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第九章　國際市場分銷渠道策略

學習目標

1.理解國際市場分銷渠道的結構；

2.掌握國際市場分銷渠道中不同類型中間商的特點；

3.掌握國際市場分銷渠道長度的含義及選擇策略；

4.掌握國際市場分銷渠道寬度的含義及選擇策略；

5.理解影響企業選擇國際分銷渠道的因素；

6.理解國際市場營銷渠道管理的內容。

案例導入

波司登努力拓寬國際營銷渠道

2007年9月11日，國家質檢總局正式宣佈波司登羽絨服為“中國世界名牌產品”，波司登作為唯一的服裝企業榜上有名。走過10多年的品牌創新之路後，波司登在國際市場開拓、品牌影響力、市場佔有率等方面都有了很大的提升。

2006年，波司登實現銷售收入106億元。最新統計數據顯示，波司登品牌價值高達1022億元。目前波司登公司擁有1箇中國馳名商標、2個國家出口免檢商品、3箇中國名牌產品、13個國家免檢產品。在波司登旗下的諸如波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛等眾多品牌中，波司登羽絨服是波司登品牌家族中的主角。

自1997年獲得自營進出口資格後，波司登相繼在上海等地創辦多家貿易公司，積極探索網上貿易、境外專賣店、分公司經營等直營模式擴大產品的國際影響和銷路，並在日本、美國、俄羅斯等68個國家和地區分別註冊“波司登”商標、在因特網上註冊“波司登”的域名，大力發展電子商務。如今，波司登羽絨服成功進入美國等數十個國家和地區市場。“波司登”與美國“GAP”、日本“UNIQLO”一道，成為世界防寒服領域的三大領先品牌。

在開拓海外市場過程中，波司登逐步構建起獨立的國際營銷渠道。波司登在美國紐約成立分公司後，依託當地設計人才，使波司登羽絨服的款式風格與營銷模式更貼近美國消費者，目前產品已進入“Burlington”和“Century 21”等大型連鎖商場。在俄羅斯莫斯科，波司登設立了獨具特色的波司登專賣店，專營“波司登”品牌羽絨服，以多種形式推廣產品、瞭解流行趨勢、拓展潛力市場。

案例來源：經濟日報2007-09-26.

在國際市場營銷活動中，銷售渠道的優劣直接影響到產品的銷售速度、產品利潤回收和擴大再生產。建立合理的國際分銷銷售渠道，是國際化經營企業的重要營銷決策內容。

第一節　國際市場分銷渠道結構

一、國際市場分銷渠道的定義

國際市場分銷渠道是指國際營銷中商品的流通渠道。它是指某種產品及其所有權由生產商向國外消費者轉移所經過的通道，也指生產商經過（或不經過）國際中間商轉移到最終國外消費者的全部市場結構。國際市場分銷渠道承擔著商品的兩種轉移：一是通過各種運輸工具和運輸方式，在適當的時間把商品運送到國際市場的適當地點，實現產品的實體轉移；二是通過國際分銷渠道，把產品從生產者轉移到消費者，實現商品所有權在國際市場的轉移。

國際市場分銷渠道管理主要有兩個目標：一是將產品有效地從生產國轉移到銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現產品的銷售和獲取利潤。為實現這兩個目標，一次分銷過程要經過三個環節：第一個環節是本國的國內分銷渠道；第二個環節是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環節是進口國的分銷渠道。

二、國際市場分銷渠道的結構

（一）國際市場分銷渠道結構的含義

國際市場分銷渠道結構指參與完成商品由生產者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。當國際化經營企業採取不同的分銷策略進入國際市場時，產品或服務從生產者向消費者的轉移就會經過不同的營銷中介機構，從而形成不同類型的國際分銷結構。

根據不同的分類標準，國際營銷中介機構可以被區分為不同類型。例如，根據各營銷中介機構所執行的功能不同，可以分為經銷商、代理商和營銷輔助機構。營銷輔助機構指那些不參與商品交換，但對商品交換的實現提供支持的各種機構，如管理諮詢公司、商業銀行、物流公司、保險公司等。另外，根據國際市場分銷中所使用的營銷中介機構所處的國境不同，國際分銷渠道機構可以區分為國內中介機構和國外中介機構。

（二）國際市場分銷渠道結構的選擇

當企業以出口方式進入國際市場時，產品不僅要經過國內的分銷渠道，而且要經過進口國的分銷渠道，才能最終到達目標市場國家的消費者和用戶手中。出口分銷系統的結構如圖9-1所示。

圖9-1　出口分銷系統結構

當國際化經營企業在國外設廠生產、就地銷售時，產品或服務的分銷所需經過的過程和環節，與出口的方式相比則可能要簡單一些，最明顯的就是在國外生產時不需要經過母公司所在國的國內中間商。

分銷渠道的結構對國際化經營企業是一項重要決策。如何確定分銷渠道結構，主要取決於企業進入國際市場的戰略。除此之外，企業在選擇具體的國際分銷策略和設計國際分銷渠道結構時，還必須充分考慮企業自身的資源及其所在行業的特點，競爭者的渠道策略，目標市場特徵，目標市場國家的法律環境以及消費者的生活方式和購買習慣等。

三、國際市場分銷渠道中間商的類型

國際市場分銷渠道中的中間商是指幫助國際化經營企業將產品出售給最終消費者或用戶的中間組織或個人。中間商是專門從事組織產品流通的獨立行業，具有法人資格，在生產企業與消費者之間起著紐帶和橋樑作用，生產越發展，產品交換越擴大，中間商的作用就越突出。國際市場分銷渠道涉及多種中間商，其類型如下：

（一）出口中間商

出口中間商是與生產企業同處在一個國家的國內中間商。由於社會文化背景相同，彼此容易溝通和信任。特別是企業規模較小或者進入國際市場的初期，企業國際市場營銷經驗不足或者沒有實力直接進入國際市場時，通過本國中間商進入國際市場是一條費用省、風險小、操作簡便的有效途徑。

選擇出口中間商進入國際市場的缺點是遠離目標市場，與目標顧客的聯繫接觸是間接的，企業對市場的控制程度很低或根本無法控制，不利於企業在市場建立起自己的聲譽，不利於出口規模的擴大和長遠的發展。中間商為儘快獲得利潤，不會花很大力氣去挖掘市場潛力等。

根據出口中間商是否擁有商品所有權可將它分為兩類：出口經銷商和出口代理商。凡對出口商品擁有所有權的，稱為出口經銷商；凡接受委託，以委託人身份買賣貨物而非擁有商品所有權的，稱為出口代理商。

1.出口經銷商

出口經銷商是以自己的名義在本國市場上購買商品，然後再以自己的名義組織出口，將產品賣給國外買主的貿易企業。它自己決定買賣商品的花色品種和價格，自己籌集經營的資金，自己備有倉庫，自己承擔經營的風險。

出口經銷商經營出口業務有兩種形式。一種是“先買後賣”，即先在國內市場採購商品，然後再轉售給國外買主。另一種出口形式是“先賣後買”，即先接受外國買主的訂貨，然後再根據訂貨向國內企業購買。常見的出口經銷商主要有三種類型。

（1）出口行

有的國家稱之為“國際貿易公司”，有的國家稱之為“綜合商社”（如日本、韓國），我國則一般稱之為“對外貿易公司”或“進出口公司”。出口行實質是在國外市場上從事經濟活動的國內批發商。它們在國外有自己的銷售人員、代理商，並往往設有分公司。由於出口行熟悉出口業務，與國外的客戶聯繫廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在國際市場上享有較高的聲譽，而且擁有大批精通國際商務、外語和法律的專業人才，因此對一些初次進入國際市場的企業來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來說，由於出口行提供花色品種齊全的商品，他們也願意與出口行打交道。

【知識鏈接】

日本綜合商社

日本的綜合商社是出口行的典型形式，是以貿易為主體，以產業為後盾，以金融為紐帶，具有貿易、金融、情報、組織協調等多種功能的國際化、集團化、實業化、多元化的跨國企業集團。日本的綜合商社與產業集團（財團）企業有著密不可分的聯繫，是日本企業走向世界的“流通窗口”。通過在金融、物流、調研、諮詢、市場營銷等方面直接為製造業企業提供支持。在諸如能源開發、大型基礎建設等重大項目中，只要能見到日本企業的地方，毫無疑問地會發現日本綜合商社的身影。

資料來源：中國社會科學院國際合作局網站.

（2）採購行

採購行也叫訂貨行，主要依據從國外收到的訂單向國內生產企業進行採購，或者向國外買主指定的生產企業進行訂貨。他們擁有貨物的所有權，但並不大量、長期地持有存貨，在收購數量達到訂單數量時，就直接運交國外買主。因採購（訂貨）行是先找到買主，而後才向生產企業進行採購，而且也不大量儲備貨物，所以其風險較低、資金週轉快、成本較低。

（3）互補營銷

互補市場營銷又稱“豬馱式出口”，它指的是這樣一種出口情況：一個生產企業叫“負重者”，另一個生產企業叫“乘坐者”。“負重者”利用自己已經建立起來的海外分銷渠道，將“乘坐者”和自己的產品一起進行銷售。互補出口是一種對合作雙方都有益的雙贏出口方式：對於那些沒力量進行直接出口的小企業來說，是一種簡單易行、風險小的出口經營方式；對於“負重者”來說，由於增加了產品的範圍，填補季節性短缺，也能增加利潤。

2.出口代理商

出口代理商是接受出口企業的委託，代理出口業務的中間商。出口代理商並不擁有貨物所有權，不以自己的名義向國外買主出口商品，而是接受國內賣主的委託，按照委託協議向國外客商銷售商品，收取佣金，風險由委託人承擔。中小企業在剛從事國際市場營銷時，使用出口代理商是一種理想的進入國際市場的方式。

在國際市場上，出口代理商常見的類型有：

（1）綜合出口經理商

綜合出口經理商為出口企業提供全面的出口管理服務，如海外廣告、接洽客戶、擬定銷售計劃、提供商業情報等，一般負責資金融通和單證的處理，有時還要承擔信用風險。它以生產企業的名義從事業務活動，實際上起到生產企業出口部的作用。如果企業海外銷售額佔企業總銷售額的比重不大，或者企業不願設立外銷部門處理國外市場業務時，選擇綜合出口經理商是一種理想的渠道。綜合出口經理商一般同時接受幾個委託人的委託業務，其獲得報酬的形式一般是收取銷售佣金，此外每年還收取一定的服務費用。

（2）製造商出口代理商

製造商出口代理商是一種專業化程度較高的出口代理商，又稱為製造商出口代表。他們與綜合出口經理商的作用相似，也相當於執行著生產企業的出口部的職能。他們接受生產企業的委託，為其代理出口業務，以佣金形式獲得報酬。製造商出口代理商是以自己的名義而非製造商的名義做買賣，他所提供的服務一般要少於綜合代理商，通常不負責出口資金、信貸風險、運輸、出口單證等方面的業務。而且，由於製造商出口代理商同時接受許多生產企業的委託，其銷售費用可以在不同廠家的產品上分攤，因此收取的佣金率也較低，製造商對其有較大的控制權。如在美國，凡數量大、已打開銷路的產品，他們只收取銷售額的2%作為佣金。

（3）出口經營公司

出口經營公司行使類似製造商出口部的功能，它提供服務的範圍很廣，包括尋找客戶、促銷、市場調研、貨物運輸等，還可以為製造商討債和尋求擔保業務。不過，其最主要的職能是和國外的客戶保持接觸，並進行信貸磋商。選擇出口經營公司渠道的優點是廠商可以以最小的投資將產品投放到國際市場，並可藉此檢驗產品在國外市場的可接受程度，而製造商本身卻無需介入。其缺點是這種分銷渠道極不穩固，出口經營公司為了自己的利益不會為銷售產品作長期努力，一旦產品在短期內難以贏利或是銷量下降，將很可能被出口經營公司所拋棄。

（4）出口經紀人

出口經紀人只負責給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權，也不實際持有商品和代辦貨物運輸工作，在雙方達成交易後收取佣金，佣金率一般不超過2%。出口經紀人與買賣雙方一般沒有長期、固定的關係，出口經紀人一般專營一種或幾種產品，多數經紀人經營的對象是笨重貨物或季節性產品，如機械、礦山、大宗農產品等。

（二）進口中間商

進口中間商是處於東道國的中間商。與出口中間商類似，根據進口中間商是否擁有商品的所有權也將其區分為兩大類：進口經銷商和進口代理商。

1.進口經銷商

進口經銷商又稱為“進口行”，是以自己的名義從國外進口貨物向國內市場銷售，獲取商業利潤的貿易企業。它擁有貨物所有權，因而須承擔買賣風險。進口商可以“先買後賣”，即先從國外買進商品，然後賣給國內工業用戶、批發商、零售商或其他用戶，也可以“先賣後買”，即先根據樣品與買主成交，然後再從國外買進商品。按其業務範圍，一般可區分為專業進口經銷商、特定地區進口經銷商和從國際市場廣泛選購商品的進口經銷商三類。

與出口中間商相比，進口經銷商熟悉所經營的產品和目標國際市場，並掌握一套商品的挑選、分級、包裝等處理技術和銷售技巧，因此國內中間商很難取代進口經銷商的作用。

2.進口代理商

進口代理商是接受出口國賣主的委託，代辦進口，收取佣金的貿易服務企業。它們一般不承擔信用、匯兌和市場風險，不擁有進口商品的所有權。進口代理商主要有以下幾種類型：

（1）經紀人

經紀人是對提供低價代理服務的各種中間商的統稱。他們主要經營大宗商品和糧食製品的交易。在大多數國家，經紀人為數不多。但由於其主要經營大宗商品，再加上在某些國家，經紀人組建了聯營公司，他們熟悉當地市場，往往與客戶建立了良好持久的關係，常常是初級產品市場上最重要的中間商。

（2）融資經紀商

融資經紀商是近年來迅速發展的一種代理中間商。這種代理中間商除具有一般經紀商的全部職能外，還可以為銷售、製造商生產的各個階段提供融資，為買主或賣主分擔風險。

（3）製造商代理人

製造商代理人是指接受出口國製造商的委託，簽訂代理合同，為製造商推銷產品收取佣金的進口國的中間商。製造商代理人有很多不同的名稱，如銷售代理人、國外常駐銷售代理人、獨家代理人、佣金代理人、訂購代理人等。製造商代理人可以對一個城市、一個地區、一個國家或是相鄰幾個國家出口企業的產品負責。他們不承擔信用、匯兌和市場風險，也不負責安排運輸、裝卸，不實際佔有貨物。他們忠實履行銷售代理人的責任，為委託人提供市場信息併為出口企業開拓市場提供良好的服務。當出口企業無力向進口國派駐自己的銷售機構，但希望對出口業務予以控制時，利用適當的製造商代理人是一種明智的選擇。

（4）經營代理商

經營代理商在亞洲及非洲國家較為普遍，在某些地區也稱作買辦。它們根據同產品製造國的供應商簽訂的獨家代理合同，在某一國境內開展業務。有時也對業務進行投資，其報酬通常是所用成本加母公司利潤的一定百分比。

【知識鏈接】

經銷和代理的區別與聯繫

經銷：經銷商與供貨商之間也是買賣關係，經銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物，自行銷售、自負盈虧、自擔風險。

代理：代理人在委託人授權的範圍內行事，不承擔銷售風險和費用，不必墊付資金，通常按達成交易的數額提取約定比例的佣金而不管交易的盈虧。

資料來源：http://www.sme.net.cn廈門經貿信息網進口專欄.

第二節　國際市場分銷渠道模式

國際化經營企業營銷渠道的建立，通常要受到國內和國際社會、政治、文化和法律等多種因素的影響，具體的國際市場分銷渠道形態是多種多樣的。但是在多種多樣分銷渠道形態的背後，可以抽象出幾種基本模式。根據不同的標準，國際市場分銷渠道模式可做如下劃分。

一、根據與最終消費者的距離遠近劃分

按國際化經營企業與最終消費者距離的遠近，可將國際市場分銷渠道模式劃分為直接渠道與間接渠道，間接渠道又分為短渠道與長渠道。這種分類方式實際上也是指營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環節），即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。

（一）直接渠道模式

1.直接渠道模式的含義

直接渠道模式指國際化經營企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。這是一種沒有中間商參與的渠道結構，是最短的國際分銷結構，未經任何中間層次就完成了商品流通過程。

直接營銷渠道也叫零級渠道，其與間接渠道的區別在於有無中間商。零級渠道是大型或貴重產品以及技術複雜、需要提供專門服務的產品銷售採取的主要渠道。在IT產業鏈中，一些國內外知名IT企業，如聯想、IBM、HP等公司設立的大客戶部或行業客戶部等就屬於零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

2.直接分銷渠道模式的優點

首先，直接分銷渠道有利於生產企業和需求方雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。由於是直接的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接瞭解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而瞭解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生產創造了條件。

第二，直接分銷渠道模式可以降低產品在流通過程中的損耗。國際市場營銷中產品實體的轉移要經歷長距離的物流過程，由於去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉。

第三，可以使供需雙方建立相對穩定的關係。一般來說，按照直銷渠道模式進行商品交換都需要簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關係以法律的形式於一定時期內固定下來，使雙方把精力用於其他方面的戰略性謀劃。

第四，可以在銷售過程中直接進行促銷。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，企業派人員直接銷售，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和產品在國際市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

3.直接分銷渠道模式的缺點

直接分銷渠道模式也有一些不可克服的缺點，表現在下面三個方面：

首先表現在產品和目標顧客方面。絕大多數生活資料商品的購買呈小型化、多樣化和重複性的特點。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與願違，很難使產品在短期內廣泛分銷，很難迅速佔領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業失去目標顧客和市場佔有率。

第二，在商業協作夥伴方面，中間商在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最瞭解目標顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋樑作用。而生產企業自銷產品，就拆除了這一橋樑，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用，加重了生產者的工作負荷，也分散了生產者的精力。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。

第三方面的缺點表現在生產企業方面。當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作夥伴。尤其是在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的夥伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協作夥伴。

（二）間接渠道模式

1.間接分銷渠道模式的含義及形式

間接分銷渠道，指國際化經營企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型。根據其經過的流通環節的多少不同，間接分銷渠道有長渠道和短渠道之分。具體包括以下幾種形式：

（1）一級渠道。一級渠道包括一個渠道中間商。在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、佣金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

（2）二級渠道。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。

（3）三級渠道。三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便麵等。

在IT產業鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而也出現了三級渠道結構。

2.間接分銷渠道模式的優點

（1）有助於產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連，在其終點與消費者相連，有利於調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾，既有利於滿足目標顧客的需求，也有利於生產企業產品價值的實現，更能使產品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場並擴大新的市場。

（2）緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品並交付了款項，使生產者提前實現了產品的價值，開始新的資金循環和生產過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，彌補了生產者營銷中的力量不足。

（3）間接促銷。消費者往往是貨比數家後才購買產品，中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，其對同類產品的不同介紹和宣傳對產品銷售影響很大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售後服務能力。

（4）有利於培養國際化企業的核心能力。中間商是社會分工的產物。生產者產銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產精力分散。有了中間商的協作，生產者可以從繁瑣的銷售業務中解脫出來，集中力量進行生產，專心致志地從事技術研究和技術革新，培育和發展自身的核心能力，以提高生產經營的效率和國際競爭力。

3.間接分銷渠道模式的缺點

（1）間接分銷渠道模式可能造成供需不平衡。在國際市場營銷活動中，中間商購走了產品，並不意味著產品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。對於國際化經營企業而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯後差”，即需求在時間或空間上滯後於供給。但生產企業人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。當需求繼續減少，就會導致產品的供給更加大於需求。

（2）可能加重消費者的負擔，導致牴觸情緒。無論是出口中間商還是進口中間商，加入到國際分銷渠道中來都要獲取一定的利潤。這些利潤最終將以價格加價的形式分攤給消費者。此外，流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗也會或多或少轉嫁到價格中，增加消費者的負擔。

（3）不便於直接溝通信息。如果與中間商協作不好，生產企業就難以從中間商的銷售中瞭解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。因此生產經營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。

【知識鏈接】

“造得有多快，賣得就有多快”——Dell公司的直銷之道

儘管邁克·戴爾被譽為華爾街的賺錢機器，但他從來不被認為是一名技術先鋒，其成功大半歸結為給計算機業帶來翻天覆地變化的“直銷颶風”：越過零售商，將產品直接銷售給終端用戶。

戴爾最愛說的一句話就是：“兩點之間，直線最短。”

DELL公司為何能獨領風騷？其經驗可歸納為五點：

（1）為客戶提供“量體裁衣”式服務；

（2）採用零庫存運行模式；

（3）速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝；

（4）銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定製；

（5）網絡銷售，80%的新客戶都通過這一渠道購買Dell的產品。

依靠直銷模式，Dell公司取得了巨大成功，創造了網絡時代一個讓人心血沸騰的神話。

資料來源：湘潭職業技術學院市場營銷管理精品課網站.

二、根據同一層次上中間商數目的多少劃分

根據同一層次上中間商數目的多少，國際市場分銷渠道模式可分為寬渠道模式和窄渠道模式。營銷渠道的“寬度”取決於渠道的每一個層次中使用同種類型中間商數目的多少。一般來說，使用的同類中間商越多，企業產品在市場上的分銷面就越廣，反之則越窄。渠道越寬，銷售網點越多，市場覆蓋面越大；渠道越窄，銷售網點越少，市場覆蓋面越小。

（一）寬渠道模式

寬渠道模式是指國際化經營企業同時選擇多個同類中間商銷售商品。如捲菸廠通過許多批發商、零售商將其生產的香菸推銷到不同國家和地區的廣大消費者手中，這種產品分銷渠道就較寬。

寬渠道模式的特點是範圍廣，廣大消費者可以隨時、隨地買到企業的產品；而且可以造成中間商之間的競爭。但由於同類型的中間商數目多，使中間商推銷企業的產品不專一，不願為企業付出更多的費用；另外，在寬渠道模式下，生產企業和中間商之間的關係鬆散，中間商會不斷變化。

（二）窄渠道模式

窄渠道模式是指國際化經營企業選擇較少的中間商，甚至只選擇一箇中間商銷售商品。如摩托車生產企業只通過少數批發商或零售商銷售其產品，或在某一地區只授權某一批發企業或零售企業經銷其產品，這種營銷渠道就比較窄。

窄營銷渠道模式使用範圍較窄，適用於銷售技術性強、生產批量小的商品，生產企業只選擇那些熟悉本企業產品技術性能的中間商經銷自己的產品。它的優點是生產企業和中間商之間的關係密切，相互間有較強的依附關係，銷售和生產相互促進。不足的是風險較大，一旦雙方關係出現變化，便會影響生產或銷售。

三、根據產品類型劃分

根據產品類型不同，國際分銷渠道模式可以劃分為工業品分銷渠道模式和消費品分銷渠道模式。

（一）工業品分銷渠道模式

1.工業品的含義及特點

工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用於生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。

相對於消費品而言，工業品購買者人數較少，購買數量、金額較大，購買頻率較低，需要較強的技術支持與服務等特點。工業品本身的特性決定了其與消費品行業在營銷實踐中存在較大差異。

2.工業品國際分銷渠道模式

工業品市場不同於消費品市場，它有其自身的特徵，因此，工業品國際分銷渠道模式在渠道類型、渠道策略、渠道成員等方面與消費品都有所區別。

一般而言，對工業品生產企業而言，由於其購買者人數少、次數少、間隔時間長、單位購買金額大等原因，適合建立直接、短、窄、單一的渠道。但因為工業品本身涉及工業原料、大中型設備、建材、汽配、電氣自動化、IT硬件行業等多種行業，造成在渠道模式上的千變萬化。

工業品國際分銷渠道模式主要有三種：

（1）經銷代理模式。工業品企業通過發展經銷商、代理商的模式，讓產品實現區域市場分銷的目的，這是工業品企業最為常用的渠道模式。在經銷商代理模式下還存在兩種情況：廠家——分公司/辦事處——經銷商/代理商——最終客戶；廠家——區域經理——經銷商/代理商——最終客戶。

（2）合作經營模式。工業品企業與區域市場上的強勢經銷商合資合作成立區域分公司，採取股份制的形式。這在行業也有所嘗試，但是不多見，如格力中央空調就是採取這種渠道模式。

（3）渠道自營模式。工業品企業通過設立分公司或辦事處，直接面向目標客戶開展市場銷售與推廣。

（二）消費品分銷渠道模式

消費品是用來滿足人們物質和文化生活需要的那部分社會產品。有生存資料（如衣、食、住、用方面的基本消費品）、發展資料（如用於發展體力、智力的體育、文化用品等）、享受資料（如高級營養品、華麗服飾、藝術珍藏品等）之分。

對於生產消費品的國際化經營企業來說，由於具有購買人數眾多、購買間隔時間短、購買人數分散等特點，適合使用間接、相對較長、寬、多渠道策略。當然，也有一些跨國公司使用直銷模式，這與其產品定位公司的文化理念是分不開的。國際化企業應該根據自己的實際情況和市場的發展變化來切實選擇自己的渠道模式。

當前，消費品的國際分銷渠道模式主要有以零售企業為主導的分銷模式，以製造企業為主建立生產—銷售分離的分銷模式，國際品牌分銷建立專有獨立渠道等具體國際分銷模式。

四、根據在目標市場國是否沿用本國分銷模式劃分

從事國際營銷活動的企業，其經營因為跨越了國界而更加複雜化。根據企業在目標市場國是否沿用本國分銷模式劃分，可以分為標準化分銷模式和多樣化分銷模式。

（一）標準化分銷模式

分銷模式標準化是指國際企業在海外市場上採用與母國相同的分銷模式。從理論上講，採用標準化的分銷模式可以使營銷人員易以經驗為基礎來提高營銷效率，實現規模經濟。

但是，分銷模式的標準化策略有時實施起來卻有一定難度。即使產品採用標準化策略，分銷模式要採用標準化策略也未必可行。這主要是因為各國分銷結構由於歷史原因而相異殊多；各國消費者的特點不同，如購買數量、購買習慣、消費偏好、顧客地理分佈等方面不可能完全相同；同時國際企業在確定分銷渠道結構模式時還要考慮自身實力，競爭對手的渠道策略以及其他營銷組合因素，這些因素在不同目標市場上也不一樣。所以選擇標準化的海外市場分銷模式絕不僅僅是國際企業一廂情願就可以。

（二）多樣化分銷模式

多樣化分銷模式是指企業在進行國際市場營銷活動時，根據各個國家或地區的不同情況，分別採用不同的分銷模式。

雖然跨國公司總部都傾向於將國際分銷活動進行標準化，但在實踐中會遇到很大困難，困難之一是不一定在目標市場國家都尋找到合適的中間商，之二是各有關國家營銷環境存在差異。例如，外國企業如果要將肥皂銷往日本，就得通過世界上最為複雜的分銷系統，涉及總批發商、專業批發商、區域批發商、當地批發商、零售商。這樣長的分銷渠道使消費者所付價格比進口價格高了2～3倍，同樣的肥皂進入非洲，企業只要通過進口批發商、批發商以及當地市場的小商販就可將產品送達最終用戶手中。

因此，分銷渠道模式很難實行國際標準化。在分銷渠道設計中，目標市場國的經營者們應啟用在當地行之有效的分銷系統。各國都有其獨特的分銷系統，它們反映了相關國家的文化、經濟和法律環境，並經過了長時間的發展，因而加以改變的餘地不大。

第三節　國際分銷渠道的選擇策略

國際分銷渠道選擇策略是一種綜合性的決策，不僅包括確定渠道模式的決策，還包括渠道內具體中間商的選擇決策。

一、國際分銷渠道的長度選擇策略

國際分銷渠道的長短是相對而言，由是否選用中間商，以及選用多少中間商構成幾個中間環節來決定。沒有中間環節的分銷渠道是最短的，而包括所有中間環節（代理商、批發商、零售商、出口商、進口商）的分銷渠道是最長的。

（一）長渠道與短渠道的選擇決策

直接分銷渠道是國際化經營企業直接向最終消費者或用戶出售產品而不經過任何中間環節的分銷渠道，是最短、最原始的分銷渠道。選擇這一策略，一般是從節約費用降低損耗等角度來考慮的。在生產者與消費者兩端增加中間商，即為間接分銷渠道。選擇間接分銷渠道的原因從根本上看是取決於產品不適合生產者直接向用戶出售。目前多數滿足國外市場需求的商品都是通過間接分銷渠道完成流通過程的。

從加快產品流通速度、減少損耗、降低費用角度考慮，應採用短渠道策略。但從產品生產與消費或使用在時間和空間上的不一致，生產單一化與消費多樣性等方面存在的矛盾上考慮，如果用中間環節過少的短渠道策略，建立的分銷渠道會使商品難以順利通過，從而造成渠道受阻，使費用增大。所以選擇長短不同的分銷渠道不僅要從取得最大經濟效益角度出發，還要從解決生產、消費的矛盾上多加考慮。

（二）中間商的選擇

當決定採用間接分銷渠道策略後，就必須考慮如何選擇中間商。在選擇中間商時應考慮中間商的服務對象與本企業的產品所需達到的市場是否一致；中間商的地理位置是否方便顧客購買；中間商是否有利於本企業在競爭中取得優勢；中間商的各種資源條件與其將在渠道中所承擔的作用是否相符；中間商的管理水平和經營方式；中間商的信譽程度等。

二、國際分銷渠道的寬度選擇策略

分銷渠道的寬度取決於在渠道中間環節上中間商數目的多少，中間商數目愈多則渠道愈寬。國際化企業選擇分銷渠道的寬窄一般經常使用三種策略。

（一）密集性分銷渠道

密集性分銷又稱為廣泛性或普通性分銷。採用這種策略的具體表現是，國際企業選用儘可能多的中間商經銷自己的產品，使產品在目標市場有鋪天蓋地而來之勢，達到使自己產品品牌路人皆知和隨處可買，最廣泛地佔領目標市場的目的。密集型分銷渠道，多見於消費品領域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

採用密集性分銷策略的國際化企業必須充分預計到，與其合作的每個中間商可能同時經銷幾個廠家、多種品牌的產品，使得他們不可能為每一產品的促銷提供如廣告宣傳、人員促銷等手段過程中發生的費用，這就要求企業在經濟上向其提供一定的支持，使企業的渠道費用增加，因此從經濟成本角度看密集性分銷所產生的費用較大。同時，由於中間商數目眾多，企業很難控制渠道行為，這些都是採用密集性分銷策略將會給企業帶來的不利之處。

（二）選擇性分銷渠道

選擇性分銷是國際企業從願意合作的眾多企業中選擇一些條件好的批發、零售企業作為自己的中間商經銷自己的商品。與密集性分銷相比，選擇性分銷渠道可以集中地使用企業的資源，相對節省費用並能較好地控制渠道行為，企業可以獲得更多的利益。

但是，這一策略也不是盡善盡美的。其市場滲透力要低於密集性分銷渠道策略。國際化企業決定採用該策略時應考慮到，中間商是否能提供良好的合作。願意參與渠道協作的中間商數目的多少與國際企業的實力密切相關。中間商非常關注國際企業能為其提供多少市場暢銷的產品，在供貨方式、價格上給多大優惠，在諸如採用廣告宣傳等措施所需用的費用上給予多大的支持等，國際企業能做出多大承諾。

（三）獨家專營分銷渠道

由於產品本身技術性強，使用複雜而獨特，所以需要一系列的售後服務和特殊的推銷措施相配套，使國際企業在一個目標市場只選擇一箇中間商來經銷或代銷它的產品。國際市場如汽車、家用電器、計算機和辦公設備、照相器材等產品的許多生產企業都採用這種策略在世界許多國家或地區建立分銷網絡。採用這一策略的生產企業必須與被選中的獨家經銷商簽訂協議，協議保證作為獨家經銷商只能經銷本企業的產品，不得同時經銷其他廠家的同類產品，而生產企業必須常常在產品供應、運輸和管理技術等方面給經銷商以特殊的便利條件或支持。

採用獨家分銷策略可使國際企業十分容易地控制渠道行為。但是，採用這種策略會使國際企業與獨家經銷之間的互相依賴性大大增強，如果經銷商經營失誤，會使國際企業失去一條分銷渠道，甚至失去一個目標市場。

三、影響企業選擇國際分銷渠道的因素

企業在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本（Cost）、資金（Capital）、控制（Control）、覆蓋（Coverage）、特性（Character）和連續性（Continuity）。這六個因素被稱為分銷渠道的六個“C”。

（一）成本

包括開發渠道的投資成本和維持渠道的持續成本。在這兩種成本中，維持成本是主要的、經常的。它包括維持企業自身銷售隊伍的直接開支，支付給中間商的佣金，物流中發生的運輸、倉儲、裝卸費用，各種單據和文書的費用，提供給中間商的信用、廣告、促銷等方面的維持費用，以及業務洽談、通訊等費用。支付渠道成本是任何企業都不可避免的，營銷決策者必須在成本與效益間作出權衡和選擇。如果增加的效益能夠補償增加的成本，渠道策略的選擇在經濟上就是合理的。較高的渠道成本常常是企業開拓國際市場的重要障礙。評價渠道成本的基本原則是以最小的成本達到預期的銷售目標。

（二）資金

這是指建立分銷渠道的資本要求，如果製造商要建立自己的國際市場分銷渠道，使用自己的銷售隊伍，通常需要大量的投資。如果使用獨家中間商，雖可減少現金投資，但有時卻需要向中間商提供財務上的支持。通常情況下，資本不是渠道設計的關鍵因素，除非企業的業務正處在不斷擴展階段，或者建立自己投資的國際分銷渠道，而其他幾個因素才是左右渠道設計的關鍵。

（三）控制

企業自己投資建立國際分銷渠道最有利於渠道的控制，但相應增加了分銷渠道成本。如果使用中間商，企業對渠道的控制將會相對減弱，而且會受各中間商願意接受控制的程度的影響。一般來說，渠道越長、越寬，企業對價格、促銷、顧客服務等的控制就越弱。渠道控制與產品性質有一定的關係。對於工業品來說，由於使用它的客戶相對比較少，分銷渠道較短，中間商較依賴製造商對產品的服務，所以製造商對分銷渠道進行控制的能力較強。而消費品則由於消費者人數多、市場分散，分銷渠道也較長、較寬，製造商對分銷渠道的控制能力較弱。

（四）覆蓋

渠道的市場覆蓋面，是指企業通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市場。營銷者在考慮市場覆蓋時要注意三個要素：一是渠道所覆蓋的每個市場能否獲取最大可能的銷售額；二是這一市場覆蓋能否確保合理的市場佔有率；三是這一市場覆蓋能否取得滿意的市場滲透率。市場覆蓋面並非越廣越好，主要看其是否合理、有效，能否給企業帶來好的效益。從事國際市場營銷者在進行國際市場分銷渠道設計時，必須考慮自身的企業特性、產品特性及營銷企業的性質，即在考慮市場覆蓋時還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。對於大中間商來說，儘管數量不多，但市場覆蓋面卻非常大；中小中間商雖然為數眾多，但單箇中間商的市場覆蓋面卻非常有限。

（五）特性

營銷者在進行國際市場分銷渠道設計時，必須考慮自身的企業特性、產品特性以及東道國的市場特性、環境特性等因素。

（1）企業特性。企業特性涉及企業的規模、財務狀況、產品組合、營銷政策等。一般來說，企業的規模越大，越容易取得中間商的合作，因此，可選擇的渠道方案也越多；如果企業的財務狀況好、資金實力強，可自設銷售機構，少用中間商，反之主要藉助中間商進入國際市場；企業的產品組合種類多、差異大，一般要使用較多的中間商，如果產品組合中產品線少而深，則使用獨家分銷比較適宜。企業的營銷政策也對分銷渠道的選擇產生影響，如果企業奉行的是快速交貨的客戶政策，就需要選擇儘可能短的分銷渠道。

（2）產品特性。產品的特性如標準化程度、易腐性、體積、服務要求等對渠道戰略決策和設計具有重要影響。如對鮮活、易腐產品等，應儘量使用較短的分銷渠道；單位價值較低的產品、標準化的產品，分銷渠道可相應地長一些；技術要求高，需要提供較多客戶服務的產品，如汽車、機電產品等，較宜採用直銷的方式：原材料、初級產品一般宜於直接銷售給進口國的製造商。

（3）市場特性。各國的市場各有其自身的特性，包括市場特徵、顧客特性、競爭特性、中間商特性，等等。市場特徵，這裡主要分析市場集中程度即市場與顧客在地理上的集中或分散程度，如果市場集中，可採用短渠道或直銷渠道。反之則採用間接或長渠道。顧客特性對分銷渠道的設計有重要影響。因為各國顧客的收入、購買習慣及購買頻率等千差萬別，要求採取不同的分銷渠道。從顧客的購買習慣和購買頻率來看，日用品一般是就近購買，可採用較廣泛的分銷渠道。對於特殊品，顧客一般是向專業商店購買，則不宜採用廣泛的分銷渠道。如果市場中顧客購買某種商品的次數頻繁，但每次購買數量不多，宜採用中間商。如果顧客一次購買批量大可採用直接渠道。

在國際市場營銷中，必須認真研究東道國的分銷體系並與本國和其他國反覆比較，選擇適宜的中間商。如日本的分銷渠道是世界上最長、最複雜的，並且零售商總是期望退貨可以被完全接受，以及大量融資和定期送貨上門服務。競爭者的分銷渠道是渠道決策需考慮的另一重要因素。國際市場營銷者對付競爭者的分銷一般採取兩種策略：第一是建立能與競爭對手相抗衡的分銷渠道體系。日立公司擁有1000個特許零售商和一支與幾百家摩托車商店和其他設備有業務聯繫的銷售隊伍。為與其競爭，IBM公司在公司系統外招聘了60多箇中間商來為顧客銷售其產品。第二是採取與競爭對手不同的分銷方式，以獲得競爭優勢。

（4）環境特性。就法律環境而言，東道國的法律和政府規定可能限制某些銷售渠道，如美國的克萊頓法律禁止某些實質上減少競爭或造成壟斷的渠道安排。如一些發展中國家規定某些進出口業務必須由特許企業經辦，有些國家或地區規定要對代理商徵收代銷稅。就經濟環境而言，當一國經濟衰退時，一般可能採用短渠道，以低價格將產品儘快銷售給最終消費者。

（六）連續性

保持渠道的連續性是營銷者的一項重要任務。分銷渠道的連續性會受到三個方面力量的衝擊：第一是中間商的終止，因為中間商本身存在一個壽命問題。由於某些中間商機構的領導人及原業務人員的更迭而變更經營範圍，甚至由於企業經營不善而倒閉等引起壽命縮短。第二是激烈的市場競爭。當競爭激烈及商品銷路不佳，或者利潤較低時，原來的渠道成員可能會退出。第三是隨著現代技術尤其是信息技術的不斷變革，以及營銷上的不斷創新，一些新的分銷渠道模式可能會出現，而傳統的模式因此而失去其競爭力。因此，企業必須維護分銷渠道的連續性。為此需要做好以下方面：

（1）要慎重地選擇中間商，並採取有效的措施提供支持和服務，同時在用戶或消費者中樹立品牌信譽，培養中間商的忠誠度。

（2）對已加入本企業分銷系統的中間商，只要他們願意繼續經營本企業的產品，而且符合本企業要求，則不宜輕易更換，應努力與之建立良好的長期關係。

（3）對那些可能不再經營本企業產品的中間商，企業應預先作出估計，提前安排好潛在的接替者，以保持分銷渠道的連續性。

（4）時刻關注競爭者渠道策略、現代技術以及消費者購買習慣與購買模式的變化，以保證分銷渠道的不斷優化。

第四節　國際市場分銷渠道管理

在國際企業確定其分銷渠道採用的組織形式後，就要對這一分銷渠道進行管理，使渠道達到最大的運行效率。

一、國際營銷分銷渠道管理的含義

國際營銷分銷渠道管理，指國際化經營企業解決渠道中存在的矛盾，提高渠道成員的滿意度和營銷積極性，促進渠道的協調性和提高效率的行為。國際分銷渠道的管理包括對中間商的業績評估、激勵、約束及各分銷商之間的關係協調的過程。國際市場分銷渠道一般長於國內市場分銷渠道，這就增加了企業控制渠道的難度。

二、國際營銷分銷渠道管理的內容

國際營銷分銷渠道管理的主要內容包括：中間商的選擇、對中間商的激勵、對中間商的評估、對分銷渠道進行評估、調整渠道成員等五個方面。

（一）中間商的選擇

國際企業的分銷渠道有哪些中間商參與，這實際上是一個“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產品，才能立足於市場。因此他們要尋找製造這些暢銷產品的生產企業，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業要更好地將產品送至用戶手中就必須建立相應的分銷渠道，渠道的效率與中間商素質有很大關係，必須認真選取。選擇經銷商要廣泛收集有關經銷商的聲譽、市場經驗、產品知識、合作意願、市場範圍和服務水平方面的信息，確定審核和比較的標準。

選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業是否具有很高的聲譽，是否擁有優質暢銷產品。中間商的選擇是一項艱難的工作，一旦誤選其後果很難預料。國際企業必須先確定各種中間商應具備的條件，然後從符合這些條件的企業中擇優選出所有中間商。選擇中間商的標準主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽狀況、經營範圍、銷售能力、協作精神、從業人員的素質、企業開設地點、面對顧客的類型，等等。

（二）對中間商的激勵

中間商選擇好之後，分銷渠道也隨之建立，企業必須採用各種措施來充分調動它們經銷企業的產品的積極性。中間商作為獨立的經營者，有自己的營銷目標，所以生產企業要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產生的矛盾，更應採取各種措施來調整相互關係。例如給中間商取得較高利潤的機會，提供優惠的供貨條件，同時還可以考慮給中間商各種人員培訓及給以其廣告等促銷活動費用上的經濟支持。不少國際企業對中間商採取“胡蘿蔔加大棒”的賞罰策略，來不斷地激勵它們。

對分銷中間商的激勵不僅包括給予豐厚的報酬，還包括人員培訓、信息溝通、感情交流、給中間商獨家專營、共同開展促銷等。在很多情況下，製造商只注重利益的刺激，如銷售利潤、折扣、獎賞、銷售比賽等。如果這些未能發生作用，往往改用懲罰的辦法，甚至中止雙方的合作關係。高報酬的刺激方法的代價很高又不見得有很大的成效，製造商應更多地保持與中間商的溝通與聯繫，努力與其建立長久的合作關係。

（三）對中間商的評估

企業應使渠道中的所有中間商明確瞭解到中間商也處於一個優勝劣汰的競爭狀態之中。國際企業應經常性地對分銷渠道成員加以考查和評估，可以確立一些標準來加以對照衡量，如中間商是否接受配額、銷售指標完成情況，是否努力完成既定目標，付款是否及時以及市場覆蓋面、促銷工作的合作情況等。通過這些指標的分析來發現問題，進行診斷和改進。根據已確定的標準進行評估，目的是隨時對中間商加以必要的調整。對達不到規定標準的中間商應採取各種措施調動其積極性，或者逐步將其從渠道中排除。

（四）對分銷渠道進行評估

對分銷渠道的評估內容主要有三項：分銷渠道已取得的經濟效益是否達到渠道設計時的預計經濟效益；企業對渠道的控制力是否與設計時企業應用的對渠道的控制力相符；分銷渠道的應變能力。

企業對分銷渠道進行評估的目的，是為營銷決策者在制訂繼續利用現有分銷渠道，還是廢棄原有分銷渠道重新設計並建立新的分銷渠道決策提供準確依據。有時企業發現競爭對手建立起一個全新的分銷系統來與自己展開競爭，而自己這時又處於明顯的不利地位，企業也會作出廢棄舊渠道，重建新渠道的決策。無論從何種角度來講，完全廢棄原有渠道的現象比較少見，更多的是改造和建立新的分銷渠道。隨著國際市場環境的變化，企業會更積極地尋找各種適合自己發展的分銷渠道及渠道的組織形式，發現開闢新的分銷渠道機會愈來愈顯得重要，將成為國際企業分銷管理的一項重要內容。

（五）調整渠道成員

國際分銷渠道各成員之間既存在合作，又存在著矛盾和競爭，企業除了讓各中間商瞭解企業本身的目標政策外，還應平衡各成員間的關係，彼此互相協調，共同受益。國際市場分銷渠道的成員調整方法主要有：增減渠道或中間商以及改變整個渠道系統。後者的難度更大。

調整渠道成員是使國際企業的渠道成員要適合分銷的實際需要，因此必須建立在渠道成員評價的基礎上。當所有渠道成員的業績欠佳時，通常是生產企業自身營銷問題和選擇標準發生了偏差，調整的對象重點是生產企業的營銷，或是渠道成員的選擇標準。對於部分成員業績優異、部分成員業績較差的情況，要進行具體分析，首先要看看是否有可能幫助他們提高業績水平，如果斷定其不適合作為本公司的渠道成員，再終止合作。

【知識鏈接】

日本的分銷渠道

日本是高度發達的市場經濟國家，但它的渠道結構卻不同於歐美各國。日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最複雜的銷售渠道。其基本模式是：生產者＋總批發商＋行業批發商＋專業批發商＋區域性批發商＋地方批發商＋零售商＋最終使用者。日本的分銷系統一直被看做是阻止外國商品進入日本市場的最有效的非關稅壁壘。任何想要進入日本市場的企業都必須仔細研究其市場分銷渠道。日本的分銷體系有以下幾個顯著特點：

（1）中間商的密度很高。日本國內市場的中間商密度遠遠高於其他西方發達國家。由於日本消費者習慣於到附近的小商店去購買東西，量少且購買頻率高，因此，日本小商店密度高，且存貨量小，其結果就是需要同樣密度的批發商來支持高密度且存活不多的小商店。

（2）生產商對分銷渠道進行控制。生產商控制分銷渠道的措施主要有：①為中間商解決存活資金；②提供折扣，生產者每年為中間商提供折扣的名目繁多，如大宗購買、迅速付款、提供服務、參與促銷、維持規定的庫存水平、堅持生產者的價格政策等都會獲得生產者的折扣；③退貨，中間商所有沒銷售完的商品都可以退還給生產者；④促銷支持，生產者為中間商提供一系列的商品展覽、銷售廣告設計等支持，以加強生產者與中間商的聯繫。

（3）獨特的經營哲學。貿易習慣和日本較長的分銷渠道產生了生產者與中間商之間緊密的經濟聯繫和相互依賴性，從而形成了日本獨特的經營哲學，即強調忠誠、和諧和友誼。這種價值體系維繫著銷售商和供應商之間長期的關係，只要雙方覺得有利可圖，這種關係就難以改變。

（4）大規模零售商店對小零售商進行保護。為了保護小零售商不受大商場競爭的侵害，日本製定了《大規模零售商店法》。該法規定營業面積超過5382平方英尺（約500平方米）的大型商店，只有經過市一級政府批准，才可建造、擴大、延長開門時間或改變歇業日期。所有建立“大”商場的計劃必須首先經過國際貿易工業省的審批和零售商的一致同意，如果得不到市一級的批准及當地小零售商的全體同意，計劃就會被髮回重新修改，幾年甚至10年以後再報批。該法限制了國內公司與外國公司在日本的發展。除了《大規模零售商店法》以外，還有許多許可證條例也對零售商店的開設進行限制，日本和美國的商人都把日本的分銷體系看做是非關稅壁壘。

（5）日本分銷體系的改變。20世紀60年代以來，由於在美日結構性障礙倡議談判中，日美兩國達成的協議對日本的分銷系統產生了深遠的影響，最終導致日本撤銷對零售業的管制，強化有關壟斷商業慣例的法規。零售法對零售店的設立條件有所放寬，如允許不經事先批准建立1000平方米的新零售店，對開業時間和日期的限制也被取消。日本的分銷系統發生了明顯的變化，傳統的零售業正在失去地盤，讓位給專門商店、超級市場和廉價商店。日本分銷體系的改變也有利於外國產品進入日本市場。

資料來源：豆丁網http://www.docin.com/p-10812759.html.

複習思考

1.長渠道與寬渠道的含義是什麼？它們有何區別？

2.密集性分銷策略與獨家分銷策略、選擇性分銷策略三者之間的區別是什麼？

3.直接營銷渠道的優缺點有哪些？

4.國際企業分銷渠道管理有哪些重要內容？

案例分析

越美集團的國際化之路

越美集團有限公司是浙江紹興一家擁有自營進出口權的綜合性企業。主要經營紡紗、織布、印染、刺繡等產業，下屬境外銷售公司6家，境外生產型企業2家，境外紡織工業園1家。集團目前總資產20多億元，其中境外總投資7246萬美元。

迥異於許多國內紡織企業青睞歐美市場，越美集團近幾年來一直深耕非洲，並且成績斐然。

越美在尼日利亞的紡織工業園是非洲第一個紡織工業園。由集團投資5000萬美元設立的越美（尼日利亞）紡織工業園嚴格按照紡織業的廠房標準及配套設施建設，將形成集紡紗、織造、繡花、針織、成品服裝於一體的完整產業鏈。與此同時，越美將以工業園區作為招商平臺，從清關到園區管理，為入駐園區企業提供全套的服務。

遠征非洲市場“掘金”的成功讓越美一直保持著高速的成長：2008年，越美的銷售收入已達21億元。然而，就在8年前，這個數字還不到4000萬。

尼日利亞有著世界第二大洲最多的人口，紡織品（布料）消費是最大的消費方向，但當地的紡織製造業卻相當薄弱，80%紡織產品依靠進口。越美集團在尼日利亞的發跡是從2000年開始的，越美最初在這裡辦的是貿易公司，從事批發生意。經營過程中發現由於供求嚴重失衡，這裡完全是賣方市場，印花布引發了當地批發商的大量搶購，有一次居然在一天之內漲價七次之多。

熟悉尼日利亞的人都知道，當地人穿衣是“三塊布”：頭上包一塊，身體裹兩塊。因此，這個國家對布料的需求巨大，然而，為了保護本國紡織業，從2004年開始，尼日利亞就嚴禁進口中國紡織品。再加上處於熱帶，布料容易黴爛，據估計，其布料需求量相當於五億人口的國家。

2004年，經中國商務部和尼日利亞政府批准，越美投資100萬美元，在尼日利亞卡拉巴保稅區設立了第一家境外加工貿易生產企業——金美（尼日利亞）紡織品有限公司。企業在當地興建廠房7000多平方米，招聘當地工人130多人，又從國內購買設備和聘用技術人員。近幾年，集團不斷追加投資，目前已累計投資1088萬美元。2006年8月，又在西非塞內加爾投資500萬美元，創建了第二家境外加工貿易企業。

“走出去”的越美突破了尼日利亞對紡織品進口的限制，並且還享受到了當地的免稅和優惠政策。此外，由於非洲各國與歐美國家簽訂的國際貿易條約的存在，越美的產品得以暢通無阻地進入歐美市場。

在到非洲以前，越美也是做坯布的，做好以後就賣給印染廠，印染廠再賣給外貿公司，外貿公司賣給香港公司，香港公司再賣給尼日利亞的批發商。越美的利潤率只有5%。一旦銷售部門設到尼日利亞，一下子就剪掉了4箇中間環節，公司2004年的利潤率立刻上升到了40%，一些新產品甚至有100%的高額回報。更為重要的是，當地市場需要什麼花色面料，越美幾分鐘就能知道，當天就能組織生產。在尼日利亞，越美還享受著作為保稅區企業不受徵納稅、關稅、外匯等法律法規約束，外資設立與撤銷變更自由，進出口暢通自由，不受配額限制以及產品出口享受高額退稅獎勵的待遇。

此外，投資辦廠幾年下來，越美也迅速帶動了當地紡織產業鏈的完善和發展。由於訂單多到忙不過來，集團將部分訂單交給當地農戶加工，當地農戶藉此發展了4000多臺織布機，一年可增收4000多萬元，同時帶動了當地的棉紗貿易商、花版製作商、印染企業和倉儲企業等各類企業發展。國內紡織企業的平均利潤率是5%，經不起客商壓價，越美有25%，空間大得多。在銷售渠道完全被掌握在手中的同時，越美也規避了大量國際匯率波動的風險，甚至通過匯率上的調節，每年能增加收入2000多萬元。

越美在獲得了“走出去”的第一桶金後，陸續通過設立境外銷售公司的方法來規避國內日益激烈的競爭，獲得了較高的利潤。目前，除尼日利亞外，越美集團已在俄羅斯、剛果、喀麥隆、迪拜、馬裡、安哥拉等國家和地區設立了銷售公司。

資料來源：根據中國紡織網http://www.texnet.com.cn 2010-02-06整理.

問題與討論：

越美集團的銷售渠道變革說明了什麼？