的國際化經營企業多采用能有效進行監督、協調和控制的分權式組織結構,產品分部和地區分部的組織在美國企業較為普遍。另一方面,管理哲學和經營思想的差異還體現在不同的企業之間,有的企業敢於冒險,勇於根據環境的變化及時地改變組織結構;有的企業則謹小慎微,只在有萬不得已時才對組織形式進行變革。此外,管理哲學和經營思想對企業選擇組織結構的影響,還體現在企業總部及國外子公司對東道國價值觀和思想文化的態度上。這種態度可分為母國導向、東道國導向、地區導向及全球導向四種。那些奉行東道國導向的企業,多采用較大分權的組織結構,而全球導向的企業則更樂於採用全球性組織結構。
(五)企業資源
企業資源包括人力、物力、財力、技術管理和經驗等。它決定了國際營銷活動的內容、方式和方向,因而也是影響國際營銷組織形式選擇的重要因素之一。很顯然,如果沒有能勝任職務的經理人員,那麼最好的組織結構也等於零。特別是全球性組織結構,需要大批高素質的具有國際營銷經驗的經營管理人才,缺乏這類人才構成了採用全球性組織結構的嚴重障礙。
當企業缺乏國際營銷經驗,商品出口則是進入國際市場的主要方式,企業相應地建立出口部;當企業積累比較廣泛的國際經驗後,並擁有人力和物力資本及管理技能時,企業可選擇對外直接投資,同時要求建立相應的組織結構。許多企業正是這樣循序漸進地進入國際市場,經過學習,積累了人力、物力、財力、經驗及管理技能等資源後,全方位地融入國際營銷方式,就相應地採用不同的組織結構。
(六)各子公司之間的相互依存程度和分散程度
子公司之間業務上的依存程度越高,越適合更多的集中控制;否則,各子公司各自分散決策。國外子公司越分散,所跨地域越廣,他們和母公司間的距離越長,信息傳遞和技術資源的轉移所需的時間就越長,就越應賦予子公司較大的自主權;反之,子公司的自主權則可能受到較多限制。
(七)營銷環境的差異性
國際營銷組織在世界許多國家和地區進行營銷活動,這些國家之間及它們與母國之間的政治、經濟、法律、社會文化環境存在一定的差異,如果差異性越大,應越需要分散決策。因為國際營銷環境的差異性要求較多的適應性的戰略、策略和實踐,國際營銷組織相應地賦予子公司較大的經營自主權;反之,國際營銷組織則可能採用較統一的組織形式。
(八)競爭因素
企業的國際營銷活動處於一個競爭異常激勵的國際環境中,其他企業的活動往往有示範作用,從而對企業組織結構的變化發生一定的影響。例如,企業某一個主要的競爭對手通過縱向合併其國際營銷活動,取得了競爭優勢,促使企業學習並效法其競爭者的組織結構。美國福特汽車公司在國際範圍內實行了生產聯合,並取得了成功。接著,美國通用汽車公司和歐洲的汽車公司也紛紛仿效。同樣道理,如果某企業通過採用地區型結構取得競爭優勢,其他企業則會試圖借鑑並在營銷領域取得成功。
(九)控制和調整組織結構的能力
在組織的任何一個層次的管理人員,在沒有某種方法可以知道這項權限是否會得到適當的運用的情況下,就不能分權和授權,對於分佈範圍廣泛的國際營銷組織尤為如此,控制技術是組織結構選擇時應考慮的因素之一。統計方法的改進、會計監督、計算機的使用、國際互聯網(Internet)和企業互聯網(Intranet)及其他技術都有助於加強和改進國際營銷控制技術,有助於向管理職權分散化趨勢的發展。
根據企業所處的營銷環境調整組織結構的能力,在某種程度上影響企業組織結構的選擇。當企業需調整其國際經營組織結構時,內部各單位都會從自身利益出發,形成對組織改革的阻力。面對這種局面,那些改變組織結構願望不強、能力有限的企業,往往會對原有的結構進行局部的非正式的調整,以使其適應企業經營活動的需要;相反,有強烈願望並有完全能力的企業則可以進行根本性的、徹底的企業再造(business reengineering),取得突破性的、戲劇性的成就。
(十)國際企業的業務性質及其產品戰略
如果企業只生產少數幾種產品而且無需使產品適應海外消費者的口味,那麼全球職能結構便可能是最滿意的選擇。但如果產品必須被改進以適應當地市場的需求,那麼全球產品結構便可能更為有效。如果企業要在多個不同的地區從事經營,則全球地區結構可能被採用。
(十一)國際企業適應重大組織變革的能力
國際企業在從事國際營銷的過程中,隨著其海外銷售的不斷增加,將不斷調整其組織結構。當企業規模比較小時,國內分部居於主導地位,出口部或國際部居於次要地位。而隨著國際經營的增加,國內各分部經理的權力將下降,國際分部經理開始獲得更大的權力,他們適應組織變革的願望將影響企業的組織結構。
總之,在選擇國際營銷組織形式時,要分析並綜合考慮多種因素,根據自身環境和經營狀況,權衡各種組織形式的利弊,選擇合適的組織結構,同時還必須隨著環境和戰略的變化,不斷調整組織結構,保持組織結構的動態平衡和優化。
第三節 國際營銷控制策略
跨國企業完成了計劃的制訂、選擇了適合自身戰略的組織結構,就具備了進行營銷控制(market controlling)的先決條件。國際營銷控制包括兩個層次,第一個層次是公司總部對子公司的控制,第二個層次是子公司對其下屬單位的控制。這兩個層次控制的重要性取決於公司的集權和分權程度。如果跨國企業採取的是多母國戰略,那麼第二個的控制更為重要,在每個國家市場高度分權地進行控制,這與僅在一國內經營時的控制情形類似;如果跨國企業採取的是全球戰略,選擇高度集權的管理方法,那麼第一個層次的控制更為重要,通過控制完成公司的全球戰略佈局,這樣有利於公司在全球整體利益的實現。
一、國際市場營銷的控制程序
國際營銷控制的過程主要包括四個步驟:明確標準、績效評估、分析偏差產生的原因和糾正偏差。
(一)明確標準
明確標準是控制的第一步,因為,如果沒有用來衡量經營情況的標準,企業便無法知道自己的經營績效如何,控制工作便無法繼續進行。企業的國際營銷計劃是國際營銷控制標準的依據和基礎,企業在國際營銷計劃擬達到的目標的基礎上制訂出具體的控制標準。
(二)績效評估
績效評估就是根據已明確的控制標準對國際營銷部門和人員的工作進行檢查、評估和分析,以找出實際工作績效與控制標準的差距,並分析差距產生的原因,以便為下一步糾正偏差提供可靠依據。國際營銷管理者往往無法親臨各國際市場,經常會通過信息系統間接地獲取所需資料。公司總部為了分析和比較的方便,一般會給子公司的報告設計標準。在反饋系統中要注意的是子公司報告的性質和次數,並且這些報告必須涵蓋所有母公司想控制的因素。報告必須是定期的,以便使管理者隨時發現問題。從母公司的角度來講,內部報告系統中最常見的問題是無用的信息太多,而有用的信息卻被淹沒在眾多無用的信息之中。從子公司的角度來說,母公司要求彙報的東西太多了,報告太多容易導致過度干涉和授權不足,於是引發子公司與母公司之間的埋怨和衝突。因此,雖然國際企業在某種程度上的集中是必要的,但是在具體行動中,要注意將報告的範圍限制在那些與整體行動有關的重要內容上。
(三)分析偏差產生的原因
企業將實際績效與預期績效進行比較後,下一步就是判斷出主要的差異並找出差異產生的原因。績效偏差是一種表面現象,對企業來說更重要的是找出偏差產生的原因。偏差產生的原因可能包括:管理人員素質低下,跟不上時代的發展要求;經營環境的制約;企業的目標制訂的不合理;企業採用的營銷策略不合理等。
(四)糾正偏差
糾正偏差就是對出現的偏差採取相應的措施。糾正偏差可以分兩種情況:如果偏差產生的原因出在國際營銷本身,糾正偏差的工作就是改進國際營銷工作,以提高績效並消除差距;如果偏差產生的原因是營銷目標或控制標準本身不合理,這時,糾正偏差的工作就是重新確定營銷目標或控制標準,以達到消除偏差的目標。
二、國際市場營銷的控制策略
管理者為實施組織控制,可以在以下三種基本控制方法中進行選擇。這些方法是威廉姆·奧奇(William Ouchi)所提出的組織控制戰略:官僚制控制、市場控制、小團體控制。每種控制策略要求的具體條件不同,但所有的三種類型可能會在一個組織中同時出現。國際經營企業與一般企業一樣,可以根據企業國際經營的具體條件和要求,在這三種類型中選擇符合自己的控制策略。
(一)官僚控制
官僚控制並沒有什麼貶義性質,它是利用規則、政策、書面文件、標準以及其他官僚機制來評估組織的業績和促使組織行為的標準化。所謂“國有國法,家有家規”,無論何人,都需要約束,無論哪個組織都要有保證計劃目標實現的各項規章制度。所以,幾乎每個組織都要用到某種程度的官僚控制,官僚控制是最普遍的控制策略。
1.官僚控制所依賴的三種方法是:前饋控制、同期控制和反饋控制
(1)前饋控制發生在事件開始之前,它要等結果出來後再將結果與目標進行比較,它對行為提前加以限定和控制。也就是說,事先規定什麼可以做,什麼不可以做。例如,公司規定每天要打卡考勤、超過1000元的費用必須由財務主管審批等。
(2)同期控制是在目標、計劃執行過程中進行的控制,包括指導、監督和協調修正,是組織控制的核心。因為組織生產、經營的最直接目標就是在規定的時間內提供正確數量和質量的產品或服務。例如,在生產過程中原材料要及時送到生產地點,機器故障要及時修理,產成品要及時發貨,等等。這就需要組織進行強有力的同期控制。
(3)反饋控制是指對績效數據進行收集和分析整理,將結果反饋給管理者,以便與控制標準進行比較,對發生的偏差進行修正。所以,反饋控制發生在事後,其修正行為概括起來就是對好績效的獎勵和對壞績效的懲罰。
2.控制手段
以上三種控制方法在組織管理中具體運用的控制手段有以下幾種,即審計控制、預算控制和財務控制。
(1)營銷審計是指對國際化經營企業的營銷環境、目標、戰略和活動進行全面的、系統的、獨立的、定期的檢查。通過營銷審計,確定營銷問題,提出正確的短期和長期計劃,提供總體營銷效益。
營銷審計的內容包括國際營銷環境審計、國際營銷戰略審計、國際營銷組織審計、國際營銷制度審計、國際營銷生產率審計和國際營銷功能審計等。方法一般有外部審計和內部審計兩種。外部審計是由另外一個組織對本組織進行審計,最典型的就是請註冊會計師事務所對本組織進行財務審計。當然,其他企業出於合作或競爭的目的也會對本組織實施外部審計,如合作方對本公司信譽的評估。內部審計是組織本身對自己進行的階段性評估,具體實施評價的因素包括財務的穩定性、生產效率、銷售業績、人力資源開發,等等。審計通常可作為反饋控制手段,但也可以作為前饋控制手段,因為它所提供的過去信息可以指導一些未來行為的方向。
(2)預算控制是被廣泛接受、採用最多的管理控制手段之一。它結合了前饋、同期和反饋控制,是通過編制營銷預算,然後以編制的預算為基礎,來執行和控制企業的營銷活動,並比較預算與實際的差異,分析差異的原因,然後對差異進行處理。預算控制過程包括以下幾個階段。首先,建立一個預期計劃,並要得到批准和公佈。然後是該計劃的執行階段,明確計劃的完成情況,將實際值與預期值相比較。最後,與其他控制過程一樣,採取必要的更正行動。
通常有以下幾種預算類型:
銷售預算。包括按月、地區和產品制訂的銷售預算。
生產預算。通常以實物數量進行計量。制訂這個預算需要的信息包括機器的生產能力、材料的可得性等。
生產成本預算。生產成本預算的信息有時就包含在生產預算中。但是,將生產成本與銷售價格進行比較可以考察是否有足夠的邊緣利潤。
現金預算。這對任何企業都很重要,是對預計的現金流入和流出、營運資金的可得性。需要的外部融資數量和每筆現金停留在賬面的時間等進行估算。
主控預算。針對企業所有的主要活動,將所有的預算結合並協調在一起。它可以被看做是“預算的預算”。
可見,預算控制與前面的審計控制一樣,都要藉助於企業完整、正確的會計記錄。會計記錄的準確、真實,為建立可信的控制目標奠定了可靠的基礎。
(3)財務控制。對企業整體績效進行控制的兩個有用的財務報表是資產負債表和損益表。所以,企業通常採用這兩個報表進行財務控制。資產負債表反映的是企業在某一時點的財務結構。報表分為三塊:資產、負債、所有者權益。資產是企業擁有的各種物品的價值。負債是企業對債權人的債務數量。所有者權益是企業應付給所有者的數額。這三者之間的關係為資產=負債+所有者權益。
所以,對一段時間的資產負債表數據進行分析可以揭示企業一些重要的發展趨勢,使管理者進一步瞭解全部運營狀況,作出必要的調整。
損益表列出的則是企業收入和支出的各項內容。損益控制是企業控制常用的手段。比如,在分權經營的企業中,控制是由部門進行的,那麼就由部門經理對本部門的收入和費用、利潤和虧損進行控制,預期淨收入是衡量該部門績效的標準。
進行財務控制時具體應用的控制標準主要有以下幾個財務比率。
流動性比率。用來衡量企業償還短期債務的能力。最常用的流動性比例是流動比,即流動資產和流動負債的比率,這個比率表明了企業用來償還流動負債的流動資產的充足程度。一些研究認為,企業流動性比率的最低值為2。
槓桿比率。用來衡量企業履行長期債務的能力。一個重要的比率是債務—權益比率,如果這一比率高於1.5,一般就認為企業存在過度負債的現象。
贏利能力比率。用來衡量企業獲得銷售收入和投資收入的能力。例如,投資回報率是計算利潤和資本的比率,也就是資本的回報率。
從上面的官僚控制系統的簡要分析中可以看到,要達到有效的官僚控制,至少做到以下幾點:建立有效的績效標準;將信息充分傳遞給員工;員工可以接受;使用多種方法;認識到授權與控制之間的關係。
有效的績效標準應是易於衡量的,善於反映當前管理質量的標準。然後,管理者要將控制標準的重要性和特點儘可能傳遞給員工,並保證是員工可以接受的,這樣有助於克服員工的牴觸情緒,並能鼓勵員工根據標準對自己的行為進行自覺的修正,降低控制成本、提高控制效率。同時,多種控制方法是必要的,前面已經介紹了一些控制手段。在運用這些控制方法時,管理者不能像以往那樣,把自己隔絕在豪華的辦公室裡,對公司的其他人員發號施令,而是要在權利的集中與下放之間尋找一個平衡點。
(二)市場控制
與官僚控制相比,市場控制主要使用經濟手段——競爭價格來評估組織的產出和生產率、規範員工的行為。也就說,組織高層管理者通過比較價格和利潤來評價組織或組織下屬部門的績效。所以,這種方法最基本的控制工具就是市場價格,利潤也是根據市場價格的銷售額和成本歸結而來的。這就是“市場控制”的“市場”含義。
可見,採用市場控制方法,很容易將今年的組織業績與以前年份相比較,從而衡量組織的活動是否符合組織目標;如若不符,能及時採取措施糾正組織的行動以確保控制。
市場控制主要應用於組織的總體層面,但也可以用於業務部門層面甚至個人層面。機制是這樣發揮作用的:當某一個人、某一部門或企業本身的產品對他人有價值時,就可以通過協商價格進行交易。所以,只要成本能夠確定,產出能被競爭性地定價,市場控制就能應用於任何規模的組織。
1.公司層的市場控制
在大的控股公司集團中,下屬業務部門或分支機構都是相對獨立的利潤中心。高層管理者對部門經理就很少用官僚控制,而是用盈虧指標來進行績效評估,以保證部門與公司的整體目標保持一致。對於國際經營企業來說,所設立的全球性產品部門、區域性部門都是相對獨立的利潤中心,組織總部對每一個部門都可以在與其他部門比較損益的基礎上進行評估,從而對這些部門實施有效的控制。
2.部門層次的市場控制
市場控制也可以約束組織內部各部門之間的交易。轉移價格就是用市場機制控制內部交易的一種典型方法。轉移價格是組織內部一個部門(分支機構)向另一部門(分支機構)提供產品或服務所定的價格。其水平應低於所轉移產品或服務在外部市場上的價格,這樣就能增強對相應部門的控制,考核其成本和績效。例如,公司的培訓和開發既可以由公司自己的人力資源部來做,也可以由外部的諮詢公司來做,如果人力資源部不能以合理的價格提供服務,那麼就沒有繼續存在下去的理由了。
3.個人層次的市場控制
個人層次的市場控制通常涉及工資水平,並通常與激勵機制相關聯。例如,為使管理者的行為與組織所有者利益相一致,董事會對管理層可能採取的激勵方法有:獎金與短期利潤目標相聯繫,或與公司股票價格相聯繫的長期策略。市場價值通常是員工潛在價值的最好衡量標準。
(三)小團體控制
小團體控制主要使用社會手段,例如公司文化、價值觀、承諾、信念等來控制行為。當組織出現的問題無法通過市場價格定價,不確定性又很高,其變化速度超出了組織規章制度所能規範的範圍,這時小團體控制就顯示出它的優勢來了。在小團體控制下,人們由於自己所認同的某個目標、價值觀而被某個小團體接納,在這個小團體中,通過自我控制(每個人對自己的行為負責)實現目標。由於小團體的目標、價值觀、工作偏好在某種程度上與企業組織的總體目標相一致,所以,企業通過小團體達到了間接控制的目的。
文化問題是小團體控制的基礎,又是最容易被人們忽略的一個方面。文化是一種共享的信念和價值觀。雖然現在各個國家的人都喝可口可樂,但並不意味著人們都一樣了。每個國家都因歷史、語言、地理和社會背景的不同而形成自己獨特的文化,這也揭示了國際經營企業跨國管理的基本問題。例如,美國人的文化強調個人主義,這與日本人的集體主義有很大的不同。到美國密歇根州建立第一個馬自達汽車廠的日本管理人員曾經被警告說,管理美國的汽車工人比管理日本工人要困難。即使事先得到了警告,公司經理還是對他們所發現的事感到吃驚。到了第一個秋季,馬自達汽車廠達到了第一年的生產額,這證明美國人是能幹的。但隨後的11月份,半數生產線工人和工頭要求請假,生產速度明顯減慢。為何有如此多的人請假?回答是:獵鹿的季節到了。美國人狩獵這一事實對日本人來說並不陌生,但美國人為了獵鹿而不顧汽車生產的事實著實讓日本人感到吃驚。
傳統的控制機制基於嚴格的規則和緊密的監督,這對環境快速變化下的組織行為控制是無效的。對於那些轉向了分權化、網絡組織結構、員工參與等新型管理模式的企業通常可以採用小團體控制策略。藉助於小團體的自我控制,完成小團體自設目標,從而達到公司的目標。當然,這種控制模式要依賴公司對小團體的有效控制,公司必須有能力將小團體的內在價值觀、目標等導入公司整體的價值觀和目標體系中。
以上三種控制模式通常都會在一個組織中出現,但總有一種控制方法占主導地位。
官僚控制機制是企業組織中應用最為廣泛的控制戰略。幾乎每個組織中都能發現某種形式的官僚控制。當組織規模很大,且外部環境明確、穩定時,官僚控制最為合適。官僚制依賴於預算、統計報告、經營過程、薪酬系統等四個內部管理控制系統,著重於縱向的信息和控制過程。
小團體控制與官僚控制正好相反。當組織很小並且外部環境不明確、不穩定時,信任、傳統、共享的文化和價值觀就是重要的控制資源。當需要橫向協作時,小團體控制就很適合。當然,規則和預算仍被使用,但信任、價值觀、承諾、信念將是員工遵從組織的基本原因。
市場控制應用價值有限,但其作用在增長。當成本和產出能夠被定價並且存在一個競爭性的有效市場時,就能使用市場控制方法。這種控制方法一般用於商業性公司的產品事業部,因為每個產品事業部都是一個利潤中心。市場控制是有效的,因為績效信息總能夠反映在損益表中。
當企業組織在小規模經營階段,人少、事少,容易做好經營管理的控制工作。但當企業發展到一定程度,對於一個大型的組織,每時每刻都發生著成千上萬個工作行為和信息交換,就要採用適合的控制機制,從而使員工分工合作,發揮最大潛能,以促使企業不斷髮展。
對於國際經營企業來說,尤其要注意上述問題的解決。如果採用全球事業部結構形式,那麼尤其要注重產品的標準化問題;如果採用全球區域性事業部結構,要注意各地區特有的需要;如果採用全球矩陣結構,由於要對基層實行雙重管理,更要注重控制,避免發生混亂。
複習思考
1.國際企業為什麼要建立國際營銷組織?國際企業應如何建立適當的國際營銷組織?
2.國際營銷組織結構主要有哪些類型?試比較它們的優缺點。
3.企業在選擇國際營銷組織結構的時候需要考慮哪些因素?
4.國際市場營銷的控制程序和控制策略有哪些?
案例分析
英荷殼牌石油公司的組織變革
英荷殼牌石油公司是全世界最大的非國有石油公司,其活動遍佈130多個國家,僱員人數約10萬人,有國際員工約5700名。從20世紀50年代到1994年,殼牌公司採取的是矩陣結構的組織形式,該結構由麥肯錫管理諮詢公司首創。在這種矩陣結構中,每一營運公司的負責人都要向兩名上級彙報。一名上級對該公司所在的地區或者國家負責,另一名上級則對該公司從事的業務活動負責(殼牌的業務活動包括石油勘探與生產、石油產品、化學制品、煤氣和煤炭)。例如,殼牌澳大利亞化學公司的負責人不僅需要向殼牌澳洲公司的上級彙報,還要向總部設在倫敦的殼牌化學分部的上級彙報。理論上說,兩名上級在組織上的地位和影響是相等的。
殼牌的這種矩陣結構產生的影響主要是兩方面的。首先,每一營運公司要同時達到兩位上司的要求,因此決策要在各方達成一致的基礎上,地方上級與某一業務部門的上級要通過充分討論來消除分歧。這一過程可能既緩慢又繁瑣,但對石油業而言,不失為一件好事。因為石油業中大多數重大決策都是長遠性的、涉及大筆開銷的決策,充分討論有助於透徹分析問題的利弊。其次,由於這種決策過程需要很長時間,所以只有針對最重要的決策時這一過程才被採用(如重要的資本投資)。而一般的決策則採取充分分權的方式,每一運營公司的負責人在很大程度上自主經營,這種分權有助於殼牌對政府規章制度、競爭條件以及消費者喜好的地區差異進行有效適應。例如,殼牌澳大利亞化學公司的負責人可自由決定澳洲市場的營銷策略,只有其要做一項重要資本投資時,如新建一家化工廠時,才會採用矩陣結構中充分討論達成一致的決策方法。
矩陣結構的確使得殼牌良好運行了近半個世紀,但公司於1995年宣佈了一項激進的廢除矩陣組織的計劃。這是因為世界石油需求量持續低迷、石油價格疲軟,使得殼牌的利潤率及相關業績於20世紀90年代初開始下滑。與此同時,以埃克森公司為代表的其他一些石油公司卻較快地適應了石油低價狀況,它們大幅度削減管理費用,關閉為數眾多但規模較小的設備,採用少量大規模設備來加強生產,滿足國際市場。而仍採取矩陣結構的殼牌公司,其營運離不開倫敦的大型總部,該總部有員工3000名,各種工作需要在矩陣結構裡充分協調。同時,殼牌在各營運分公司中大量重複配置石油和化工提煉設備,每家公司都根據地方特點開發適用於自己市場的設備。
1995年,殼牌高級管理層決定大幅度削減總部管理費用,消除各國不必要的設備重複設置以降低成本。按產品系列進行重組的殼牌公司由五大全球產品部門組成,分別是勘探與生產、石油產品、化學制品、燃氣和煤炭,每家營運公司只向與其最相關的全球性分部彙報。這樣,澳大利亞化學公司的負責人如今可以直接向全球化學制品分部的上級彙報。殼牌認為這樣做能增強全球化學制品分部的權力,並能使該部門消除各國任何不必要的重複設備。最終,生產可能集中在較大規模的設備上,這些設備能服務於整個地區,而不是單個國家,以獲得更大的規模經濟。
原先國家(或地區)的負責人仍然保留,但他們的職能和職責減少了。如今,他們的主要職責是協調該國(或該地區)各營運公司之間的關係,以及它們與地方政府間的關係。營運公司負責人與全球分部負責人之間的彙報和責任關係可以用一條實線表示,而營運公司負責人與地區負責人之間的這種關係只能用一條虛線來表示。例如,殼牌澳大利亞負責人為澳洲化學公司作重大資本投資決策的能力被大大削弱,這就是這些變革所帶來的結果。而且,這一簡化的彙報制度不再需要一個龐大的總部官僚機構,削減倫敦總部人員使得公司降低了成本。
早期跡象表明這些變化正在取得令人滿意的結果,殼牌的財務報表表明,其資本收益從1993年的7.9%上升到1997年的12%。
資料來源:摘自:[美]查爾斯W.希爾,周健臨等譯.國際商務:全球市場競爭(第3版).北京:中國人民大學出版社,2002.本書節選並改動.
問題與討論:
1.為什麼殼牌公司的組織結構變革取得了成功?
2.從該案例中我們得到什麼啟示?
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